1、汽車營銷學資料請各位同學以此為重點復習方向備注：選擇題、填空題多以事例形式出現(xiàn)， 需靈活掌握。1、現(xiàn)代營銷觀念的確立（選擇，記幾個標題）P4現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展大致經(jīng)歷了4 個階段：生產(chǎn)中心觀念、推銷中心觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。2、市場營銷觀念“一切從顧客需要出發(fā)”的觀念P6（ 1）市場營銷觀念或市場主導觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學，它是一種以顧客需要為導向“一切從顧客需要出發(fā)”的觀念；它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看做是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足之“，而不是將產(chǎn)品制造出來并設法推銷之” ；是“制造適銷對路的產(chǎn)品” ，而不是“推銷

2、已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品” 。因此“顧客至上” 、“顧客是上帝” 、顧客永遠正確“等口號出現(xiàn)。（ 2）市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別： 起點不同； 中心不同；手段不同；終點不同（ 3）市場營銷觀念的 4 個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率 .（ 4）傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)中心觀念、推銷中心觀念現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念3、綠色營銷（廣義/狹義的綠色營銷） （名詞解釋）P8答： 廣義的綠色營銷：指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益和生態(tài)效益，自覺維護自然生態(tài)平衡和環(huán)境友好，自覺抵制各種有害營銷；重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 1頁狹義的綠色營銷

3、：主要指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。4、中間商（名）P22中間商也稱為銷售渠道公司，指能幫助汽車廠商尋找顧客并最終把產(chǎn)品售賣出去的新商業(yè)組織和個人。5、恩格爾系數(shù) （% ）=（食品支出額/個人或家庭支出總額）× 100%（選擇）P32例如： 1、當家庭經(jīng)濟收入達到一定水平時，隨著收入的減少，恩格爾系數(shù)將增大2、當家庭經(jīng)濟收入達到一定水平時，隨著收入的增加，恩格爾系數(shù)將降低6、戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂原則（簡答，每點第一句）P4647答：戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂原則有：（ 1）堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標、有利條件與不利因素相結(jié)合的原則；（ 2）遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律

4、，堅持走專業(yè)化、社會化、高起點的道路，兼顧市場容量與經(jīng)濟規(guī)模相統(tǒng)一，培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強發(fā)展后勁的原則；（ 3）考慮社會責任，堅持把企業(yè)利益和社會利益統(tǒng)一起來的原則；（ 4）分清戰(zhàn)略決策和業(yè)務發(fā)展決策的區(qū)別，戰(zhàn)略目標要明確具體，具有可操作性，要考慮獲利能力；（ 5）堅持一次規(guī)劃，分步實施，突出重點的原則；（ 6）堅持適時修訂、補充和完善的原則；（ 7）堅持按科學程序辦事的原則。7、圖 32 （選擇）P51重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 2頁（ 1）某咨詢中心運用波士頓矩陣分析法對A 企業(yè)的甲產(chǎn)品進行分析后認為：“應加大該產(chǎn)品的投資規(guī)模，以獲取更多的利潤” 。該產(chǎn)品處于 “明星”類P

5、52（ 2）某咨詢中心運用波士頓矩陣分析法對 A 企業(yè)的甲產(chǎn)品進行分析后認為：“該企業(yè)處于成熟的低速增長期， 市場地位有利， 盈利率高， 本身不需要大量資金是企業(yè)利潤的主要來源，應采用保持政策” 。該產(chǎn)品處于 “金牛”類P52（ 3）某咨詢中心運用波士頓矩陣分析法對 A 企業(yè)的甲產(chǎn)品進行分析后認為：“市場增長率較高， 需要大量資金投入” 。該產(chǎn)品處于 “問題” 類 P52（ 4）某咨詢中心運用波士頓矩陣分析法對A 企業(yè)的甲產(chǎn)品進行分析后認為：“該產(chǎn)品市場增長率和競爭能力都不高，不宜過多的追加投入， 則應縮小經(jīng)營范圍” 。該產(chǎn)品處于 “瘦狗”類P528、市場領(lǐng)導者的三種競爭策略（選擇）P57市場

6、領(lǐng)導者的競爭策略包括：擴大市場總需求量；保護市場占有率；提高市場占有率。9、市場領(lǐng)導者可選擇的防御策略（簡答）P57答：市場領(lǐng)導者可選擇的防御策略有：陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊策略；運動防御；收縮防御10、挑戰(zhàn)者可供選擇的進攻戰(zhàn)略（選）P58挑戰(zhàn)者可供選擇的進攻戰(zhàn)略有： 正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。（ 1）某企業(yè)集中全力向競爭對手的主要市場陣地發(fā)起進攻，該企業(yè)的行為屬于 正面進攻。（ 2）某企業(yè)集中優(yōu)勢力量工地對手的弱點，采取“聲東擊西”戰(zhàn)略，重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 3頁佯攻正面或背面，該企業(yè)的行為屬于 側(cè)翼進攻。 側(cè)翼進攻又分為： 地理性側(cè)翼進

7、攻 和細分性側(cè)翼進攻（ 3）某企業(yè)處于挑戰(zhàn)者地位，又有優(yōu)于對手的資源，采用全方位。、大規(guī)模的進攻對手，該企業(yè)的行為屬于包圍進攻。（ 4）避開對手現(xiàn)有陣地，發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品、行產(chǎn)品多角化，發(fā)展新技術(shù)屬于 迂回進攻（ 5）游擊進攻 適用于規(guī)模較小、力量較薄的企業(yè)。11、目標市場的經(jīng)營戰(zhàn)略（選）P63 64目標市場的經(jīng)營戰(zhàn)略有： 無差異化戰(zhàn)略 、差異化戰(zhàn)略 、集中戰(zhàn)略例如：相對國外著名汽車大公司，渝安汽車公司的實力相對薄弱，因此它進入汽車市場采用集中戰(zhàn)略P6412、“ 4Ps”（選擇）P77“ 4P s”包含的內(nèi)容有： 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、分銷地點（ Place）、促銷（ P

8、romotion ）例如： 1、某企業(yè)給予經(jīng)銷商 15%的折扣價、補助來回差旅費津貼是屬于 價格組合。2 、產(chǎn)品組合 包括的內(nèi)容有設計、技術(shù)、質(zhì)量、性能、特殊、用途、品牌（含商標） 、保證、規(guī)格、型號、服務、品質(zhì)保證等因素。3 、地點組合 包括的內(nèi)容有：分銷渠道設計、中間商、訂貨、商品儲存、物流與配送等因素。4 、促銷組合 包括：廣告、使用培訓、直郵、電話營銷、網(wǎng)上促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、風險保障、公共關(guān)系等因素。13、潛伏需求、不規(guī)則需求（選擇）P78例如：1、現(xiàn)有產(chǎn)品或勞動尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況屬于潛伏需求。重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 4頁2、不規(guī)則需求 是指對某

9、產(chǎn)品或服務的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同地點呈現(xiàn)出很大波動的需求狀況。14、影響者、信息控制者（選擇）P96影響者 ：指影響購買決策的組織成員， 組織中的質(zhì)量人員、 技術(shù)人員、財務人員是最重要的影響者。信息控制者： 信息控制者又被看成守門人，指控制信息流向的組織成員，如集團組織的采購代表、技術(shù)人員、秘書等。15、集團組織市場的購買決策過程（簡答） P97 98 答：集團組織市場的購買決策過程：確認需求 ：是集團組織購買過程的起點，其主要來源于組織內(nèi)部因素和組織外部因素；描述基本要求： 明確所需產(chǎn)品的數(shù)量及各種性能；確定產(chǎn)品性能 : 主要工作是確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，目的是消耗最少的資源

10、成本取得最大的功能；尋求供應廠商：多種渠道尋求供應廠商，列出名單；提出方案：提供出相應的書面文件；選擇供應廠商： 列出滿意的工藝廠商的主要特征以便做出最后決定前的談判；簽訂合同： 供求雙方將各細節(jié)達成一致意見；檢查評估： 對特定供應商的履行合同的狀況進行檢查和評估。16、市場調(diào)研的類型（選）P101 102市場調(diào)研的類型有：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預測性調(diào)研例如：營銷調(diào)研中，常用的實驗法有：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預測性調(diào)研重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 5頁17、實驗法調(diào)查的方法（選）P107實驗法調(diào)查的方法的方法有：實驗觀察法、銷售區(qū)域?qū)嶒灧ǎòǎ涸?/p>

11、銷和免費試用） 、模擬實驗法。例如： 1、某廠生產(chǎn)一種新型車載電話，將新型車載電話請部分用戶嘗試一段時間，到期后收回，由試用者提出產(chǎn)品改進意見者屬于銷售區(qū)域?qū)嶒灧ǎ赓M試用） 。2 、某企業(yè)把少量產(chǎn)品投放于市場試銷、展銷、看樣訂貨，從而摸清銷路，聽取顧客意見；這種方法屬于銷售區(qū)域?qū)嶒灧ǎㄔ囦N） 。18、類比預測模型的概念（選）P116概念： 以某個國家或地區(qū)為類比對象，研究預測目標與某個指標之間的數(shù)量關(guān)系，然后根據(jù)本國或本地區(qū)該指標的發(fā)展變化，預測目標值，從而達到預測目的。例如：某汽車公司與研究機構(gòu)曾經(jīng)以部分國家為類比對象，通過人均國民收入和人口數(shù)量兩個指標與轎車保有量之間的關(guān)系，預示我國未來

12、第t年的轎車保有量；這種方法屬于類比預測模型法19、蕭條階段的主要特征（選）P120蕭條階段的主要特征： 宏觀經(jīng)濟處于低速運行，固有資產(chǎn)投資和信貸規(guī)模相對較小，增長緩慢，往往伴隨通貨緊收；汽車銷售量保持“低谷”水平，銷售下降趨勢得以停止，同比或環(huán)比銷售增長率較小（甚至為零），汽車市場現(xiàn)買方市場特征；汽車價格指數(shù)維持在低位水平。20、汽車市場波動的主要形態(tài)（選）P121汽車市場波動的主要形態(tài)：周期性波動、季節(jié)性波動、長期趨勢、偶然波動；其中：季節(jié)性波動、長期趨勢、偶然波動；都屬于非周期性波動。例如：汽車市場經(jīng)常處于波動之中。考察其波動形態(tài)，主要有：周期重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 6

13、頁性波動、季節(jié)性波動、長期趨勢、偶然波動21、品牌的性質(zhì)與作用（論述）P148答：品牌的性質(zhì)與作用如下：1、品牌的含義：品牌是用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標識，即市場經(jīng)營者對自己的產(chǎn)品或服務所取得的商業(yè)名稱。2、品牌的性質(zhì)與作用：（ 1）品牌是企業(yè)與消費者之間的一種無形契約，是對消費者的一種保證 。消費者對有品牌和無品牌的產(chǎn)品更信賴于有品牌的產(chǎn)品；（ 2）品牌是消費者選擇商品的依據(jù) ，當消費者在某一品牌上嘗試到甜頭后將對該品牌的產(chǎn)品有信心，這種消費經(jīng)驗的積累與運用對消費者和廠商都具有積極的意義；（ 3）品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。 企業(yè)

14、通過品牌的經(jīng)營，增加產(chǎn)品附加價值，提高產(chǎn)品的忠誠度，消費者志愿多付出一點額外開支購買該品牌的產(chǎn)品，就是企業(yè)擺脫單純價格競爭的的法寶；（ 4）品牌有利于企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化 。企業(yè)推出新產(chǎn)品，可以借助原品牌的無形力量，提升新產(chǎn)品的價值和形象；（ 5）品牌有利于廠商建立穩(wěn)定的用戶群，樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 。22、產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)有5 個階段（選擇）P152 153產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)有5 個階段：（ 1）產(chǎn)品開發(fā)期 ：這是產(chǎn)品生命的培育階段，該產(chǎn)品的銷售量為零，汽車廠商投入的研究開發(fā)經(jīng)費日益增加；（ 2）市場導入期 ：產(chǎn)品開始上市， 知名度不高， 銷售增長率緩慢增長，廠商對產(chǎn)品的促銷宣傳

15、費用投入較多；重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 7頁（ 3）快速成長期： 產(chǎn)品知名度逐漸增大，銷售率增長迅速、利潤增長快，競爭者的類似產(chǎn)品也開始出現(xiàn)；（ 4）平衡成熟期 ：產(chǎn)品開始大量生產(chǎn)和銷售，銷售額和利潤達到高峰并開始下降，銷售增長率趨于平穩(wěn)，產(chǎn)品成本和價格開始下降，市場競爭激烈，在成熟期后期，營銷費用開始逐漸增加。（ 5）衰退期 ：市場競爭激烈，開始出現(xiàn)替代產(chǎn)品。原產(chǎn)品銷量明顯下降，銷售增長率為負值，利潤漸少，最后因無利可圖而退出市場。23、需求價格彈性在理論上有五種情況（選擇）P164需求價格彈性在理論上有五種情況：（ 1）完全無彈性； （ 2）單位彈性；（ 3）完全有彈性；（

16、 4）缺乏彈性； （5）富有彈性前三種情況很少見，主要是： 缺乏彈性 和富有彈性24、計算題：表81 需求導向定價法的基本過程P16725、撇脂定價策略的優(yōu)缺點（簡答）P175答： 1、撇脂定價策略的優(yōu)點：（ 1）能短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤， 及時收回投資并擴大投資、漸少對外資金的依賴性；（ 2）可適應顧客的求新心理，利用高價位提高產(chǎn)品身價，創(chuàng)高價優(yōu)質(zhì)名牌形象；（ 3）先定高價，后逐步降價，能適應消費者“只能降價，不能升價”的心理；2、撇脂定價策略的缺點：（ 1）實行高價位不利于開拓市場；（ 2）價格遠遠高出成本，損害消費者利益；（ 3）不利于與顧客建立長期和諧關(guān)系。重慶市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興

17、海共 11頁第 8頁26、功能折扣、地區(qū)折扣（選擇）P178功能折扣：即廠商對功能不同的經(jīng)銷商給予不同折扣的定價策略。地區(qū)折扣：根據(jù)中間商或零售商所處的地理位置，距生產(chǎn)廠商距離的遠近在運費上給予一定比例的折扣。例如：上汽給銷售桑塔納的西藏中間商最大的折扣，這是地區(qū)折扣27、分銷渠道又被稱為營銷渠道、交易渠道、配銷通路。（選擇）P184分銷渠道又被稱為營銷渠道、交易渠道、配銷通路。28、汽車分銷渠道（名詞解釋）P184汽車分銷渠道是指汽車產(chǎn)品或服務從最早廠商向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人，即汽車產(chǎn)品或服務從最早廠商到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接

18、起來形成的通道。29、汽車廠商在進行渠道決策時，一般要依次決策的內(nèi)容（簡答）P190答：汽車廠商在進行渠道決策時，一般要依次決策的內(nèi)容為：（ 1）分析顧客需要的服務水平；（ 2）建立渠道目標和結(jié)構(gòu)；（ 3）識別主要的渠道選擇方案；（ 4）對渠道方案進行評估。30、物流管理現(xiàn)代化主要指運用現(xiàn)代化的信息管理手段如條形碼技術(shù) 、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、電子自動定貨系統(tǒng)、銷售時點信息系統(tǒng)等優(yōu)化零配件物流的運作過程。 （選擇）P21231、汽車產(chǎn)品的基本促銷方式（選）P215汽車產(chǎn)品的基本促銷方式：（ 1）人員推銷 ：企業(yè)通過派出推銷人員與一個或幾個以上的潛在購買者交談、介紹和宣傳產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品的銷售；重慶

19、市蜀都職業(yè)技術(shù)學校鄧興海共 11頁第 9頁（ 2）廣告： 通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標顧客傳遞信息。（ 3）營業(yè)推廣 ：包括免費樣品、贈券、獎券、展覽、陳列、折扣、津貼等；（ 4）公共關(guān)系： 如報告文學、電視劇、支持社會公益活動等；（ 5）銷售技術(shù)服務（質(zhì)量保修） ：包括售前和售后服務。32、人員促銷的形式和特點（簡答）P216答：人員促銷的形式和特點如下：（ 1）形式： 上門推銷；會議推銷（ 2）特點： 推銷的針對性強；推銷的成功率高；綜合職能強；有利于信息反饋；缺點：人力成本較高， 需要花費大量的時間和精力。33、銷售服務（名詞解釋）P248答：銷售服務指客服選購汽車產(chǎn)品時，銷售部門幫助客戶購買產(chǎn)品所做的各種非技術(shù)性服務工作。其包括產(chǎn)品介紹、簡化手續(xù)、提車和其他服務。銷售服務工作由銷售服務人員和接待人員負責，而不是技術(shù)服務人員。34、 AMMIS的特征（選）P270 271AMMIS是輔助汽車