1、企業戰略管理企業戰略管理第一節第一節 戰略業務單位戰略業務單位第二節第二節 業務設計業務設計第三節第三節 基本競爭戰略基本競爭戰略第四章第四章 特殊行業發展階段的競爭戰略特殊行業發展階段的競爭戰略第八章第八章 業務層戰略業務層戰略第一節第一節 戰略業務單位戰略業務單位1 1、戰略業務單位的設立和管理、戰略業務單位的設立和管理 v戰略業務單位的特征戰略業務單位的特征每一戰略業務單位面臨一些具有特定行為特征的競爭對手；同一戰略業務單位中的所有產品均受價格變化的影響；每一戰略業務單位都有自己特定的用戶群體；同一戰略業務單位在產品質量及式樣上的改變會發生相似的影響；同一戰略業務單位中所有的產品都是相對

2、接近的替代品；在多樣化經營情況下，某一業務單位退出經營不會影響到其他業務單位的正常活動。n 戰略業務單位之間的關系戰略業務單位之間的關系 有形關系競爭性關系無形關系v 建立戰略業務單位的原則建立戰略業務單位的原則 服務于外部市場，不能作為企業的內部供應商；有明確的外部競爭對手，取得對外部競爭對手的持續優勢；戰略業務單位的經理應具有足夠的進行關鍵戰略行動決策的獨立性，可以自主地決定資源來源和競爭方式宏碁的客戶宏碁的客戶- -服務者的相互關系服務者的相互關系共享市場信息和推銷“最好實踐”傳統關系：SBU向RBU 提供產品把市場需求信息傳給RBU共同采購、開發和制造通用零部件，共享開發RBU客戶SB

3、URBU服務者SBU地區業務單位 : RBUv 戰略業務單位對競爭戰略的選擇戰略業務單位對競爭戰略的選擇 所在產業的吸引力 本單位業務在產業中的相對競爭優勢 產業吸引力和業務強勢組合圖 產業吸引力高 中 低 大 中 小 本企業業務強勢未未 來來目目 前前產業吸引力和業務強勢組合圖產業吸引力和業務強勢組合圖 Back2 2、基本業務戰略結構、基本業務戰略結構 業務宗旨業務環境分析選擇業務戰略業務戰略規劃業務預算衡量業務業績 業務戰略結構 v 業務宗旨業務宗旨決定業務的發展目標及需要具備的能力明確規定業務目前和未來的經營范圍選擇實現業務競爭優勢的方式 產品和市場組合 + 可以參考的發展戰略 Bac

4、k產品產品- -市場組合戰略市場組合戰略目前市場目前市場新市場新市場目前產品目前產品市場滲透戰略市場滲透戰略市場開發戰略市場開發戰略新產品新產品產品開發戰略產品開發戰略多樣化戰略多樣化戰略產品產品市場市場Backv 業務環境分析業務環境分析業務層產業分析： 確定企業面臨的業務機會和環境威脅企業內部能力分析： 確定企業在不同職能或活動上的強勢和弱勢 Backv 選擇業務戰略選擇業務戰略三種基本競爭戰略類型圖三種基本競爭戰略類型圖成本領先戰略差別化戰略成本專業化戰略差別專業化戰略低成本差別化競爭優勢廣窄優勢利用Backv 業務戰略規劃業務戰略規劃業務整體行動計劃： 體現對戰略業務單位目前戰略目標的

5、理解專門行動計劃 反映為實現戰略目標所需開展的具體工作Back收入預算XX年現金流量預算XX年資本開支預算XX年預算平衡表XX年銷售成本預算XX年投資決策主預算結構圖主預算結構圖Backv 業務預算業務預算v 衡量業務績效衡量業務績效業務戰略結構圖業務戰略結構圖 業務宗旨業務宗旨產業展望：市場總況產業展望：市場總況 市場趨勢市場趨勢 競爭環境特征競爭環境特征業務描述：市場和分銷渠道業務描述：市場和分銷渠道 產品產品- -技術范圍制造技術范圍制造外部環境分析：機會外部環境分析：機會 威脅威脅內部環境分析：強勢內部環境分析：強勢 弱勢弱勢若干年行動規則若干年行動規則業業 務務 戰戰 略略整體行動計

6、劃整體行動計劃 專門行動計劃專門行動計劃 A 1A 1 2 2 B 1 B 1 2 2 C 1 C 1 2 2 預算預算 戰略資金戰略資金 經營資金經營資金管管 理理 控控 制制業業 績績 衡衡 量量第二節第二節 業務設計業務設計 1 1、業務設計的內容、業務設計的內容 v選擇用戶類別 v決定獲取價值的方式 如何通過為客戶創造價值而獲得自己的效益 v找到戰略控制重點 決定企業保護自己獲利能力的方式 v確定業務范圍 產品和服務種類、主要技術種類 業務分析過程業務分析過程A. A. 傳統業務分析過程傳統業務分析過程現有資產競爭優勢投入過程生產過程銷售渠道客戶需求B. B. 現代企業分析過程現代企業

7、分析過程客戶關鍵需要銷售渠道生產過程投入過程競爭優勢企業資產2 2、業務設計變革、業務設計變革 v對業務設計的管理是一個連續性過程 隨著經營環境的變化，企業需要調整業務設計v對業務設計的調整勢必引起企業的重大戰略變革 第三節第三節 基本競爭戰略基本競爭戰略1 1、經驗曲線經驗曲線 v經驗曲線效用的來源操作經驗作用新的勞動組織方式的作用新工藝、工藝改善或創新的作用改變資源配比的作用產品標準化的作用技術的經驗作用產品再設計作用規模經濟作用經驗曲線的基本形狀經驗曲線的基本形狀單位平均價格單位平均價格單位平均價格單位平均價格（A）（B）*Back產量248163264128單位成本1008064514

8、13326n用經驗曲線進行預測和決策 80%80%經驗成本表經驗成本表經驗曲線計算公式為： （9-1）其中：Cn n第n各產量單位的成本 C1 1 第1個產量單位的成本 n 產量單位，反映企業在產量上積累的經驗 彈性系數1nCC n經驗曲線的斜率 ，當 k=100% 時，不存在經驗k值越小，經驗越大將 帶入公式9-1，可以得： 所以，因為， 所以求出了k，也就求出了。2klnln2k2nnckc2nnckc1k 11(2 )CnkC n例：某產品有4個企業生產，各自的產量及市場份額如下表企業年銷售量（件）市場份額(%)A800053B400027C200013D10007 該產品的現價為100

9、元/件，產品的年市場增長率為20%經驗曲線的斜率為75% A企業的單位成本為50元/件，利潤為50元/件。v因為A企業的市場份額是B企業的2倍，若A、B企業關系不變 則A的經驗也是B的兩倍vA的成本是B的75%（經驗曲線的斜率為75%） B企業的單位成本=50/75 * 100 = 67元 同理 C企業的成本=67/75 * 100 = 89元 D企業的成本89/75 * 100 = 119元 由此得出四個企業的利潤情況如下表所示:企業年銷售量（件）成本售價利潤A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-19n其他需要考慮的因素其他需要考慮的

10、因素共享經驗 盡可能多地尋找可共享的經驗，以取得更大的優勢 分析時期的環境特征 要去除分析數據中的通貨膨脹影響 數據 數據處理上的差別會造成分析結果的偏差 進入時間 一般來說后進入者的初始成本比先進入者要低2 2、成本領先戰略、成本領先戰略 v成本領先戰略的經濟含義v獲得成本領先的方式規模效應經驗效應設計優勢生產能力的充分合理運用活動地點選擇優勢市場進入的時間優勢與價值鏈的聯系跨業務相互關系合理利用一體化成本領先戰略和差別化戰略的經濟含義成本領先戰略和差別化戰略的經濟含義020406080100120140單位成本/利潤競爭戰略產業內一般企業低成本企業差別化企業利潤包括資本成本在內的完全成本B

11、ack1Back 2n 成本領先戰略的缺陷成本領先戰略的缺陷忽視其他能形成競爭優勢的戰略忽視能形成長期競爭優勢的創新投資造成對產業協作關系的破壞成本目標不協調形成成本和價值之間的沖突3 3、差別化戰略、差別化戰略 v差別化戰略的經濟含義v差別化的來源內在來源 包括產品質量上的識別性、產品品種的可挑選性 捆綁在一起的服務、與產品（服務）有關的時間性等 外顯來源 表現為企業長期建立的市場形象和品牌吸引力 產品的外觀特征、產品價格等 n 差別化戰略的缺陷差別化戰略的缺陷企業提供的差別化特征不被市場認可差別化的溢價過高只重視單個產品的差別化，忽視了對整個價值鏈的培養企業的差別化被模仿技術突破削弱了差別

12、化的效果不能持續地差別化v 競爭戰略三角形模型競爭戰略三角形模型用戶一體化戰略用戶一體化戰略：以用戶經濟性為競爭優勢降低用戶成本或是提高用戶利益傳統的一般競爭戰略傳統的一般競爭戰略：以產品經濟性為競爭優勢低成本或差別化系統一體化戰略系統一體化戰略：以系統經濟性為競爭優勢鎖住業務互補方將對手排除在系統之外領導系統標準的建立4、 其他競爭戰略類型其他競爭戰略類型n 用戶一體化戰略 企業將提高用戶價值為己任，力求通過企業的活動來降低用戶的成本，或是提高用戶的價值 v系統一體化戰略 企業以與企業活動有直接關系的整個系統的優勢為競爭優勢的基礎，以形成系統經濟性為其活動的經濟基礎 用戶一體化戰略的經濟含義

13、用戶一體化戰略的經濟含義020406080100120140對用戶利益的貢獻產業一般企業產業一般企業用戶一體化企業用戶一體化企業Back系統一體化戰略的經濟含義系統一體化戰略的經濟含義020406080100120140系統內相關企業的投資產業一般企業產業一般企業系統一體化企業系統一體化企業Back第四節第四節 特殊行業發展階段的競爭戰略特殊行業發展階段的競爭戰略 1 1、新興行業的競爭戰略、新興行業的競爭戰略 v 新興行業的特征技術不穩定缺乏完善的社會協作體系缺乏統一的產業標準對資本的需要較大規模沖動戰略不穩定n 新興行業的戰略重點新興行業的戰略重點集中資源盡快促進行業結構的形成不斷創造獨特的供、銷渠道和規則改變行業進入障礙決定恰當的進入時間2 2、對峙狀態的競爭戰略、對峙狀態的競爭戰略 市場規模較大產業技術成熟退出障礙較大v對峙狀態形成的原因對峙狀態形成的原因n對峙狀態下的戰略對峙狀態下的戰略 縮減產品系列致力于創新納入新的結構開展國際化經營向相關產