1、謹致：濰坊沃華房地產開發有限公司虞清商廈項目營銷策劃方案合富輝煌（中國）山東公司2012年7月17日第一部分：項目理解一、市場解讀1、濰坊市商業概況濰坊市批發市場比較發達，百貨零售業初步完成向綜合性購物中心業態轉變，連鎖業正在蓬勃發展，私營經濟在濰坊市經濟總量中所占比重不高。自20世紀末，濰坊市經濟發展逐步加速，尤其是每年一度的世界風箏會和魯臺經貿洽談會,成為濰坊市城市建設與經濟發展的推進劑。濰坊目前現有的商圈分布圖：向陽路和平踣毀州蜀:L閏加上尿國麻黑新華路商明福壽街/勝利皆圻拉店ho-o我國出X3二、。住樂宸新華皓北海路本案白浪河商圈分析白浪河商圈得益于濰坊傳統商業布局，集中了濰坊市主要的

2、寫字樓、酒店、商務型住宅以及大量的休閑娛樂機構、設施等，其商業物業以大中型百貨店和超級市場為主，如中百商廈、泰華廣場、大潤發超市、樂購超市、金沙商場、濰坊百貨大樓、四平路佳樂家等，以購物功能為主，娛樂休閑功能略顯不足，但隨著泰華城的擴建與大潤發購物公園的建成、營業，白浪河商圈單純購物功能的形象將有所改變。新華路商圈分析新華路商圈得益于濰坊城區規模的不斷擴張與高新區經濟的快速發展，尤其是濰坊政府東移，極大地帶動了該區域中高檔住宅的發展，進而引領商業物業跳躍式發展，憑借便利的交通、先進的經營、大量的高收入人群，異軍突起，銀座商場、沃爾瑪、樂購、佳樂家等商業的急速興起，與白浪河商圈東西相望，構筑濰坊

3、商業新格局。2、濰坊市商業特征濰坊市商業正在向高速發展進軍。超市、便利店發展迅速，勢頭強勁，發展空間很大，競爭逐步白熱化。批發業較為發達，正在形成地區優勢和特色優勢。購物中心和百貨業競爭比較激烈，幾家大的購物中心正在逐步形成自己的特色和核心優勢。專賣店沒有形成品牌和規模優勢。服務業、餐飲業、休閑娛樂業發展勢頭迅猛，市場潛力大。東西兩大商圈，即白浪河商圈和新華路商圈。早期商業市場由本土商業壟斷，隨著經濟的發展和市場競爭的自由化，萬達、銀座、沃爾瑪、大潤發、樂購等省內外、國內外知名商業進入濰坊市場。目前消費市場以初步完善化、中檔、中低檔、中高檔商場不斷的完善，目前以中百商場、泰華廣場、銀座商場為代

4、表的三大購物商場。萬達的入駐將為未來濰坊高檔商場的完善帶來進一步發展。早期商業以自營為主，近幾年產權式商鋪興起，大多因產權失控導致經營權散落，以至于后期經營失敗，如盛和步行街、和平商業廣場、國安商務大廈。近期供給放量，多以大型的綜合性商業突出億豐時代、萬錦國際、凱利mall、中華茶博城、名嘉城市廣場等多個大體量的商業上市或即將上市，但分散較分散，大量的分散了客流。3、濰坊專業市場格局六大專業市場：按照濰坊市場現狀，專業市場分為家居建材市場、家具市場、輕紡市場、汽配市場、茶葉市場、小商品市場等6大類。市場名稱市場概況千和家居市場位于健康街與和平路交叉口向東100米，規1K約為2萬*租金：一元/平

5、米/天左右。主要經營項目有板式家具、紅木家具、式家具及辦公家具等。作為濰坊首家推出夜間購物的家居市場，經營狀況一般。用米，定位中高檔，兒童套房、歐華都家居市場位于健康街與會線路交叉口東北，總建筑面積12萬平米廳、攔金區、寶緣區、商務大廈四部分。以經營中高檔家居用品為主一般。目前租金范圍在元/天/平米。鋪位空置率較多。,內部分為巨藏,經營狀況百老匯家世界市場位十塞亭區，濟青高速公路入口處，占地面積600畝，總建筑面積約60萬平米。主要以經營家居用品的一站式購物中心。整體包含交易區、辦公區、物流區、餐飲娛樂區四個大的功能分區。經營狀況良好。中百益家園市場位于濰坊勝利東街與坊央路交叉路口，共兩層，總

6、建筑面積約萬平米，采用超市模式經營。主要經營家居用品、建材、裝飾用品。采用“建材超市+裝潢中心”的經營模式。經營狀況良好，為目前濰坊市民家裝建材選購的首要場所。廣豐家具城市場位于青年路與勝利西街交叉口，總建筑面積約5萬坪貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等，由于位于朋整體經營狀況較好。租金：元/天/平米左右米，主要經營項目為百入最繁華地帶，茶葉市場項目位于青年路火車站附近，總建筑面積約2萬平米，主要經營茶葉零售、批發、各種精品茶具等。作為山東最大規模的茶葉市場，經營狀況良好。租金：元/天/平米左右豪德建材市場市場位于濰坊市濰城區東風西街豪德貿易廣場，規模約2萬工建材，五金、鋼材、土雜等

7、。整體規模較大，經營產品類型比較齊全較大，經營狀況相對不錯租金：元/平米/天F米，主要經營家居,競爭壓力新紀兀建材市場市場位于北宮街向陽路交叉路口（西北角）萬家福東臨，總規模約萬經營建筑裝飾材料，家居用品等，經營狀況良好。租金：一元/平米/天平米，主要豪德小商品城市場濰坊市濰城區東風西街豪德貿易廣場西，規模約18萬平米，主要經營項目為百貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等，由于位置原因，及受市區小商品城影響，經營狀況較差萬錦國際廣場萬錦國際廣場是五道廟商業街一期項目，五道廟商業街是山東萬錦置業發展有限公司投資興建的城市商業綜合體建筑，規劃忌建筑面積約70力平方米，是濰坊市招商引資項目及

8、重點，程之一。五道廟商業街商業面積約40力平米，業態涵蓋購物、餐飲、休閑娛樂、商務辦公、酒店等，業態齊全，建成后本項目將成為濰坊市最大的一站式消費中心。項目共分兩期開發，一期首期銷售的萬錦國際廣場部分商業面積近約10力平米，主要以時尚流行商品為主，內鋪銷售總價富有變化，可適合不同類型客戶經營或投資；沿街店鋪面積劃分合理，滿足投資自營不同需求。萬錦國際廣場住宅部分主力戶型面積從40100目前正在銷售最低價為：16000元/itf億豐時代廣場濰坊“億豐時代廣場”是由億豐集團與溫州企業家共同開發建設的，位于高新區CBD中心，占地面積近300畝，建筑面積達40萬平方米，總投資15億，是濰坊招商引資的重

9、點項目。目前項目一期“銀座家居”已經完工并且投入使用，由于是剛開業不久，運營狀況一般。目前一期已開盤，均價為12000元/H。紅星美凱龍凱紅星美凱龍凱利MALL全球家居生活廣場，位于濰坊寒亭區濟青高速濰坊出口向利mall東200處。是由中國第一家居品牌一一紅星美凱龍和濰坊凱利置業聯手，以紅星紅星美凱龍凱利MALL第七代標準打造的旗艦店。紅星美凱龍凱利MALL總建面積24力方，是集家具、建材、陶瓷衛浴、家紡家飾一體的“一站式”購齊的家居生活廣場。建成以后是魯中乃至整個山東地區最大、最高檔的“一站式”購齊家居生活廣場。整個項目分為三期建設：一期為紅星美凱龍凱利MALL家居主題館，總建面積12力方；

10、二期為家紡軟裝中心和燈具燈飾中心，共計約5萬方；三期為配套住宅和配套商業。即將銷售的是一期的自營區產權商鋪，主力面積為4060平米。由專業的商業管理公司進行20年長期托管，前10年100%M還。目前一期主力店已交付使用，目前運富狀況較好。目前一期開盤均價為12000兀/m2萬達廣場濰坊萬達廣場坐落于濰坊市虞河西岸，西鄰鶯飛路，東臨福壽街，本項目是萬達集團在濰坊開發的首個項目，屬于萬達集團商業地產的第三代城市綜合體。濰坊萬達廣場包括大型購物中心、精品商業街、五星級酒店、高檔寫字樓、精裝住宅等業態。占地面積：109000平方米建筑面積：574800平方米價格：沿街商鋪初定24000-42000元/

11、m2o最低單鋪售價約為490萬/套4、主要競爭商業返租模式凱利mall返租模式：前三年8%,第4年10%5-10年11%后10年按當時租金的1-9分成模式返租。億豐時代廣場返租模式：10年返租，前三年7%,4-7年8%后三年9%艮座家居（已售完）10年內返完房款的80%后10年1-9分成。名嘉商場返租模式：前5年8%6-9年10%11-16年11%17-20年12%勺返租模式。萬錦城市廣場（五道廟商業街）返租模式：內鋪10年的返租模式前三年8%B7年1-9分成。5、專業市場分析總結家居建材市場：目前濰坊整體家居建材市場以中端為主，隨著紅星美凱龍和銀座家居的進入，“大而全”的家居市場模式競爭將更

12、加激烈。輕紡城：現有的輕紡城市場一星河國際輕紡城能夠滿足濰坊的相關需求，目前還存在鋪位空缺的現象，市場后續發展空間有限。汽配城：對于整體環境要求不高，發展需要時間也比較長。茶葉市場：茶葉市場的聚集性較強，目前的規模已經可以滿足市場需求。小商品城：搬遷后的人民路小商品城將與豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈，綜合性小商品市場的發展機會不大。二、本體分析1、項目指標總建面積地上容積率具體面積層數6萬itf地上建筑面積約萬m2地下建筑面積約萬m2地下二層，地上五層項目位于濰坊市老城區改造的中心區位，屬于奎文區北部規劃范圍，未來區域內規劃了大量高端住宅。區域中心：濰坊傳統城市生活中心，集中原始商業街

13、，生活配套成熟。城北重工業區改造：5年內是濰坊城市經濟發展的重心。城北學校及經濟開發區：集中區域，為濰坊企業發展轉型提供技術支持。城北未來高端住宅中心；大量尚未開發的土地為住宅的發展提供良好的土地資源，政府未來重點開發區域。2、SWOT析(1)優勢宏觀經濟發展是房地產發展的基礎，濰坊商業房地產市場的良好態勢是本案的重要支撐。市府對本案未來區域的統一規劃，包括產業、教育、交通、風景、房產等各個層面，這個全面的定位改造計劃將本案所在區域在濰坊的地位提升到一個新的高度，并描繪了一個美好的城市發展藍圖，這也是本案區位價值的重要依據。項目周邊臨近虞河規劃開發區域將建成濰坊河道規劃重點區域，這里充滿著無限

14、商機，這里可能成為未來發展的焦點。產品具有補缺目前區域無商業項目的產品規劃優勢，亦住亦商，市內無大型家居專業市場，這也是本案的重要賣點，大型家居商場的出現將增加本案區域熱點的說服力。萬達商業廣場即將在本區域開盤，本項目可依托萬達帶動的商圈而快速發展。(2)劣勢雖然未來前景看好，但就目前而言，本案地理位置還是比較偏僻，周邊配套、交通還是不完善，尤其通往市區的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的銷售阻力。因為區域相對不成熟，缺乏一定的知名度，對于本案來說有一點未來發展的概念，因此市場啟動難度較大，前期投入也可能相應增多，風險也相對增加。目前出臺的一系列政策(如稅收的調高)短期內將會打壓商鋪

15、市場，雖然影響不會長遠，但投資客選擇范圍將更為謹慎，對于一個剛啟動的項目影響還是有的。項目啟動初期商區形象與物業及管理配套等一切都在待完善之中，目前項目周邊環境對于本案住宅物業是一種干擾，可能影響本案銷售。(3)威脅客戶資源是商業最大的威脅，如何擴大項目影響、挖掘客戶人群，如何保持在市場擴容的情況下客戶資源等比例增長，是本案面臨的最大問題。整個濰坊此類型的商場供應激增，雖然目前還處于供不應求的局面，但市場競爭進一步加劇，客戶選擇面更為寬泛，客戶要求也相應提高。本案是否能在投資回報上給予足夠的吸引，是需要我們一致努力的。(4)機會本案是目前濰坊市區內最大定位最高的家居市場，這點是本案立意的根本。

16、如果能夠清晰的把握產品定位，能夠有效提升區域知名度，對客戶資源的積累與區劃能有效支撐多形態產品的去化。周邊交通的完善將推動區域人流的匯集，另外其他公交線路的完善也促進這個區域的完善。四、總結從未來城市發展的角度來看待項目，項目所在區域是濰坊市未來規劃的重點區域，商機巨大是投資客投資的重點區域之一。同時此區域未來住宅供應量大幅度增加居住人群大量激增，為以后項目運營提供了相當大的人群基數。與本案距離樓盤數量人口數量樓盤檔次消費者層層1公里5約12000多為中等檔次各層次都有1-2公里12約28800多為中低端檔次一般層次2-3公里23約55200多為中高端檔次中局層次消費者3-5公里12約2880

17、0多為中高端檔次中局層次消費者合計52124800目前濰坊家居市場高、中、低檔的商場都已存在，但是市區內、住宅區域距離都較遠沒有交通優勢，本項目的地理位置具有其他項目所不具有的得天獨厚的地理位置優勢和市場優勢。但是相對而言前期也是需要很長時間的培育期的。隨著城市發展的不斷前進，人們對家居市場的需求不斷的增加，人們對市區內部可以在下班后散步已逛街的形式就可以看到的家居市場是十分需求的，周邊環境優美(虞河景觀帶)。第二部分：開發目標及核心問題一、價值梳理1、環境價值濰坊進入商業升級時代。本項目所處位置是目前濰坊中心城區北部最有發展前景的地段-地處城市景觀中軸線。2、開發價值借勢城市發展，扎根濰坊，

18、樹立良好的企業品牌形象，同時借勢居然之家，雙方合作共贏。3、延伸價值黃金鋪位，一鋪富三代。隨著城市規劃逐步改造和商圈的不斷升級，該地段商鋪升值空間無限。返租投資概念。超低投入，投資者坐收無限升值空間。首期租金返還概念。為降低客戶的置業門檻，本項目正式發售時，購買內鋪可一次性返還3年的返租租金，在首期款中扣除。投資理財概念。20年按每年8%勺返租率回報給客戶，給客戶極大的信心同時給想投資的人給予一個穩定的產品。4、機會價值濰坊家居購物新名片：家居消費已成為21世紀時尚消費潮流。商場建面60000平米，是區域商圈規模最大、經營檔次最高、經營品種最齊全的家居購物廣場，也將是區域內標志性建筑物之一。知

19、名品牌商家進駐，將大大提升商城的物業形象，增強中小業主投資本物業的信心。二、開發目標1、運作目標目標銷售額度為3個億，作為現金流產品回攏資金，進行出售，其余由開發商持有，實現未來持有物業增值。依照居然之家的品牌標準，對商場統一招商，統一運營。采用包租銷售模式，實現沃華置業與居然之家品牌共贏。2、價值最大化對外銷售的單體建筑，要求開盤一年內實現3個億的銷售目標，用一年左右的時間完成全部銷售。3、實現三大標桿分別從項目形象、產品定位、價值收益實現區域內商業價值標桿。三、核心問題問題=目標-現狀1、關于定位濰坊的商業發展處于剛起步階段，而家居行業的發展更是處于一個較低水平，銀座家居、紅星美凱龍等品牌

20、家居已入駐市場，但未來濰坊商業市場潛能巨大，如何適度超前的進行項目定位及業態規劃至關重要。2、關于客群濰坊作為三四線城市，當地客戶對投資類產品的偏好和消費特征如何？哪些人會購買本項目？在產品設計、銷售面積不十分確定的前提下，怎樣去尋找濰坊商業市場機會點并準確定位客戶？3、關于營銷濰坊商鋪投資者對商場式產品接受度如何？是否接受返租銷售模式？濰坊當前的商業房地產開發和營銷水平處于高度混亂、諸侯割據，大量的小型開發商混跡其中，如何在這政策混亂，局勢動蕩的現今引入先進的營銷理念并實現營銷突破？第三部分：破題思路一、定位體系項目定位依據政府規劃需求：濰坊城市發展給本項目提供了機遇。區域需求：濰坊城區多以

21、專業批發市場為主，特別是項目所在區域內尚沒有大型品牌家居商業平臺，給本項目提供了引領商業市場的機會。消費需求：濰坊居民生活水平提高較快，目前區域內沒有這種產品滿足居民消費需求。隨著該區域內房產市場的快速發展，開發了大量居住小區從而提供了客源基礎。1、項目整體定位根據最新合富市場調研結果，濰坊品牌家居行業處于較低水平，在北部城區品牌家居市場存在市場空白，結合項目有利地理位置及項目特點，建議本項目整體市場定位為：濰坊家居商業引擎首家混合業態一站式家居廣場建筑品質上具有超越感、前瞻性、國際化的標志性建筑該定位方向可以從以下幾個要點來詮釋:區域家居引擎：表明本項目得天獨厚的優越地理位置。本項目處于城市

22、景觀帶上，且位于城市主要道路的交匯點，周邊現有和未來城市功能都在項目的輻射范圍內，定位于區域家居商業中心，同時輻射全市。混合業態、一站式：打破單一業態規劃，塑造“專賣店集群”概念，打造濰坊首家混合業態家居賣場。一切以客戶實際購買需求為出發點，進行產品和業態組合，滿足客戶一站式消費體驗。標志性建筑：表明本項目在區域內的中高端定位。(1)產品定位一一引進全國知名家居品牌的“居然之家”家居購物中心(2)規模定位項目總占地面積16374總建面積60000平方米，地上建筑面積約萬褶地下建筑面積約萬褶，預計全部60000平方米即將于2013年正式投入使用，居然之家將會以一種全新的業態歡迎廣大的商家與顧客。

23、虞清商廈(居然之家濰坊店)是由濰坊沃華置業有限公司開發并招商引進居然之家而建設的。(3)檔次定位濰坊一站式家居“品牌店”濰坊專業家居的“升級版”虞清商廈(居然之家濰坊店)主要是由居然之家經營，因此定位應以居然之家為主，本商廈檔次定位清晰、明確適于后續的銷售。居然之家主要經營范圍是投資開辦以"居然之家"為統一字號，為顧客提供裝修設計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等“一站式"服務，融中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業態為一體的大型國有企業。名副其實的“一站式”從設計到裝修，從購買材料到家具配套，從家用電器到家居用品、家飾用品，也就是說從您拿到房子鑰

24、匙到正式入住，所有消費環節都可以在居然之家實現。博采眾長的全業態取各種家居業態之長，實現了家裝設計中心、家具建材市場、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場的有機結合。清晰明確的中高檔定位以中高檔收入人群為消費群體，經營品種以中高檔品牌為主；倡導個性消費，引領家居品質和時尚。誠信為本的服務意識，居然之家創造性的引進和提出了先進的服務理念。率先提出“先行賠付”、“綠色環保”，“零延遲”，“一個月無理由退換貨”，“沒有增項的家裝”等服務承諾，從消費者的切身利益出發，踏實認真履行“先行賠付”十數載?！白尶蛻魸M意”、“向消費者傾斜”是永遠不懈的追求。(4)推廣定位總結項目規模、檔次、業態及功能定位等特

25、點，我們建議將項目定位為“一站式家居裝飾購物中心”，在宣傳推廣中重點強調“超大規?！薄ⅰ耙徽臼劫徫铩?、“品牌家居用品”等優勢宣傳點，可借勢“居然之家”的品牌形象將虞清商廈的產品推向市場。同時強調項目為，“絕佳地產投資理財”、“城市中央不動產”、“一鋪養三代”等投資理財產品的概念，項目以居然之家為勢以投資理財為本的推廣定位快速傳播并堅定定位。使得項目能夠達到快速銷售回籠資金的目的。2、案名虞清商廈（居然之家濰坊店）3、業態規劃（1）整體業態定位全方位打造本項目商業業態的差異性，以家居為主，匯聚多業態，集合其他“異業產品”，打造家居購物“潮店”。發揮項目整體優勢，從而產生強大的內聚力和輻射力，占據

26、市場的制高點，獲得可持續發展的品牌效應。使項目成為展示北城區新形象的名片，實現公司持續發展、品牌提升的戰略目標。（2）鋪位布局與面積區間A、鋪位布局規劃原則以柱點為自然分界點，便于縱向和橫向分割；以電梯的口為中心進行排列通道，便于人流分散；在兩條縱橫通道交叉時，如空間太大，則可考慮采用環形或敞開式，使分割與統一標準鋪位面積相差不大。對于邊線，盡可能以直線為主，要兩邊同時有攤位，忌諱一側有，一側無；主通道與輔道有差距，主通道應在左右，若在電梯口的主通道要有3m左右的駐留空間，則在電梯的上下口處，就要有直角交錯道路，使之為主要的縱橫線或是形成主通道；在棋盤式隔斷中，弧形組合在一些拐角處應用效果尤其

27、明顯，所以不可生硬搬用棋盤式；B、面積按定位劃分根據整個商場定位劃分商鋪的面積。30H以下占整個商場面積的20%30m250itf占整個商場的50%50m2100itf占整個商場的30%商鋪進深與門面比例不宜大于2:1。垂直動線及出入口處要寬敞明亮。二、銷售方式建議1、銷售策略合富通過對項目的市場定位及發展商對資金回籠要求兩個方面的綜合考慮，建議整體銷售策略為：經營權銷售與托管（回租）相結合，重點打造項目為地產投資理財產品。操作優勢：有利于項目去化，吸引投資客，回籠資金快；經營方式靈活多變，開發商后期操作空間較大，利潤空間較大；有利于項目統一招商、統一經營，可以通過主力店從而吸引人氣，有利于商

28、業業態集合、互補，對項目整體形象起到推動作用；有利于投資客的關注，突出產品為長期投資理財的產品。有利于項目自身的經營管理，對項目的持續性發展有良好的促進作用。操作劣勢：風險較大，要有足夠招商對象支持；沒有相應的擔保公司承擔；對物業管理要求較高；業態組合要求較為嚴格；對管理團隊的管理水平要求較高，運作方式比較復雜容易出現管理混亂；受房產政策影響，托管將會受到限制。2、銷售問題及解決方式（1）受國家金融政策影響，如不能貸款，如何解決客戶大額付款壓力？投資商提供分期付款-主要針對總價50萬以內的商鋪，分3次60%20%20%在12年內付清。投資商提供變相（無息）低息貸款-主要針對總價50萬以上的商鋪

29、，首付60%剩余40%在68年內按年或季度收取到45%50%（2）對管理團隊的管理水平要求較高，運作方式比較復雜容易出現管理混亂在開盤前，必須組建或委托一家管理公司，立刻投入到籌備運營和返租配合工作中（3）如何處理好返租與銷售之間的關系？投資商提供統一的回報率，給予投資客固定的回報。進行總體租金水平的動態平衡核算平均租金水平，招商銷售時實時監控調整總租金的平衡。由于需要降低租金出租的店鋪，在受其影響范圍內的其它店鋪租金上調整。同時可與銀行或信貸公司協商作擔保，給予投資客更加穩定的投資信心。(4)怎樣處理開發商、運營商、投資客、自營客、租賃戶之間的關系？(5) 返租區域的確定？全面返租在前期開始

30、銷售時，就展開返租工作，全面簽訂20年8%!賃協議。優點-有利于投資商展開整體租金動態平衡！-有利于資金的快速回籠，吸引更多的投資客！-有利于業態布局的調整，經營的良性運作！缺點-增加投資商的運營風險！操作時間-銷售工作開展同時須具備條件-先期組建好經營管理公司(6)返租金額方式開發商設定統一回報，成立第三方公司，簽訂三方合同每年8兩報率20年不變。優點-投資商運營風險小，同樣可以吸引投資客缺點-不利于租金動態平衡，開發商在回報方面會出現損失！-不利于業態的整體布局調整和經營的有效管理。操作時間-銷售開始后，隨時可以展開。(7)如何打消客戶不信任的顧慮？面對客戶面臨市場上同類似產品返租回報產生

31、的不信任，我們應如何應對？1、大力宣傳本項目已于居然之家合作，招商運營方面已經可以有所保證，提升產品在客戶心中的地位及認可度。2、開發商積極與銀行或信托公司合作，簽訂合同，讓客戶能夠明確區分現今市場上同類似產品，打消對本項目的返租顧慮。3、大力宣傳本項目為投資理財的地產項目，8%勺回報率相對于市場上投資理財產品有較大優勢，并且投入的資金可看清運營的方向。轉換角度看待產品。3、銷售方式及區域選擇將項目除一層外約萬進行出售。全部以帶租約進行銷售。內鋪面積可劃分為30-100m2返租形式：實行20年委托經營20年包租形式每年以8%的投資回報返租，前三年租金以抵扣房款的方式來返還。這樣的返租目前在整體

32、濰坊市場尚屬中高的回報，且居然之家的國企品牌項目所處的區域地段給客戶相當大的信心。同類型產品返租對比：凱利mall返租模式：前三年8%,第4年10%5-10年11%后10年按當時租金的1-9分成模式返租。成立的第三家公司為凱利商業經營管理有限公司，其屬于凱利置業旗下的一家公司，其與紅星美凱龍合作的紅星美凱龍家居mall,但是后期的項目不屬于紅星美凱龍的合作項目而凱利置業仍依舊沿用紅星美凱龍的品牌涉嫌侵權，目前雙方正在打官司中。優勢：前10年即可返還回買鋪的成本。劣勢：1、后十年經營的情況不可保證的前提下1-9分成產生懷疑。2、客戶購買的并不是紅星美凱龍家居mall的商鋪，后續的運營不能有效保證

33、。億豐時代廣場返租模式：10年返租，前三年7%,4-7年8%后三年9%B10年根據情況續簽銀座家居（已售完）10年內返完房款的80%后10年1-9分成。成立的第三家公司為億豐時代商業管理經營有限公司。10年內不能返租完房款，10年后未定。優勢：具有成熟的商業運營公司支撐。億豐時代品牌已較為成熟。劣勢：1、公司運營后期得不到保證。2、返租的力度不是特別能夠吸引，10年的返租未能返還全部在目前競爭激烈的情況下沒有優勢。名嘉商場返租模式：前5年8%6-9年10%10-16年11%17-20年12%勺返租模式。成立的第三家公司為名嘉商業經營管理有限公司。前10年返還完房款，后10年的返租利潤力度十分優

34、渥屬競爭項目中返租力度最大的。優勢：返租力度大，商業體量大。劣勢：1、運營公司得不到保證，后期運營不可預估。2、無一個公司擔保，如開發商撤場客戶無申訴渠道。萬錦城市廣場（五道廟商業街）返租模式：內鋪10年的返租模式前三年8%B7年1-9分成。成立的第三家公司名為萬錦商業運營管理公司。優勢：地段好，商業返租短，快速。劣勢：1、客戶得不到保證。2、運營公司不能為客戶帶來保證。3、無一個公司擔保，如開發商撤場客戶無申訴渠道。就以上目前市場上同類似產品的市場分析1 、市場反應除銀座家居外都未能造成一炮而紅的場面，最后都陷入了商業的持久站，2 、由于目前房地產政策不允許大肆的宣傳返租類型的產品，目前以上

35、項目通過各種手段規避這種產品對政策的應對。3 、由于前期以上項目給同類型產品還未有一個真正運營成功的項目，目前市場對此類型的項目有一個不十分認可的態度?？偨Y：面對目前競爭激烈的市場我們應該如何面對？在返租回報率不占優勢的前提下，如何吸引客戶關注并購買？首先租金回報率并不是此方式的重點參考因素，作為地產投資型置業，消費者相對理性，對開發商、商業運營公司、項目售價及租金模式、商場的地段及發展前景等均有自己的考量及判斷，投資回報高低并不是唯一標準，客戶更關注的是投資的安全性、回報的持久性。本案作為市區中心的中高端家居專業大賣場，占據當前地利的優勢及未來城市發展方向的雙重利好，更有居然之家的商業旗艦領

36、航，先天條件極為優越。在此前提下，如何將更可信、更穩妥、更持久的投資回報傳達給客戶，是促進其購買的關鍵驅動力。經營者（消費者投資者經營者與管理公司是整個項目能夠取得置業者信任的關鍵，居然之家作為全國知名的一站式家居連鎖企業，擁有良好的品牌信任度及美譽度。為本案的成功奠定了先機。而作為管理公司，目前濰坊市場上全部為開發商自行成立的第三方，如不具備足夠的品牌影響力，投資者對于長期的返租是有一定的憂慮。管理公司的作用在某種意義上，不亞于居然之家。關于管理公司的思路1、與銀行、信托取得合作，借助其影響力，打動客戶2、甲方自行成立第三方管理公司，重點強化第三方管理公司的宣傳及包裝（例如沃華基金）即：虞清

37、商廈是真正做到穩定、安全、一鋪養三代的成熟商業投資理財項目。三、客群定位1、虞清商廈（居然之家濰坊店）消費客戶群的定位主要目標：濰坊市內區域，以2550歲的中、青年及成熟企業家為中心，倡導投資、經濟、品味型的生活方式。時尚流行消費類型的家庭對流行時尚觸覺敏銳，追逐并引領潮流，向往現代都市生活，是喜愛美和休閑的一族，為本項目的高端消費群體享受生活消費類型的家庭注重健康、便捷的生活環境，現有休閑場所和商業形態不能滿足消費理想，希望生活中有更多新鮮事物的白領階層與工薪階層，為本項目的主要消費群體。滿足現狀消費類型的家庭對本項目的定位和商業形態感到滿意，是對生活滿足的一類人，為本項目主要的潛在消費群體

38、。2、虞清商廈（居然之家濰坊店）目標購買客戶群定位投資客戶：年收入高，具備一定的經濟實力和閑置資金，通過買房招租的形式來作為一項長期投資，該類客戶區域較廣不只局限于本地區。經營商家小企業主：在本區域和周邊地區經營的商家，有穩定較高的年收入，周邊的成熟的企業家及小的企業業主，具有閑置資金支撐的“有錢人”。實力品牌商：需拓展本地市場，一方面作為產品的形象宣傳和展示，多以旗艦店形式設立，同時作為一項內部投資。四、價格策略1、類比項目情況統計項目名稱位置規模項目分期開發情況價格紅星美凱龍凱利MALL寒旱區通號街與富亭街交叉口總建面24萬m2分三期開發，一期為紅星美凱龍凱利MALL居主題館，總建面積12

39、萬方；二期為家紡軟裝中心和燈具燈飾中心，共計約5萬方；三期為配套住宅和配套商業。均價10000元/m2,1層均價14000元/m2,2層均價9000元/irf,3層均價8000元/m;4層均價7000元/m2億豐時代廣場高新區健康東街與惠賢路交匯總建面40萬m2目總共分為三期開發：項目一期10萬平米的“超五星國際家居生活廣場”由銀座家居運營管理，目二期開發建設中國國際酒店用品交易中心；三期開發建設花園式高檔住宅。1層均價11000元/m2,已售罄，2層均價9200元/m2五道廟商業廣場濰城區勝利街與健康街之間，總建面70萬m2項目共分兩期開發，一期首期銷售的萬錦國際廣場部分商業面積近約10萬平

40、米）主要以時尚流行商品為主。沿街商鋪30000元/m2,一層商鋪均價23000元/m22層19000元/nf,3層11000元/m2萬達商業廣場奎文福壽街與鶯飛路交叉口東南總建面574800m2項目分兩期開發，一期首期銷售萬達廣場東側部分商業面積，二期主要為后期住宅。沿福壽彳t商鋪24000元/m2-42000元/m2單鋪最低售價為490萬。2、類比項目商業價值對比分析(D區域繁華程度及距市中心的距離：凱利MALL地處高新區與寒亭區交界處附近，目前周邊村落較多，離城市繁華區域較遠，生活配套較少。億豐時代廣場地處高新區未來CBD(中央商務區)核心板塊，緊鄰將來的高新區區政府、濰坊第人民醫院等，周

41、邊生活配套較為齊全，作為高新區將來的CBD,發展潛力巨大。五道廟商業廣場位于中百商圈、小商品城商圈、火車站商圈三大商圈的交匯處，周邊各種配套齊全，具有發展商業的先天優勢。萬達商業廣場位于東風街、福壽街與鶯飛路、虞河交匯的地帶，周邊緊鄰烈士陵園、中學街，位置優越，萬達商業廣場的品牌、成熟的運營模式可吸引大量的投資客前來，即將在濰坊市內創立新的商圈。項目距離本項目兩個街口是屬于商圈內的第一大商業。本地塊位于玉清東街與鶯飛路交叉口，距離市中心商業區較近，但周邊多以未拆遷的廠房及在建的商品房為主，整個區域現階段環境及配套較差，但未來將是一個集中的居住區。(2)區域周邊常住人口、流動人口數量：凱利MAL

42、L周邊居住人口以周邊村落居民為主，購買能力不強，但是紅星美凱龍的入駐，通過引入及培育特色商業，豐富區域商業功能，增強城市功能區內涵，與周邊商業區共同形成具有市場競爭力的城區大商圈，帶動周邊經濟與生活的發展，從而帶動周邊流動人口的提升。億豐時代廣場，目前周邊以工廠居多，居民小區較少，常住人口較少。高新區作為城市重點發展區域，發展潛力巨大，高新區區政府、第一人民醫院的建成，以及銀座家居入駐經營億豐，將帶動周邊常住人口及流動人口的增長。五道廟商業廣場，位于濰城區中心區域，常住人口及流動人口數量龐大。萬達商業廣場，位于奎文區北部區域，常駐人口數量較大。現階段本地塊周邊居住人口主要以老居住區為主，人口數

43、量相對稀疏，但大量的在建項目，將給未來該區域提供大量的客群資源，成為人口集聚地。(3)區域客群消費能力:凱利MALL周邊居民主要以寒亭區各村鎮居民為主，消費能力較差，購買能力低，客戶主要來自其他區域。億豐時代廣場，目前周邊以工廠工人為主，周邊個別小區業主為輔，消費能力一般，購買能力一般。五道廟商業街，位于三大上去交匯處，周邊居民消費能力高，購買能力高。萬達商業廣場，位于奎文區幾大中高端項目周邊，周邊居民消費能力高，購買能力高。本地塊客群主要為當地老住戶及未來商品房的購買者，從房價上看，在本區域購房人員整體收入水平一般，且該區域沒有較大的商業體，客群購買力一般。(4)區域交通條件凱利MALL緊鄰

44、濟青高速濰坊出口處，物流交通便利，公交線路較少出行購物交通較為不便億豐時代廣場，緊鄰濰坊主干道勝利街與健康街，出行購物較為方便，但是物流交通較為不便五道廟商業街，靠近火車站，交通便利萬達商業廣場，緊鄰是主干道東風街、福壽街，交通便利，但鶯飛路由于是陳舊道路，車流量大，交通能力略顯不足。本地塊公交系統較完善，出行交通比較便利，物流交通較差。(5)區域未來商業發展潛力凱利MALL區域位于濰坊與寒亭區交叉口，該區域主要以住宅為主，隨著寒亭區的發展，該區域有一定的發展潛力。億豐時代廣場位于東部高新區，城市發展的主要方向，未來商業升值潛力較大。五道廟商業街，位于中百周邊，屬于老城區的繁華地帶，未來升值潛

45、力非常之大。萬達商業廣場，位于奎文區中心，萬達商業的品牌、運營，未來升值潛力非常大。本地塊主要規劃為集中的住宅區，該區域未來人口數量將大大增加，必將帶動該區域商業的發展。3、通過各個因素對比分析，對本項目進行商業價值估算：(5分制)項目繁華程度區域人口區域消費能力區域交通商業發展潛力總計凱利MALL2224313億豐時代廣場4233315五道廟商業街5545423萬達商業廣場4554523本地塊3334316綜合評價該地塊商業價值，將略好于億豐時代廣場，凱利MALL區域，由于凱利MALL項目與本地塊規劃項目情況相近，現主要以凱利MALL項目價格最為對比價格，初步判定:逆推凱利MALL,首層租賃

46、價格：首層均價14000,承諾年收益8%首層月租賃價格為：14000*8%/12=元/平米本地塊相對于凱利MALL對比系數為：16/13=123%該地塊首層月租賃價格為：*123%=元/平米逆推出首層銷售價格為：*12/8%=17232元/平米通過初步測算得由：該地塊首層均價定為：17000元/平米;一層均價：17000元/平米；一層月租金：17000*8%/12=113元/平米二層均價：14000元/平米；二層月租金：14000*8%/12=元/平米三層均價：12000元/平米；三層月租金：12000*8%/12=80元/平米四層均價：10000元/平米；四層月租金：10000*8%/12=

47、元/平米五層均價：7000元/平米；五層月租金:5000*8%/12=元/平米得出項目總體均價：12000元/平米，整體月租金收益：12000*8%/12=80元/m2而現在項目只賣二、三、四層得出均價為12000元/nf按照租金收益，第一年8瀏二年9瀏三年10%4-20年11%勺收益率，總建筑面積6萬平米測算:20年租金總收益：60000*9500*(8%+9%+10%+11%*17)=121980萬元折現收益總額：P=A(P1/A,i,20)-A(P1/A,i,3)+60000*9500*10%/(1+i)2+60000*9500*9%/(1+i)+60000*9500*8%=87920萬

48、元。注：A=60000*9500*11%;i=同期銀行利率?？偨Y：按照整體月租金收益元/平米，租金收益，第一年8%|二年9%|三年10%;4-20年11%勺收益率，總建筑面積6萬平米測算，開發商20年折現總收益約為87920萬元。第四部分營銷策略及執行一、營銷推廣策略1、銷售總策略定位明確、產品優勢、力度推廣、快速銷售樓層體量面積區間均價推貨時間出銷方式全部約25000m220-80m212000元/m22012年10月帶租約銷售、定位明確濰坊區域家居商業引擎，首家混合業態一站式家居廣場、建筑品質上具有超越感、前瞻性、國際化的標志性建筑。明確本項目定位。二、產品優勢明確產品定位，借勢于居然之家

49、的投資理財地產，20年8%返租形式的帶租約銷售，濰坊首家國企經營混合家居業態，地段優越未來市北區域與萬達商業緊密相連形成的新商圈。三、力度推廣1、項目宣傳(1)渠道優先在巡展、派單拓客的基礎上，繼續完善拓客團隊、拓客體系，搭建項目客戶渠道拓展平臺一一渠道為王，客戶為王。根據成交客戶分布區域及項目價值賣點，制定項目客戶網絡地圖；對重點成交客戶單位，進行分析、篩選，并進行重點定向拓展。利用合作資源，開展圈層營銷、定向營銷。如利用客戶資源互換，與各行業協會、商會等建立合作關系，挖掘客戶資源；通過產品推介活動及組織集體看房活動，拓展客戶資源。適時開展全員營銷，以人為渠道，利用員工及代理公司等合作機構員

50、工圈層資源挖掘客戶。篩選虞清商廈(居然之家濰坊店)優質客戶資源。(2)常規媒體配合由于目前市場條件下，常規媒體的宣傳效果逐漸降低，但鑒于其廣泛的接受度和受眾面，利于企業品牌和項目信息在市場中的占有率。因此，必須保證一定的投放量和投放密度。常規媒體包含：報媒、雜志、廣播、戶外等。(3)小眾媒體占主導小眾推廣利用其針對性、及時性等優勢在項目推廣中的作用越發明顯，成為諸多項目提高來電、來訪量的重要途徑。因此，要充分重視小眾媒體作用。2、項目宣傳賣點(1)項目的本身商業價值項目所處區域位置的重要地位整體概念定位科學，有著經營差異化商業規模、完善的配套設施及商業組團優勢引進居然之家商業巨鱷項目將成為城北

51、家居商業地標(2)項目的投資回報價值商鋪投資的穩定性特點商鋪投資理財新概念商鋪增值的特點商鋪投資回報率較高商鋪的投資潛力商鋪托管模式省去經營、出租3、推廣宣傳策略2012年項目的推廣策略由以項目為出發點的“大而全”的大眾覆蓋推廣，調整為以客戶需求為出發點的“小而精”的精準客群傳播，以實現項目核心價值的精準有效傳遞，弱化競品低價策略的限制?？傮w為“一點二線三步”。一點產品自身特點優勢一一濰坊首家國企經營混合業態家居生活廣場二線實現購房者對區域的認同感項目所在區域作為中心城區中央商業區的認同本項目的高投資回報率結合招商成果，創造良好的商業環境，以實實在在的經營預期和實效吸引投資客三步第一步：增加區

52、域認同感在營銷的過程中，提升項目所在區域的地位；提升本案的市場知名度，使樓盤迅速去化。組織商業峰會，確定該區域的中心地位，再次承認本案的商業價值的空間。第二步：提升當地民眾的投資觀念呼喚民眾對財富最深層次的渴望，激發他們的投資欲望。結合招商成果，吸引當地實力階層，順利實現民眾的投資愿望。休閑娛樂家居購物廣場，創導一種全新的生活方式，打造該區域最具代表性的商業杰作，形成眾望所歸的“財富源生地”。第三步：塑造項目品牌，提升開發商品牌以品牌影響力實現銷售目標，為項目的開發和銷售作鋪墊。4、媒體選擇策略(1)媒體選擇標準：影響力強、權威性高、受眾面廣目標客戶的關注習慣和程度配合性好，資源充分，信息互補

53、(2)媒體選擇(1)、報紙：以晨鴻信息、文廣傳播為主，以齊魯晚報、濰坊晚報等其它報紙為輔。晨鴻信息：是一家綜合性大型廣告信息媒體。主要以發布公益信息的形式服務百姓大眾。2003年8月創刊，至2008年8月累計發布圖片、文字廣告和公益信息數百萬條(則)，省內外各大媒體先后多次以“鶯都第一信息品牌”為題進行了專題報道。開設電信、商場、房產、汽車、教育、醫藥、餐飲、旅游等廣告專版和人才招聘、商務服務、家居生活、招商合作、電子通訊、婚戀交友、出租、轉讓等多個門類的信息欄目，將關系百姓生活各個層面的市場信息，匯集成“信息超市”。通過自建完善的發行網絡和濰坊市郵政局的投遞系統，免費發送到全市各級黨政機關、

54、企事業單位、沿街商鋪、居(村)委會和城區家庭住戶，受到百姓大眾和社會各界的歡迎和贊譽。文廣傳播：憑借其精準的定位、獨特的辦報風格、豐富的信息廣告資訊以及富有創意的策劃,迅速發展成為濰坊區域內有較強影響力的實力品牌信息傳媒。突出廣告信息資訊刊發的時效性，注重廣告信息資訊的整合、創意與策劃，強化對廣告客戶的服務意識，打造優質服務與強勢傳媒平臺。(2)、短信短信群發的優勢：速度快、分眾性、回報高、精確性、蔓延性、靈活性、互動性、成本低。(3)、網絡：搜房網為主、其他房產專業性網站或濰坊知名門戶網站為輔(4)、其它媒體組合：戶外廣告：以其發布時間長,視覺沖擊力強，從整個銷售周期來看平均成本低的優點，在房地產廣告的前期形象導入與后期持續銷售階段有不可替代的作用。* 位置選擇：中百、風箏廣場、泰華、銀座車體廣告：以其所具有的機動性,以及與人們日常生活密切相連等特點，使其能夠在廣告的手中人群的數量和廣告傳播的范圍上獲得最大的效果。而且其成本相對較低，針對性強。* 路線選擇：22路、環16路，25路、26路等電視廣播廣告：以訴求項目高品質形象的膠片廣告(或磁帶廣告片)為主，輔以一定比例的三維動畫，用來講解項目的規劃未來的發展、升值潛力以及鋪位等特征。分眾傳媒、樓市圖、商超內部展示牌、LED看房、巡展車投放：進行較為行為的廣告包裝,使之在具較強