1、2009年，博世強的靈動飲料重拳出擊我們相信，在大家的共同努力下。博世強的靈動飲料將給公司開辟出一片嶄新的市場。而且，也必將以獨具的手法，在功能飲品行業(yè)開創(chuàng)新亮點。今天，博世強人理清了“靈動飲料”整合營銷策劃的戰(zhàn)略思路，鄭重出臺整合營銷傳播策劃方案。本案將略去不必要的鋪墊，剔除花哨模式，直奔主題。行文之中，如有不當之處，預請見諒。靈動飲料功能： 從產品本身看有清爽解渴、養(yǎng)心安神、改善人體免疫機能、延緩衰老、提升免疫力、等！ 3點理由不支撐理由1：競品繁多，很難脫穎而出理由2：渠道單一，很難有突破理由3：功能普通，很難引起年輕消費者注意理由1：競品繁多，很難脫穎而出如果只是定位在一個解渴，給人體

2、提供養(yǎng)分及活力的產品 , 靈動飲料將面臨競爭對手繁多的問題。幾乎所有的功能型飲料，如匯源力捧的“他她”營養(yǎng)素水、樂百氏的“脈動”飲料等都有類似的功效。在他們的合圍中，靈動飲料很難在短期內脫穎而出。理由2：渠道單一，很難有突破飲料一般已大型商超和小型餐飲為主流渠道，靈動飲料剛上市，如直接進入商超及小型餐飲等渠道，將很難有大的突破。理由3：功能普通，很難引起年輕消費者注意許多功能型飲料都有著類似的功能訴求，消費者對此已經見怪不怪，靈動飲料很容易平凡于雷同中，淹沒在相似大海里，無法引起年輕消費者注意。競品太多 渠道單一 功能太泛不能把靈動飲料賣成1個普通的解渴、補充營養(yǎng)成分等功能的普通飲料到底能把靈

3、動賣成 一個什么樣的飲料？還是從靈動飲料針對的消費人群出發(fā)15-25歲青少年群體是我們的主流消費群體，他們消費能力雖不強，但基數龐大，確是不可小視的消費群體，此類人群都有一個習慣，就是愛好上網。網吧里屢禁不止的未成年人便是最好的證明，他們熱衷于網絡，熱愛游戲，喜歡時尚、另類，再加上寫字間里的20-40歲的白領，也是不容小視的目標消費群。中國有180萬家網吧，8000多萬臺計算機終端，近3億個計算機用戶，且大部分計算機用戶集中在網吧 。一個詞引起我們的強烈關注這么龐大的計算機用戶、數量巨多的計算機，能給我們帶來什么疲勞有權威機構發(fā)布了對現(xiàn)代人輻射指數的調查在2007年度城鎮(zhèn)人口竟有高達87 的人

4、每天生活在計算機、家用電器等之下，而為此感覺到疲勞的人數高達93%!疲勞這是1個人人有疲勞的時代！這是1個處處有疲勞的時代！ 靈動飲料針對目標消費人群習性且避開市場上清火、提神、清腦、補充營養(yǎng)等功能型飲料的訴求我們決定將靈動飲料定位成年輕時尚一族的抗疲勞飲品抗疲勞飲品市場，是1個超越任何功能型飲品市場的市場前面已經分析，這是一個疲勞的時代，而全國87%的計算機使用用戶有93%的人感受到疲勞，涉及到各種人群，各個角落。它包括功能型飲品市場，并且遠大于功能型飲品市場。我們已經明確了大方向，在這樣的產品定位下，我們一定會有一系列的問題需要面對和解決。南昌市場概況現(xiàn)南昌市下轄東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、

5、青山湖區(qū)、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、紅谷灘新區(qū)、桑海經濟技術開發(fā)區(qū)和英雄經濟技術開發(fā)區(qū)共10個區(qū)4個縣。全市人口萬人，經濟總量排名全國第39位，且年輕群體消費意識強，是多個功能飲料的重點市場之一！靈動飲料初次介入市場切忌心浮氣躁，低價格，高走量，先占領市場，在謀求高利潤。定價建議為聽裝4元/瓶、瓶裝元/瓶。 南昌市場劃分歸類1 類市場東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)2 類市場南昌縣、新建縣、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、3 類市場紅谷灘新區(qū)、桑海經濟技術開發(fā)區(qū)、英雄經濟技術開發(fā)區(qū)進賢縣、安義縣、東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)人口眾多，網吧及寫字樓分布密集，可著重把以上4個區(qū)覆蓋滿，在考慮擴充到其

6、他區(qū)域！82萬2009年4月-2010年6月網吧及寫字樓附近 小商超銷售目標2009年4月-2010年6月投入38萬(僅DM傳播費用）銷售額突破82萬根據南昌市文化局的統(tǒng)計，目前南昌市證照齊全的網吧共1289家 品牌目標基本覆蓋南昌市內目標區(qū)域，成為南昌市場抗疲勞飲料知名品牌38萬120萬2010年6月-2011年8月網吧及寫字樓附近 小商超銷售目標品牌目標將南昌市場徹底挖透挖深，建立一個全新的品類，在向周邊縣級、開發(fā)區(qū)市場進發(fā)。50萬2010年6月-2011年8月分階段投入50萬(僅DM傳播費用）銷售額突破120萬300萬2011年8月-2012年10月網吧及寫字樓附近 小商超銷售目標品牌目

7、標鞏固老市場，達到完全壟斷南昌市場同類產品，同時可向全國周邊省市進發(fā)。100萬2011年8月-2012年10月分階段投入100萬(僅DM傳播費用）銷售額突破300萬理由1 巨大抗疲勞飲品市場市場份額巨大中國有180萬家網吧，8000多萬臺計算機終端，近3億個計算機用戶，且大部分計算機用戶集中在網吧 。這么多少龐大的數字！靈動飲料隸屬于解渴、補充營養(yǎng)成分等功能型飲品，定位于抗疲勞市場，擴大了自身的市場空間。以上有關數字來自于互聯(lián)網消費者需求巨大中國絕大多數的青少年都愛好上網，約有87%的青少年生活在電腦等之下，絕大多數人因電腦等家用電器輻射感覺身體疲勞，13億人口中，青少年群體約占已，即至少有億

8、人群受輻射侵害，需要抗疲勞、抗輻射類飲品。南昌人口總數為476萬，按照20%比例計算，將有近100萬人群可能成為靈動的消費人群。理由2 抗疲勞飲品市場缺乏領頭羊我們根據抗疲勞飲品這樣的市場需求創(chuàng)造了一個新品類，在這個新品類里，沒有產品深入，少有產品競爭，在這個新品類里，沒有強勢領導品牌，也就是說，靈動飲料長驅直入、大展拳腳幾乎沒有障礙，再加以大力度的廣告宣傳，是具備成為領頭品牌條件的。理由3 工藝純正 發(fā)酵而成靈動飲料是珍稀藥用真菌中分離出來的菌種，運用現(xiàn)代生物技術發(fā)酵而成。與很多碳酸飲料副作用大、使人發(fā)胖及鈣大量流失相比，靈動飲料沒有任何毒副作用，屬純天然健康飲品！理由4 博世強實戰(zhàn)經驗和務

9、實作風博世強擁有豐富的養(yǎng)生品營銷實戰(zhàn)經驗，雖然養(yǎng)生品和飲品具體做法不同，但營銷的本質是相同的，這些經驗將為我們靈動飲料爭戰(zhàn)市場，提供一些寶貴的借鑒，這必將為后期我們打造一支執(zhí)行力強的隊伍打下堅實的基礎。重裝上陣大有可為產品從被生產出來到被消費者購買，在這整個鏈條里，有兩大根本問題起著決定因素：渠道問題-消費者能不能買到產品傳播問題-消費者愿不愿意買產品下面，就這兩個問題，我們再進行更深入的剖析。渠道問題對產品運作至關重要！靈動飲料作為新上市的飲品，缺乏渠道網絡，靈動的渠道幾乎要從零開始。網絡如何建立？網吧終端如何完成系統(tǒng)鋪貨？如何對渠道和終端進行系統(tǒng)維護？渠道問題傳播雖然博世強公司在南昌養(yǎng)生品

10、市場運作過，有一定的經驗，但如今在新的定位下，重新發(fā)力，面對日新月異傳播環(huán)境，如何找對人，說對話，用合適的方式說，是傳播發(fā)力必須面對的問題。渠道和傳播問題是一切產品推廣必須要解決的兩個問題解決得好，是靈動飲料重裝上陣的兩把利器解決不好，將直接影響靈動的能否成功兩大問題，我們必須重視兩大問題，我們必須找到切實解決辦法建立完整有效渠道網絡完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作建立完整有效渠道網絡完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作怎么讓消費者買得到（渠道、終端）1、如何招到合適的經銷商？問題繞開代理商自建終端 代理商自營網吧、商超市場投入大啟動慢現(xiàn)階段不適合我們可行的2、如何幫助經銷商順利分銷？3、

11、如何與經銷商一起做好終端？通過對營銷鏈條的分析，可以看出，在渠道終端方面，靈動飲料面臨的主要問題有三個。如何找到合適的經銷商？如何幫助經銷商順利分銷？如何和經銷商一起做好終端？下面我們就分別來看一下這三個問題如何解決。找到合適的代理商，是靈動飲料順利邁出成功第一步的保證，這涉及以下四個問題：5、如何保證招商會成功? 1、找誰? 2、在哪里找? 3、怎么找？4、找到后干什么？ 要找三種人：博世強關系網內及博世強事業(yè)聯(lián)盟內的優(yōu)質代理商。行業(yè)內的優(yōu)質食品、酒水代理商。主抓形象的說就是一條粗腿，兩條細腿。兼顧立志創(chuàng)業(yè)、并且有一定資源網絡及實力的的人優(yōu)質代理商的定義：認同企業(yè)，并愿意配合。有一定實力及網

12、絡。遵守合同，接受我們的銷售政策（扣率）。最好有成功操作過類似產品的經歷。1、對企業(yè)熟悉，便于溝通。2、對企業(yè)有信心，招高的成功率更高。3、愿意配合企業(yè)，更利于工作的開展。為什么要主抓博世強關系網內及博世強事業(yè)聯(lián)盟內的優(yōu)質代理商？為什么要兼顧行業(yè)內的代理商及個人？1、有機會招到比聯(lián)盟成員更優(yōu)質的代理商。2、即使招不到，也能增加與聯(lián)盟成員談判的砝碼，不讓他們感覺到“沒他們不行”！在什么市場找經銷商，實際就是市場選擇的問題。根據市場容量、市場環(huán)境、市場投入產出比，這幾個考量標準。初步確定了如下6個個市場東湖區(qū)西湖區(qū)青山湖區(qū)青云譜區(qū)新建縣南昌縣上門拜訪廣告招商二個方法對于我們重點要抓住的代理商（尤其

13、是博世強事業(yè)體聯(lián)盟成員），我們必須要親自上門拜訪。通過與代理商真誠的、面對面的深入溝通，詳細的闡述我們的產品（賣點、優(yōu)勢、概念等）、展示我們的形象（包裝、物料）、介紹我們的銷售政策、強調我們的營銷支持。從而讓代理商樹立起信心，達成愿意拿貨的初步意向。上門拜訪通過與代理商的深度溝通（尤其是博世強事業(yè)聯(lián)盟體的聯(lián)盟成員），可以篩選出最有合作意愿的代理商，從而打好我們順利邁出成功第一步的物質保障！目 的除了與代理商進行一對一的深度溝通外，同時還選擇在江南都市報、南昌晚報等一系列行業(yè)權威媒體上有節(jié)奏性的投放招商廣告。不是固定的一期二期，而是根據市場需要，有可能進行分步驟的招商炒作。廣告招商充分造勢。傳達

14、出博世強要進軍飲料行業(yè)的信號。給代理商以一種“大品牌、大投入、大運作”的澎湃勢頭。彌補現(xiàn)有代理商的不足。通過招商廣告，有機會找到比目前聯(lián)盟成員更適合、更優(yōu)質的代理商。選擇市場的另一個參考。同時，招商廣告的反饋結果，也可以作為我們選擇市場時的另一個參考。目 的招商廣告要傳達五點基本內容：1、好產品。2、好企業(yè)。3、好模式。4、好形勢。5、大投入。通過前期通過深入的溝通和招商廣告，找到了合適的代理商，剩下的就是需要“臨門一腳”，讓經銷商拿貨而解決這個問題最快速、最有效的方法就是開一場經銷商大會。具體操作辦法就是，將代理商集中起來開一次會，利用這樣的機會，將產品優(yōu)勢、企業(yè)介紹、促銷政策、支持力度等諸

15、多內容，詳細介紹給代理商，完成企業(yè)與代理商的溝通工作，從而樹立經銷商對產品的信心！達到多拿貨目的！會議主題2009 重裝上陣博世強靈動飲料南昌地區(qū)經銷商大會了解 3 個內容樹立 1 個信心達成 1 個目的會議要點：關于會議的操作辦法，待提交具體方案。了解 3 個內容樹立 1 個信心達成 1 個目的讓代理商了解產品及優(yōu)勢讓代理商了解企業(yè)的背景讓代理商了解產品的政策樹立代理商對產品的信心達成代理商多拿貨的目的針對代理商進行服務，了解代理商的需求極其重要1代表上門銷售拜訪2終端銷售推廣工作3廣告宣傳配合及時4對管理層進行培訓5提供活動會議贊助6提供其他物質獎勵7專人協(xié)調下游關系8穩(wěn)定市場價格9提供業(yè)

16、務發(fā)展建議10自身培養(yǎng)客戶業(yè)務11長期戰(zhàn)略合作關系12物流配送服務質量極其重要很重要稍重要附錄：代理商維護的12項服務好產品好支持好服務三張“好”牌要把一瓶普通的飲料產品包裝成一個神奇的、與眾不同的獨特產品。要達到代理商看了動心，年輕消費者看了想買的效果。說白了，就是我們要有一個什么樣的好賣點、好概念和好形象？并且通過什么樣的廣告?zhèn)鞑ネ度雭碜屜M者知道呢？這些是傳播部分的內容，將在后面詳述。1、好產品和好支持博世強初涉飲料市場，進入的又是一個很難難度的功能型飲料市場。只有服務好了首批代理商，才能保證靈動飲料的的初期成功，2、好服務用不同層級的分銷會和終端會幫助代理商順利分銷，用嚴格的系列標準和

17、創(chuàng)新的模式與代理商一起做好終端。分銷會、終端會、終端包裝等這些工作，不能僅停留在我們與代理商的溝通層面，只要是承諾給代理商的，我們就必須在后續(xù)的工作中，不折不扣的執(zhí)行。只有這樣，才能鞏固他們對我們的信心！只有這樣，才能解決好渠道與終端問題！建立完整有效渠道網絡完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作按照地理位置劃分可分為城市市場的城市終端及縣鎮(zhèn)市場的第三終端針對這2類終端，我們的鋪貨及維護策略是：針對第三終端：以終端會方式進行鋪貨維護針對城市終端： 分級管理 要求銷量分級管理 要求銷量針對城市市場終端辦法：如何分級？如何管理？誰來操作？怎么保障？鋪貨 1200家網吧及寫字樓周邊小商超掌控 800家

18、精做 400家結合企業(yè)自身目標，我們鋪貨1200家網吧及寫字樓周邊小商超終端，掌控其中800家終端，重點做好其中出銷量大頭的400家樣板終端，并進行分級。對這些終端變過程管理為結果管理如何分級？變過程管理為結果管理2009年4-6月 爭取鋪貨完畢2009年 6月2009年10月 鋪貨與銷量并重2009年 102010年6月 銷量結果鋪貨1200家 可控800家 樣板店400家A類100家B類150家C類150家城市終端分級圖操作一、各級終端基礎建設如何管理？8大標準至少3個以上易拉寶；條幅一塊；每臺電腦桌前不干膠廣告一塊及電腦右上角標簽一塊；海報2張；網吧系統(tǒng)桌面以及屏保；終端代表每周不少于1

19、次拜訪；第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓教育； 每個月進行銷售抄量；A類樣板終端100家就是在單店銷量、終端陳列、客情關系各方面都堪稱王牌的終端。8大標準至少2個以上易拉寶；條幅一塊；每臺電腦右上角標簽一塊；海報1張；網吧系統(tǒng)桌面以及屏保；終端代表不少于每周二次拜訪；第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓教育； 每個月進行銷售抄量；B類樣板終端150家就是在單店銷量、終端陳列、客情關系各方面都堪稱優(yōu)異的終端。7大標準至少1個以上易拉寶；條幅一塊；電腦右上角標簽一塊；海報1張；終端代表不少于每周二次拜訪第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓教育； 每個月進行銷售抄量

20、；C類樣板終端150家就是在單店銷量、終端陳列、客情關系各方面都堪稱不錯的終端。一般可控終端800家就是銷量一般，但有我們的人管、有我們的貨賣，執(zhí)行我們的政策，與我們客情關系良好的終端。6大標準至少1個以上易拉寶；條幅一塊；電腦前不干膠一塊；終端代表不少于每周一次拜訪；80%以上員工第一時間推薦靈動；30%店員不少于每季度參加一次培訓教育； 每個月進行銷售抄量；操作二、店員教育靈動飲料在新定位下，店員對其并不了解，這需要我們的終端隊伍將產品的知識、優(yōu)勢傳輸給這些店員，只有他們了解了產品，才能更好地向消費者進行推薦。店員教育是靈動飲料終端建設的主要工作之一，尤其是樣板終端店員，對他們的教育是完成

21、銷量目標的重要手段！靈動飲料店員教育開展方程式2大內容+3種方式=靈動店員教育2大內容1、靈動飲料的核心機理和優(yōu)勢靈動飲料是個新產品，店員并不知道和熟悉，我們培訓的首要目的，就是讓店員能夠熟練地向消費者介紹產品，達到推動銷售的目的。2、店員的獲利內容要使店員樂意接受培訓，吸引店員的利益內容是促進的關鍵，利益包括銷售技能的提高、娛樂機會、金錢物質等等。1）、終端代表的日常拜訪教育通過終端代表日常拜訪，以聊天方式將產品特點傳達給店員，還可以通過有獎問卷形式進行灌輸，完成教育。適合各級別終端的店員教育。3種方式2）、專門的組織培訓準備好場地及講稿后，將目標店員組織在一起召開培訓會，以抽獎及小禮品進行

22、刺激，是目前比較常見的培訓方式。適合各級別終端的店員教育。3）、通過拓展訓練方式開展一般的培訓模式，店員可能已沒有興趣，網吧可能還會收錢。拓展訓練是一種新型培訓方法，開展的還比較少，不但能很好的灌輸產品知識，更容易增強終端代表與店員的關系。適合樣板店級別終端的店員教育。人員安排誰來操作？東湖區(qū)西湖區(qū)市場經理青云譜區(qū)青山湖區(qū)高新區(qū)昌北區(qū)東湖區(qū)終端代表3位西湖區(qū)終端代表3位青云譜區(qū)終端代表2位青山湖區(qū)終端代表2位高新區(qū)終端代表1位昌北區(qū)終端代表1位12人左右的終端隊伍（組建中）主做城市可控終端工作終端代表代表要干的10件實事觀察店面，適合布置終端物料的位置實施終端物料布置查看店內缺貨品種實施一對一

23、店員培訓完善產品在終端的陳列和店員溝通感情處理投訴終端拜訪，記錄備案協(xié)助終端進行促銷活動協(xié)助代理商進行渠道終端管理怎么保障？一套“重執(zhí)行，講方法”的制度制度及相關配套方案： 終端隊伍管理及考核辦法方案 終端代表培訓方案 代理會議組織方案 樣板店標準化執(zhí)行方案 終端拜訪技巧方案 終端系列促銷方案 針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場第三終端辦法：以終端會方式進行鋪貨及維護第三終端的特點是分散、獨立、地理位置偏遠，如果僅靠終端代表去跑的話，費時費力，終端會是目前鋪貨、維護第三終端最有效方法之一。先明確一個觀點：終端會是對第三終端鋪貨及維護的有效辦法解答一個疑問：靈動飲料這樣的產品在縣鎮(zhèn)地區(qū)是否有市場空間？1、近年來的發(fā)展

24、，南昌有了較大的變化，尤其是周邊縣鎮(zhèn)級人民生活水平也相對提高很多，2008年一項抽樣調查，07年一季度江西省農村居民人均生活消費現(xiàn)金支出為元，縣鎮(zhèn)居民人均支出高于其他省份，從經濟能力上看，江西省縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)尤其是南昌周邊地區(qū)縣鎮(zhèn)居民也有能力承擔靈動飲料的價位。配合縣級經銷商，把部分資質好、有潛力的縣鎮(zhèn)級終端（網吧老板、超市店主等），召集在一起召開會議。由企業(yè)人員集中講解企業(yè)及產品知識、促銷政策等，實現(xiàn)現(xiàn)場訂貨，搶占第三終端，同時也能進一步加深與客戶的感情，能起到良好的口碑宣傳推廣效應，樹立在當地行業(yè)內的影響和威望。終端會定義終端會議的本質不但是產品流通的加速器還是企業(yè)對代理商的一對一教育更是企業(yè)產品

25、和文化的播種機終端會的本質本質點1、終端會的目的是將渠道的水灌滿終端會的目的，是完成大面積的鋪貨，將貨物快速下沉到最大范圍的底層渠道終端。完成更廣范圍鋪貨將渠道終端水灌滿加快渠道貨物流速。終端會不要開成一個單純的讓利、鋪貨會，它更應成為企業(yè)和廣大第三終端之間有效的溝通橋梁。通過終端會，我們可以讓他們知道我們的新手段新舉措！讓他們真正了解企業(yè)的近期、中期、遠期目標！讓他們更有信心，更有激情！本質點2、終端會是一次真誠的溝通做好終端會，做好 1項工作縣鎮(zhèn)終端在行動全省市范圍內2009年6月2010年6月，每個縣共召開終端會24輪次根據實際情況，可以調整開會的場次，效果好的縣可以多開，效果不好的縣可

26、以少開或者不開。終端會召開的3大注意全國上下許多酒水、食品企業(yè)都在開展分銷會，在一定程度上，代理商已經有些審美疲勞，如何重新喚起大小代理商的興趣，需要我們在形式上進行創(chuàng)新。注意一、要讓終端會更新穎員工邀請在座的代理商表演魔術或合作節(jié)目；市場的策略論述：要求深刻，針對性強，能夠打動在座的代理商；員工整體形象展示，并演唱勵志歌曲；邀請演員表演；代理商才智表演；有獎知識問答。開展終端會是很多執(zhí)行人員不愿意去干的事情，因為做這個事情實在太苦太累，如何保持執(zhí)行人員的激情，需要我們在獎罰措施上明確。注意二、如何讓執(zhí)行人員有激情？制定每個區(qū)域、每個團隊的開會計劃，規(guī)定場次。一個階段，如一個季度進行優(yōu)秀終端會

27、團隊、個人評選，進行金錢、名譽獎勵。每隔一個時期，企業(yè)高層領導要對團隊進行鼓勵，不讓團隊士氣下落。傳播面臨的一系列問題需要我們對傳播現(xiàn)狀進行深度剖析大膽破舊立新并做出準確判斷和到位執(zhí)行。對誰說：找到正確的傳播對象說什么：說出準確的傳播內容怎么說：找到正確的傳播方式傳播的切入 3 個切入點對誰說說什么怎么說我們已將靈動膠囊定位為年輕人群的抗疲勞健康飲品從而傳播對象也很明確年輕時尚人群我們的傳播對象，不應該僅僅局限在年輕人群、城市人群學生學生（占壓力人群的12.41%）在特定的階段，學生是我們的主要傳播對象明確了傳播對象接來要解決的是說什么和怎么說的問題對誰說說什么怎么說緊迫感發(fā)現(xiàn)感信任感傳播內容

28、的3大原則消費者在需求緊迫的情況下，才會從等等再說，變成迅速購買我們將靈動飲料定位成“抗疲勞”如直接地提出抗疲勞可能只能打動一小部分消費者如何包裝打扮讓更多的消費者對其產生強大購買需求？只有增強了緊迫感消費者才能在有壓力后“迫切購買”靈動緊迫感靈動相對來說是個新產品大多數消費者對其不知道、不熟悉、不了解現(xiàn)在亮相面世該用什么樣的內容，什么樣的形式讓消費者更快更容易地發(fā)現(xiàn)它？在信息極度爆炸的現(xiàn)在，消費者不斷地接受新產品、新概念、新說法。只有不斷被發(fā)現(xiàn)，才不會被淹沒！發(fā)現(xiàn)感我們不會輕易相信一個陌生人同樣消費者不會輕易相信陌生的靈動對靈動所傳輸的傳播內容消費者也會產生懷疑，你說“抗疲勞”，你就真的做到

29、了嗎？信任感問題，是所有產品核心問題，信任感尤為重要信任感發(fā)現(xiàn)感、迫切性、信任感這3個問題環(huán)環(huán)相扣、缺一不可，是解決傳播內容的3個關鍵問題。一、如何創(chuàng)造緊迫感？2個層面創(chuàng)造急迫感理性感性生理緊迫心理緊迫如果把靈動飲料賣成一個補充體能的飲料，很難引起消費者的需求性購買，即有感覺身體疲勞也未必購買產品。我們需要在“疲勞”之下尋求理性層面的功能支撐。我們需要在“疲勞”之下尋求感性層面的情感共鳴。為何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感如何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感理性生理緊迫感性心理緊迫癥狀出發(fā) 對號入座尋求消費者心理共鳴事實證明，癥狀出發(fā)，對號入座，是快速消費品的重要法寶之一，總結關鍵癥狀是重要的一步癥狀總結的

30、3個原則1、從產品本身審批癥狀出發(fā)，巧妙結合事實癥狀2、應注重身心癥狀，而不僅僅是身體癥狀3、選取的癥狀組合，不能太平，要易于傳播理性生理緊迫癥狀出發(fā) 對號入座神疲乏力、腰膝酸軟、頭昏頭痛、眼花耳鳴等。靈動飲料所能緩解的癥狀：經過認真篩選確定靈動飲料功能 抗疲勞放輻射緩衰老疲憊人人都有，可如何能夠觸及他們心底，講出他們的心聲，使他們認同，從而驅動他們購買呢？我們的人群不單一針對男性或女性，我們需要尋求到打動兩性消費者心理共同的說辭。感性心理緊迫尋求消費者心理共鳴由疲憊而衍生的詞句疲憊給我頂住呆滯不活了放下胸悶睡不著郁悶焦急自己上彷徨緩解喪失發(fā)泄透支低落憤怒悲觀失衡顧此失彼傾訴解脫提出再否定我們

31、想到一個詞！動力靈動，給你動力！心理訴求二、如何創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)感？發(fā)現(xiàn)1 個含有靈芝成分的保健飲料發(fā)現(xiàn)1 個跳眼的視覺形象2個發(fā)現(xiàn)靈動飲料作為一個新上市的產品，做過多次實驗，采用純天然野生靈芝并運用國際領先的生物酶解低溫萃取法 ，能夠經得起琢磨推敲，這一點是其他飲料所少有的。我們把靈動的賣點認真總結，傳達給消費者，相信一定會給消費者強烈的發(fā)現(xiàn)感。發(fā)現(xiàn)1 個含有靈芝成分的保健飲料機理總結2大原則1、靈動飲料的功能機理雖很完整，很科學，很系統(tǒng)，但是從傳播角度上看，過于臃腫和難懂。我們的機理，必須以“廣告”的語言，即老百姓的話、簡短的話進行總結和傳播。2、我們所要總結的產品機理，必須是站在原有理論基礎上進

32、行的拔高，必須經得起邏輯上的推敲。 心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡，可能是由于你在生活、工作、學習中，心理、生理兩方面承受過大的壓力，導致內分泌失調而引發(fā)。博士強生物以國內外一流生物學領域專家為依托，經過多年的研究，選用優(yōu)質的靈芝菌種，采用國際領先的生物酶解低溫萃取法，提取出純度高、最易被人體吸收的靈芝菌絲體活性成分，可有效補充人體生命所必需的營養(yǎng)成并改善內分泌，連續(xù)服用更可激活保護性受體，從而抗疲勞、防輻射、緩衰老，有效改善心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡等癥狀，是現(xiàn)代人的綠色健康飲品。 核心機理詳解 靈動，給你動力！抗疲勞 防輻射 緩衰老核心傳播廣告語：靈

33、動飲料作為一個新產品，在上市初期，要讓消費者快速地知道、記住，除了在“聽”到的內容上有發(fā)現(xiàn)感，還要在“看”到的視覺形象上加強記憶。形式：發(fā)現(xiàn)1 個跳眼的視覺形象一個跳眼的核心畫面1）、有檔次，能夠對傳播對象的口味2）、有區(qū)隔性，獨特性。3）、符合產品定位符合產品屬性產品全套設計效果圖 待定.三、如何創(chuàng)造信任感？真相1：四大王牌真相2：珍貴/稀有/神秘的真相2個真相創(chuàng)造信任感真相1：四張王牌王牌1 優(yōu)良技術解決產品問題 王牌2 創(chuàng)新工藝解決吸收問題王牌3 地道原料解決品質問題 王牌4 科學配伍解決增效問題真相2：珍貴/稀有/神秘的真相1、藥材層面用事實、細節(jié)證明靈動飲料珍貴性、稀有性、神秘性，顯

34、然更具備信任感。2、科研層面科研層面的事實，能夠體現(xiàn)企業(yè)對產品研究開發(fā)的心血投入，更能增添消費者對產品解決問題的信心靈芝菌種一般生長于深山老林中，地表標志不明顯，極難采集因其極難采集，更顯其珍貴性；當世中醫(yī)將靈芝菌與、“冬蟲夏草”“人參”并稱為“三大藥用菌”靈芝菌含有160多種對人體健康有營養(yǎng)作用的有效成份，主要有三萜類化合物、淄類、化合物、氨基酸、多肽糖類、香豆精苷、揮發(fā)油、油脂等 ，藥用和營養(yǎng)價值極高1、藥材層面我們可以這樣對消費者說：靈動飲料 采用純天然野生靈芝菌發(fā)酵而成 靈動飲料是從野生靈芝為原料，運用現(xiàn)代生物技術發(fā)酵而成的純天然飲品。上萬例實驗證明，靈動飲料沒有出現(xiàn)任何副作用靈動飲料

35、研究發(fā)起于上世紀80年代，研發(fā)時間超過20多年靈動飲料由江西農業(yè)大學研發(fā)，科技含量高靈動飲料擁有多項專利保護技術2、科研層面我們可以這樣對消費者說：靈動飲料 江西農業(yè)大學20年苦心研制針對經常疲勞、有一定消費能力人群年輕人抗疲勞、防輻射、緩衰老時尚健康飲品緊迫感發(fā)現(xiàn)感信任感1癥狀出發(fā)對號入座2尋求心理共鳴1含有靈芝成分的保健飲料2跳眼的視覺形象1四大王牌2產品神秘/珍貴/稀有真相核心傳播策略對誰說說什么怎么說傳播的調性未來1年的推廣步驟整合傳播的6大利器媒介推廣策略傳播的調性傳播調性，實際上也就是品牌調性。即我們在傳播時，以什么樣的感覺出現(xiàn)在消費者面前，或是想給消費者創(chuàng)造什么樣的品牌印象。這一

36、點，是任何傳播形式的前提。也是決定創(chuàng)意等具體傳播表現(xiàn)的基礎。什么是傳播調性我們的傳播調性必須符合以下3點要求1、不夸張、不滑稽，符合嚴禁、端正的屬性2、有大眾親和力，不能是小眾人群，不能單指男性或 女性，不能只針對城市人群。靈動飲料傳播調性分析結合上述觀點，認為靈動飲料的傳播調性應該是端正 誠懇 自信 親切 現(xiàn)在的傳播調性怎么做？未來1年的推廣步驟第1階段 09年4月-09年6月上市啟動階段主題：推廣新概念目的：1、讓消費者迅速發(fā)現(xiàn)、認識產品 2、將產品有關信息傳達 2、讓年輕消費者熟悉并了解新概念第2階段 09年6月-07年10月打中高考及學生市場階段主題：靈動飲料給學生動力，抗疲勞、增記憶

37、！目的：爭奪學生考試市場第3階段 09年10月-2010年6打補充體能市場主題：針對不同人群搶奪市場整合傳播的6大利器網絡廣告促銷活動電視廣告終端展示報紙自辦刊物傳播方式報紙軟文+硬廣形式信息量大，說服力強報紙報紙內容暫定終端/戶外、內終端/戶外、內終端全套宣傳DM 待設計自辦刊物配合終端會的召開，編輯小報、DM等自辦刊物，有故事，有內容，通俗易懂，不落檔次。能夠生動講述產品原料、科技等、詳細介紹產品功能。電視廣告內容待定促銷活動上市階段（活動一）:網吧推廣活動靈動，給你動力！ -XX網絡游戲PK、沖級大賽活動由博世強和終端網吧聯(lián)合發(fā)起，活動采取淘汰制，最終勝出者將獲贈“靈動”飲料一箱，以達到提升公司形象， 擴大產品知名度、美譽度等。內容：上市階段（活動二）:校園推廣活動珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧“靈動”杯籃足球賽。 針對的對象：高三學生及高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。報名地點：學校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。勝利的隊伍