1、會(huì)計(jì)學(xué)1悅榕莊前期營(yíng)銷策劃報(bào)告終悅榕莊前期營(yíng)銷策劃報(bào)告終第一部分：宏觀市場(chǎng) 市場(chǎng)整體 杭州市場(chǎng)啟示第二部分：海寧市場(chǎng) 市場(chǎng)整體 競(jìng)品樓盤分析 目錄 第三部分：營(yíng)銷策略 階段劃分 廣告示意及活動(dòng)建議淡季不淡淡季不淡第一部分：宏觀市場(chǎng) 市場(chǎng)整體一、1-7月份房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況置高觀點(diǎn)：開發(fā)投資增速回落，土地購(gòu)置降幅擴(kuò)大，這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)景氣起到了極大的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)也傳遞給我們一個(gè)比較糟糕的房地產(chǎn)預(yù)期.宏觀市場(chǎng)同比增長(zhǎng)增速比1-6月總開發(fā)投資金額（億元）15.4%-1.20%住宅新投資金額（億元）10.7%-1.30%1-7月土地購(gòu)置面積（萬(wàn)平方米）18982-4.4%土地成交款（億元）3836

2、-3.6%二、商品房銷售和待售情況置高觀點(diǎn)：受利率政策利好以及房?jī)r(jià)下坡的影響，全國(guó)范圍內(nèi)剛需出手，商品房銷售面積、銷售金額都有所增加。但是不容忽視的是，新增加的商品房待售面積增長(zhǎng)快于樓盤去化?？傮w呈現(xiàn)出的商品房銷售趨勢(shì)不容樂觀。1-7月商品房銷售面積48593萬(wàn)同比下降6.6%降幅縮小3.4%1-7月商品房銷售額28699萬(wàn)元下降0.5%降幅縮小4.7%截止7月商品房待售面積31667萬(wàn)環(huán)比增加259萬(wàn)宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金情況置高觀點(diǎn)：受七月剛需旺盛的影響，當(dāng)前總體資金情況比較穩(wěn)定，資金來(lái)源各方向均有所增長(zhǎng)但外資卻大比例下降54.3%，說(shuō)明外資對(duì)于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)信心已經(jīng)下

3、降到了一個(gè)冰點(diǎn)。市場(chǎng)預(yù)期不容樂觀。自籌資金占了資金到位情況的42%，當(dāng)前市場(chǎng)資金其他來(lái)源渠道嚴(yán)重受阻四、7月份商品房?jī)r(jià)格變動(dòng)數(shù)據(jù)情況 與上月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有9個(gè)，持平的城市有11個(gè)，上漲的城市有50個(gè)。環(huán)比價(jià)格上漲的城市中，漲幅均未超過(guò)0.7%。 與去年同月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有58個(gè)，持平的城市有1個(gè)，上漲的城市有11個(gè)。7月份，同比價(jià)格上漲的城市中，漲幅均未超過(guò)1.0%，漲幅比6月份回落的城市有5個(gè)。置高觀點(diǎn)：7月份由純剛需支撐的市場(chǎng)應(yīng)該還算比較樂觀，樓盤去化、開發(fā)商資金回籠都呈現(xiàn)出相對(duì)比較好的局面。但是在去化走高的情況下，價(jià)格卻停滯不前，漲幅均比

4、較微小。這也給我們傳遞了一個(gè)信號(hào)，消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，一旦價(jià)格大幅上揚(yáng)，必然會(huì)帶來(lái)去化大面積的阻滯。宏觀市場(chǎng)置高觀點(diǎn)：1、市場(chǎng)預(yù)判：剛需入市，將樓市提高到一個(gè)興奮點(diǎn)。盡管各方面利好，但是不管是開發(fā)投資情況還是土地購(gòu)置情況還是開發(fā)商資金到位情況，都沒有呈現(xiàn)大紅大紫的局面，數(shù)據(jù)基本在往上走，但坡度很小，起不了扭轉(zhuǎn)全局的作用。2.、政策預(yù)判：近期國(guó)家沒有大刀闊斧的出臺(tái)比較強(qiáng)硬的政策。但隨著8月份國(guó)家房?jī)r(jià)考察團(tuán)的結(jié)束，以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)小幅回暖的情況和開發(fā)商的預(yù)期心理。未來(lái)房?jī)r(jià)與政策的對(duì)沖已然是一個(gè)大概率事情，而這場(chǎng)博弈最終肯定會(huì)是政策占了上風(fēng)。宏觀市場(chǎng)小結(jié)杭州市場(chǎng)啟示板塊成交方面，

5、上榜上半年杭州樓市成交前十位的板塊都是區(qū)域以價(jià)換量明顯的區(qū)域，從年初的橋西板塊價(jià)格戰(zhàn)，到下沙沿江的不斷價(jià)格下探，從城東新城濱江旗下項(xiàng)目的震撼價(jià)入市，再到丁橋板塊的昆侖天籟和中豪四季公館的貼身肉搏，虧本甩賣，這輪降價(jià)風(fēng)潮從北到南，從西到東，幾乎席卷了整個(gè)杭州樓市。余杭區(qū)的閑林板塊成為上半年杭州樓市成交量最大的板塊，成交量2901套，雖然板塊的成交成績(jī)排在各板塊的第一位，但該板塊的存量房源數(shù)量也是最大的。城東新城板塊上半年得力于濱江旗下的兩樓盤降價(jià)助力，成為板塊成交亞軍。排在成交排行榜第三位的是臨平板塊，成交均價(jià)8333元/平方米，同比去年同期的11891元/平方米，回落了近30%，成為全市價(jià)格最

6、低的幾個(gè)板塊之一，目前該板塊的價(jià)格體系幾乎筑底，降價(jià)空間已經(jīng)有限。榜單1 成交排行榜（以銷售面積降序排列）榜單2 成交排行榜TOP10（以銷售面積降序排列）上半年杭州樓市項(xiàng)目成交冠軍是位于濱江板塊的中海世茂寰宇天下，略低低于濱江區(qū)18714元/平方米的價(jià)格水平線，以及較為優(yōu)越的區(qū)域價(jià)值和品牌效應(yīng)，迎合市場(chǎng)需求推出的主力成交戶型為“齊家90”的剛需產(chǎn)品，迅速得到了不少購(gòu)房者的認(rèn)可多次熱銷，去化率均達(dá)到了85%以上，而該項(xiàng)目去年多次開盤的大戶型產(chǎn)品去化情況并不是十分理想，目前去化率均未達(dá)到60%。濱江集團(tuán)旗下兩樓盤曙光之城和金色黎明給今年上半年杭州樓市可謂是劃下了重要一筆，去年下半年開始杭州樓市價(jià)

7、格已經(jīng)經(jīng)歷了一定的下行走勢(shì)，但真正意義上虧本入市的項(xiàng)目還尚未出現(xiàn)，直至濱江曙光之城低價(jià)入市，真正震撼了整個(gè)杭州樓市，一降到底的降價(jià)效應(yīng)大面積擴(kuò)散，實(shí)實(shí)在在的影響了整個(gè)杭州樓市的價(jià)格體系，注定成為杭州樓市歷史上的標(biāo)志性事件之一。榜單3 存量排行榜TOP10（以存貨市值降序排列）上半年樓市庫(kù)存壓力主要還是來(lái)自住宅類物業(yè)，上半年杭州樓市存量市值最高的前五個(gè)項(xiàng)目中，綠城旗下項(xiàng)目西溪誠(chéng)園和蘭園分別上榜第一和第五位，存量房源數(shù)量分別為1307套和373套，存量市值分別高達(dá)40.5億元和28.9億元，加上上榜的另外三個(gè)項(xiàng)目明月江南，玉園及溪上玫瑰園的存量市值，總沉淀資金高達(dá)約120億元，可見綠城的庫(kù)存壓力之

8、大，資金鏈之緊張。杭州上半年全市的住宅物業(yè)成交套數(shù)突破三萬(wàn)套，同比2011年上半年同期的17369套，上漲幅度高達(dá)74.7%，成交量甚至已經(jīng)超過(guò)去年全年的住宅物業(yè)的成交量29454套，同時(shí)也高于2009年上半年同期的28686套，成交量從“嚴(yán)寒一月”的月成交量不足千套，到“瘋狂六月”的月成交量近萬(wàn)套，成交量可謂是直線式回暖。當(dāng)住宅成交量演繹“過(guò)山車”行情時(shí)，成交價(jià)格成了拉動(dòng)這把“過(guò)山車”主要?jiǎng)恿?，上半年全市住宅成交均價(jià)為14013元/平方米，同比去年上半年同期回落16.9%，與2009年的全年的住宅成交均價(jià)14077元/平方米的水平不相上下，價(jià)格重新回到了上一輪樓市上漲的起點(diǎn)，市場(chǎng)以價(jià)換量形勢(shì)

9、覆蓋面之廣可見一斑。與火熱的成交回暖相比，全市住宅物業(yè)存量壓力仍然不容小覷，十城區(qū)庫(kù)存房源數(shù)量達(dá)到54750套，與年初的56684套相比，庫(kù)存壓力并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的緩解，即使按照上半年的成交量來(lái)算，靜態(tài)去化周期仍長(zhǎng)達(dá)10.8個(gè)月，市場(chǎng)壓力仍然不小。2012年上半年1-6月份杭州十城區(qū)共成交商品房37014套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期的32707套，2011年全年杭州全市共商品房成交量42302套，若以此做參照，今年上半年的成交量已達(dá)到去年全年成交總量的87.5%，成交量強(qiáng)勢(shì)回暖，大有重新上演09年瘋狂行情的勢(shì)頭，在調(diào)控未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)向的情況下，出現(xiàn)此類行情，實(shí)屬

10、不易。相比瘋狂的成交量，成交價(jià)格回落到三年同期最低點(diǎn)，同比去年同期下探幅度高達(dá)20.9%，大幅跳水的價(jià)格已經(jīng)與09年13987元/平方米的成交價(jià)格水平相接近，一方面是市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間壓抑的購(gòu)房需求，尤其是剛需購(gòu)買力的大量積壓，另一方面開發(fā)商大幅度以價(jià)換量，兩股力量的正向合力，給了市場(chǎng)一股強(qiáng)勁爆發(fā)的動(dòng)力。相比紅火的市場(chǎng)回暖，市場(chǎng)庫(kù)存卻一直不給力，從年初的80583套，到六月份底的79756套，全市商品房庫(kù)存量一直在八萬(wàn)套這條高危紅線上徘徊，09年底的商品房庫(kù)存量為25527套，對(duì)比這一數(shù)據(jù)，不難看出，目前杭州樓市去庫(kù)存之路依舊很漫長(zhǎng)，市場(chǎng)去化壓力仍未得到緩解。七月綠城在高庫(kù)存壓力的情況下，衛(wèi)冕銷售冠軍

11、。旗下的綠城明月江南以總銷2.7億的成績(jī)成為奪冠最大功臣。這個(gè)月綠城的成交主要集中在中高端項(xiàng)目上，其中均價(jià)2萬(wàn)以上的項(xiàng)目所貢獻(xiàn)的銷售額占7月份的89%.同時(shí)萬(wàn)科的西溪蝶園和金都的高爾夫藝墅都為各自集團(tuán)貢獻(xiàn)了最大的銷售額，成交均價(jià)均在2萬(wàn)左右，可見改善性需求開始入市。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月跑量，綠城的庫(kù)存壓力依然相當(dāng)大。面積占比達(dá)到7.26%，市值占比達(dá)到12.14%。存量中大多數(shù)都是單價(jià)在2萬(wàn)以上的中高端項(xiàng)目。剩余的其他幾個(gè)企業(yè)的樓盤大量的庫(kù)存積壓也同樣是定位中高端的項(xiàng)目。7月樓市整體運(yùn)營(yíng)情況成交量較好，但均價(jià)卻創(chuàng)三年最低。與2011年同期相比更是回落了23.1%，降價(jià)帶來(lái)的壓抑需求反彈為樓市的銷售量做出

12、最大貢獻(xiàn)。另一方面，存量還是在8萬(wàn)套高位徘徊，存量房源環(huán)比減少只有424套，6、7月份連續(xù)兩月的銷售雖然將庫(kù)存拉回8萬(wàn)套內(nèi)，但隨著后期新房源的注入，庫(kù)存壓力依然很大。若能持續(xù)6、7月份的強(qiáng)勢(shì)銷售，或許才能真正的進(jìn)入去庫(kù)存的周期。u樓市剛需反彈， 2012年上半年1-7月份杭州十城區(qū)共成交套數(shù)，高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期；u結(jié)合市場(chǎng)多方面因素，未來(lái)走勢(shì)未必十分樂觀。首先是政策層面，“兩限”政策仍是中央堅(jiān)守調(diào)控的底線，一切觸及該底線的地方政府松綁行為，短時(shí)間內(nèi)都被迅速叫停，中央各部委公開強(qiáng)調(diào)調(diào)控決心次數(shù)的密集程度更是前所未有；從供應(yīng)方面看，市場(chǎng)庫(kù)存仍在高位徘徊，去庫(kù)存周

13、期仍未全面開啟，開發(fā)商的壓力依舊很大，但隨著市場(chǎng)預(yù)期的回暖，不排除一些區(qū)域和開發(fā)商出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性價(jià)格回調(diào)，但整體市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)大的轉(zhuǎn)向；從市場(chǎng)需求來(lái)看，從年初的“房找人”到近期的“改善型”購(gòu)房者陸續(xù)入場(chǎng)，市場(chǎng)正在漸漸筑底。u6、7兩月中央不斷釋放“政策不動(dòng)搖”的信號(hào)，卻沒有出臺(tái)具體政策。而開發(fā)商們也是借機(jī)加速推盤，欲走為上策。遲遲沒有動(dòng)作的中央，加上房企的快速加推，大量的房源面世為大量的成交奠定了基礎(chǔ)。小 結(jié)第二部分：海寧市場(chǎng) 市場(chǎng)整體 競(jìng)品樓盤分析正東區(qū)域正東區(qū)域8月成交：33套成交均價(jià)：7458元/正南區(qū)域正南區(qū)域8月成交：68套 成交均價(jià)：10525-11759元/正西區(qū)域正西區(qū)域8月成交：

14、16套 成交均價(jià)：5876-11393元/正北區(qū)域正北區(qū)域8月成交：10套 成交均價(jià)：7186元/西北區(qū)域西北區(qū)域8月成交：0成交均價(jià)：0海寧市場(chǎng)市場(chǎng)整體總結(jié)：海寧市2011年11月-2012年8月普通住宅備案成交總套數(shù)為802套，排屋、別墅備案成交總套數(shù)為42套（不包括29套平層官?。?。普通住宅12556714243102117129117排屋、別墅050068141082011年11月2011年12月2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月0501001502002503002011年11月 2011年1

15、2月2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月海寧2011年11月-2012年8月住宅成交套數(shù)匯總排屋排屋18365.818365.812044.312044.311473.211473.210285.310285.312383.412383.412979.112979.1高層高層12600.112600.19743.89743.87918.67918.67515.77515.78117.28117.28814.18814.13 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月海寧市海寧市3-83-8月

16、份住宅價(jià)格走勢(shì)表月份住宅價(jià)格走勢(shì)表海寧市3-8月住宅備案價(jià)格總體呈降價(jià)趨勢(shì)，降幅排屋約為29%，高層約為30%。市場(chǎng)中在持續(xù)去化的排屋項(xiàng)目為卡森王庭世家。該項(xiàng)目以低于市場(chǎng)價(jià)格約20%的價(jià)位出售，基本壟斷了海寧市3-8月份的排屋市場(chǎng)，但其排屋成交狀況也不理想。海寧市場(chǎng)市場(chǎng)整體海寧市普通住宅備案明細(xì)（2011.11-2012.8）年份2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月項(xiàng)目備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)

17、備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)地中海公館/166508元/166616元/196642元/246825元/36474元/竦秀景苑/47742元/116992元/19100元/207505元/東方藝墅/38253元/137942元/108395元/麗都水岸/19188元/百合新城111330元/3+216873元/310749元/3+2614008元/5411148元/310809元/1010144元/6+112267元/1114150元/康橋名城714871元/618717元/113643元/311983元/1011081元/1011203元/1110281元/1910641元/13

18、10747元/910810元/金色家園410738元/114534元/111239元/2112073元/2+311059元/11+211854元/2011897元/1711504元/名力都會(huì)/3911139元/112422元/511521元/311689元/410545元/611821元/213934元/香湖名邸/46306元/116699元/66550元/105866元/66185元/經(jīng)都名庭/356350元/106581元/116275元/166566元/卡森王庭世家/76276元/46056元/155851元/35598元/85573元/26035元/56064元/洛溪嘉苑/112635

19、0元/16088元/85748元/45441元/85685元/嘉海尚府/66702元/126669元/86779元/196716元/107186元/匯總1255+26714+26243102117129+1117海寧市排屋 別墅備案明細(xì)（2011.11-2012.8）項(xiàng)目 /日期2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)備案套數(shù)備案均價(jià)麗都水岸/113

20、039元/39504元/213383元/313141元/香湖名邸/111970元/111049元/111473元/110095元/卡森王庭世家/111016元/710995元/311393元/梅里達(dá)花園/412554元/617591元/616580元/19616元/百合新城/127041元/匯總56814108月均去化：4.2套/月海寧市7、8月備案套數(shù)統(tǒng)計(jì)物業(yè)類型7月份備案套數(shù)8月份備案套數(shù)匯總備注普通住宅備案套數(shù)129117246不包括商鋪別墅、排屋備案套數(shù)11819不包括平層官邸1291171180204060801001201407月份備案套數(shù)8月份備案套數(shù)正東區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià)

21、7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正東區(qū)域（高層）7511元/7955元/387458元/33地中海公館6786元/6825元/246474元/3竦秀景苑7580元/9100元/17505元/20東方藝墅8168元/7942元/138395元/10正南區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià) 7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正南區(qū)域（排屋）11884元/13267元/2+111759元/5百合新城23096元/19151元/127041元/1香湖名邸10095元/10095元/1麗都水岸13262元/13383元/213141元/3正南區(qū)域最近兩個(gè)月備案

22、均價(jià) 7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正南區(qū)域（高層）10168元/9812元/6610525元/61+2百合新城13208元/12267元/614150元/11+2康橋名城10778元/10747元/1310810元/9金色家園11700元/11897元/2011504元/17名力都會(huì)12877元/11821元/613934元/2經(jīng)都名庭6420元/6275元/116566元/16香湖名邸6025元/5866元/106185元/6正西區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià) 7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正西區(qū)域（高層）5807元/5738元/65

23、876元/13卡森王庭世家6050元/6035元/26064元/5洛溪嘉苑5563元/5441元/45685元/8正西區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià) 7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正西區(qū)域（排屋）9465元/9357元/811393元/3卡森王庭世家11194元/10995元/711393元/3洛溪嘉苑7718元/7718元/1/正北區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià) 7月份備案均價(jià) 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)正北區(qū)域（高層）6951元/6716元/197186元/10嘉海尚府6951元/6716元/197186元/10西北區(qū)域最近兩個(gè)月備案均價(jià) 7月份備案均價(jià)

24、 7月份備案套數(shù) 8月份備案均價(jià) 8月份備案套數(shù)西北區(qū)域（排屋）9616元/9616元/1/梅里達(dá)花園9616元/9616元/1/地 址：海寧市斜橋鎮(zhèn)硤斜公路與丁圖公路交匯處 容 積 率： 1.8戶 數(shù)：共666戶建筑面積：17萬(wàn)方物業(yè)類型：高層、排屋 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯價(jià) 格：高層：約6500元/平方米 排屋：均價(jià)11500-12500元/平方米 物 業(yè) 費(fèi)：2.2元/平方米月開 發(fā) 商：海寧卡森地產(chǎn)有限公司開盤時(shí)間： 2011年7月卡森王庭世家競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析項(xiàng)目成交均價(jià)較為平穩(wěn)，自4月開盤新以來(lái)，價(jià)格呈下降趨勢(shì)，7月、8月隨著3#、6#推出的高層和前期客戶的積累，價(jià)格有所攀升。項(xiàng)目截至2012年

25、8月數(shù)據(jù)顯示，可售套數(shù)為693套，備案均價(jià)為5972元/平方米（2011年3月-2012年8月）。均價(jià)均價(jià)65256525639463946171617158665866618561854 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月卡森卡森王庭世家王庭世家銷售均價(jià)一覽銷售均價(jià)一覽競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析樓號(hào)樓號(hào)未售未售已售已售合計(jì)合計(jì)銷售均價(jià)銷售均價(jià)銷售率銷售率2#2410341338029%4#、5#4210521110319%卡森王庭世家排屋銷售狀況消費(fèi)者對(duì)于普通公寓的接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排屋。該地塊原是工業(yè)用地（皮革加工廠），污染嚴(yán)重，對(duì)于海寧客戶來(lái)講，排屋12000元/左右的均價(jià)抗性較大。競(jìng)爭(zhēng)樓盤

26、分析物業(yè)類型： 聯(lián)排別墅 多層 小高層 樓盤地址： 海寧馬橋街道西路西側(cè)勝利路北側(cè)學(xué)區(qū)所屬： 馬橋小學(xué)、馬橋初中交房日期： 2013年開 發(fā) 商： 浙江新家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積： 約6萬(wàn)余方綠 化 率： 30%占地面積： 4.6萬(wàn)方容 積 率： 1.15物業(yè)公司： 恒信物業(yè)香湖名邸香湖名邸競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析高端物業(yè)仍舊低迷項(xiàng)目排屋半年來(lái)（2012.3-2012.8）除4.5月份有成交以外，3.6.7.8幾個(gè)月都是零銷售，高端物業(yè)仍舊處于低迷狀態(tài)，說(shuō)明還受市場(chǎng)影響，大量客戶放棄購(gòu)買房產(chǎn)的可能。樓號(hào)樓號(hào)未售未售已售已售預(yù)訂預(yù)訂合計(jì)合計(jì)銷售均價(jià)銷售均價(jià)銷售率銷售率香湖名邸一香湖名邸一期期92323

27、41100067%香湖名邸二香湖名邸二期期580765未定0匯總匯總672399923%香湖名邸排屋銷售狀況競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析城 區(qū)：城南新區(qū)地 址：文宗路東側(cè)，錢江路北側(cè)開 發(fā) 商：海寧富盛房地產(chǎn)有限公司建筑類型：高層,疊加洋房建筑面積：約5萬(wàn)平方米開盤時(shí)間：2011.12.25主力面積：140-170方左右產(chǎn)權(quán)年限：70容 積 率：2.388綠 化 率：0.3總 戶 數(shù)：254名力都會(huì)尚府競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析實(shí)際開盤當(dāng)天銷售率為30%左右。原因：1、開盤時(shí)期正好是市場(chǎng)低迷期；2、雖地段位置較好，又是香港開發(fā)商，但開盤15000左右/平米的價(jià)格過(guò)高，與海寧城南區(qū)塊樓價(jià)形成巨大落差，大多數(shù)客戶都持觀望態(tài)度，

28、后期受市場(chǎng)影響至今銷售率為69%。自稱熱銷 與售房網(wǎng)數(shù)據(jù)不吻合開盤時(shí)間開盤時(shí)間樓號(hào)樓號(hào)可售套可售套數(shù)數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)合計(jì)合計(jì)銷售價(jià)格銷售價(jià)格銷售率銷售率稱 ： 當(dāng) 天熱 銷 9 0 %左右2011.12.253#.6#.7#.8#3066961300069%2012.9.14#.9#.12#1580158未定0即將開盤名力都會(huì)尚府銷售狀況分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析地 址：海寧市海昌路海州路口（宏達(dá)學(xué)校對(duì)面） 容 積 率：2.98戶 數(shù)：未知建筑面積：68585.55平方米物業(yè)類型：高層、躍層、(單身公寓)裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯價(jià) 格：待定 物 業(yè) 費(fèi)：待定開 發(fā) 商：海寧鴻翔房地產(chǎn)有 限公司開盤時(shí)間：2012

29、年10月底鴻翔銅鑼灣競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析嘉興區(qū)域嘉興區(qū)域：全年住宅成交全年住宅成交總套數(shù)：總套數(shù)：76757675套套別墅成交套數(shù)：別墅成交套數(shù)：400400套，占比套，占比5.22%5.22%海寧區(qū)域海寧區(qū)域：全年住宅成交總套數(shù)：全年住宅成交總套數(shù)：844844套套別墅成交套數(shù)：別墅成交套數(shù)：4242套，占比套，占比4.98%4.98%海寧市場(chǎng)市場(chǎng)整體海寧別墅的供應(yīng)量及消化量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)市場(chǎng)的需求量置高觀點(diǎn)：1.整體市場(chǎng)預(yù)判：8月份，海寧共有16個(gè)項(xiàng)目有成交，其中別墅樓盤成交只有4個(gè)。在大勢(shì)不好的情況下海寧樓盤的成交價(jià)格并沒有大幅回落跡象。相反還有存量少，供應(yīng)量少的特點(diǎn)。需求量大，消費(fèi)力強(qiáng)的區(qū)域特點(diǎn)

30、注定了開發(fā)重點(diǎn)是如何提高利潤(rùn)率上。2.政策預(yù)判：樓市小幅回暖給下半年調(diào)控增加了復(fù)雜性和難度。政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控寬松溫和趨勢(shì)與房地產(chǎn)調(diào)控從緊的政策趨勢(shì)相反、地方財(cái)政吃緊支出增加、開發(fā)商資金斷裂積聚房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)、需求者預(yù)期變化較快是下半年房地產(chǎn)調(diào)控面臨的主要問題。因?yàn)楦鞯厥袌?chǎng)情況差異性較大，根據(jù)樓市督察組的調(diào)查反饋以及結(jié)合各地不同行情，國(guó)家極有可能出臺(tái)差異性政策來(lái)調(diào)控樓市，從目前成交情況來(lái)看，下半年開發(fā)商提房?jī)r(jià)與調(diào)控政策之間的對(duì)沖似乎在所難免，但最終肯定會(huì)是政策占上風(fēng)。區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)海寧別墅市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目和月成交量都是個(gè)位數(shù)，目前在售排屋項(xiàng)目不多，存量較少，競(jìng)爭(zhēng)不大。第三部分：營(yíng)銷策略 階段劃分 廣告

31、示意及活動(dòng)建議項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)客群：別墅自住型+公寓品質(zhì)改善型/剛需別墅自住型：年齡：40-50歲；職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、事業(yè)單位高管；資產(chǎn)穩(wěn)定，海寧當(dāng)?shù)厝耍蛞院帪樯钪匦?。注重產(chǎn)品綜合品質(zhì)，看中社交人脈資源。多層洋房品質(zhì)改善型：客群以品質(zhì)改善型為主，年齡為40歲左右，具體而言就是已有家庭的人群，普通家庭特征通常表現(xiàn)為女主人的喜好決策生活問題。生活范圍在東南區(qū)域附近。高層剛需型：高層房型在盡兩年來(lái)周圍區(qū)域配套欠缺，不可能吸引有購(gòu)買實(shí)力的品質(zhì)改善性客戶。注重住宅綜合品質(zhì)的海寧年輕人、新海寧人，以結(jié)婚為基本需求的購(gòu)房目的。本項(xiàng)目的地段，決定了本項(xiàng)目不可能為剛需人群首選的婚房、公寓自住社區(qū)。而

32、區(qū)域發(fā)展對(duì)別墅客戶來(lái)說(shuō)卻是利好。入市形象，更應(yīng)該以別墅為主，以社區(qū)綜合居住價(jià)值為重點(diǎn)。也就是說(shuō)，這里的居住價(jià)值不是現(xiàn)成的，是因?yàn)閯e墅，顯得整體社區(qū)的品質(zhì)很高。營(yíng)銷重點(diǎn)：別墅品質(zhì)小區(qū)按部就班的產(chǎn)品價(jià)值順序p地段一般：城市發(fā)展方向，現(xiàn)處于城市配套邊緣。p地理?xiàng)l件一般：依山伴水但上方有電視發(fā)射塔。p建筑一般：有成功案例，當(dāng)市場(chǎng)復(fù)制過(guò)多，無(wú)差異性特色。p景觀一般：無(wú)集中公共景觀，無(wú)大面積庭院。p戶型一般：無(wú)特別豪華戶型，無(wú)全朝南無(wú)死角戶型。p物業(yè)管理：聘選知名物業(yè)管理公司直接托管或掛牌開展特色物管。p會(huì)所圈層：提早營(yíng)造圈層價(jià)值，提高會(huì)所配套。p庭院精裝：精裝交付庭院，樣板庭院層次豐富，功能齊全。后期可

33、做提升的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)論是別墅自住還是公寓改善，對(duì)本項(xiàng)目目前的情況來(lái)說(shuō)，都無(wú)法完全的就產(chǎn)品而產(chǎn)品的直接宣傳。提升生活的價(jià)值，情調(diào)的高度，回歸的情感。最后把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)賣點(diǎn)融合在生活的情景和細(xì)節(jié)里面。策劃重點(diǎn)：別墅生活的境界悅榕莊要實(shí)現(xiàn)一種別墅生活的情調(diào)一家人的別墅生活：城市別墅觸手可及的生活配套，不遠(yuǎn)，也不吵鬧的生活距離。先生的別墅情懷：法蘭西中國(guó)境，追求建筑品質(zhì)，回歸生活情調(diào)。太太的生活情調(diào)：精裝庭院，一步到位實(shí)現(xiàn)女主人的花園生活夢(mèng)想。三代同堂的生活境界：人生漸入佳境時(shí)，人到中年，生活的回歸。圈層生活的價(jià)值：無(wú)論是悅觀天下、心歸榕莊，還是一個(gè)圈層的心靈墅愿，有著差不多經(jīng)歷和意識(shí)的階層聚集。綠城：張

34、揚(yáng)的富貴、毫不保留的炫耀龍湖：花香沉醉、溫婉的生活氣息如果說(shuō)龍湖是女人的生活，悅榕莊就是男人的生活。如果說(shuō)綠城是極盡的炫耀，悅榕莊就是隱貴的回歸。悅榕莊整體形象定位項(xiàng)目定位：悅觀天下，心歸榕莊項(xiàng)目以這樣的定位入市，是一種別墅生活、一種閱過(guò)繁華后回歸的生活境界。愉悅而起的生活，隱貴，低調(diào)，把生活還給生活，讓別墅回歸居住悅榕莊別墅入市 四個(gè)階段 第一階段：入市、形象樹立時(shí)間：9月10日10月20日工作重點(diǎn)：項(xiàng)目真正的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)未到，這一時(shí)期，形象的樹立，拔高是工作的關(guān)鍵。案名知曉的同時(shí)，深刻而又絕對(duì)高檔的形象，為后期的價(jià)值推廣和價(jià)格預(yù)期打下基礎(chǔ)。準(zhǔn)備好高檔的銷售道具。1主要媒體渠道：城市中心大型戶外

35、2-3塊、工地大氣精密包裝。輔助渠道：精致模型制作，優(yōu)質(zhì)效果圖制作，樓書制作、電子樓書制作、市區(qū)接待處包裝等。階段主題示意 報(bào)廣和戶外主題：悅觀天下，心歸榕莊贊山下，城市水岸別墅貴隱山水，主場(chǎng)東南 階段主題示意軟文主題：貴隱山水，主場(chǎng)東南（地段篇：代表城市未來(lái)發(fā)展方向的東南區(qū)域，有山有水的城市別墅）盛世生活，觸手可及（配套篇：現(xiàn)有配套和未來(lái)將要實(shí)現(xiàn)的配套）法蘭西，中國(guó)境（建筑和生活意向篇：法式尊貴建筑，中式大家族生活） 投入制作照片級(jí)效果圖，唯美的視覺表現(xiàn)出未來(lái)的別墅生活。投入制作大型環(huán)幅三維動(dòng)畫廣告片，在售樓處現(xiàn)場(chǎng)及房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放，模擬項(xiàng)目成果，達(dá)到廣告效應(yīng)。投入制作IPAD電子樓書，感受全

36、方位便捷售房系統(tǒng)，并可以無(wú)限填充內(nèi)容。2悅榕莊別墅入市 四個(gè)階段 第二階段：產(chǎn)品價(jià)值推廣時(shí)間：10月20日12月20日工作重點(diǎn)：設(shè)計(jì)布置房交會(huì)展位，力求在房交會(huì)上以海寧最高檔樓盤的檔次亮相。房交會(huì)期間，解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)節(jié)。開展詳盡的客戶調(diào)查，暗示客戶，項(xiàng)目的圈層鎖定及檔次。主要媒體渠道：房交會(huì)外的主打廣告牌、更新先前戶外廣告等。輔助渠道：市區(qū)接待洽談處啟動(dòng)。階段主題一座城市的進(jìn)階之府（圈層篇：圈層概念和悅榕莊別墅賣點(diǎn)）不是所有的風(fēng)景，都能再次相遇（景觀篇：別墅景觀）以稀為貴，城市別墅，精裝庭院（城市別墅篇：城市別墅概念和悅榕莊別墅賣點(diǎn)）營(yíng)銷活動(dòng)之一：秋季房交會(huì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)樓盤品質(zhì)2012.10TI

37、ME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.邀請(qǐng)知名布展設(shè)計(jì)公司開展展位設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)力求表達(dá)樓盤的推廣主題及檔次。取消喧鬧大尺度開敞的設(shè)計(jì)風(fēng)格，定位為特定消費(fèi)者服務(wù)和參觀的場(chǎng)所，保障服務(wù)質(zhì)量。2.房交會(huì)接待流程細(xì)分。對(duì)普通客戶進(jìn)行篩選，預(yù)約制服務(wù)?？梢援?dāng)場(chǎng)預(yù)約，預(yù)約后客戶進(jìn)入等待區(qū)觀摩項(xiàng)目宣傳片。置業(yè)顧問一對(duì)一服務(wù)，完成項(xiàng)目介紹后，有興趣深入洽談客戶，進(jìn)入VIP室，進(jìn)行戶型觀摩等。結(jié)束后，出口為開發(fā)商公寓展位。3.本次房交會(huì)通過(guò)布展設(shè)計(jì)及流程接待體驗(yàn)，開創(chuàng)海寧豪宅特別接待體驗(yàn)式營(yíng)銷。打響第一炮，留下項(xiàng)目檔次差別口碑，并形成傳播效應(yīng)。VIP接待中心細(xì)分接待流程使用時(shí)間：2012.1120

38、13.31.工作人員：這樣的項(xiàng)目接待人員不是追求量而是追求質(zhì)的。真正服務(wù)與客戶購(gòu)房的員工應(yīng)該都具備：高級(jí)職業(yè)顧問的專業(yè)水平。前期可以從2個(gè)開始慢慢添加，4-5名置業(yè)顧問就夠了。2.接待流程：分層次的接待流程是為了在銷售前期就盡量體現(xiàn)項(xiàng)目多方位的服務(wù)水準(zhǔn)，確保項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)自己宣傳的圈層和檔次。進(jìn)入前臺(tái)1-2人基礎(chǔ)接待，安排專業(yè)置業(yè)顧問。開展沙盤和項(xiàng)目介紹，最后進(jìn)入單間看戶型和預(yù)選房源位置，最后填寫詳細(xì)的客戶調(diào)查表。3.最好可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約制。注：銷售窗口嚴(yán)密的同事，需要工地完全封閉管理。3悅榕莊別墅入市 四個(gè)階段 第三階段：客戶擴(kuò)展、價(jià)值信心建立，客戶鎖定時(shí)間：2012年12月底2012年春節(jié)工作重點(diǎn)：

39、開展小型圈層活動(dòng)，制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格和首期房源范圍。可以開展定金收取和房源預(yù)訂。主要媒體渠道：更新先前戶外廣告、報(bào)廣解讀樓盤細(xì)節(jié)賣點(diǎn)等。階段主題一個(gè)圈層的心靈墅愿 悅榕莊，悅榮會(huì)VIP卡盛大首發(fā) 科技構(gòu)筑尊貴品質(zhì) 高麗國(guó)際 定制五星級(jí)生活悅榮會(huì) 尊榮會(huì)所 國(guó)賓禮遇營(yíng)銷活動(dòng)二：客戶餐會(huì)隱貴生活2013.1TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.選擇上海法式老別墅餐廳：衡山路3號(hào)香樟花園。包下宴會(huì)廳；邀請(qǐng)知名品酒師；購(gòu)買法國(guó)列級(jí)酒莊紅酒。2.以品酒會(huì)為餐會(huì)主題，圓桌形式，菜品除了基本菜品外，上4道位上菜，在品酒師的獎(jiǎng)賞下，帶領(lǐng)大家開始餐會(huì)，品酒配菜 。3.在春節(jié)前后，隨即開展定購(gòu)活動(dòng)。

40、邀請(qǐng)目標(biāo)客戶和官員一起參與這樣的隱貴生活圈層活動(dòng)，體會(huì)不一樣的客戶活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)三： VIP客戶訂房升級(jí)2013.1.8至2013.1.28TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.限定時(shí)間開始開展訂房活動(dòng)，通知內(nèi)部客戶選房。2.以每套100萬(wàn)定金開展，制定一房一價(jià)表。3.延伸訂房VIP卡的作用，為圈層活動(dòng)做鋪墊。訂房時(shí)：VIP卡同時(shí)具有其他輔助功能，限于會(huì)所建造前使用。如聯(lián)合商家折扣，新車訂車優(yōu)惠，等其他。預(yù)定房源一期房源4悅榕莊別墅入市 四個(gè)階段 第四階段：樣板房開放，開盤強(qiáng)銷時(shí)間：2013年2月底2013年4月底工作重點(diǎn)：利用主流媒體、戶外資源，宣傳實(shí)景盛宴的效果。開盤前

41、再做一次大型的宣傳會(huì)，或贊助較有知名度的活動(dòng)。開盤前利用一定的銷售政策臨門拉網(wǎng)完成開盤強(qiáng)銷期。主要媒體渠道：更新先前戶外廣告、報(bào)廣解讀樓盤細(xì)節(jié)賣點(diǎn)等。輔助渠道：電視、電臺(tái)、圈地短信、酒店展架、4S點(diǎn)展架等。階段主題榕莊歸來(lái)不閱墅悅榕莊法式聯(lián)墅全球首發(fā)，天工樣板房并肩亮相，恭迎大賞悅榕莊首期房源憾世首發(fā)400萬(wàn)奢享300方法式別墅營(yíng)銷活動(dòng)四： 體驗(yàn)式開盤區(qū)2013.3月23日TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.預(yù)約制：樣板區(qū)開放，并非簡(jiǎn)單的參觀，到樣板房期間，要達(dá)到絕對(duì)的預(yù)約制。本身樣板區(qū)的規(guī)模不大，更需要客戶一對(duì)一單獨(dú)體驗(yàn) 。2.體驗(yàn)式：樣板房開放，除了外圍景觀示意以外，

42、重點(diǎn)是室內(nèi)參觀。通常的室內(nèi)參觀只是觀看。置高觀點(diǎn)，樣板房重在體驗(yàn)，設(shè)定一定的公共空間，落座，休閑，并在庭院里感受，才能真正達(dá)到樣板房的參觀效果。3.物業(yè)管理示范：直接引入名牌物管托管，或引入類似金鑰匙物業(yè)管理體系等，在樣板房期間開展?fàn)敔敼芾矸?wù)示范。開盤： 訂房客戶簽約，加推房源2013.4TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.開盤前10天開展內(nèi)部定購(gòu)活動(dòng)（定金轉(zhuǎn)合同活動(dòng)）。2.開盤正式加推一期房源，并漲房?jī)r(jià)制定一房一價(jià)表。3.成立悅榕莊悅榮會(huì)，購(gòu)房客戶轉(zhuǎn)入悅榮會(huì)，開展入會(huì)活動(dòng)。開盤活動(dòng)安排在現(xiàn)場(chǎng)，可以做一個(gè)酒會(huì)式的開盤活動(dòng)，具體活動(dòng)流程再呈現(xiàn)。預(yù)定房源一期房源營(yíng)銷活動(dòng)之五：悅榕莊尖山高爾夫邀請(qǐng)賽圈層活動(dòng)2013.4TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.選擇屬于目標(biāo)客戶活動(dòng)的類型如：高爾夫、游艇、豪車或藏酒等。2.選擇場(chǎng)地，邀請(qǐng)客戶及相對(duì)專業(yè)的嘉賓參加。3.與外部資源辦理聯(lián)名卡或簽署合作方案。4.互粉宣傳資料，并且定期聯(lián)合優(yōu)惠方式?？蛻糍Y源共享。注：此類活動(dòng)可在開盤后經(jīng)常開展。營(yíng)銷活動(dòng)之六：贊山文化交流論壇隱貴生活2013.6TIME 活動(dòng)時(shí)間ACTIVITY FLOW 活動(dòng)安排1.在項(xiàng)目會(huì)所或樣板房?jī)?nèi)舉行營(yíng)銷活動(dòng)。2.分類舉辦小型營(yíng)銷活動(dòng)。邀請(qǐng)相關(guān)專家、客戶、關(guān)系戶、政府官員參與。3.此類活動(dòng)時(shí)間安排在周末下午