1、第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.13.1汽車用戶購買行為概述汽車用戶購買行為概述3.23.2購買決策過程購買決策過程3.33.3私人汽車消費市場及購買行為私人汽車消費市場及購買行為3.43.4集團汽車消費市場及購買行為集團汽車消費市場及購買行為返回返回總目錄總目錄第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1 汽車用戶購買行為概述3.1.1.市場的分類 1.市場的概念（1）市場是商品交換的場所。（2）市場是各種商品交換關系的總和。（3）市場是某種商品現實需求和潛在需求的總和 。 2.市場的分類（1）按購買者及其不同購買目的可將市場劃分為：消費者市場、生產

2、用戶市場、中間商市場和政府市場。（2）按市場買賣的對象不同，可劃分為：消費資料市場、生產資料市場、資金市場、技術市場、信息市場、勞務市場等。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.2 汽車市場的特點1.汽車市場的特點（1）需求具有伸縮性。（2）需求具有多樣性。（3）需求具有可誘導性。（4）需求具有替代性。（5）需求具有發展性。（6）需求具有集中性和廣泛性。2.汽車使用特點（1）汽車既是一種生產資料，又是一種消費資料 。（2）汽車是一種最終商品 。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.3汽車消費特點及用戶類型一、汽車產品的消費特點汽車作為一種產品，其

3、作用主要體現在能使運輸的對象到達目的地。1.汽車的消費特點(1)汽車本身價格高。(2)汽車的價值隨著其使用的行駛里程的增加而逐漸降低。(3)汽車的各種相關的使用費用較高。(4)汽車的使用消耗費用較高。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.3汽車消費特點及用戶類型2.影響汽車產品消費的因素目前，不少消費者都能買得起車，而且準備買車的人也不少，但最終購車的人卻不多。(1)城市規劃相對滯后，道路結構不合理。(2)油價居高不下，影響汽車業的發展。(3)汽車的使用缺乏一個寬松的環境。(4)區域經濟相對滯后，工薪階層望車興嘆。(5)汽車的售后服務缺乏創新意識、服務意識、用戶意識。3

4、.汽車消費特點的分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費特點及用戶類型汽車消費特點及用戶類型(1)價格、服務、油耗和品牌是消費者購買家用轎車的主要注意點。(2)貸款購車為多數消費者所接受。(3)對燃油、舒適性的不滿意率高。4.汽車在結構上的特點預測據美國某汽車公司對目前每年生產5000萬輛左右汽車的統計，預測國際市場汽車結構將出現以下十大特點：(1)柴油機被更多的轎車所采用。(2)汽油機技術發展標志之一是電控燃油噴射發動機將取代化油器發動機。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費特點及用戶類型汽車消費特點

5、及用戶類型(3)電動汽車將進入實用階段。(4)汽車安全標準將會更加嚴格。(5)使用更多替代鋼的輕質材料，以降低車重。(6)各種電子裝置將在汽車上更多地應用。(7)載貨汽車將改進現有的動力裝置。(8)前輪驅動汽車將有所增加。(9)大量減少汽車污染。(10)提高經濟性，降低油耗。二、汽車用戶類型第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費特點及用戶類型汽車消費特點及用戶類型汽車用戶類型根據運輸的對象，條件及環境的不同，可以使用的汽車也有所區別。1.集團(1)公共機構。(2)商業性質的企業。1)用戶。2)原始設備制造商。3)代理商。(3)政府機構。2.私人據國家

6、信息中心中經網據國家信息中心中經網7日發布的汽車行業預測報告，日發布的汽車行業預測報告，2002年以來，中國年以來，中國私人購車占整個汽車市場的份額迅速提升，私人購車比例首次超過私人購車占整個汽車市場的份額迅速提升，私人購車比例首次超過50%。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析圖3-1購買決策分析圖3.2 購買決策過程購買決策過程第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析一、認識問題在使決策過程合理化的時候，首先要“認識問題”。二、搜集信息確定問題是一件事情，但確定并且執行某一解決方案，則是另外一回事。三、評估信息根據什么標準對收集到的信息進行評估?四、決策3.

7、2 購買決策過程購買決策過程第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析如果在所有的重要評估標準上，某一位供應商給人留下的印象比其他供應商更為深刻，評估階段之后，就可以很自然地做決策了。五、購買后的評估無論購買了何種產品，在一定程度上，都很有可能進行購買后的評估，評價所購買的產品或所選擇的供應商是否達到了他們在決策過程的早些階段寄予的期望。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.33.3私人汽車消費市場及購買行為私人汽車消費市場及購買行為3.3.1私人購車用戶購買行為特點與分類 從世界各國來看，汽車工業的發展最終取決于轎車的發展，而轎車的發展最終決定于私人轎車的需求

8、，于是判斷私人轎車消費趨勢成為判斷轎車市場發展的焦點。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析1.私人私人購車用戶購買行為特點私人購買行為特點營銷刺激 外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反映產品價格地點經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析2.私人購車用戶購買行為的分類私人購車用戶購買行為的分類私人購車用戶購買行為的分類理智型理智型沖動型沖動型習慣型習慣型.情 感情 感型型選價型選價型第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.

9、3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響因素影響因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素購買者購買者心理因素心理因素核心文化核心文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關群體相關群體家庭家庭角色地位角色地位年齡周期階段年齡周期階段職業狀況職業狀況經濟狀況經濟狀況生活方式生活方式個性及自我觀念個性及自我觀念動機動機感覺感覺學習學習信念與態度信念與態度購買者購買者第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析1.文化因素2.社會因素(1)社會階層在市場營銷學上，劃分社會階層的主要標準是購買者的職業、收入、受教育程度和價值取向等。(2)相關群體相

10、關群體是指能夠影響消費者個人消費行為的個人或團體(3)家庭家庭是社會的細胞，它對于個人購買者的影響極大，譬如個人購買者的價值觀、審美情趣、個人愛好、消費習慣等，大多是在家庭成員的影響與熏陶下形成的。(4)角色地位營銷學中的角色地位是指個人購買者在不同的場合所扮演的角色及所處的社會地位。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.個人因素(1)年齡和生命周期的階段性人們不僅會在不同的年齡階段上有不同的需求和偏好，而且還會隨著年齡的增長而不斷改變其購買行為，這是年齡對于個人購買決策的直接影響。(2)職業職

11、業狀況對于人們的需求和興趣有著重大影響。(3)經濟狀況經濟狀況實際上決定的是個人和家庭的購買能力。(4)生活方式生活方式的不同也會形成不同的消費需求。(5)個性和自我觀念個性是影響個人購買行為的另一個因素，它所指的是個人的性格特征，以及與其相關聯的另一個概念，即購買者的自我觀念或自我形象。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析4.心理因素(1)動機形成社會心理學認為，人類的行為受動機的支配，而動機則是由需要引起的。(2)感知與感覺感知是指人們通過自己的身體感覺器官而對外界刺激物所作的反應。感覺代表了個體對得到的信息進行分析、闡釋并使之具有意義的方式。選擇性注意。意味著營銷人員必

12、須攻克這些過濾器，或者提出我們將認為是相關的信息，或者是構造能在信息當中抓住消費者注意力的策略。選擇性認知。建立這種一致或者協調的方法之一，是讓以前的經驗和現有的看法來影響認知。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析(3)學習(Learning)學習是指個人購買行為方式并不是先天具有的，而是受后天的經驗影響而形成和改變的。(4)信念和態度(Belief and Attitude)信念是指人們對事物所持的認識。態度指個體對某問題所采取的姿態，而這一姿態使他們對于那一問題以某種方式做出反應。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析圖圖3-4“

13、刺激刺激反應反應”學習模式學習模式第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析（5）動機有人在定義營銷的時候，將重點放在消費者需要和要求的滿足上。 生理需要。營銷人員可以利用這樣的感覺。 安全需要。汽車市場特別集中于安全需要，并將之作為營銷平臺。 歸屬感和愛的重要性。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析對于孤獨感和不受他人歡迎的恐懼，能成為一個強有力的推動力，這在很多的營銷戰中都得到了重點突出。(4)尊重的需要。這類需要在種類繁多的營銷產品和服務中得到了體現。(5)自我實現的需要。有趣的

14、是，在前面介紹的從甲市去往乙市的旅行者，看起來是從高一級的需要倒退到低一級的需要。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.3.3 舉例說明舉例說明下面我們通過對影響女士購車行為的因素的例子來加以說明，如圖3 2所示。圖3-2影響女士購車行為的因素第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析需要層次第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.3.4 私人購車用戶的購買決策消費者個人的購買過程，一般包括5個具體步驟。1.1.確認需要確認需要2.2.收集信息收集信息3.3.評估選

15、擇評估選擇4.4.決定購買決定購買5.5.購后行為購后行為上述購買過程是一種典型而完整的過程，但并不意味著所有的購買者都必須對每個階段一一經歷。例如有的購買者對汽車工業情況很了解，其購車過程經過的階段就少；有的對汽車工業情況一無所知，其經過的階段自然就更多。上面的購買決策過程表明，購買過程實際上在實施實際購買行為之前就已經開始，并且要延伸到購買之后的很長一段時間才會結束。基于此，企業營銷人員必須研究個人購買者的整個購買過程，而不能只是單純注意購買環節本身。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4.1 3.4.1 集團汽車消費市場的分類集團汽車消費市場的分類在我國目前，雖然私

16、人購車的比重在增加，但是集團的購買仍然占主要的地位。1.商業性質的企業商業性質的企業包括以贏利為目的的團體，他們主要從事產品或服務的生產或轉售。2.政府機構政府機構是汽車產品的非常重要的購買者。3.公共機構 該群體包括大體上屬于非營利性機構的組織，例如大學、教堂、獨立的學校。3.4集團汽車消費市場及購買行為第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團汽車消費市場及購買行為3.4.2 集團汽車消費市場的特點1.購買者數目相對較少 2.購買數量一般較大 3.供求雙方關系融洽、聯系密切 4.購買專業性強 5.有些組織購買者的地理位置較為集中 6.影響購買決策的人員眾多 7.購買的

17、行為方式比較特殊 8.需求具有派生性 9.短期的需求彈性較小 10.需求的波動性較大 第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團汽車消費市場及購買行為3.4.3 集團購買過程集團購買過程集團采購特定的購買過程往往比私人中購買的過程更清楚、正式。1.招投標購買過程(1)確定產品與服務的精確規范。(2)招標。(3)對投標進行評估。投標是一個很有競爭性的過程，需要供應商很好地了解該過程。2.一般購買的過程（議價合約選購）(1)購買促成因素。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團汽車消費市場及購買行為(2)確定產品規格。這些規格需要把工程師、產品經理、采

18、購人員與營銷人員(代表最終用戶的利益)的專業知識結合起來，把理想與價格、實用性進行權衡。(3)選擇供應商。這一方法有一些優點。3.集團購車用戶的購買決策 1）組織購車用戶購買決策的內容和參與者（1）組織購車用戶購買決策內容（2）購買決策過程的參與者 1.使用者。2.影響者。3.決策者。4.審批者 5.采購者。6.控制者。（3）系統采購與系統銷售 1.系統采購。2.系統銷售。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析2）組織購車用戶的購買決策（1）組織購車用戶的購買階段 購買類型購買階段新購修正重購直接重購1.提出是可能否2.確定需求內容是可能否3.決定產品規格是是是4.尋求供應商是

19、可能否5.征求報價是可能否6.選擇供應商是可能否7.發出正式訂單是可能否8.審查履約狀況是是是第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素環境因素環境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素目標目標政策政策程序程序組織結構組織結構制度制度市場基本需求水平市場基本需求水平經濟發展前景經濟發展前景利息利息技術創新水平技術創新水平政治與法律狀況政治與法律狀況市場競爭趨勢市場競爭趨勢職權職權地位地位情趣情趣說服力說服力年齡年齡收入收入教育水平教育水平工作職能工作職能性格性格風險態度風險態度3.4.4 3.4.4 影響集團汽車消費購買行為

20、的因素影響集團汽車消費購買行為的因素集團購買是一種理性行為，在購買中主要受到經濟和人為的因素影響。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4.4 3.4.4 影響集團汽車消費購買行為的因素影響集團汽車消費購買行為的因素1.組織因素組織因素是指購買者內部采購部門自身的目標、政策、結構、制度等方面的設置狀況。2.環境因素環境因素是指集團當時所處的經濟運行狀況、政治社會環境以及科技力量等情況。3.人際關系人際關系是指集團內部各機構不同人員之間的關系，其主體就是有關地位、職權、情趣、說服力等不同的參與者之間的關系。4.個人因素第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析個人因素是指集團購買者中每一個參與購買活動的人員，各自在購買活動中的動機、個人經歷、喜愛偏好等方面的因素。表3-2集團購車參與者3.4.5 集團購買的特點集團購買的特點集團購買總是代表其他人，這與私人購買情況不同。1.集團的購買策略