1、冰箱市場的現狀分析1冰箱市場的發展歷程中國冰箱市場的起步至少比經濟發達國家晚25年左右，進入80年代以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內生產廠商激烈的市場競爭。從總的格局來看，中國冰箱市場的發展大致經歷了以下五個階段：1.1 市場啟動、進口為主階段(1978-1983)改革開放使中國經濟出現了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現三大特點：市場的啟動者是舶來品

2、。當時中國的冰箱生產幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占25.0%;市場的啟動明顯呈區域推進型。中國的改革開放是從四大經濟特區開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區率先接受了先進國家的消費習慣，收入水平也比其它地區上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區開始的；消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從國外進口的雙門冰箱以外，大多數是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右。1.2 市場擴展、誘導生產階段(1984-1988)中國冰箱市場經過近6年的啟動以后，到198

3、4年進入了迅速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率高達96.6%,幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。其基本特點是：市場強烈誘導了生產。由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產能力劇增，同期，全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達109.3%,其中1988年一年就增加了356.3萬臺；市場始終呈“賣方市場”狀態。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規模始終大于生產規模，在市場上，不論商品品牌，不論產品質量，不論功能款式

4、，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現罕見的排隊“搶購風”；品牌混雜，生產秩序混亂。據統計，1988年底全國冰箱生產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業一起上，生產秩序極其混亂，冰箱品牌多達幾百個，劣質產品充塞市場；城鎮居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮平均百戶居民家庭擁有率從1.65%上升到了28.07%;市場開始出現一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。1.3 市場萎縮、競爭開始階段(1989-1991)1988年以后中國冰箱市場連續兩年出現了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4

5、萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規模比1988年萎縮達40.6%。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主要原因是：居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關”口號，大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續兩年處于嚴重疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；大中城市冰箱消費已進入市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市

6、百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區域范圍內，冰箱擁有率達到60%以后，其市場已從擴展階段進入調整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進行調整，在銷售規模上出現萎縮現象。1.4 市場回升、首輪淘汰階段(1992-1996)這一階段特點是：由于國民經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺；需求主體為城鎮居民，消費以新購為主，農村居民開始產生少量需求；賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；引進的生產技術基本吸收完畢

7、，開始有一定的產品研究開發能力；競爭的焦點由單一的產品質量競爭開始轉化為產品質量、經營規模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業發展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、服務、品牌的企業得以生存；行業的整體經營管理水平較低，很多企業敗在自身管理的亂上；國內冰箱行業的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產設備的專業性強，設備投資較大，轉換成本和退出成本都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業盡管生產困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。產業結構調整難度較大；容聲、美菱、海爾等品牌迅速發展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌集中；由于市場規模迅

8、速擴大，一些跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。1.5 市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）這一階段特點是：由于我國人口結構的特殊性及經濟發展城鄉的極大差別，造成中國消費品市場呈現二元化消費格局，即城鄉消費呈現不同的階段性。20年左右的經濟發展，傳統消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數農民家庭。電冰箱作為傳統耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；產品積壓嚴重。在這一時期冰箱的生產量嚴重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產量已達1349萬臺，超過市場銷售量987萬臺的26.83%,庫

9、存極為嚴重；生產能力嚴重放空。2001年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕工部門統計，同期實際生產能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產能力已達46%;新增生產能力規模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業”、“空調業”、“洗衣機業”的生產制造商相繼加入了冰箱行業，導致冰箱業規模陡增，競爭加劇；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業與外商合資生產冰箱，年產規模都在100萬臺左右，成氣候的要數伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產空間和急速擴大的生產能力勢必形成新一輪激烈競爭；電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業第二輪淘汰開始，同時更新換

10、代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買方市場；產品研究開發能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；冰箱企業產權改革、引進戰略投資者和企業戰略重組，逐漸呈現加速度進行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標志著冰箱行業整合的大幕正式拉開。2冰箱行業的產業特征2.1 冰箱行業已處于產業生命周期的成熟期改革開放20年來，我國冰箱行業僅用了發達國家冰箱產業化進程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業初級階段向以保鮮、靜音、節能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在冰

11、箱產品的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步，產業擴張期基本結束。就行業整體而言，應該說我國冰箱行業目前已經處在了產業生命周期的成熟期，冰箱市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在嚴重的生產過剩（2002年庫存積壓占產量的26.83%）、極低的盈利水平（彳f業平均利潤率僅為3%-5%、放慢的增長速度（增長率由1995年的20%FP$2002年的5.4%）、激烈的寡頭競爭（前四名品牌的市場份額之和約為65%卜價格水平穩步下降（平均價格降幅在8說右）等幾個方面O2.2 冰箱行業是我國市場化程度最高的行業之一冰箱行業是最早嘗試市場化運作的行業。從20世紀80年代中后期開始,冰箱企業率先擺脫了

12、計劃經濟體制下的商業運作模式，在營銷領域大膽探索，最終涌現出了一大批優秀的冰箱企業和一批年富力強的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業已成為我國市場化程度最高的行業之一。2.3 冰箱行業處在國際分工體系的有利位置冰箱業在西方國家已經有上百年的產業化發展歷史，其產業模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產業重點放在了IT、通訊、生物等新興工業領域，冰箱行業開始成為夕陽產業。隨后，世界冰箱生產體系開始了大范圍的產業梯度轉移，重心逐漸由歐美國家移向了經濟迅速發展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼

13、等國家和地區都成為了這次產業梯度轉移的受益者，而以美國為代表的發達國家的冰箱生產規模則大幅壓縮。在國際冰箱產業的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優勢，因而我國在國際冰箱產業分工體系中逐漸占據了較有利的位置，經過十余年的發展，現在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一，且出口比例逐年增大。2.4 冰箱企業的技術水平已處在世界制冷業的前端從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中，已應用了一些尖端邊緣技術，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態保鮮

14、冰箱等。這些技術的應用，在世界冰箱業都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估計不足，有些仍然在用國內冰箱業早已淘汰的機械溫控技術。另外在節能等方面也落在國內冰箱企業的后面。如在國內冰箱進行的第一次冰箱產品節能認證活動中，首批通過認證的9家企業的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%勺市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的一半。3冰箱行業的現狀3.1 二元化市場結構造成

15、供給相對過剩由于我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，冰箱生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作等現象成了冰箱行業特有的風景。從冰箱產品的保有水平來看，我國冰箱行業未來的主

16、戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。3.2 冰箱生產企業經營狀況出現明顯分化在冰箱業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業利潤

17、持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。事實上，冰箱業從1998年開始就出現了行業萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的冰箱行業中成為了一個醒目的亮點。3.3 冰箱銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化伴隨著生產廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網絡也在迅速發生著變化，冰箱銷售網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。

18、調查數據表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%在數量上已經成為了冰箱經銷網點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，冰箱產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制仍將不斷改變。3.4 來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業大舉擴張的時期，國產品

19、牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%Z上的較高水平,國內冰箱企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實都明確無誤地表明了國際品牌已經開始大舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。3.5 企業面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰略再選擇現階段冰箱業的一個

20、非常明顯的特點是，各企業都在力圖重塑自己的發展戰略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于發展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業生產能力、讓中國成為世界制造業中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領域已經出現了一種明顯的分工趨勢，有些企業日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產”；而另一些企業則側重于“作品牌”，把資源更多地配置于產品研發、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或專門“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產可能不“出名”，但可以有效規避掉技術研發的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險；專門作品牌也許會被批評為“沒有

21、根基”，但可以規避掉大量固定資產投資的風險和技術工藝更新時資產無形貶值的風險。應當說，這兩種戰略都是好戰略。當然，也有一些企業把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結合起來，兼取二者之利。4冰箱市場的消費狀況分析4.1 農村冰箱市場消費狀況分析4.1.1 農村消費群體的分類及基本消費特征目前我國農村除個別仍十分貧困的地區以外，經濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費，人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數的36%fc右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區、中部小部分地區以及東部少數地區。如表4.1、圖4.1所示。項目199619971998199920011

22、000元及以下1814.7312.661314.181000-200043.6439.8739.4938.1235.842000-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.874000元及以上7.339.4310.7411.6613.29（資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒）二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%fc右。對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的

23、情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區主要集中在中部大部分地區、東部和西部部分地區。三是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%右。小康型家庭多分布在東部大部分地區、中部小部分地區、西部少數地區，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。圖4.1東中西部地區農村居民主要年份純收入對比圖（資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒）4.1.2 農村冰箱市場容量分析市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購

24、買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。人口截止2001年底，我國農村人口為79563萬人，家庭戶數為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據統計資料顯示，占我國人口62.34%農民

25、，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42%,市場規模與人口購買極不對稱。到2001年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺，是每百戶農村家庭的6倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2001年產量計算，大致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業來說，農村巨大人口數量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。購買力購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農民的人均純收入已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他生

26、產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%占消費支出的18%按平均每個家庭3.65人計算約1222.75元，購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。圖4.21980-2001年農村居民純收入增長對比圖（資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒）據國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉（鎮）開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態，明顯落后于電視機、洗衣機、電

27、風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數為47.7%,首次跌破50次關，并呈繼續下跌態勢。如圖4.3所示。按聯合國恩格爾系數劃分標準：50%-59私基本溫飽；40%-50咖小康水平；30%-40%?富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主

28、食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4.4所示。圖4.31980-2001年農村居民恩格爾系數趨勢變化圖（資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒）圖4.41996-2001年城鄉居民每百戶冰箱擁有量對照圖（資料來源：2002年中國統計年鑒）4.2 城市冰箱市場消費狀況4.2.1 城市冰箱需求特點單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場從電冰箱的使用類型來看：多數城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達8

29、5.8%;而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%;使用180L250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%;使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。城市居民家庭對電冰箱具有較高的節能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中發現（如表4.2所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。表4.2城市居民家庭電冰箱存儲物品排序類

30、比肉類蔬菜/水果飲料剩飯剩菜保健品化妝品其他比例89.9%89.7%77.8%69.5%13.3%6.9%5.1%白色仍然是城鄉居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩從城市居民家庭預期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數潛在消費者更為喜好淺色調外殼的電冰箱。（表4.3所示）表4.3城市居民家庭預期購買電冰箱外殼顏色類別白色銀色灰色彩色其它比例48.9%22.1%13.6%11.7%4.7%20003000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優勢從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：約有45.0%預期購買電冰箱的家庭希望購買產品的價位在20003000元。4.2.2 城市冰箱市場消費狀況據2001年7月

31、至12月的全國讀者調查數據，得出城市冰箱消費狀況如下：城市冰箱擁有率超過90%數據顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%,其中冰箱擁有率最高圖4.5部分城市家庭冰箱擁有率（數據來源：央視市場研究有限公司（CTR全國讀者調查（CNRS數據）的10個城市情況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。未來市場容量超過350萬目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生

32、產企業來說無疑是個良好的商機，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數量）。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經濟較發達城市。圖4.6城市未來半年冰箱預購率（數據來源：央視市場研究有限公司（CTR全國讀者調查（CNRS數據）國產品牌還是外國品牌根據調查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位

33、，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現了國產冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優勢，也說明國產冰箱的各方面質量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了廣大消費者的認可。購買冰箱消費者特征有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。根據數據顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%,無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%近60%勺冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費

34、者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。4.3 冰箱市場尚未真正飽和在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產從無到有，發展迅速，產量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺，城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺增加到81.87臺，增長11.1倍。數據表明，我國冰箱的生產和消費只用近10年的時間就趕上了一些發達國家幾十年走過的路。從我國的國情看，冰箱市場發展雖快，但并未真正飽和，目前出現的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發展空間和潛力。主要依據是：擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度在未來的若干年內，政府將堅持執行擴大內需的方針，增加居民收入，引導和鼓勵消費，

35、特別是努力加大投資改善基礎設施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經濟形勢和積極的經濟政策也將為冰箱工業提供良好的發展環境。更新換代目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱達到51%其中1990年以前購買的達到23.4%。以電冰箱使用壽命1015年計算，這部分電冰箱將相繼進入更新期，從而構成了未來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預計今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新

36、換代。城市化加速期提高冰箱購買能力我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會提高到38%口50%右，每年將有2000萬5000萬農村居民轉變為城市居民。目前，城市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍，城鄉居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉型，每年可增加購買力約860億-2150億元。人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發展規模的一個重要因素我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據預測，到2005年，我國人口將達到13.2億，2015年達到14.08億

37、，冰箱新增的購買潛力相當大。新一輪熱潮將不可能以排浪式出現隨著世界經濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現，居民在消費方面表現出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更注重冰箱的品牌，環保和節能。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在出現不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。4.4冰箱市場消費者分析影響消費者購買的先后順序消費者購買細分消費形態細分1) 一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之

38、家，主要是冰箱換代消費，他們購買的心態主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領新一代家庭是現代的、潮流的追隨者，這一消費群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。2)二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。3）三級市場縣、鎮級城市，主要是城鎮富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。4）農村

39、消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。3.5城鄉及地區間冰箱需求差異分析整體市場平穩增長，但區域市場有快速增長的可能地區東部中部西部普及率（%78.4568.572.9數據來源：IMI1999-2001總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩中趨升態勢，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮市場普及率平均為90.95%,冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力巨大，未來三年有20%勺家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區域市場。從我國三大經濟區域的劃分看，東部沿海

40、地區的電冰箱擁有率為89.6%,中部地區為80.7%,西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經濟收入是決定性因素。但是調查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經濟區對對電冰箱的預期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區為13.7%,中部地區為14.2%,西部地區為18.3%。城鄉的需求形態不同1）城鎮居民再購類型比重增加圖4.8城鎮居民預購類型資料來源：國家經濟信息預測處冰箱從20世紀80年代開始陸續進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新換代的需求，隨著時間的推移，更新換代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因

41、此，影響他們再次購買的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本身技術及內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更高的要求。2）農村需求以新購為主目前，農村冰箱普及率較低，僅相當于城鎮居民80年代中期水平，未來三年有20%勺家庭有購買意向。由于農村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節能、省電。消費類型以新購為主。3）新技術引出新概念，不斷適應消費者的新需求冰箱產業技術的不斷更新換代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術為依托，突出產品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向營養健康發展，消費者對產品的需求由保質保鮮發

42、展到保健養鮮，冰箱行業進入綠色環保和衛生健康時期。5冰箱市場競爭環境分析1.1 冰箱市場競爭概況國產品牌還是目前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，體現了強大的競爭力；冰箱生產規模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高；主流品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現；由“價格戰”向“技術戰”、“服務戰”轉變；消費的地區差異明顯擴大；消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農村將是未來潛力巨大的市場；產品的開發已成為未來競爭的焦點；銷售渠道上，商業資本加緊跑馬圈地。1.2 冰箱市

43、場競爭分析1999年2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%Z上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩,但潛伏著動蕩的因素：從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖達到擴大市場份額的目的。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價格戰的不確定因素；部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌一統天下的局面，已經開始威脅到國產品牌的優勢地位，由此引發了冰箱市場深刻的

44、變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續下去，必然對一直處于優勢地位的民族品牌產生強烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，企業之間的競爭更多體現在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規模已經形成，成本優勢相差無幾，因此冰箱行業技術升級之戰不可避免，節能、保鮮、數字化等技術革新將引發新的競爭。從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品味冰箱將成為市場消費的主流，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。地區品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地形成了一定的區域壁壘。目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領導者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者；在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實力比較接近，競爭強度也最大；并且國內一批知名黑色家電企業（榮事達、春蘭、小天鵝、康隹）開始進入冰箱行業，他們的目標也是搶占二三級市場