1、廣告媒介策略復(fù)習(xí)參考1.廣告媒介（1）定義：是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒介。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實現(xiàn)其推銷宣傳等目的。（2）特點：第一，廣告媒介能夠適時地、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、服務(wù)、觀念等方面的信息傳遞給目標(biāo)消費者，刺激消費需求，指導(dǎo)消費。第二，廣告媒介能夠吸引受眾閱讀、收看（聽）有關(guān)信息，喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接觸、接收到有關(guān)信息。第三，廣告媒介能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，通過廣告主付費的方式，獲取媒介的使用權(quán)，滿足對信息傳播的各種需求。第四，廣告媒介投放是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投

2、入換取較大量的回報，并以回報來檢測投資的合理性與正確性。同時，在投資檢測的需要下，廣告媒介具有明確的可評估性。（3）功能：正功能：一、經(jīng)濟(jì)功能（對廣告主而言）1、溝通市場關(guān)系2、塑造品牌形象二、消費功能（對消費者而言）1、認(rèn)知（告知有什么產(chǎn)品）2、引導(dǎo)（引導(dǎo)該購買什么產(chǎn)品）三、社會文化功能1、美化協(xié)調(diào)外部環(huán)境2、凈化社會心理環(huán)境負(fù)功能：1、廣告虛假、違規(guī)；2、廣告過度沖擊；3、物欲膨脹2 .廣告媒體的基本類型：（1）按媒體功能分類：視覺媒體，聽覺媒體，視聽兩用媒體。（2）按媒體物質(zhì)形式分類：印刷媒體、電訊媒體。（3）按媒體的影響范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。（4）按

3、媒體的受眾接受類型分類：大眾化媒體、專業(yè)化媒體。（5）按媒體傳播時間長短分類：瞬間、短期、長期。（6）按媒體傳播信息多少分類：綜合性媒體、單一性媒體。（7）按媒體與廣告主的關(guān)系分類：專用媒體、間接媒體。3 .報紙媒體的特點：（1）報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體；以文字傳播為主，具備評述與論說功能；要求受眾具備一定的識字能力，過濾了不識字人口；印刷品質(zhì)較差，表現(xiàn)力較弱。因此：報紙廣告需具備說服深度；報紙的廣告媒體價值有一定水平；無法滿足特定類型產(chǎn)品（如需要演示）的廣告需求。（2）報紙是一種非強(qiáng)制性收受的廣告媒體；相對電波媒體來說，讀者對閱讀內(nèi)容的選擇性較強(qiáng)，不具備強(qiáng)制性；報紙讀者的閱讀

4、主動性，使得其對信息的接收較深入；因此：報紙廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率難以測定；報紙媒體適合承載卷入度高、需理性選擇的商品廣告。（3）報紙是一種比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體；報紙媒體可通過增減版面對信息量進(jìn)行控制；報紙媒體的有效利用率高于電波媒體；報紙廣告制作成本低；因此，報紙最適宜配合需要靈活和機(jī)動的促銷信息的發(fā)布。（4）報紙是一種可信度較高的廣告媒體；報紙可反復(fù)利用、傳播，信息不隨時間消失；報紙讀者閱讀目的多為了解輿論動向，具備長期、穩(wěn)定、主動閱讀的習(xí)慣；報紙具備較準(zhǔn)確的到達(dá)率；因此：報紙可作為資料和商業(yè)糾紛的證據(jù)存在，具備較高的可信度。（5）報紙媒體傳播具備順時性、時效性和干擾度。報

5、紙具有隨時間的發(fā)展更新信息的順時性；時效性相對電波媒體較差；報紙廣告的干擾度較高；因此：報紙廣告的順時性受到時效性限制較大；報紙版面易雜亂無章，而削弱單一廣告的效果。4 .雜志媒體的優(yōu)勢：最有針對性、適合塑造品牌形象。雜志媒體的劣勢：出版周期長；聲勢小，影響力有限；印刷復(fù)雜；廣告版位比較有限。5 .移動媒體的定義：移動狀態(tài)下的媒體就是移動媒體，不僅僅包括手機(jī)，還有移動電視，電子顯示屏，車身廣告。6 .GRP（總收視點）：常用于電波媒體，指所有播出檔次收拾收聽率的總和。該指標(biāo)表征的是廣告在某一媒體上能夠達(dá)成的總效果。其重要性在于可以明確每則廣告的效果；可以將不同廣告的效果及同一廣告的不同效果疊加

6、起來。注意：收視率雖然是百分比形式，但GRP是以一個收視點為單位，且其計算是可以疊加的，因此，結(jié)果完全可能大于100%。7 .reach（R、廣告觸及率）：指某一媒體、某一廣告在特定時期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾的比例指標(biāo)。公式：到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)+覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)。該指標(biāo)反映了廣告媒體的一個重要特點，即：經(jīng)過一段時間后，到底可能觸及到多少人。一般而言，觸及率越高，廣告媒體的可用性越強(qiáng)。8 .GPRP（每收視點成本）：GPRP=T告費+GRP通常用于電波媒體的橫向費用對比9 .接觸人次（impression）：指一個媒體排期計劃（一般為四周或更少）所接觸的總?cè)舜危芍貜?fù)計算、加總。10 .C.P.

7、M（千人成本）：一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人（或家庭）的成本計算單位。C.P.M=廣告費/受者人數(shù)X100011 .指數(shù)：是一項被廣泛利用的重要運算工具，主要用于比較，可以更清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于互相比較；最高值：所有數(shù)值中最高值設(shè)為100,其他數(shù)值按比例轉(zhuǎn)換；中間值：不一定把最高值設(shè)為100,也可以以中間值為100。轉(zhuǎn)換方法：以各市場人口除以設(shè)為100的市場人口，再乘以100。12 .加權(quán)指數(shù)：在眾多不等值項目操作中，必須先依各項目的重要性給予不一樣的權(quán)值，每一個項目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運算結(jié)果相加，各項目指數(shù)重要性的總和必須是100%。13 .收視（聽

8、）率：可以分為個人收視率和家庭收視率。個人收視率指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占擁有電視的觀眾總?cè)藬?shù)的百分比，即個人收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)/擁有電視的觀眾總?cè)藬?shù)。家庭收視率是指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的家庭數(shù)占擁有電視的總家庭數(shù)的百分比，即家庭收視率=收看某一節(jié)目的家庭人/擁有電視總家庭數(shù)。除了節(jié)目的收視率，還有時段收視率、廣告收視率等相關(guān)的統(tǒng)計指標(biāo)。14 .開機(jī)率：可分為個人開機(jī)率和家庭開機(jī)率。個人開機(jī)率指特定時間段暴露于任何頻道的人口數(shù)占電視觀眾總?cè)藬?shù)的比率。家庭開機(jī)率是指特定時間段暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所擁有電視的家庭數(shù)的比率。開機(jī)率是從整體的角度去了解一個區(qū)域不同時段的收視情況

9、或者一個家庭或個人的收視習(xí)慣。收視率則關(guān)注某一特定頻道的收視情況。15 .發(fā)行量：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)，所宣布的發(fā)行量。稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。16 .閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)藬?shù)的比率；對象閱讀人口：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)；對象閱讀率：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的比率。閱讀人口可分為付費閱讀人口及傳閱人口，同樣付費閱讀人口價值較大。閱讀人口=發(fā)行量x傳閱率17 .戶外媒體評估指標(biāo)：分為媒體和受眾兩

10、個方面。受眾的角度：設(shè)定目標(biāo)對象在活動路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值，即戶外載具所可能接觸目標(biāo)消費者的數(shù)量。評估方式為在戶外載具所在地，以攝像機(jī)從能見的各角度拍攝人群，面孔正面朝向的總?cè)藬?shù)，則為該載具的接觸人口。媒體的角度：戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。評估方式主要從高度（平視能見為最佳高度）、尺寸（這里并非指實際尺寸，而是指呈現(xiàn)尺寸，即受眾眼中的大小）、能見角度（即載具所有可以被看到的角度中，各接觸效果的評估。通常來講，正面最佳，側(cè)面次之；來向較佳，去向較差）、材質(zhì)（包括創(chuàng)意的呈現(xiàn)能力以及載具本身的吸引，包括呈現(xiàn)的精致程度、亮度、聲音等）、及露出時間等項。18

11、.覆蓋域：任何一種廣告媒體都將在一定范圍內(nèi)發(fā)揮影響，超出這一空間范圍，這一廣告媒體的影響將明顯的減少甚至消失，即這一媒體的覆蓋域。19 .關(guān)聯(lián)效果：媒體自身長期的價值取向所形成的社會效果，給利用該媒體的廣告形成的一種附加外在影響。這種影響在一定程度上會影響到受眾對該媒體中廣告信息的接受、依賴和采用的態(tài)度。關(guān)聯(lián)效果的存在，決定了媒體的評估不應(yīng)該僅僅是量的評估，還應(yīng)該包括媒體質(zhì)的評估。20 .干擾度：分為受眾接觸媒體的廣告干擾度和受眾接觸廣告的干擾度受眾接觸媒體的廣告干擾度指的是受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度，一般是用廣告占有媒體的時間或空間的多少衡量。受眾接觸廣告的干擾度是指受眾接觸某一廣告時

12、受以同一媒體的其他廣告的干擾程度。品類在該地區(qū)的銷售占全國銷售的比率21 .CDI（品類發(fā)展指數(shù)）：X100該區(qū)人口占全國人口的比率品牌在該地區(qū)的銷售占全國銷銷售的比率22 .BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）：X100該區(qū)人口占全國人口的比率23.排期方式優(yōu)點缺點連續(xù)型1、維持知名度2、不易忘記3、印象不斷加強(qiáng)1、必須要有大量的預(yù)算支持有效的到達(dá)率和頻次。2、過度暴露，造成認(rèn)知疲乏間歇型1、在重點銷售季節(jié)集中媒介投放2、同樣預(yù)算可以聲音大過對手1、間歇過久會為消費者所淡忘2、給競爭對手可乘之機(jī)脈動型1、持續(xù)累積廣告效果2、依品牌需要，加強(qiáng)在重點期間投放的強(qiáng)度3、可帶動整年銷售，并且在特定銷售階段銷售強(qiáng)勁

13、需要充足的預(yù)算支持確保足夠的有效到達(dá)率和有效接觸頻次24.媒體排期表繪制（圖片示例）六”電視廣告媒體礴明細(xì)展教果可骷表（精品篇）版本：精品日期：2002.6-20021小共部月地區(qū)隙道段位時間長席刊例價折捫折后驚收視率QHP總也毛評點某省某省電視臺1套A15秒grain4圈456015304153之兩¥697,680某地電視臺A15秒69006礁4465114031531A83¥6圈，圓5A市肺電跟臺虐A15秒25006保165082061531221¥252,450B南國i電握自信A1謝27006眶16so1114715316B3¥247rBSD（:布

14、曲電祝臺1套A15秒1700隅93511圈1531683¥143,055D市D市電源臺1套A加秒14005那77071101531071¥117,010E市時電握自1套AH秒13005皿65010曲15S1530¥典450Fifi啪電混臺1套A15秒17D05岷則10651S31530¥130,050G市G市電視臺1套A強(qiáng)秒146050K73010731531E30Hr|ffili電握各1套A15tJ?120050&60010601531E30¥91,600I市用電濕臺1套A15秒16005Uft00010001531530¥

15、122,400網(wǎng)172R9¥2,70U4S0七、報紙廣告媒體預(yù)算明細(xì)及效果預(yù)估表位置尺寸刊例伯fitta折后價總次熟1月2月3月工月石月6月8月羽1口月11月12月子鎮(zhèn)某省日報頭版底欄36*1257,00060%舞,60041111162,400尾版1笈35*246,00080«死8006Z222422,400A市日報頭版底欄23*836,00073*26,28041111105,120尾版1/235*2450,00073%蠅50082222292,000B市日報頭版底欄35*651,2(1043,52041111174,080尾版1/235*24?2,50085*81,6

16、2582222493000匚布日養(yǎng)頭版底欄35*12虱©0%均41111IX430尾版1/236*2445,0060%36,46062222£91.G40口市日報頭版底卷35*1056,240TOM46,36841111185,472尾版35*24她72070%42,5M82222340,032E市曰報頭版底世35*1240,00055%20004111188,000尾版1/235*244HOOD55122,000822221花000F市日報頭版底欄匹*12斷口0065%16,900411116習(xí)600尾版1發(fā)35*2431,2005%20,260G2222162,

17、3;40G市日報頭版底卷35*8泣000翊1LOOO4111144,000尾版1屋35,2430,00055*此500e2222132,000怖日報頭版底欄35*1250,000呂簫27,50041111UC,000尾版1屋35*2450,00055K2t,SOO82222220,000工市日報頭版底欄36*123(100063%IB,9004111175,600尾版】發(fā)35*2444,00031淚720G2222221,760江西日報頭版底欄35*1045,00085#溫2B02117500尾版1次35*2434,0008E«H,4003j1163,200江南日報頭版底欄23*83T,