1、前 言案例寓言故事一只火雞和一頭公牛在聊天，火雞說：“我非常想到樹的頂端上去一覽眾山小，可是我沒有力氣。”公牛說，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營養。”于是火雞就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個農夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我們的盤中美餐。這樣的寓言故事在我們工業品營銷的實踐中隨處可見。有的人認為：這個火雞不應該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。還有一些人認為：他應該學習保護自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。各種觀點皆有。牛糞好比“狗屎運”。工業品營

2、銷的一線人員和企業中，有多少是靠運氣而取得今天的輝煌成績？又有多少是自己努力的成份？今天我們的工業營銷及營銷水平應站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山小？在到達一覽眾山小的高度時，我們是否具備了持續在頂峰的能力？一、工業品的內涵工業品是相對與消費品而言的一個專用統稱，泛指一切非消費品。工業品營銷的研究有五個方面：原材料：指生產某種產品的原料，是用于生產過程起點的產品。零配件：指已經完工，構成用戶產品一個組成部分的產品。基本設備：指保證企業進行某項生存的、直接影響企業產品質量和生產效率的基本設備，大多為固態資本品。附屬設備：相對于基本設備而言，對生產的重要性差一些、價值較低、標準化的設備。系統集

3、成與服務：指企業內部運行及主要流程用IT技術等新技術組成的優化集成，包括運行軟件及硬件設備。二、工業品營銷與消費品營銷的差異工業品的營銷與消費品的營銷有很大的差異性，詳細差異可見下圖0-1所示。圖0-1紅色的字體匯聚在一起就是團隊決策。三、團隊決策Æ團隊決策即團隊營銷，檢驗一個營銷團隊是否具備戰斗力可采用金三角方法如下圖所示：圖0-2Æ一個團隊要具備戰斗力，一定要均衡目標、方法和利益三者的關系。團隊出現的問題主要有下面兩個方面：自建式團隊。自建團隊出現的問題有三點：一是團隊成員之間為了競爭而導致矛盾；二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導致暗箱矛盾，使團隊中涌動著一種不正常的

4、力量；三是團隊疲軟癥，需要用金三角方法解決這個問題。合作伙伴式團隊。多由直銷、代理、營銷方式組成的合作伙伴，存在金三角的關系，如果方法不一致，團隊往往會出現渠道的陷阱。，最終會導致渠道商和公司之間的矛盾。Æ金三角不僅適用于自薦團隊，也適用于合作伙伴之間的分析。團隊決策導致我們要用團隊營銷。四、成為工業品營銷精英的4H標準（一）學者的頭腦1. 學習向資歷深的人學習；向失敗學習；向公司做得差的營銷人員學習，主要是分析他為什么做得差；向競爭對手學習。只要不斷地學習，就會逐步走到精英的行列。行業專家。成為行業專家的兩個捷徑是：一是要多向生產技術部或者售后服務部學習，聽聽售后服務部對出現的問題

5、是怎么解答的；二是從產品知識方面學習。企業專家。關注企業的狀況和每天的發展。檢驗方法：通過布置一項任務、敘述一件事情或詢問一個開放的問題，讓他談談對這個行業的看法，對公司的了解，然后提交報告。（二）藝術家的心藝術家的心有兩層含義寂寞五分鐘是營銷人員的一個基本功。講故事就是塑造場景，把企業曾經成功的服務案例編成故事。檢驗方法：請被檢驗的人講出這些年來，讓他最感動的一件事。說不出來，證明他和別人心靈共振的能力還有問題；他最感動的事說出來別人不流眼淚，證明他講故事的能力有待于提高。（三）技術者的手要了解產品，要知道產品的結構，要做一個顧問式的銷售。檢驗方法：讓被檢驗的人去生產車間走一圈，出來之后，詢

6、問其對產品留下最深刻的印象是什么？考察他對行業有沒有感覺。（四）勞動者的腳勞動者的腳是指營銷人員如何合理化地設計自己和客戶之間的路徑。檢驗方法：首次面試可以采取早上8點告知面試者一個偏遠的地址，要求下午兩點鐘面試，考察其尋找地址的能力。第二講 工業品營銷的本質與困惑（上）一、工業品營銷的本質與困惑（一）工業品營銷曾經歷的兩個時段Æ第一階段曾幾何時一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察讓多少關鍵人物競折腰銷售大軍橫掃天下工業企業財溢四海膽大=爆發、人情=定單，正因為這樣的時間太長了，使我們中國的工業品營銷研究大大地滯后了。Æ 第二階段看今朝兮政府反貪，企業拒腐，招標公開，價格

7、透明多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業企業薄利拼單（二）悄然走進工業品營銷的“四化”時代1. 產品同質化造成產品同質化現象非常嚴重的原因：工業產品往往具有一定的國標或者部標；產品出新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對新產品認知過程比較漫長；我們對新產品研發的支持力度不夠。2. 價格市場化利用皮包、酒席、厚禮等營銷的現象時間較長，是因為價格沒有市場化。3. 關系隱性化關系是最不可靠的，但沒有關系是萬萬不能的，所以關系要隱性化。4. 成本透明化任何一個產品，只要給半個月時間用信息搜索，成本基本上就可以核算出來，即成本的透明化。（三）工業品營銷的“五唯誤區”“四化”時代，工業品營銷如何突圍？必

8、須走出工業品營銷的“五唯誤區”。1唯關系論Æ關系在工業品營銷中分為四個層段，在每個階段起的作用是不一樣的第一個階段，在獲得項目信息的時候，關系是線人，線人越準確，信息準確率越高；第二個階段，當客戶拍板決策時，找的關系是有沒有拍板的人；第三個階段，當拍板的人難以做出決策時，找影響拍板者的人，可稱之為催化劑；第四個階段，當和客戶簽完合同、使用該產品后，關系則演變成了使用產品的人。Æ找關系的路徑先找線人：一般是公司領導身邊的人，或者經辦人身邊的人，比如領導的司機、秘書、門衛、倉庫的保管員，采購部的統計員等。有了線人以后再判斷，這家企業的狀況是不是我要的客戶，如果是，第二步便通過線

9、人找到產品的使用者，尊重他們，并了解其需求。找決策者。找影響決策者的人。2唯利益論Æ利益論，即工業品營銷中的“灰色地帶”。如何處理“灰色地帶”呢？提倡在與用戶的合作過程中，要充分地挖掘用戶所能提供的幫助。比如用戶提出很多建議，幫助公司較快的發展等。以這樣的目的給客戶提供，比如前期相應的廣告宣傳費用或廣告宣傳預支等。當用戶的某一方直截了當地要求“灰色地帶”時，請注意你可能要承擔的風險。當用戶不需要“灰色地帶”，且無需你幫忙辦事時，請不要首先考慮“灰色地帶”。Æ營銷人員總是認為公司給客戶的利益太少或關系不穩固，借助利益與客戶達成的交易只是一錘子買賣，使公司的費用在此之間流失。要

10、信任企業，相信代表企業的人，朋友為先，如果您和客戶之間的關系僅僅靠利益來維護，那么，你的營銷任何人都可以替代。第三講 工業品營銷的本質與困惑（下）3唯價格論很多業務人員認為公司產品定價太高，只要價格低，就一定能夠達成交易。價格只是營銷的一個結果，在工業品營銷的采購過程當中，用戶的分析一般是從采購風險、采購收益、再到采購成本。采購成本與產品價格對應，用戶最擔心的問題是產品質量和后續服務的可靠性，交貨的及時性，設備運行及其費用是否經濟合理。在確保這些前提下才涉及到成本問題。所以，價格是由價值決定的。如果產品售價高，首先解決灰色的猜疑；如果產品售價低，首先解決質量陷阱。價格決不能成為喪失公司利潤的借

11、口。4. 唯現實論“浪漫一夜情式”客戶。是收集市場信息、了解市場潛規則的最好時機。比如找不到客戶時；分不清市場規則時；市場老是停滯不前或尋找創新之時，可以找“風情式”客戶。“風情式”客戶。每名業務人員，每個月或者根據自己的銷售周期，確定幾個“戀 愛”目標，即開發客戶的對象。越刁難的客戶，當你幫助他們解決問題后，你們的關系會變得更加牢靠。“已婚”客戶。對已有的客戶，對他們的維護要做到“愛在無聲當中”。“好雨知時節，當春乃發生，隨風潛入夜，潤物細無聲。”維護客戶要像好雨知時節一樣的無聲；注重規律性，每一段時間，例如每個月，或者每兩個月，總是在那一段時間與客戶探討問題，使客戶形成習慣。5. 唯品牌論

12、工業企業如何樹立品牌？一如果是主要生產配套產品的企業，品牌是行業中的標桿作用；二如果企業處于從眾地位，產品的使用者可以樹立起企業的品牌。有一些工業品，有的時候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，寧波有一家做光學攝像頭的公司，2007年在香港上市。他們的定位戰略就是三個字“名配角”，不打自己的牌子。品牌通過業績和形象來建立。通過行業中的專業渠道來傳播；由企業高層的形象活動來體現；由營銷人員的行動和用戶的感受來體現。所以，工業企業的品牌人人有責。(四)工業品營銷的其他誤區市場是虛的，營銷才是實的。技術是次要的，營銷才是重要的。銷售額至上，回款隨它去。客戶的一切要求必須滿足。廣告不如請

13、客，形象不如送禮。投標都是假的，標書無所謂。只圍著目標客戶轉，而忽略了行業的領袖。沒有重點，四處出擊。只去和高層套近乎。由業務代表單槍匹馬出戰。不能打持久戰。不懂得幫客戶算賬。前期準備不足。對待客戶不真誠。促銷活動運用不到位。對競爭對手的用戶不理不睬。二、工業品營銷的七大特點1專家購買的理性決策這是工業品營銷的最大的特征。2營銷過程的長鏈公關3成交的促進需要規劃4偶然性因素的影響大偶然性因素影響大是一個必然的特征。5榜樣客戶的重要作用把企業的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。6客戶開發的連續性7市場開發的滯后性三、工業品營銷的三大要義1關系營銷和合約營銷的交叉關系是指公司與客戶之間的立體關系。

14、工業品營銷簽訂的合同須不斷豐滿合同的注意事項，避免合同陷阱。2技術營銷與商務營銷的融合技術型公司須強調一些商務；商務型公司須懂一些技術。3贏得客戶的信任工業品營銷的根本是贏得客戶的信任并持續建立這種信任關系。第四講AT法則的運用（上）建立基于信任導向的中國特色的工業品營銷管理體系。中國特色體現在：Æ交換意識。比如因為服務好，要求對方多付酬勞，這很難實現。Æ合約精神。合同的簽定流行形式，缺乏執行力。如圖2-1基于信任導向的工業品管理體系圖2-1一、信任是什么信任有兩個層面：一是情感層面；二是理性層面。案例信任是一扇不上鎖的門某大學生就讀于國內一所著名高校的計算機專業，畢業后來

15、到深圳打工，擇業時高不成低不就，帶的錢也花光了，能依靠的同學也尋遍了，還是沒有找到工作。殘酷的現實讓他變得非常沮喪，最后實在沒辦法，只能睡馬路，餓了三天三夜。此時此刻，再崇高的人，為了生存都會做一些不崇高的事情。他順著自己目光的余光，發現有個地方的某間屋子這幾天沒有人進出。他猜想主人是不是出差了？于是他推開門，發現門沒有上鎖，暗暗欣喜。門推到一半的時候，傳出一位老人微弱的聲音：“孩子，門沒有鎖。”他當時嚇了一跳，說：“大媽，我喝一口水。”喝水時他發現老人是一位盲人，并且在老人的案頭還放有一些人民幣。他不由自主地將錢裝入兜中，心里暗暗地說：“大媽，借我用一下，留得青山在，不怕沒柴燒，等我掙了錢，

16、雙倍還你。”在他即將走出門口時，老太太又說了一句話：“孩子，抽屜里還有兩個蘋果，帶著路上吃。”小伙一下子回到了現實，說：“大媽，你為什么不怕我是一個壞人呢？”這位大媽說了兩句話讓他受益一生，使得他有了未來的成就。第一句話：孩子，這年頭不要輕易把一個人定義為好人或壞人；第二句話：再壞的人也不至于壞到無藥可救。聽完這些話，小伙子把錢和蘋果都放回原處。第二天一早，他走進了華為的大門：我愿意從基層工人做起。那時候本科生是很值錢的，在內地的話都是副科級干部，或許還能任科級、處級干部。他為了實現自己的抱負，臟活、累活搶著干，并認為這是我理論結合實際的機會。他去邊遠的、困難的地方做售后服務，積極與市場接觸。

17、后來，華為打開國門，這位先生立下了汗馬功勞，同時自身的價值也得到了體現。二、贏得信任的根本大法AT法則（一）AT法則的理解AT法則，A是英文單詞action（行動）的首寫字母，T是trust（信任）的首寫字母，任何一份信任的獲得都應該付出相應的行動，就是要用最短的時間、最有利的行動，贏得客戶的信任。這是AT法則研究的關系。梳理公司各種情景下的介紹。組織企業參觀接待時的語言。指導企業營銷人員的行為。（二）快速贏得客戶信任的方法1公司信任的建立要想快速贏得客戶的信任，首先必須要讓客戶信任你所在的公司，首先銷售的是公司。在工業品的營銷當中，公司的信任度要大于個體的信任度。建立公司信任的方法有：品牌四

18、步集成法，打造社會或行業中的公信度。盡量把證明公司行業知名度和公信度的相關材料整理清楚和背熟。如果是一家小公司，本身無證明材料，可借助投資方、專家、顧問，或曾經服務的某一企業等。健全管理規范和制度體系。一個有管理體系、規范體系的公司，它的可變性是有限度的。強化公司的硬件設備和資質證明。案例揚中南自通華電器有限公司原名叫通華電器。在揚中通華電器很有名，他們曾供應了一部分鳥巢的設備。他們企業的介紹：歡迎您來到華電集團（華電在行業內無人不曉）的生產電力自動化設備的上市公司南自設備制造基地南自通華電器有限公司。第五講 AT法則的運用（下）1個體人格信任的建立在既有關系引導下發展交往關系。有過共同經歷的

19、人就是既有關系。工業品營銷盡量減少陌生拜訪，在既有關系的引導下更容易得到信任。人際交往關系的信任。在既有關系引導下，利用自己的人際技能和對方的經驗、知識、偏好產生共鳴，這是拉近人與人之間個體信任非常快的一個方法。專業知識學習和專業技能培訓。專業度的體現：不做外行事，不說外行話；2風險計算信任的建立為客戶界定風險并闡述規避措施。為客戶進行經濟型計算與風險分析。幫助客戶用同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證，化解客戶的風險。（一）贏得客戶信任的七個習慣7.全面了解客戶背景，要有客戶見證，最好有大客戶見證大客戶是指相關性很大的客戶，現在的客戶最擔心的問題，卻是曾經服務過的另外一個客戶正好解決了的問題。第

20、六講工業營銷的三把利劍三、工業品營銷利劍之一：四輪驅動策略（一）四輪驅動策略圖2-2案例某家做醫療設備的企業，產品質量好，且通過所有認證，并辦妥所有的手續，但國內沒有一個成功的案例，因為沒人敢使用這個設備。后來通過AT法則風險化解得知，醫院不敢買這個產品不是經濟風險，而是政治風險。醫療設備的董事長和醫院院長之間的信任關系是很難建立的。后來這家企業就通過既有關系向中國紅十字基金會捐獻了價值達1.5億的設備，由紅十字基金會分幾年將醫療設備逐步安裝到一些定點醫院，用它給貧困腫瘤患者免費治療。但是貧困腫瘤患者的治療依然收費，醫院留下一部分費用，其他錢交給中國紅十字“溫暖中國”項目基金。這樣一來，就有更

21、多的醫院安裝此設備以解決更多的問題。這位企業家因為“溫暖中國”的偉大創意被評為2006年中國財智人物公益進步獎，他也是中國紅十字基金會理事中很少有的一位企業理事。現在，已經有上百家定點醫院安裝了這套醫療設備。組織系統性的建立使銷售變得簡單，現在他們基本上就是派安裝師到各個定點醫院安裝設備。他的項目辦主任和副主任的主要職責是：審察紅十字基金會提出的醫院是否符合成為安裝該設備的定點醫院的資格。案例A公司原來是生產洗手液的，在研發當中發現煤礦工人的煤黑很難清洗干凈，便申請了一個“工礦洗澡液”的國家專利產品，并評為專利金獎。起初A公司用洗手液、殺蟲劑的瓶子裝著“礦工洗澡液”到煤礦去銷售，由于殺蟲劑的瓶

22、子是黃色的，一看就讓人覺得是危險品，所以沒人敢用。接著他們便委托一家策劃公司，將原產品名稱變更為“浴神”，并用營銷消費品的方式提出四句賣點：第一專利產品，第二環保配方，第三滋潤皮膚，第四快速去污。結果，煤礦工人依然不感興趣。隨后，A公司又請了專家和顧問進行研討后發現，煤礦工人對產品的理解是：產品的名字和賣點與我沒有任何關系，我為何要去買？后來通過關系與煤礦工們在一起生活了一段時間，發現從礦井內上來的礦工，全身都是黑的，來到澡堂子就習慣用肥皂裹著毛巾擦洗身子。于是將產品名稱又改為“爽霸”，因為：一不管什么地方的人對“爽”這個字都能很好地理解，煤礦工人也常常將“爽”字掛在嘴邊；二“霸”屬于被男性使

23、用的產品。賣點定義為：“快速去黑，潔膚去癢”。即使這樣，礦工仍然不愿買，因為礦工已經習慣了用肥皂加毛巾來洗澡。只有煤礦主購買后發給礦工，他們才會用，而且只需三個星期，工人們便基本上習慣這種方法，且產品價格礦工們也能承受。從產品角度解決了使用者的信任，還須對購買者的價值做測量，因為礦工的這個產品需要煤礦來購買。于是A公司制定了一個“咱們工人有面子”的企劃方案：與國家總局下面的與煤礦有關的某報紙取得了聯系，發表了幾篇文章：第一篇通過描寫礦工一天的生活經歷，提出“黑”和“癢”是礦工心中隱隱的痛的結論；第二篇“難道洗澡只能用肥皂裹著毛巾使勁擦嗎”，繼而引起人們對煤礦工人身上煤黑的關注。第三篇“洗澡和安

24、全生產有關系嗎？”后來研究發現，洗澡和安全生產有著非常大的關系，不安全生產的事件都是由于控制不好情緒，情緒控制不好最主要的原因就是洗澡沒洗好等等。這些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是國家安全生產月。找既有關系這家報紙的主編，利用報紙和安全生產月的機會給某煤礦的安全生產標兵送去專利產品，讓礦工們使用。煤礦搞歡迎儀式，并請專利發明人講產品的優點，并分析礦工身上的煤黑洗不掉的原因。然后讓老礦工試用產品，30秒鐘黑基本上就除去了一部分，一分鐘以后黑全沒了。掌聲四起之后，煤礦的黨委副書記發表講話，接著下面就有礦長訂購。該企業至今未投入太多的廣告費用，且銷售人員數量有限。A企業不僅對既有關系，價值策略，

25、風險策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的處理。四輪驅動策略(如圖2-2)就是從需求導向變化到信任導向。關系策略就是在既有關系引導下最容易獲得信任。價值策略就是幫客戶算賬，使客戶明白該產品的價值。服務策略是針對不同的客戶設置不同的關系路徑，甚至是不同的服務路徑。風險策略就是想辦法化解風險。（二）四輪驅動策略如何應用圖2-3關系策略就是和用戶最近的關系路徑是哪些。把業務人員、公司領導、公司客戶所有的既有關系進行梳理，找出最近的路徑。那么，如何建立關系？見圖2-4除了尋找用戶之外，還需找有影響力的人，比如業內專家、行業協會、關鍵人物，新聞媒體等。尋找客戶時，也需要和行業協會等有影響力因素的人打交

26、道，成45度發展路線。圖2-4首先站在客戶角度分析，客戶的產品風險策略是什么？客戶購買產品的風險結構在哪？如何計算；其次，解決這些問題給客戶帶來的價值是什么，比如說給礦工帶來的價值是什么，給礦主帶來的價值是什么，給經銷商帶來的是什么。從價值談判、價值標準、到價值服務，最后形成價值回報。價值標準要談判好。很多銷售人員覺得與用戶之間關系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。其根本原因是價值策略沒有說清楚，沒有一個客戶會因為你對他唯唯諾諾而付錢，一定是產品和服務給他提供了價值。價值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因為價值標準不統一。服務策略有兩個好處：一減少營銷費用，二提高營銷費用的有效率例如，某

27、公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個季度回來報銷一次費用，把某年的某個銷售精英花費的所有費用和客戶對照發現：這個營銷人員在某年的某一天住了三個不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。經調查了解后發現：因為公司是三個月報銷一次費用，很多營銷人員根本不記帳，到了公司貼發票的時候才匆忙地想怎么湊票，因為考慮到別人不會查，就比較隨意。所以要執行服務策略，需對不同的客戶采用不同的服務標準，營銷費用的精準性會有很大的提高。服務的標準化的兩個好處：一檢驗業務人員的行為，二感動您的客戶。案例一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區將軍縣，享有得天獨厚的自然風光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110

28、米深的斷層水，采用小茅臺的工藝，但是沒有錢做廣告，也沒有銷售網絡。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時俱進，酒廠提出了“文化酒”這個概念，給酒取了個名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業、著名品牌做定制，把酒作為企業文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎杯狀，融入奧運元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現代商業理念；第三，用一首詩來表現文化內涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺，贏酒飲天下。第四：原生態好酒，天然洞場。因為洞場的酒比窖場的酒級別要高。這家酒廠定制的第一個客戶是“贏在中國”，它的總決賽在央視一號演播大廳舉行，總共有170多位企業家擔任評委（電視屏幕上出現的

29、就十幾位企業家），節目過程中將酒送給一些評委們，以此傳播贏的精神。工業品營銷和消費品營銷有一個區別，在策略層面不能從價格渠道促銷滿足需求，因為滿足需求是一個基本的條件，只有滿足需求你才能進入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會成交，需要給客戶帶來更多的價值。如圖2-5圖2-5四、工業品營銷利劍之二：第三渠道模式（一）工業品營銷模式的分析與比較圖2-61. 直銷模式的圖解與特點如圖2-7生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構。生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確。單件產品營銷成本高，營銷成功率不易控制。對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝

30、通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高。營銷風險完全由生產企業承擔。圖2-7如圖2-8生產企業通過代理或代理商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構。生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞，依賴中間機構的工作能力和工作效率。單件產品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣。營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產企業管理水平要求高。由于中間機構對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。圖2-8（二）第三渠道模式第三渠道是指在代理的基礎上直銷，在直銷的基礎上代理，生產企業以市場航空兵的方式偵查、指導、監控渠道銷售商，在當地向目標客戶發

31、起有力的攻擊，形成立體作戰的模式。第三渠道的特點是將企業的無形資產及有形資源集中整合，通過渠道商，根據客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式。生產企業在關系方和代理商的基礎上組成一個高效的營銷網絡，整個網絡覆蓋面更大，靈活性更強，生產企業可以對整個網絡進行準確的調整以贏得客戶的信任并持續建立信任。如圖2-9所示：圖2-9對現有營銷體系進行調查、評估、診斷和優化。各相關體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。明確各相關體的投入與收益。渠道是企業營銷團隊的成員之一。圖2-10圖2-11五、工業品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內容如下圖2-12所示。圖2-12一個企業想被人記住是比較難的，

32、但企業家的名字被人記住就比較容易，或者可以從企業當中非常有名的領導人物、核心人物的某一句話做起。一家做大型設備生產的企業，用戶最擔心的是設備不能按期交貨，于是就采用遠程監照管理模式，即在生產企業的流水線上加攝像頭，每條工序進展狀況，用戶都可通過網站看到。管理模式品牌有利于對內系統化和對外購并整合，有利于管理的輸出。企業文化品牌的作用是對內凝聚人心、對外傳達企業追求，有利于合作進展，有利于企業文化與知名度的傳播。雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費者和非員工的口碑宣傳。第七講 工業品營銷的六大步驟（一）一、工業品營銷經脈圖這是對128家有一定規模的企業長達三年的數據模擬分析得出的一個

33、經脈圖（如圖3-1），這張圖是從AT法則開始到三個緯度、兩個循環、五個優化、四個系統、六個步驟、七個特點、八個困惑，由表及里地診斷企業的營銷問題。圖3-1二、工業品營銷的八大困惑市場部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場部門，有些市場部門定的策略銷售部門無法執行。營銷部門和生產部門的協調太慢。年初的時候沒有訂單，生產部門責備營銷部門，到旺季的時候，營銷部門責備生產部門。產品的專業性和區域性之間的矛盾。有些產品只有這個區域有，那個區域沒有。銷售額上升與應收賬款增加之間的矛盾。客戶開發與維護的矛盾。開發客戶有投入不一定有收益，而維護客戶一定有收益。于是，很多企業的營銷人員獨占大客戶資

34、源，不讓別人越雷池半步。價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。銷售公關活動的大投入與小生產之間的矛盾。交貨期短和產能不均衡之間的矛盾。很多工業品制造企業的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產制造企業由于采購方的計劃性不強，導致產能不均衡。因此，提出工業品營銷中的八個字方針“現金為王，產能均衡”。三、工業品營銷的六大步驟一個業務人員來到一個新的區域到底該怎么展開工作，怎么能夠以最少的資源贏得客戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個概念：銷售漏斗和放水養魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費品營銷過程管理中的銷售漏斗

35、思路。工業品營銷不需要這樣的漏斗，工業品營銷是要行使魚缸式的放水養魚，因為客戶的需求已經很明確了。如何進行放水養魚，我們將用六大步驟來打造這個放水養魚的過程。（一）市場開發市場開發即尋找目標。需要解決的問題：第一，對一個大的區域市場怎么開發？第二，通常我們有哪些招數，效果如何？第三，這個市場中幾類用戶的特點如何？第四，總體開發價值多大？第五，預計要花多長時間開發？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發的三招，但很多公司把它混合于市場開發，認為市場就這么幾招。如果過去是這樣開發，那么我們可能已經錯失了不少機會。行業廣告。分兩層含義：第一，行業雜志廣告。包括：一是產品信息發布和公司曾經

36、做的成功案例；二是將案例和技術結合起來的文章。第二，請專業人士在專業雜志上發表專業文章。業務員拿著有公司廣告和專業文章的行業雜志去拜訪設計院、招標公司等用戶，進行企業宣傳。新品推介會或者參加展覽會。參加展會是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報告。建立當地潛在客戶的分類目錄。參加展會、收集名片只是其中一項工作。快速建立當地潛在客戶分類目錄時應做到以下幾點：Æ收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；Æ分析本地發展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應的研發計劃；Æ確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；Æ拜訪當地相關的龍頭企業，并

37、收集其需求。比如，一位營銷經理從上海總部被派往北京參加展會。臨行前，首先要確認清楚，在上海地區哪個公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區域的主要潛在客戶是哪幾項；其次，到達北京之后，分析使用我們產品或者材料的主導企業是哪些。哪些是上海地區的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭對手的產品是可以被替代的；最后，可拜訪當地的龍頭企業，一是競爭對手中的龍頭企業；二是使用競爭對手產品的龍頭企業。尋找有特殊關系的人和組織。要考慮以下幾個問題：Æ關系網的重心在哪里？Æ可否找到這種有影響力的人或組織？Æ總公司應有一些框架和原則

38、，確定如何與其合作？Æ競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？案例消防設備在二三級城市的決策網重心是當地的消防支隊，如果能贏得消防支隊的信任，訂單可基本成交。某家消防設備公司來到北京發展，在公安部旁邊租了一個樓，計劃建設全國市場。但是，發現在北京、上海等大中型城市，決策網的重心不僅僅是消防支隊，用戶的決策和其他的因素也很大。于是，這家企業采取了決策網重心轉移的策略，設計了一個新的管理模式，不光宣傳企業的消防設備，還能幫助消防支隊減少消防隱患，承諾每半年更換一次設備。實際上是對各消防支隊之間消防設備的互拆、互換，相當于每半年檢測了一次設備的使用性，提高了人的可信度，既換

39、了設備又維護了客戶，一舉兩得。案例某家工程塑料企業，雖然沒有汽配行業的經歷，但卻很想進入汽車行業。于是，企業主派業務員去聯絡汽車配件廠家，但很難與他們建立合作。最后他了解到自己的一個朋友在浙江永康做汽車彈簧已經多年，和汽車配件廠非常熟悉。然后，他就帶著銷售員和這家企業的銷售員一起去跑市場。這樣，便迅速地了解了此行業的情況，明確了目標客戶。最后，與彈簧廠最近、關系最好的一家企業建立了信任度最高的合作。案例某家做冶金系統的公司，因為沒有關系，很難進入冶金系統。梳理、分析后得知，冶金系統的人無論是用戶還是有影響因素的專家們，大多數是畢業于某個冶金學院的某個專業，且了解到有權力的人大多是哪一年上的學。

40、經過研究，就把一位已經退休的老教授聘為企業的顧問，老先生不是為了錢，而是想把多年的科研成果轉為生產力。公司就帶著老教授到大江南北，且冶金企業項目多的地方游山玩水。于是，用戶端的學生也來了，有影響力的學生也來了，這家公司便迅速進入到這個圈子中。市場開發需要做的四件事每一件都與銷售人員有關，因此，在工業品營銷中市場部和銷售部是不能分開的。對整個市場進行催熟。為未來業績發展布置大棋局。準備一些特殊資源，支持未來的業績成長。選擇目標區域和目標行業。選擇進入的時機。第八講 工業品營銷的六大步驟（二）（二）客戶開發客戶開發即尋找和研究客戶。首先確認：我們的客戶在哪里？從哪些渠道把他們找出來？新的潛在用戶在

41、哪里？再來研究客戶：我們的產品具有不可代替性嗎？客戶目前的供應商的優勢何在？與客戶能否成交？價值多大？要分配多少精力？如何成交？我們帶給客戶的價值何在？讓利。服務。協助。公益事業。與客戶成交的核心是能給客戶帶來的價值（成本上、材料性能上、工藝上、供貸方式上、服務上、長期合作上）。練習題1.如何用最快時間建立一個較完整的當地目標客戶目錄？你的方法是？2.如何從中找出較有開發價值的第一批客戶？你尋找的標準是（用一句話概括出客戶的標準）？3.你的客戶一般擁有什么特點？4.你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點？FAB是工業品營銷常用的三大工具之一，是把握自身優勢的武器，F：屬性功能；A：和競爭對手

42、相比我的優勢差異在什么地方；B：我能給帶來什么樣的利益。FAB的功能就是用信任導向，針對工業產品既提供方法又提供工具。給客戶帶來的好處就是盡快建立信任導向體系，以獲得快速成長。新客戶的尋找與研究。新客戶類型的發現與開發。客戶的研究、過濾及鎖定目標。（三）客戶拜訪客戶拜訪即傳遞信息。計劃拜訪的步驟？什么是目標？當拜訪下述客戶時，該如何擬定目標：一個行業的龍頭；一個使用競爭對手產品的客戶；一個全新的銷售對象；一個商譽不佳，但用量很大的客戶；當擬定一個目標時，你需要問自己一些企么問題？當為一個銷售訪問作最后準備時，你需要核實些什么？拜訪客戶前擬定目標是必要的，因為他可以使我們精確了解我們希望達成的目

43、標是什么？一個好的目標應該是清楚的、精確的、可衡量的、可達成的；做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標。擬定目標時，應考慮兩個方面的內容：銷售的目標。比如增加訂單的數量和收益；推銷產品系列中客戶目前尚未購買的項目；介紹新產品；擴充客戶的范圍；培訓你的客戶等。營銷管理的目標。比如收取貨款；處理投訴和質疑；收集市場、銷售和一般管理的情報等。擬定目標后，應該擬定一個行動計劃來達成你的目標。為做到這點，需要回答一些問題：比如我去客戶那里還需要什么額外的資料？如何使他對產品感興趣？客戶的利益是什么？我們如何向他證明？客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？我將運用什么技巧來達成交易等。當為一個推銷訪問

44、做最后準備時，可遵循“洗手間法則”，即核查目標是否明確、行動計劃、外表、銷售輔助品和展示工具以及態度是否積極和投入等方面。拜訪客戶要訓練話術，要掌握的三大工具是：FAB、AT法則和SPIN。如圖3-2按照公司需要的不同場景，編排一個介紹公司的標準話術（AT法則）。描述一些使用公司產品的榜樣客戶的案例，編成故事發給每個人背。預先準備好回答客戶各種問題的答案（LSCPA的公式）。列舉公司產品的功能優勢和利益，把握自身優勢（FBA工具）。在陳述過程中讓客戶參與。把自己產品的優點和客戶的缺點結合在一起。讓客戶知道產品隨時能供應，并問他是否要貨。第九講 工業品營銷的六大步驟（三）5. 訓練拜訪客戶話術的

45、工具之一：SPINSPIN涵義SPIN是顧問銷售技術。是大客戶營銷中營銷人員以問題形式進行調查（或探索）的最好的方法和技術之一；并且通過這種方法設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。S SITUATION 狀況詢問P PROBLEM 問題詢問I IMPLICATIONS 暗示詢問N NEEDPAYOFF 需求滿足詢問案例賣拐趙本山先生的小品賣拐中有四句經典臺詞與SPIN對應。第一是使客戶感興趣，S“最近哪不舒服？”他就說最近發現身體哪個部位有變化？第二是您對客戶的狀況要非常的了解，P“沒事走兩步”，沒有任何人相信自己有問題的，就走兩步。第三是暗示，I“輕則重則晚期”。第四滿足，N“謝謝

46、啊緣份”。訓練SPIN的步驟ÆS狀況詢問。列出一張表格如下表3-3，左邊是產品的優點，右邊就對應著客戶面臨的難題。如果您能說出產品的優點，卻沒有找到客戶對應的難題，那這個優點是你心中的優點，不是客戶心中的優點。訓練你站在客戶角度來提煉自己產品優點，尤其是工業產品；ÆP問題的詢問。客戶為什么存在這個問題？如何解決？讓客戶尋找問題存在的原因是什么；ÆI暗示詢問。一般在工業品營銷當中，銷售人員最怕的三種后果是：一是客戶對他不滿意；二是競爭對手已經這么做了；三是不了解未來的趨勢；ÆN滿足詢問。除了給企業提供以上利益外，還能給它帶來哪些潛在的價值？狀況詢問聯系（請

47、找出兩者間的聯系）產品的優點客戶面臨的難題表3-3 SPIN回顧如圖3-4（如圖3-4）S望遠鏡。用自己產品的優點看客戶的難題，問到客戶心坎上，采用開放式問題；P醫生幫客戶診斷，知道客戶存在的問題及原因，如何解決，體現專業度，采用半開放式問題； I暗示你像一位愛心大使般讓客戶避免未來的損失，采用半封閉式問題；N謝謝緣分。第十講工業品營銷的六大步驟（四）（四）分類跟進傳遞信息以后進行分類，形成合作。1. 進行客戶分類的原因業務人員的時間有限，不可能在每個客戶身上花同樣時間。企業的業務費用有限，不能在每個客戶身上都投資。企業的產品有其特性，對不同客戶來說價值感不同、重要性不同。企業的營銷有其目標，

48、需要集中精力先拿出一些業績支持公司的長遠發展。企業的研究成果領先程度有限，需要以最快時間推廣給最需要的客戶。企業的管理能力有限，需要把管理對象分出輕重緩急。2. 客戶分類標準 客戶分類的標準：企業的營業額、利潤額大小；商譽及支付能力；原材料消耗量；發展執著；在行業中的影響力大小；預計成交額；成交的難易程度；地理的遠近；對我們的依賴程度等。 客戶可分成ABC三類：A類客戶即當月確保成交的客戶，可完成銷售指標的客戶；B類客戶即當月有可能成交以完成我們指標空缺的客戶，是當月集中精力的對象；C類客戶即未來有可能成交的客戶。（五）成交促進對即將有可能成交的客戶，集中精力臨門一腳，達成交易。時間和銷售過程

49、的建立首先用AT法則建立信任，在此基礎上挖掘的客戶需要才是真正的需要，或者用SPIN激發他的需要；隨后介紹解決方法，讓客戶要求成交，如圖3-5。圖3-5首先，偵測購買信號的準確性。當客戶在你面前顯示出高度的認同或者高度的興趣時；當客戶對你提出很多疑義時，越具體成交的可能性越大；客戶顯示焦慮時；客戶提出合理化建議時。其次，重述我們解決客戶問題可以給他帶來的價值；最后，試探性的成交。如圖3-6。 圖3-6（六）輾轉介紹每個采購主管都會貨比三家，以確認采購優勢。輾轉介紹就是要用大量的時間來使老客戶增加訂單，抓住榜樣客戶，使客戶升級。企業中，每個采購主管都可以影響到4家以上的同業廠商，而只要有一個滿意

50、的用戶推介，就會勝過你五次以上的拜訪，而且成交時間更快；一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其他廠商推介你，并且用戶推介的客戶往往是你不了解的，這是營銷人員擴大客戶的絕佳方法。客戶不愿給你輾轉介紹通常有兩點原因，第一，業務員沒有意識讓客戶給自己輾轉介紹；第二，有輾轉介紹的意識，但客戶對業務員的服務不滿意。第十一講 工業品營銷過程管理的要素我們每天都在講管理，具體到營銷管理上，管些什么呢？管理業績目標？管回款？管拜訪路線？管客戶檔案填寫？管理差旅費用？實際上，都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費資源和機會的，而且成本極大，不值得提倡，那么我們究竟要管理什么？一、工業品營銷過程管理要素在工業品營

51、銷過程中的管理，其要素的重點是四縱四橫兩張牌，具體內容如圖4-1所示。圖4-1（一）兩張牌：營銷政策和業績考核我國現在工業品營銷中常常出現這樣一個現象：很多公司全國一盤棋，制定全國統一的銷售政策。這樣很容易造成統而不一的現象。因此，在制定銷售政策時，區域經理和營銷人員可根據六大步驟分析市場特征、客戶特征和人員狀況，并通過后臺的支持來制定銷售政策。制定銷售政策時需要考慮的因素：針對的市場類型。分清市場的開發潛規則和潛在客戶。針對的客戶特征。競爭對手給客戶的政策。銷售人員是公司自己管理還是合作伙伴的關系。后臺的支持力度。對內業績考核的建議：Æ銷售員都很聰明，公司領導不要忽悠銷售員；

52、98;公司領導都是老中醫，銷售員勿開偏方；Æ工業品企業營銷業績不好，90%的責任是公司領導；Æ領導責任的90%是業務人員沒有及時提供準確、真實的信息。在工業品營銷過程管理中，要分清個人努力和公司支持的力度。企業業績考核的參考公式有兩個：Æ公司初創期：（個人努力/公司支持）1，固定底薪+高提成。Æ公司有品牌時：（個人努力/公司支持）1，此階段銷售員多是傳遞信息、尋找客戶，業績考核采取固定底薪+低提成，或者固定年薪。比如一級經理是15萬，二級經理是5萬。15萬和5萬分別有相對應的業績指標，按月發放一部分，到年底根據完成指標的狀況來檢驗；獎金以個人能力為基礎，

53、是在完成年指標的情況下另外的獎勵；同時，完成任務的費用是固定的，比如出差，完成3000萬的指標一年要出差200天，每天的費用是300元，300元乘以200天即6萬元，就以6萬進行預算，按照公司級別來區分。完成的可以報銷，如果有節余，可按比例分給營銷人員；如果沒有完成，也可以按比例遞減。（二）四縱：質量、交期、服務、回款影響回款因素中，營銷人員須承擔的四項責任：因質量問題導致客戶不回款，營銷人員負有責任。質量問題就是價值策略，產品價值標準與營銷人員對用戶傳達的標準不對等，由此產生矛盾，根源是銷售員不懂產品。即使營銷人員不懂產品，也一定要將用戶所說的信息清楚地傳遞給公司，承擔起公司和用戶之間的橋梁

54、作用，使雙方達成一致，這樣，營銷人員才沒有責任。交貨期營銷人員的責任是：第一，將公司產品的固定交貨期、影響交貨期的因素和原因提前告知或提醒用戶；第二，當用戶發生變更之后，要及時告訴用戶，我方的交貨期也隨之變更。當營銷人員履行完這兩件事，交貨期完不成營銷人員可免則。營銷人員應關注使用者，給客戶的服務政策或禮品應及時回饋。如果未給客戶回饋，客戶在回款上便會拖延。營銷人員在向大客戶或者重點客戶要款之前，一定要準備好以下資料：合同及合同復印件、簽署的相關技術協議和變更的確定單、對賬單、發票、售后服務反饋單的總結等。（三）四橫：市場、客戶、人員、后臺如果公司在交貨期完不成，就是公司產能很緊張，這說明公司

55、的行業選對了。如果營銷人員選擇交貨期緊急的訂單，就說明這個客戶選擇錯了，把公司的黃金當成廢鐵去賣，這是在浪費公司的資源。所以客戶選擇標準與營銷人員有很大的關系。招投標的過程管理。如圖4-2是對三家招標公司長達三年的廢標原因分析得出的模型。圖4-2Æ研究招標書，制作標書，標書檢核，標書發送；Æ標書制作分兩部分：固定的標準文本和變動文本；Æ標書的檢核。檢查標書的內容是否完整，條款是否清晰，技術參數是否準確，數值大小是否對應等；Æ標書的發送，郵寄、人員呈送還是電子發送，還要落實對方是否收到等。提高中標率。如下圖4-3工業品招投標過程管理包括：投標備戰、投標會戰

56、、投標追擊與投標反饋。尤其是在投標之前編寫投標信息匯總表，把評委關心的問題放在標書的前面。這樣把客戶擔心的問題全考慮到了，中標率會大大提高。第十二講 工業品營銷過程管理的工具一、工業品營銷過程管理工具案例某年初，某家公司與當地一個經銷商簽了一份協議，承諾只要經銷商當年完成3000萬，公司就獎勵經銷商個人30萬。但是不到半年，經銷商就完成了3000萬，不是經銷商賣的產品多，而是產品原料價格暴漲，經銷商只賣了一點，就達到了目標銷售額。經銷商要求兌現30萬。公司說，原料漲價，公司本身就虧損，再支付30萬虧損更大，不愿履行當初的承諾。雙方僵持不下，經銷商認為這家公司不講信用，便四處宣揚。了解得知，起初是由于銷售人員在不了解情況的前提下，想方設法與經銷商達成了合作協議。主要原因是公司不了解銷售員的所作所為