1、第七章第七章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品策略 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第四節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期 第五節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品的品牌和包裝策略本章要點(diǎn) 國(guó)際產(chǎn)品概念國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 :諾基亞的北美問(wèn)題諾基亞的北美問(wèn)題 諾基亞公司在手機(jī)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，有700億美元的銷(xiāo)售額，占領(lǐng)了40%的全球市場(chǎng)。盡管公司在北美展開(kāi)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)，其中包括在美國(guó)新開(kāi)兩家概念店，舉辦一系列諾基亞音樂(lè)活動(dòng)，并在紐約地鐵布滿(mǎn)華麗的廣告牌進(jìn)行造勢(shì)，但根據(jù)調(diào)研

2、公司 IDC 提供的數(shù)據(jù)，諾基亞在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從兩年前的 15% 下滑到 8%。 北美市場(chǎng)正迅速成為能上網(wǎng)沖浪的高端手機(jī)即所謂智能手機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。任何一家手機(jī)企業(yè)想要稱(chēng)霸全球，就必須統(tǒng)治智能手機(jī)市場(chǎng)。如蘋(píng)果公司（Apple）的 iPhone 就做到了讓消費(fèi)者更舒適地在掌間操控上網(wǎng)瀏覽，并在硅谷軟件開(kāi)發(fā)商中激起一波創(chuàng)新潮。 諾基亞公司似乎一直都沒(méi)能將自己改造成適合美國(guó)消費(fèi)者口味的手機(jī)制造商。諾基亞堅(jiān)持所有產(chǎn)品都采用一刀切的外型。例如，當(dāng)北美消費(fèi)者開(kāi)始青睞翻蓋手 機(jī)而不是諾基亞標(biāo)志性的直板設(shè)計(jì)時(shí)，諾基亞公司對(duì)此根本無(wú)動(dòng)于衷。諾基亞面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是北美的主流無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)為 CDMA，而大多數(shù)諾

3、基亞手機(jī)設(shè)計(jì)的操作環(huán)境是全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) GSM。 幾年前，諾基亞公司開(kāi)始重視北美市場(chǎng)。它將首席財(cái)務(wù)官派駐美國(guó)。為了離 AT&T 移動(dòng)部門(mén)更近，它在亞特蘭大新設(shè)了辦公室。去年，它在新澤西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是為了離 Verizon Wireless 公司更近。另外，公司在圣迭戈的設(shè)計(jì)中心有幾百名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，就某些新產(chǎn)品與 AT&T 和 Verizon Wireless 進(jìn)行協(xié)作。這些努力彌補(bǔ)了以往那些直板手機(jī)的不足。但開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的各款諾基亞手機(jī)無(wú)一是智能手機(jī)。 在智能手機(jī)方面的落后，不僅讓諾基亞錯(cuò)失了銷(xiāo)售的良機(jī)，同時(shí)還失去了軟件開(kāi)發(fā)商的關(guān)注。這些開(kāi)發(fā)商為手機(jī)制作有趣的游戲和

4、應(yīng)用程序，這種做法在美國(guó)越來(lái)越盛行。諾基亞此時(shí)正在進(jìn)行又一次改造，它試圖將自己轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)公司，成為你手機(jī)上的雅虎網(wǎng)站。它正通過(guò)在硅谷和波士頓的辦事處爭(zhēng)取應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商對(duì)其手機(jī)平臺(tái)的支持。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品（product）是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。 五個(gè)產(chǎn)品層次:核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品 、期望產(chǎn)品 、附加產(chǎn)品 、潛在產(chǎn)品。這五個(gè)層次的產(chǎn)品全方位地滿(mǎn)足顧客的全部需要，構(gòu)成了整體產(chǎn)品概念。 二、國(guó)際產(chǎn)品的概念二、國(guó)際產(chǎn)品的概

5、念根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品從當(dāng)?shù)氐饺虻倪B續(xù)變化，可以將產(chǎn)品劃分為以下四類(lèi)：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國(guó)家產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品、全球產(chǎn)品。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 指在國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。例如，中國(guó)各省的許多特色小吃?xún)H在本省或本地區(qū)銷(xiāo)售，它們就是一種當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。國(guó)家產(chǎn)品 指某一特定的公司只在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。也有跨國(guó)公司為了迎合某些特殊國(guó)家的需求而推出相應(yīng)的國(guó)家產(chǎn)品，來(lái)提高在這些國(guó)家的銷(xiāo)售額。國(guó)際產(chǎn)品 指在區(qū)域性的多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。例如，歐洲許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍都遍及整個(gè)歐洲市場(chǎng)。全球產(chǎn)品 是指可以銷(xiāo)售到世界任何一個(gè)地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國(guó)家的產(chǎn)品。例如紅牛（Red Bull）緊密聯(lián)系全球年輕人市場(chǎng)，在100

6、多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售紅牛品牌的飲料，控制了世界能量飲料市場(chǎng)70%的份額。第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略(一一)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略 1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略含義 標(biāo)準(zhǔn)化策略（standardization strategy）是指在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。 實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽(tīng)等 2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。高露潔公司在40多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售高露潔牙膏，每個(gè)國(guó)家只

7、可在兩個(gè)廣告片中選擇一個(gè)。 有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)在全球享有較高的知名度。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個(gè)廣告用6種語(yǔ)言在44個(gè)國(guó)家播放，對(duì)全球產(chǎn)品形象產(chǎn)生了巨大的影響。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的控制。 3.影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇的因素產(chǎn)品需求特征。工業(yè)消費(fèi)品、耐用品比非耐用品更適合標(biāo)準(zhǔn)化，某些滿(mǎn)足共性需求的日用消費(fèi)品，具有地方和民族特色的產(chǎn)品 。產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)。生產(chǎn)、采購(gòu)、制造和分銷(xiāo)等方面能夠獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、計(jì)算機(jī)硬件和軟件等。競(jìng)爭(zhēng)條件。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

8、手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能且其它公司無(wú)法效仿。成本/收益關(guān)系。法律法規(guī)。 (二二)產(chǎn)品的差異化策略產(chǎn)品的差異化策略1產(chǎn)品差異化策略的含義 差異化策略（adaptation strategy）也稱(chēng)為定制化策略，是指企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求。2產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程中，較少遭遇政策法規(guī)的限制， 很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。劣勢(shì) 對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。 鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求； 要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研發(fā)能力跟上； 企

9、業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將增大。3.標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇雖然很多公司都努力推出各自的全球產(chǎn)品，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上展示了某種差異性。例如，豐田的花冠在款式上展示了其差異性，麥當(dāng)勞的漢堡包在墨西哥用辣椒醬代替番茄醬，可口可樂(lè)在各國(guó)的甜味也存在一定的差異。一般來(lái)說(shuō)，可以將全球核心產(chǎn)品或核心產(chǎn)品的主要部分標(biāo)準(zhǔn)化，而其外圍產(chǎn)品或產(chǎn)品的其它部分差異化，這樣可以獲得最大的效益。案例：案例： 3M從全球標(biāo)準(zhǔn)化中獲益從全球標(biāo)準(zhǔn)化中獲益 3M把公司改組為全球標(biāo)準(zhǔn)化公司的決定印證了全球標(biāo)準(zhǔn)化策略?xún)?yōu)點(diǎn)的存在。 上世紀(jì)80年代初期，3M公司

10、的磁性視聽(tīng)產(chǎn)品面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3M公司曾經(jīng)是北美和歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，當(dāng)時(shí)卻失去了很大的市場(chǎng)份額，于是，3M公司實(shí)行了全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)其生產(chǎn)的所有磁性產(chǎn)品采用全球統(tǒng)一的商標(biāo)和包裝。這種包裝旨在向許多不同市場(chǎng)，傳遞Scotch3M牌子的質(zhì)量。所有分公司的產(chǎn)品及所有市場(chǎng)都采用了統(tǒng)一的包裝，而在過(guò)去，則是不同國(guó)家采用不同的包裝。為了使消費(fèi)者知道這一設(shè)計(jì)上的變化，3M公司為新的標(biāo)識(shí)語(yǔ)發(fā)起了全球廣告活動(dòng)。由于印刷品廣告和電視廣告都特別強(qiáng)調(diào)這一標(biāo)識(shí)語(yǔ)，廣告片很容易適應(yīng)不同國(guó)家市場(chǎng)。廣告譯成了日語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和意大利語(yǔ)，主題音樂(lè)根據(jù)國(guó)別差異作了改變。此外，建立了促進(jìn)母公司和海外子公司之間溝通和協(xié)調(diào)的

11、包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制。 實(shí)施全球戰(zhàn)略的結(jié)果是3M在三大主要市場(chǎng)上都達(dá)到了目的，在歐洲和北美重新獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，在日本顯著地增加了市場(chǎng)份額。除了銷(xiāo)售額上升和市場(chǎng)占有率增加外，統(tǒng)一的包裝制度還降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。總之，由于選擇戰(zhàn)略方式的最終決定因素是市場(chǎng)，所以遵循全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略并不要求所有活動(dòng)都實(shí)行絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，可以是部分標(biāo)準(zhǔn)化，部分是經(jīng)過(guò)修正的，但如今以標(biāo)準(zhǔn)化主導(dǎo)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越顯現(xiàn)出它的巨大優(yōu)勢(shì)。因此，領(lǐng)導(dǎo)世界營(yíng)銷(xiāo)潮流的將是奉行全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)。二、產(chǎn)品的適應(yīng)性要求與適應(yīng)性策略二、產(chǎn)品的適應(yīng)性要求與適應(yīng)性策略（一）產(chǎn)品的適應(yīng)性要求（一）產(chǎn)品的適應(yīng)性要求1強(qiáng)制性要求 指目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)要求國(guó)際企

12、業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適應(yīng)該國(guó)一些強(qiáng)制性因素。 （1）各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的特殊規(guī)定。 （2）各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。 （3）各國(guó)自然條件的特殊性。 2非強(qiáng)制性要求 指企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的以下方面的要求： （1）社會(huì)文化。 （2）消費(fèi)者的收入水平。 （3）消費(fèi)者的需求偏好。 （4）消費(fèi)者的教育水平。 （二）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略（二）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略美國(guó)學(xué)者基甘（Warren J. Keegan）教授認(rèn)為國(guó)際企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)地理空間的擴(kuò)張，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息溝通的結(jié)合情況，具體可以使用如下五種策略。產(chǎn)品和促銷(xiāo)直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸、

13、促銷(xiāo)改變策略產(chǎn)品改變、促銷(xiāo)直接延伸產(chǎn)品與促銷(xiāo)雙重改變策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的定義和分類(lèi)一、新產(chǎn)品的定義和分類(lèi) 新產(chǎn)品指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化三、新產(chǎn)品的采用與推廣三、新產(chǎn)品的采用與推廣 （一）新產(chǎn)品的采用過(guò)程（一）新產(chǎn)品的采用過(guò)程 新產(chǎn)品采用者分為五種類(lèi)型： 創(chuàng)新采用者。 5左右 早期采用者。

14、1016 早期多數(shù)。 30左右 晚期多數(shù)。 30左右 落后者。 20左右 （二）新產(chǎn)品的推廣（二）新產(chǎn)品的推廣國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者創(chuàng)新精神強(qiáng)，接受新事物快的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者將加快新產(chǎn)品采用和推廣。如美國(guó)比其他有較長(zhǎng)歷史的民族更能接受新事物。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家的消費(fèi)者接受新事物一般要快于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家的消費(fèi)者。新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的特征相對(duì)優(yōu)勢(shì)相容性復(fù)雜性可試性可傳播性 第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期國(guó)際產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的含義（一）產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和

15、衰退期4個(gè)階段。 銷(xiāo)售利潤(rùn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)（元）導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 圖圖 典型的產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期時(shí)間（二）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段（二）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)顧客追求新奇而可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，需要投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用宣傳產(chǎn)品。由于技術(shù)方面還不太成熟，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至虧損。 策略策略 快速掠取策略。緩慢掠取策略。快速滲透策略緩慢滲透策略。 2產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐漸熟悉，銷(xiāo)售量迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降，促銷(xiāo)費(fèi)用減少了，利潤(rùn)增加比

16、較快，有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。策略策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。適時(shí)降價(jià)以促銷(xiāo)。轉(zhuǎn)移廣告宣傳的重點(diǎn)。 3產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)特點(diǎn)開(kāi)始緩慢增長(zhǎng)，并逐漸達(dá)到最高峰，此后就緩慢回落。生產(chǎn)批量達(dá)到最大，生產(chǎn)成本降到最低，產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)到最大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，價(jià)格下降，產(chǎn)品利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。策略策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行改進(jìn)。 4產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，甚至產(chǎn)品積壓；新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)形式；企業(yè)盈利急劇減少，甚至為零；絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度發(fā)生改變。策略策略收縮策略。維持策略。集中策略。放棄策略。 （三）產(chǎn)品生命

17、周期理論的意義（三）產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期受技術(shù)進(jìn)步、環(huán)境、管理和需求的影響。可以使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)的啟示 1.企業(yè)必須持續(xù)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以便于企業(yè)長(zhǎng)期生存； 2.產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)獲取盡可能多的利潤(rùn)； 3.企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)必須考慮產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短搭配。二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論（一）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介（一）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介雷蒙德弗農(nóng)（ Raymond Vernon）在1966年以產(chǎn)品周期中的國(guó)際貿(mào)易與投資一文奠定了國(guó)際產(chǎn)品周期理論的基礎(chǔ)。弗農(nóng)根據(jù)美國(guó)的實(shí)際情況，提出了國(guó)

18、際產(chǎn)品生命周期的階段模型，將產(chǎn)品周期從該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)起劃分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)消費(fèi)進(jìn)口出口出口進(jìn)口新產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 階段 階段 階段圖 國(guó)際產(chǎn)品發(fā)展階段生產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)口出口其它發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家美國(guó)階段銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額時(shí)間時(shí)間時(shí)間弗農(nóng)的產(chǎn)品周期理論的提出與二戰(zhàn)后美國(guó)企業(yè)國(guó)際化歷程是相當(dāng)一致的。在19501980年期間，美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資從118億美元上升到2000億美元。在20世紀(jì)50年代，這類(lèi)投資的大部分集中在與美國(guó)相鄰的拉美國(guó)家和加拿大。到了60年代初期，投資重心轉(zhuǎn)移至歐洲，歐共體所占美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資份額從1957年的16增至

19、1966年的32。最后，在70年代，投資重心轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，它們所吸收的美國(guó)對(duì)外直接投資份額從1974年的18增至1980年的25。 小路易斯小路易斯威爾斯提出的類(lèi)似的國(guó)際威爾斯提出的類(lèi)似的國(guó)際產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展新產(chǎn)品；將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口到海外市場(chǎng)；在其他工業(yè)化國(guó)家建立生產(chǎn)制造機(jī)構(gòu)，由這些子公司或分公司將產(chǎn)品出口到發(fā)展中國(guó)家；在發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)建立子公司或分公司；從發(fā)展中國(guó)家出口商品到美國(guó)市場(chǎng)。 威爾斯的第一階段相當(dāng)于弗農(nóng)的新產(chǎn)品階段；第二、三階段類(lèi)似于弗農(nóng)的成熟產(chǎn)品階段；第四、五階段類(lèi)似于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理（二）

20、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的現(xiàn)實(shí)意義論的現(xiàn)實(shí)意義國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明了國(guó)際經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步和國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)移。但是，它只是表明存在著這樣一種趨勢(shì)，并不是在任何產(chǎn)品、任何國(guó)家的任何時(shí)間和條件下都適用。 能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)決策提供科學(xué)依據(jù)，有助于分析國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，及時(shí)淘汰沒(méi)有銷(xiāo)售前途的老產(chǎn)品，及時(shí)推出新產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的升級(jí)換代。利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同階段，調(diào)整出口產(chǎn)品的地區(qū)結(jié)構(gòu)，將在某國(guó)市場(chǎng)處于下降階段的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到尚處于上升階段的另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上，這實(shí)際上等于延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。了解國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論還可以因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)投產(chǎn)由先進(jìn)國(guó)家淘汰或轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，及時(shí)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

21、第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品的品牌和包裝策略國(guó)際產(chǎn)品的品牌和包裝策略一、國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略一、國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略（一）國(guó)際品牌的概念（一）國(guó)際品牌的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)辭典上把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo) 品牌品牌品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如IBM、聯(lián)想都是著名電腦的品牌名稱(chēng)；品牌標(biāo)志是品牌中不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼但可以被識(shí)別的部分，如符號(hào)、圖案、色彩等。例如，可口可樂(lè)以紅色作為品牌的部分標(biāo)志，百事可樂(lè)則以藍(lán)色作為品牌

22、的部分標(biāo)志。 商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的品牌或品牌的一部分。企業(yè)注冊(cè)成功便獲得商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)，受法律保護(hù)，其他任何組織和個(gè)人都不得仿效使用。因此，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)的產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)志、圖案和設(shè)計(jì)等；而品牌則是一個(gè)商業(yè)術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)，不受法律保護(hù)。2.國(guó)際品牌國(guó)際品牌從品牌發(fā)展的進(jìn)程看，第一步首先要成為全國(guó)性品牌（national brand），然后再逐步成為國(guó)際品牌（international brand）和全球品牌（global brand）。（二）國(guó)際品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)（二）國(guó)際品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)遵循產(chǎn)品品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)的一般原則：易于記憶、便于識(shí)別、簡(jiǎn)單易懂、

23、方便發(fā)音、代表產(chǎn)品的利益或特性、易于引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的正面聯(lián)想、構(gòu)思獨(dú)特新穎、引人注目、便于宣傳等。 符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣品牌名稱(chēng)應(yīng)符合有關(guān)法律規(guī)定，并及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)以求法律保護(hù)案例案例美國(guó)采用“商標(biāo)使用在先”的法律，而我國(guó)則遵循“商標(biāo)注冊(cè)在先”的法律。我國(guó)一家玩具公司因不了解這一區(qū)別而蒙受了損失。該玩具公司于1993年10月向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)玩具商標(biāo)，并與1994年3月用這個(gè)商標(biāo)向美國(guó)出口了第一批玩具。而一家美國(guó)公司在1994年1月注冊(cè)并使用同一商標(biāo)。根據(jù)美國(guó)“使用在先”的法律，這個(gè)商標(biāo)應(yīng)歸這家美國(guó)公司所有，而我國(guó)的玩具公司不得不放棄已注冊(cè)的商標(biāo)。（三）品牌的功能（

24、三）品牌的功能 識(shí)別功能 信息濃縮功能 安全功能 價(jià)值功能 （四）品牌價(jià)值（四）品牌價(jià)值 品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)被稱(chēng)為品牌價(jià)值（brand value）,它是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的價(jià)值量化，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)估、測(cè)算出來(lái)的某一品牌的全部有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的總和。 品牌名稱(chēng)2009排名2008排名2009品牌價(jià)值（億美元）改變的百分比所在國(guó)家可口可樂(lè)Coca-Cola1168,7343%美國(guó)IBM2260,2112%美國(guó)微軟Microsoft3356,647-4%美國(guó)通用電氣GE4447,777-10%美國(guó)諾基亞Nokia5534,864-3%芬蘭麥當(dāng)勞

25、McDonalds6832,2754%美國(guó)谷歌Google71031,98025%美國(guó)豐田Toyota8631,330-8%日本英特爾Intel9730,636-2%美國(guó)迪斯尼Disney10928,447-3%美國(guó)商業(yè)周刊商業(yè)周刊與品牌咨詢(xún)公司與品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布發(fā)布 的的2009全球最具價(jià)值品牌前全球最具價(jià)值品牌前10名名米渥布朗集團(tuán)（Millward Brown）發(fā)布的2009最具價(jià)值品牌報(bào)告10強(qiáng)品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)谷歌（谷歌（Google）微軟（微軟（Microsoft）可口可樂(lè)（可口可樂(lè)（Coca-Cola）IBM麥當(dāng)勞（麥當(dāng)勞（McDonalds）蘋(píng)果（蘋(píng)果（App

26、le）中國(guó)移動(dòng)（中國(guó)移動(dòng)（ChinaMobile）通用電氣（通用電氣（GE）沃達(dá)豐（沃達(dá)豐（Vodafone）萬(wàn)寶路（萬(wàn)寶路（Marlboro）世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2009年中國(guó)500最具價(jià)值品牌前10名排名品牌名稱(chēng)品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值（億元）主營(yíng)行業(yè)1工商銀行中國(guó)工商銀行股份有限公司1250.86金融2國(guó)家電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)公司1193.65能源3CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)1085.29傳媒4中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司1068.33通信服務(wù)5中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司824.37金融6中國(guó)航天中國(guó)航天科技集團(tuán)公司716.28航天7中國(guó)中化中國(guó)中化集團(tuán)公司693.28石油化工8中國(guó)中鐵中國(guó)中鐵股份有

27、限公司687.36建筑9海爾海爾集團(tuán)公司641.13家電10中國(guó)銀行中國(guó)銀行股份有限公司637.19金融（五）品牌策略（五）品牌策略1.品牌化策略：使用品牌與否使用品牌，品牌是否注冊(cè)為商標(biāo)不使用品牌 2.品牌歸屬策略 使用誰(shuí)的品牌 使用生產(chǎn)者的品牌 使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌 使用特許品牌 使用共同品牌 3.品牌名稱(chēng)策略 分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌 個(gè)別品牌策略 家族品牌策略。 統(tǒng)一品牌策略。 4品牌戰(zhàn)略選擇策略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸合作品牌多品牌策略品牌再定位策略實(shí)例實(shí)例 李寧品牌李寧品牌經(jīng)過(guò)品牌重塑，李寧逐漸為中國(guó)老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利

28、每年都保持了 30% 以上的增長(zhǎng)速度，這也使其作為中國(guó)本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強(qiáng)，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)國(guó)際巨頭的差距也逐漸縮小了。到今天，李寧公司不僅僅只有李寧這一個(gè)品牌，還有紅雙喜、艾高（Aigle，有百年歷史的法國(guó)戶(hù)外用品品牌）、ZDO（新動(dòng)，面向大賣(mài)場(chǎng)的、定位于舒適和實(shí)惠的大眾運(yùn)動(dòng)品牌）、Lotto（樂(lè)途，時(shí)尚的意大利體育用品牌）等品牌，因此李寧已經(jīng)成為一家多品牌的管理公司。多品牌經(jīng)營(yíng)策略是李寧的必然選擇，因?yàn)檫@可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個(gè)品牌也不可能面對(duì)所有客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)有多個(gè)品牌來(lái)涵蓋從高端到低端的不同消費(fèi)者，所以這也是客戶(hù)細(xì)分的需要。二、國(guó)際產(chǎn)品包裝策略二、國(guó)際產(chǎn)品包裝

29、策略（一）包裝的概念和作用（一）包裝的概念和作用 1.包裝的概念包裝的概念 包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包扎物的行為。 包裝分為三種類(lèi)型包裝分為三種類(lèi)型： 產(chǎn)品的直接包裝（產(chǎn)品基本容器） 中層包裝或次要包裝 裝運(yùn)包裝2.包裝的作用包裝的作用包裝具有保護(hù)商品、保護(hù)消費(fèi)者、便于攜帶使用的作用，同時(shí)還具有重要的促銷(xiāo)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，75%的消費(fèi)品配有包裝，而且包裝費(fèi)用占消費(fèi)支出的7%。雖然精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品成本上升，支出增加，但如果包裝得當(dāng)，不但可以消化這部分費(fèi)用，而且還可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。根據(jù)美國(guó)康柏爾公司的統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每年目睹產(chǎn)品標(biāo)簽76次，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于在電視中廣告出現(xiàn)次數(shù)的2倍，而

30、且可以節(jié)約3000多萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。(二二)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝的影響因素國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝的影響因素 國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)，除了滿(mǎn)足基本的美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的要求和傳遞商品信息和品質(zhì)之外，產(chǎn)品的包裝還要考慮以下因素的影響：國(guó)家政策、法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的限制經(jīng)濟(jì)收入的不同環(huán)保的要求社會(huì)文化因素的影響氣候和自然條件差異基礎(chǔ)設(shè)施的不同灰色市場(chǎng)的存在案例：案例：綠色包裝壁壘對(duì)我國(guó)產(chǎn)品出口的影響綠色包裝壁壘對(duì)我國(guó)產(chǎn)品出口的影響據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有近240億美元的出口商品因達(dá)不到包裝要求而受影響，其中相當(dāng)一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。普遍存在的對(duì)于綠色產(chǎn)品概念的不清晰和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上相關(guān)信息的缺乏

31、以及自身包裝技術(shù)的落后，是我國(guó)企業(yè)遭受損失的主要原因，這些已經(jīng)嚴(yán)重地影響了我國(guó)企業(yè)的出口量和出口市場(chǎng)選擇。（三）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略（三）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略類(lèi)似包裝策略組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 再使用包裝策略改變包裝策略 案例分析討論：案例分析討論：世界的福特 首席執(zhí)行官艾倫穆拉利正著手重組福特汽車(chē)公司，他的計(jì)劃是緊緊圍繞“世界汽車(chē)”這一概念展開(kāi)的。這個(gè)概念并不難理解：摒棄為適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)多樣化產(chǎn)品的理念，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)能夠適應(yīng)多元市場(chǎng)的單一車(chē)型。與許多汽車(chē)企業(yè)的主管一樣，穆拉利也堅(jiān)信：汽車(chē)企業(yè)只有在全球范圍的市場(chǎng)內(nèi)攤薄設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)支出和其他成本才能夠盈利，而這一點(diǎn)對(duì)于極力推銷(xiāo)小

32、型汽車(chē)的福特公司來(lái)說(shuō)尤為重要。作為這一高風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，全新推出的福特嘉年華（Fiesta）已在歐洲及亞洲市場(chǎng)暢銷(xiāo)，2009年年初將在美國(guó)發(fā)售。 “世界汽車(chē)”計(jì)劃理論上說(shuō)得通，但執(zhí)行起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。福特以前曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的嘗試，但均以失敗告終，主要原因在于各地區(qū)分部對(duì)于生產(chǎn)什么車(chē)型無(wú)法達(dá)成一致。如今，穆拉利已圍繞“世界汽車(chē)”概念執(zhí)行公司重組計(jì)劃。參照嘉年華的成功經(jīng)驗(yàn)，福特將陸續(xù)推出其他幾種車(chē)型的全球版。“認(rèn)為自己已經(jīng)明確了困擾大眾市場(chǎng)汽車(chē)制造商數(shù)十年的問(wèn)題設(shè)計(jì)出放諸四海皆準(zhǔn)的車(chē)型才是致勝之道” ，為汽車(chē)制造商提供設(shè)計(jì)方案咨詢(xún)服務(wù)的2953分析公司的分析師吉姆霍爾說(shuō)，“這一計(jì)劃面臨著異乎尋常

33、的艱險(xiǎn)，但一旦成功，福特公司所獲得的利潤(rùn)將是巨大的。” 穆拉利是從2006年起出任福特汽車(chē)公司首席執(zhí)行官的，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)北美產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的德里克庫(kù)扎克正在推行全球汽車(chē)?yán)砟睢Ｄ菚r(shí)，對(duì)福特來(lái)說(shuō)，制定降低成本的可行計(jì)劃已刻不容緩：每一款車(chē)型的先期成本高達(dá)7億美元，如果為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都開(kāi)發(fā)出一款特別的車(chē)型，福特的投資回報(bào)率將迅速降低。早在擔(dān)任波音公司商用飛機(jī)部門(mén)主管時(shí)，穆拉利就知道如何生產(chǎn)適應(yīng)全球市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，因而他對(duì)“世界汽車(chē)”計(jì)劃十分贊同并任命庫(kù)扎克為福特首款全球化產(chǎn)品的統(tǒng)帥。 用一款車(chē)型滿(mǎn)足品味多元化的全球消費(fèi)者并非易事，最終生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)很可能過(guò)于平淡、毫無(wú)特點(diǎn)，而不再像以往那樣追求獨(dú)特的創(chuàng)新。這

34、一計(jì)劃成敗的關(guān)鍵在于是否能夠達(dá)到更高的美學(xué)層次，并讓所有消費(fèi)者都產(chǎn)生認(rèn)同感。令庫(kù)扎克感到振奮的是，歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的審美標(biāo)準(zhǔn)似乎非常接近。舉例來(lái)說(shuō)，歐洲熱衷的中型轎車(chē)一度小于美國(guó)的同種車(chē)型，如今在尺寸上已逐漸接近。同時(shí)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不斷興起在一定程度上促進(jìn)了全球化消費(fèi)品味的形成。“看看那些消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品和手機(jī)就知道，一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的普及只是時(shí)間問(wèn)題，”庫(kù)扎克說(shuō)。 為了尋找靈感，福特將目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)典的寶馬3系運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。這款轎車(chē)不僅沒(méi)有針對(duì)不同的市場(chǎng)做任何改變，還借用了時(shí)裝界“潮流領(lǐng)先”的概念。寶馬位于美國(guó)加州的設(shè)計(jì)工作室DesignworksUSA的總裁韋雷娜克洛斯認(rèn)為，成功的秘密在于“讓消費(fèi)者看到未來(lái)的潮流，而不是把他們?cè)诋?dāng)下所認(rèn)為的時(shí)尚展示出來(lái)”。福特公司的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管詹姆斯法利這樣解釋寶馬汽車(chē)的魅力：“隨處可見(jiàn)的寶馬3系轎車(chē)使之得到全球消費(fèi)者的信任，而其設(shè)計(jì)也蘊(yùn)含著明確的理念，能夠激發(fā)人