1、金融營銷教學大綱前 言本課程是為適應天津財經學院培養“寬口徑”、“厚基礎”、“重能力”的經濟管理專門人才而開設的一門專業課程，是金融系各專業學生必修的課程之一。本課程修讀對象為金融系各本科、專科專業學生。該課程旨在使學生了解和掌握從事銀行營銷工作所必須的營銷學專業知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷的基本戰略和策略等內容。具體來講，它應包括：金融營銷觀念、金融營銷環境分析、金融營銷市場分析、金融營銷戰略和計劃、金融營銷策略及組織管理系統等內容。本課程以我國金融實踐及金融理論為依據，在借鑒國內外科研成果的基礎上，注重理論與現實的緊密結合，講授內容包含許多案例，力爭向學生傳授一些操作性

2、強、運用范圍廣的理論與原理，重點內容是金融營銷的戰略研究和策略選擇。本課程的先導課程是貨幣銀行學、保險學、投資學等專業基礎課程。金融營銷教學大綱目錄教學內容 1第一章金融營銷概述 1 第二章金融營銷觀念 2 第三章金融營銷環境分析3 第四章金融市場調研 3 第五章金融營銷市場分析5 第六章金融營銷戰略 6 第七章金融營銷計劃 7 第八章金融產品策略8 第九章金融產品定價策略 9 第十章 金融產品分銷渠道策略10 第十一章金融市場促銷策略 11 第十二章金融營銷組織及管理系統 11重點章節 (重要問題) 13參考書目 14課時分配 15教 學 內 容第一章金融營銷概述 教學要求：本章要求掌握金融

3、營銷的概念、了解金融營銷的特點、把握金融營銷的任務、熟悉金融營銷管理系統及其運作，并深刻領會金融營銷的意義。內容結構：第一節 金融營銷的涵義一、 市場營銷的定義二、 金融營銷的定義第二節 金融營銷的特點一、 金融服務的不可分性二、 金融業務的非差異性三、金融營銷的增值性四、金融營銷的安全性第三節 金融營銷的任務一、滿足客戶需要二、獲取合理利潤三、 強化全體員工的營銷意識四、 強調社會責任第四節 金融營銷管理系統一、金融營銷管理系統的涵義二、金融營銷管理系統的構成 環境分析系統 戰略計劃系統 組合策略系統 組織與控制系統第五節 金融營銷的意義一、加強金融企業的商業化改革二、推動金融市場發展三、促

4、進金融企業集約化經營四、推進國際化經營本章重點（重要問題）：金融營銷的確切涵義、金融營銷的特點、金融營銷的任務、金融營銷管理系統、金融營銷的任務第二章 金融營銷觀念教學要求：本章要求了解營銷觀念的發展過程及階段性特點，掌握現代金融營銷觀念的發展與創新，并深刻理解“全方位質量管理缺口模式”的內涵及意義。內容結構：第一節營銷觀念及其發展一、 生產觀念二、 推銷觀念三、 市場營銷觀念四、 生態學營銷觀念五、 社會營銷觀念第二節金融營銷的發展及其原因一、金融營銷發展的幾個階段二、金融營銷發展的原因第三節 金融營銷觀念的發展與創新一、 金融營銷觀念的發展二、 現代金融營銷觀念本章重點（重要問題）營銷觀念

5、的發展、金融營銷的發展、金融營銷觀念的發展、現代金融營銷觀念的內涵及其特征第三章 金融營銷環境分析教學要求：本章要求學生了解金融營銷環境包含的內容、影響因素的影響機理及現代金融機構通常采用的分析方法。內容結構：第一節 宏觀環境分析一、 政治因素二、 經濟因素三、 技術因素四、 社會文化因素第二節 微觀環境分析一、金融政策、法律與金融市場因素二、客戶因素三、競爭者因素1、競爭者數量分析2、競爭者市場數量分析3、競爭者營銷活動分析。第三節 市場機會與環境威脅分析一、SWOT分析方法二、SWOT分析方法在金融營銷中的運用本章重點（重要問題）宏觀環境因素、微觀環境因素、SWOT分析方法在金融營銷中的運

6、用第四章 金融市場調研教學要求：本章要求學生在了解市場調查和市場預測的內容、步驟及方法的基礎上，掌握金融市場調查和預測的基本程序和一般原理及方法。內容結構：第一節 市場調查一、市場調查及其意義1、市場調查的概念2、市場調查的意義二、市場調查的基本內容1、消費需求調查：2、企業商品狀況調查：3、市場競爭狀況調查：三、市場調查的程序和方法1、市場調查的程序2、市場調查的方法第二節 市場預測一、市場預測及其意義1、市場預測的概念2、市場預測的意義二、市場預測的內容1、市場需求預測2、市場占有率預測3、產品發展預測4、產品價格變動趨勢的預測三、市場預測的步驟 1、確定預測目標，擬定預測計劃 2、收集和

7、分析資料 3、選擇預測方法，建立預測模型 4、確定預測值，提出預測報告四、市場預測的方法1、定性預測方法2、定量預測法本章重點（重要問題）市場調查的程序和方法、金融市場調查的方法和程序，市場預測的內容和方法、金融市場預測的步驟和方法。第五章 金融營銷市場分析教學要求：本章要求學生在了解市場細分及目標市場選擇的基本原理和理論的基礎上，掌握金融市場細分的標準和步驟，學會目標市場選擇與定位的基本原理與方法。內容結構：第一節 金融市場細分一、市場細分的一般原理1、市場細分的概念及意義2、市場細分的標準3、市場細分的步驟二、金融市場細分的概念及作用 1、金融市場細分的概念2、金融市場細分的作用三、金融市

8、場細分的標準1、個人客戶市場細分的標準（影響因素）2、企業客戶市場細分的標準（影響因素）第二節 目標市場選擇與定位一、目標市場選擇的一般原理 1、目標市場的涵義2、選擇目標市場的標準3、選擇目標市場應考慮的因素二、金融企業目標市場的選擇1、金融企業目標市場的概念2、金融企業目標市場的選擇策略3、確定金融企業目標市場選擇策略適應考慮的因素：三、金融企業目標市場的定位1、金融企業市場定位的涵義2、金融企業市場定位的方法本章重點（重要問題）市場細分的一般原理與理論、目標市場選擇與定位的一般原理、金融企業市場細分的標準、金融企業目標市場的選擇策略、金融企業市場定位及其方法。第六章 金融營銷戰略教學要求

9、：本章要求學生在領會金融營銷戰略的內容與特征的基礎上，掌握金融營銷戰略的類型及特點，并把握選擇金融營銷戰略時應考慮的因素及策略。內容結構：第一節 金融營銷戰略及其作用一、金融營銷戰略的涵義二、金融營銷戰略的作用第二節 金融營銷戰略的內容與特征一、金融營銷戰略的內容1、傳統金融營銷戰略的內容2、現代金融營銷戰略的內容二、金融營銷戰略的特征1、全局性2、長期性3、 系統性4、客觀性5、指導性6、可調性第三節 金融營銷戰略的類型一、防御型戰略(Defensive Strategies)二、進攻型戰略(Offensive Strategies)三、合理化型戰略(Rationalization Stra

10、tegy)第四節 金融營銷戰略的選擇一、選擇金融營銷戰略時應考慮的因素1、微觀因素：2、宏觀因素：二、金融營銷戰略的選擇本章重點（重要問題） 金融營銷戰略的內容與特征、金融營銷戰略的類型、金融營銷戰略的選擇。第七章 金融營銷計劃教學要求： 本章要求在充分理解金融營銷計劃的涵義及意義的基礎上，掌握金融營銷計劃的種類，學會制定金融營銷計劃。內容結構：第一節 金融營銷計劃及其意義一、金融營銷計劃的涵義二、金融營銷計劃的意義第二節 金融營銷計劃的種類一、按照計劃所包含的時間長短分類1、短期計劃2、中長期計劃二、按照計劃的范圍分類1、專項營銷計劃2、營銷組合計劃三、按照制定計劃的職能機構分類1、金融機構

11、整體營銷計劃2、職能單位營銷計劃四、按照計劃的對象分類1、利潤計劃2、產品大類計劃3、產品計劃4、市場計劃5、產品市場計劃第三節 金融營銷計劃的制定一、確定總任務和經營方向 二、分析當前環境 三、預測前景 四、分析機會與挑戰 五、確定具體目標 六、制定營銷戰略與行動方案 七、編制營銷預算 八、計劃的控制本章重點（重要問題） 金融營銷計劃的涵義及其意義、金融營銷計劃的種類、金融營銷計劃的制定第八章 金融產品策略教學要求： 本章要求學生在了解金融產品及其種類的基礎上，掌握金融新產品的概念、種類、金融產品的開發與創新及金融產品的發展策略與生命周期策略。內容結構：第一節 金融產品的概念與種類一、金融產

12、品的概念二、金融產品的種類第二節 金融產品的開發與創新一、金融新產品的概念與種類二、金融產品開發與創新的目標三、金融產品開發與創新的過程第三節 金融產品發展策略一、產品擴張策略（Product Expansion Strategy）二、產品集中策略（Product Contraction Strategy）三、產品差異策略（Product Differentiation Strategy）四、產品追隨者策略（Product Follower Strategy）五、衛星產品策略（Satellite Product Strategy）六、產品重新定位策略（Product Reposition St

13、rategy）第四節 金融產品系統銷售策略一、金融產品系統銷售的涵義二、金融產品系統銷售的兩種基本形式第五節 金融產品生命周期策略一、金融產品生命周期的涵義二、金融產品生命周期及策略本章重點（重要問題） 金融產品的概念與種類、金融新產品的概念與種類、金融產品的開發與創新、金融產品的發展策略、金融產品的生命周期策略。第九章 金融產品定價策略教學要求：本章要求學生在深刻領會定價基本理論的基礎上，掌握金融產品的定價策略及金融產品的價格競爭與價格調整。內容結構：第一節 定價理論一、需求彈性理論二、影響金融產品定價的因素三、研究價格變化的反應第二節 金融產品定價策略一、高價策略二、滲透性定價三、競爭性價

14、格四、市場價格五、虧損價格六、差別價格七、價值定價八、關系定價九、策略定價十、成本定價第三節 價格競爭與調整策略一、價格競爭的涵義二、低價策略三、價格調整本章重點（重要問題）金融產品的定價理論、金融產品的定價策略、金融產品的價格競爭與價格調整第十章 金融產品分銷渠道策略教學要求：本章要求學生了解分銷渠道的基本涵義和類型，在深刻領會金融產品分銷的特點的基礎上，掌握金融產品風銷渠道及選擇策略。內容結構：第一節 分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的涵義二、分銷渠道的類型第二節 金融產品分銷渠道選擇策略一、直接式分銷二、多層次分銷第三節 金融產品分銷渠道發展趨勢一、多樣化二、技術化三、全球化四、電子化本

15、章重點（重要問題）分銷渠道的一般原理、金融產品分銷渠道的策略選擇、金融產品分銷渠道的分銷趨勢第十一章 金融市場促銷策略教學要求：本章要求學生在掌握金融市場促銷的基本理論與原理的基礎上，了解金融市場促銷的基本方式，并學會結合實際選擇合適的促銷方式。內容結構：第一節 金融市場促銷組合一、金融產品促銷的涵義二、金融產品促銷的意義三、金融市場促銷組合第二節 人員促銷一、人員促銷的涵義二、人員促銷的優勢三、人員促銷的方式第三節 廣告一、廣告促銷的涵義二、廣告促銷的類型三、廣告促銷媒體的選擇第四節 其他促銷方式一、公共關系促銷二、營業推廣促銷本章重點（重要問題）金融市場促銷的涵義及意義、金融市場促銷的基本

16、方式及各自的特點、金融市場促銷方式的選擇第十二章 金融營銷組織及管理系統教學要求： 本章要求學生了解金融營銷組織與管理系統的基本內容，掌握金融服務的組織結構，深刻領會金融服務質量管理的評價模式和質量管理的基本原理。內容結構：第一節 金融營銷組織與管理系統一、金融營銷組織二、金融營銷管理系統第二節 金融服務的組織結構一、服務導向的組織結構及其特點 1、服務導向的組織結構示意圖 2、服務導向組織結構的特點二、金融服務組織結構的形式 1、無線扁平組織形式2、直接服務形式3、“蜘蛛網”組織形式4、“倒金字塔”組織形式第三節 金融服務的質量管理一、服務質量的評價與管理模式1、服務質量的內容與方式2、服務

17、質量評估標準3、服務質量管理模式二、金融服務的質量管理1、金融服務的整體質量管理思想2、金融服務質量管理的原則和方案三、金融服務質量管理的整體框架本章重點（重要問題）金融營銷組織與管理系統、金融服務的組織結構、金融服務的質量管理模式與基本內容、金融服務質量管理的整體框架重 點 章 節第一章：第2、4節；第二章：第1、3節；第三章：第3節；第四章：第1、2節；第五章：第2節；第六章：第2、3、4節；第七章：第2、3節；第八章：第2、3、5節；第九章：第2、3節；第十章：第2、3節；第十一章：第2、3節；第十二章：第2、3節。參 考 書 目i. 英亞瑟.梅丹著，2000：金融服務營銷學，第1版，北京：中國金融出版社ii. 張燕玲著，1998：銀行營銷，第1版，北京：企業管理出版社iii. 美R.多思布什，1999：如何開放經濟，第1版，北京：經濟科學出版社iv. 崔之元著， 1999：“看不見的手”范式的悖論，第1版，北京：經濟科學出版社v. 劉嗣明等著，1996：世界市場經濟模式，廣東：廣東出版社vi. 戴相龍著，1998：商業銀行經營管理，北京：中國金融出版社vii. 孫杰，1998：貨幣與金融 北京；金融科學文獻出版社viii. 宋清華著，2000：銀行危機論，第1版，北京：經濟科學出版社ix. 殷勛凡，1995：當代國際營銷學，第1版，上海，立信會計出版社x. 伍貽康等，2