1、一、市場營銷的特點一個概念、一組工具、一個鏈條1、一個概念：需求需求：購置力+需要、欲望，市場的大小、偏好、特點有需求決定市場營銷的核心思想是發現需求、確定目標、提供產品和效勞、價值與滿足 一組工具：一組工具： 4P4P：產品產品productproduct價格價格(price)(price)渠道渠道(place)(place)促銷促銷(promotion)(promotion)4C：顧客解決方案(customer solution)顧客本錢(customer cost)便利(convenience)溝通(communication) 工具組合：重點是圍繞著定位的工具之工具組合：重點是圍繞著定

2、位的工具之間的匹配與整合，間的匹配與整合，市場、定位、競爭、環境社會經濟文市場、定位、競爭、環境社會經濟文化約束化約束橫截面橫截面3 3、一個鏈條：產品價值鏈、一個鏈條：產品價值鏈根本鏈條：根本鏈條：供給供給生產生產渠道渠道銷售銷售 市場上銷售的絕大多數產品背后都存在市場上銷售的絕大多數產品背后都存在該鏈條該鏈條不同視角不同視角產品的角度：產品內、產品間、產業間產品的角度：產品內、產品間、產業間與分工相關與分工相關企業的角度：企業間關系垂直一體化企業的角度：企業間關系垂直一體化業務的角度：管理價值鏈業務的角度：管理價值鏈 二、產品價值鏈二、產品價值鏈 微笑曲線有無“反微笑曲線兩種曲線的適用范圍

3、兩種曲線的適用范圍微笑曲線：微笑曲線：根據計算機根據計算機PCPC價值鏈提出價值鏈提出研發、核心配件和售后效勞高收益，組研發、核心配件和售后效勞高收益，組裝加工低收益裝加工低收益統一的開放的業界標準統一的開放的業界標準一般顧客需求一般顧客需求反微笑曲線反微笑曲線配件、組裝加工、銷售高收益，研發、配件、組裝加工、銷售高收益，研發、售后效勞低收益售后效勞低收益工序、企業間高度配合工序、企業間高度配合特殊顧客需求特殊顧客需求為什么會有上述兩種曲線的差異1 1、模塊化概念和理論、模塊化概念和理論模塊化：是指半自律的子系統，按照一模塊化：是指半自律的子系統，按照一定的規那么與其他同樣的子系統相互聯定的規

4、那么與其他同樣的子系統相互聯系而構成的更加復雜的系統或過程。系而構成的更加復雜的系統或過程。部件、模塊之間相互依賴性小，部件、模塊之間相互依賴性小，部件與部件的連接方式簡單化、標準部件與部件的連接方式簡單化、標準化，化，企業內或產業內產品企業內或產業內產品“接口接口interfacedinterfaced標準化。標準化。一體化：復雜系統內部關聯緊密，嵌合程度高，不能分解為假設干半自律的子系統，那么將這種系統稱之為“一體化整合型系統 產品的集約程度高，內在一致性強，需要密切協作；不同廠商的產品之間差異化程度較大，零配件可替換性較差，也可以說產品和生產的一體化程度高整合型生產系統的形成需要較長過程

5、，一旦形成，就不容易輕易改變。高投入、高風險、封閉性、產品耐用性是這種系統的根本特點。基于設計信息產品架構特性的產品分類2 2、分工、組織與價值鏈、分工、組織與價值鏈分工的幾種形式：產業間、產業內、產品內產業間分工：產業間貿易產業內分工：產業內貿易產品內分工：水平差異化分工：與偏好多樣性有關垂直差異化分工：涉及產品價值鏈在組織間延伸模塊化和一體化問題更多的與垂直分工有關模塊化的組織要求：產品結構的模塊化，接口標準的統一和公開，多種思路或技術來進行設計、開發，有很大的自由度和裁量權。生產模塊化。打破了集中生產方式在時間和空間上的限制，使得外包制、異地生產成為可能，為更多的企業進入市場創造了條件。

6、企業間關系模塊化，企業之間的分工進一步得到深化，大小企業在合作中的地位發生變化，市場自由競爭的程度增加一體化組織要求：產品層級性結構。復雜產品系統具有層級結構，從設計思想到實物產品，層級結構是貫穿始終的 生產工程層級性。與產品層級結構相聯系，生產層級結構決定了是否能生產出低本錢、高質量的產品。 企業間系統結構。復雜系統產品不僅依靠企業內生產工程系統來實現，也需要企業間的協作與配合，由此產生了外包、下包制等企業間生產組織形式 組織能力的種類整合能力（一體化型）選擇能力（模塊化型）企業層次復數業務的整合能力（業務關聯能力，業務模型綜合能力，品牌建構能力，多項目統合能力）業務選擇能力（進入*推出決策

7、和實行能力，彈性的業務構架和變換能力）產品層次行動綜合能力（有效率地綜合地實施研發生產采購營銷的能力）關鍵技術選擇工藝方式選擇能力（技術的鑒別能力與組合能力）產品與企業層次的綜合能力與選擇能力外部顧客關系 強磨合（1） 弱磨合2） 組合產品專用 企業內通用 業界標準 企業內部產品架構（中） 強磨合（I1）產品專用特殊產品 弱磨合（I2）企業內通用組合業界標準通用產品產品架構與組織關系分類外包模式中的產品價值鏈關系治理模式治理模式特征特征市場型 信息交換較簡單，協調性弱；供應商有能力制造產品：以產品價格作為交易方式：交易雙方的轉換成本低模塊型 產品結構模塊化供應商可以為采購商提供產品或服務：復雜

8、信息通過弱顯性協調交換：轉換成本低。網絡型 交易復雜，資產專用性高；供應商能力強；依靠聲譽、信用和地理臨近等規范雙方的關系：復雜隱性知識是通過面對面交流和較高顯性協調獲得的關系型 編碼能力和產品專業化復雜程度高：供應商創新能力低轉換成本高；主導企業對供應商的控制程度高領導型 編碼能力和產品專業化復雜程度高：供應商能力低轉換成本高；主導企業對供應商的控制程度高科層制 產品復雜，產品專業化難以編碼；治理是組織內部行為：主導企業通過垂直一體化來開發和研制產品產品價值鏈與組織類型產品價值鏈與組織類型3 3、品牌價值鏈、品牌價值鏈品牌價值鏈必須依賴于產品價值鏈和顧客需求品牌價值鏈必須依賴于產品價值鏈和顧

9、客需求4 4、業務價值鏈、業務價值鏈公司的業務價值鏈是建立在產品價值鏈根公司的業務價值鏈是建立在產品價值鏈根底之上的底之上的產產 品品 開開 發發 戰戰 略略 市市 場場 營營 銷銷 戰戰 略略信信 息息 技技 術術 戰戰 略略財財 務務 戰戰 略略人人 力力 資資 源源 戰戰 略略競競 爭爭 戰戰 略略供供 應應 鏈鏈 戰戰 略略生生 產產 戰戰 略略庫庫 存存 戰戰 略略提提 前前 其其 戰戰 略略采采 購購 戰戰 略略運運 輸輸 戰戰 略略競競 爭爭 戰戰 略略 與與 職職 能能 戰戰 略略 之之 間間 的的 匹匹 配配三、需求的戰略匹配一體化產品與模塊化產品的選擇一體化產品與模塊化產品

10、的選擇不同的產品價值鏈適應于不同需求，不同的需求需要不同的產品價值鏈與之對應由此在企業戰略和營銷戰略選擇上也因此而不同1 1、認識需求、認識需求考慮如下情形：到便利店購物的顧客與到折扣店購物的顧客有何不同顧客需求的不同點顧客需求的不同點每位客戶包裝中所需產品數量每位客戶包裝中所需產品數量顧客愿意忍受的反響時間顧客愿意忍受的反響時間所需產品種類所需產品種類要求的效勞水平要求的效勞水平產品的價格產品的價格預期的產品創新周期預期的產品創新周期便利店：側重于反響時間便利店：側重于反響時間折扣店：側重于本錢優勢折扣店：側重于本錢優勢特定顧客群中的每個顧客很可能會有特定顧客群中的每個顧客很可能會有類似的要

11、求類似的要求而不同顧客群中的顧客，那么會有不而不同顧客群中的顧客，那么會有不同的要求同的要求顧客對不同的產品的需求會引發不同的顧客對不同的產品的需求會引發不同的供給不確定性供給不確定性與此相對企業的價值鏈供給鏈又與此相對企業的價值鏈供給鏈又應該具有什么樣的特性呢應該具有什么樣的特性呢2 2、產品價值鏈應對需求的特點、產品價值鏈應對需求的特點兩個關鍵性概念：兩個關鍵性概念：反響能力和贏利水平反響能力和贏利水平任何產品價值鏈都需要在反響能力與贏任何產品價值鏈都需要在反響能力與贏利水平之間進行權衡利水平之間進行權衡反響能力是指供給鏈完成以下任務的能力：對大幅度變動的需求量的反響滿足較短供貨期的要求提

12、供多品種的產品生產具有高度創新性的產品滿足特別高的效勞水平的要求反響能力是有代價的，反響能力的增加必然帶來本錢的上升與本錢相關的是贏利水平贏利水平指產品銷售減去產品生產及送達顧客的本錢之差每種提高反響能力的戰略，都會付出額外的本錢，從而降低贏利水平該曲線表示一定的反響能力所對應的最該曲線表示一定的反響能力所對應的最低可能本錢低可能本錢贏利邊界代表最優價值鏈的本錢贏利邊界代表最優價值鏈的本錢反響反響能力業績能力業績在給定本錢與反響能力到達平衡的情況在給定本錢與反響能力到達平衡的情況下，確定價值鏈的反響能力水平，是任下，確定價值鏈的反響能力水平，是任何一條產品價值鏈都必須作出的重大戰何一條產品價值

13、鏈都必須作出的重大戰略決策略決策產品價值鏈生產能力越大，供給鏈的反產品價值鏈生產能力越大，供給鏈的反響能力就越強響能力就越強3 3、戰略匹配、戰略匹配戰略匹配就是要確保價值鏈運營與目標消戰略匹配就是要確保價值鏈運營與目標消費者的需求協調一致費者的需求協調一致戰略匹配既包括公司整體競爭戰略與需求戰略匹配既包括公司整體競爭戰略與需求的匹配，也包括各個職能戰略與整體戰略的匹配，也包括各個職能戰略與整體戰略相協調相協調市場營銷戰略的設定和營銷工具的組合，市場營銷戰略的設定和營銷工具的組合，必須考慮產品價值鏈的特點以及各個戰略必須考慮產品價值鏈的特點以及各個戰略策略之間的相互配合。策略之間的相互配合。潛

14、在需求供給不確定性越高，價值鏈的反響能力就應該越強反響能力強的價值鏈，必須將所有職能戰略設計用來提高其反響能力；而贏利水平高的價值鏈，必須強調讓所有職能戰略都來為增加贏利作奉獻影響匹配的假設干因素：1多種產品和顧客群公司生產、出售多種產品，向不同需求顧客群提供不同產品和效勞公司面對的供給不確定性各不相同2 2產品生命周期產品生命周期導入期產品特征導入期產品特征需求非常不確定需求非常不確定邊際收益非常高。時間對于獲得銷售額很重要邊際收益非常高。時間對于獲得銷售額很重要對于擴大市場占有率而言，產品供給水平很重對于擴大市場占有率而言，產品供給水平很重要要本錢常常是第二位考慮的因素本錢常常是第二位考慮

15、的因素這一階段：這一階段：潛在需求不確定性高潛在需求不確定性高應該增強產品的反響能力，提高產品的供給水應該增強產品的反響能力，提高產品的供給水平平成熟期特征需求變得更加確定競爭對手增多，競爭壓力加大，邊際效益降低價格成為左右顧客選擇的一個重要因素潛在需求不確定性降低這一階段：目標應該是在維持可接受的效勞同時，使本錢最小化盈利水平上下至關重要看幾個案例價風格整降價意味著什么本錢戰略與價值鏈匹配吉野家：400日元到280日元企業背景：國民快餐：吉野家誕生于100多年前的1899年，創始人：松田榮吉 最初經營品種：牛肉飯、天婦羅。后來開展為牛肉蓋澆飯：“牛丼 。先后毀于關東大地震和東京大轟炸二戰后，

16、松田瑞穗接班，新建吉野家，1958年成立了吉野家株式會社。 1971年開始連鎖經營1976年50家，1977年到達100家，1978年增至200家；1975年在美國丹佛開張第一家海外點 。1980年因為擴張過渡導致大規模赤字，不得已申請破產保護；1987年提前還清數十億日元債務，獲得重生。1996年日本國內的連鎖店突破500家，2001年，國內外店鋪總數到達1000家。2003年到達了8633.8億日元約合85億美元品牌特色味美、快捷、價廉“平安 、“安心 牛肉：美國產地直銷“五花牛肉 ：占一頭牛的10%，其余一概不用牛齡：必須在16-20個月內大于30個月瘋牛病風險高500份開店設標準保證“

17、味美操作標準化“肉要一勺準，飯分兩次盛。 眼到、口到、手到 67分鐘一位 在味美的根底上實現廉價280日元效應2001年6月，吉野家發動了大規模降價 降價緣由：經濟長期不景氣，消費者的本錢意識濃厚；進一步擴大競爭優勢。降價目標：標準碗：400280日元降價的措施：測試以250日元在假設干家門店測試，顧客過多，需求過旺再以10日元為單位，即300、290、280、270日元分別測試測試的結果300280日元區間的價格彈性最為明顯，對于消費者而言，300日元以上，10日元僅僅是一個很小的刻度，270日元與280日元之間的需求變化也不明顯，而從300日元到290日元，再到280日元，需求上漲十分顯著

18、。因此有所謂“大10元與“小10元的說法。將價格定在280日元水平上需求量增加最大，企業盈利的水平也最高，規模效應最為明顯，因此280日元成為最終定價。 宣傳報紙：新聞登載降價消息門店：打出醒目的招貼和幌子吉野家降價成了社會上的熱門話題價格策略的涉及效應：需求：大幅上漲，顧客盈門產品價值鏈系統：原材料供給：崩潰電腦系統：崩潰人力資源系統：全員上陣，幾近崩潰銷售系統門店：打烊系統性崩潰重整系統：為了滿足280元價位重新設置業務流程重新改裝供給設備車輛各種運輸用盒箱柜包裝重新設置操作程序更改管理軟件觀察與思考價格帶來需求變化，需求信息沿產品價值鏈向上傳遞過量需求超過了系統的承載能力反響能力和盈利水

19、平的平衡遭到破壞營銷戰略與其他職能戰略之間出現了不匹配營銷戰略及其工具的使用必須與產品價值鏈的特點相一致、相適合現代化、系統化的企業管理必須充分考慮戰略與產品價值鏈的有機整合問題如果僅就連鎖經營而言：應該認識到：連鎖快餐業的工業化特征和所需的現代化管理水平，決不是單一店鋪的簡單復制，也不是假設干個店鋪的簡單相加。它要求從產品到管理，從程序到操作，從財務到運營，從供給到渠道等諸多方面的系統化，是工業化生產與餐飲效勞業的有機結合 為什么在眾多產品領域中國產品都能夠與國外產品一決高低，而在連鎖快餐市場卻始終處于弱勢。本錢領先戰略與價值鏈 紅高粱與麥當勞從紅高粱的挑戰說起創始人：喬贏經營工程：河南燴面

20、 1995年以44萬資金作為本錢“河南省紅高粱燴面公司 成立隨后，又在鄭州開了家分店 8個月后，營業收益沖破了500萬元 1996年2月，北京王府井大街 “紅高粱快餐店開張，店址距離王府井麥當勞店僅22米 戰略目標和經營理念打敗麥當勞“泱泱中國五千年的餐飲文化，怎能輸給只有200年餐飲歷史的美國，我們必須保衛中國餐飲的榮譽 中式快餐落后了，落后的原因在于觀念缺乏，缺乏現代餐飲的觀念和意識，而不在于人才、資金和技術；從快餐品質上講，中式快餐在品種上具有很大優勢，而劣勢在于標準化和包裝上；麥當勞的成功與其強大的品牌影響力有關 要創造強大的品牌就必須學會“造勢，有效的進行造勢、借勢就能創造知名品牌

21、“零利潤經營的方法：即企業不必要把利潤放在第一位，而要快速擴張、造勢、打出品牌知名度，然后上市 “六十年代比財力，七十年代比商品，八十年代比營銷，九十年代比品牌，未來比文化 中式快餐的優勢在文化上營銷宣傳“哪里有麥當勞，哪里就有紅高粱！ 要吃就吃咱們中國人的快餐！ 媒體：“紅高粱已不是簡單的經濟現象了，它標志著民族意識的覺醒！ 開展規劃：2000年要在全世界開展1000間連鎖店，其中國內占70%，國外占30%；在北京要開60家，在華北也要開100家。 結局1998年5月，河南三星非法集資案告破，紅高粱公司也因集資戶的擠兌而終止了集資。公司負債達3000多萬元。1998年底，全線崩潰。各地的直營

22、店紛紛倒閉，加盟店紛紛解約，債主再次上門逼債。2000年，83名集資人聯名就紅高粱非法吸收公眾存款的行為向中國人民銀行鄭州中心支行、鄭州市公安局舉報。同年10月，喬贏作為原河南省紅高粱集團公司總經理，因非法吸收公眾存款罪而被判刑入獄。 我們到底應該如何認識與連鎖快餐相類似的產業麥當勞的本錢領先戰略 以日本市場為例選擇日本的理由日本由于中國類似的餐飲文化日本市場開展的更為完善快餐的歷史更為長久日本快餐市場特征漢堡包業態的格局規模效應明顯，集中度較高，進入壁壘相對較高，參與競爭的企業數較少，處于比較成熟的競爭階段 2006年企業銷售額麥當勞：4415億日元，店鋪數3828間其中直營店約占70%，肯

23、德基：1310億日元，店鋪數1159間摩斯漢堡：975億日元，店鋪數1435間 日本麥當勞的銷售業績麥當勞店鋪數的變化戰略背景1995年日本經濟長期不景氣和企業業績持續下滑 地產價格大幅下滑快餐產業零增長業界企業林立，競爭劇烈普遍采取的戰略是：相對高價的差異化策略漢堡包已經成為日常餐飲戰略目標以獨特的戰略獲取業界競爭優勢戰略設定本錢領先衛星店鋪布局 SMC供給物流全球品牌本錢領先：價格：1995-1996：13080日元限定次1997-1999： 99限定次 65限定次 65日元限定次2000-2001： 65日元平日2002-2004：80日元2005：回復到100日元業績：1997：突破3

24、000億日元2000年前后，陷入價格戰，業績下滑衛星店鋪布局低價格必須與規模相匹配，快餐業的規模與店鋪數相關布局高密度的以中心店帶動小面積店鋪的衛星布局集群選址與物流的快捷與便利匹配店鋪擴張1993年1169間，1999年的3258間；銷售額也因此從1732億1994擴大到3285億1999 供給戰略全球一體化供給鏈原料：全球供給商體制，產地價格管理軟件系統生產：外包，100個公司150個工廠渠道：物流外包，“每日送貨包括蔬菜店鋪：減少倉庫面積，增加顧客坐席本錢領先戰略的重要支撐營銷及銷售戰略全球一體化的品牌形象強化核心菜單快速制作反響系統Made For You 競爭優勢確實立日本市場最大的

25、餐飲企業麥當勞的本錢領先戰略無法模仿其他企業不具備如此規模的全球供給鏈采取跟隨戰略的企業大多數退出了市場采取差異化戰略的莫斯漢堡反而確立了自己獨特的地位本錢領先必須得到其他職能戰略的配合本錢領先戰略的局限本錢帶來的需求增長是有限度的，而不斷下降的價格又需要規模擴張來彌補，需求停滯勢必導致業績下滑低價格改變了品牌的獨特性，早餐、下午茶客人增加，正餐、家庭客人減少，銷售進一步縮減過分低價使利潤攤薄，企業績效受到影響謝謝 謝謝22.7.39:40:239:409:4022.7.322.7.39:409:409:40:2322.7.322.7.39:40:232022年7月3日星期日9時40分23秒9

26、、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。22:43:3222:43:3222:434/24/2022 10:43:32 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。4月-2222:43:3222:43Apr-2224-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。22:43:3222:43:3222:43Sunday, April 24, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。4月-224月-2222:43:3222:43:32April 24, 202214、他鄉生白發，舊國見青山。24 四月 202210:43:32 下午2

27、2:43:324月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2210:43 下午4月-2222:43April 24, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/4/24 22:43:3222:43:3224 April 202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。10:43:32 下午10:43 下午22:43:324月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。22:43:3222:43:3222:434/24/2022 10:43:32 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。4月-2222:43:3222:43Apr-2224-Apr-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。22:43:3222:43:3222:43Sunday, April 24, 202213、不知香積寺，數里入云峰。4月-224月-2222:43:3222:43:32April 24, 202214、意志堅強的人能把世界放在手