1、淺談品牌情感定位在家紡品牌建設中的重要性內容摘要：合適的品牌定位可以闡明品牌的內涵、獨特性、與競爭品牌的相似度，以及消費者購買并使用本品牌產品的必要性，這些都有助于指導營銷策略。品牌定位是企業在激烈競爭中突破重圍，吸引消費者注意力的重要武器。而多數企業習慣將產品屬性作為定位的訴求點，如更好的口味及更好的性能等。這種定位方式雖然簡便，但存在很多誤區。因為在很多產品類別中，不同的品牌之間的功能性特征差異其實不大，所以此時企業應該注意賦予品牌獨特的情感內涵。在產品同質化趨勢下，在贏得消費者的喜愛和建立有利的品牌形象方面，運用情感定位的效果更好，品牌的感性形象更容易激發顧客忠誠度的建立。而家紡企業正是

2、同質化很強的行業，在品牌塑造中再以保暖性、舒適性等定位，則很難吸引消費者注意力，更無法贏得顧客的心。關鍵詞：品牌定位同質化品牌情感定位產品屬性品牌定位策略當今社會正處于信息爆炸”的時代，太多太濫的信息使信息發送者與接受者之間的通道已經出現了溝通障礙，所以信息發送者有必要尋找一條捷徑，使其發出的信息能成功地通向接受者的1心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。品牌定位就是對品牌進行總體的規劃、設計，明確品牌的方向和基本活動范圍，進而通過對企業資源的戰略性配置和對品牌理念持續性的強化傳播，來獲取市場（包括消費者、競爭者、社會公眾等）各方的認同，從而實現預期的品牌優勢和品牌競爭力。所以，品牌定位是品牌

3、經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。美國的著名營銷學者杰克屈特認為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯想之門，目的是在顧客心目中占據有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。品牌定位包括：目標顧客定位、市場競爭定位、品牌功能定位、品牌情感定位。不同的行業、不同的產品適用不同的定位方式。下面結合目前家紡行業的現狀詳細闡述家紡行業適用的定位方式。一、家紡行業同質化嚴重的現狀目前家紡行業競爭日益激烈，產品趨向同質化，顧客需求變

4、化莫測，市場上的生存空間越來越小,這一切使得家紡企業建立和維持品牌地位的任務變得越來越艱巨。突出表現在以下幾個方面一一1、產品同質化眾所周知，家紡產品科技含量十分低下，因此產品的可模仿性極強，花型稍作修改或形狀略加改動就可以堂而皇之的進入市場。產品的同質化直接導致的就是價格的惡性競爭，雖然很多企業投入大量的精力研發新品，同時為新品申請了各項專利，但因為國內市場的特殊性以及經濟利益的驅動，專利產品的翻版與盜版現象此起彼伏，防不勝防。加之，目前消費者對家紡產品的認識尚處于感性階段，對產品的真偽還很難憑直覺加以辨別，更加劇了產品同質化現象的蔓延。2、渠道同質化家紡行業的競爭程度與日俱增，不少企業與個

5、人開始試水新的銷售渠道，比如網銷、目錄郵寄銷售、專業家紡賣場等，但從目前的銷售態勢來看，家紡的銷售渠道依然集中于批發、專賣和商場專柜等傳統形式。渠道的狹隘性與同質化，導致了眾多品牌狹路相逢，短兵相接，渠道戰、終端戰、價格戰等一浪高過一浪，致使批發、專賣和商場專柜等傳統渠道已經呈現出運營成本不斷上升以及利潤空間不斷萎縮的趨勢，甚至是遭遇生存危機。3、品牌同質化這幾年來，家紡行業的經營模式已經發生了根本性的改變，即從批發轉為品牌化經營。眾多家紡企業紛紛注冊了自己的品牌，并圍繞品牌建設采取了一系列的動作。但是，大多數品牌在塑造過程中一味追求外在視覺表現，而忽視了內在的文化內涵和3獨特個性，致使品牌空

6、心化現象的普遍存在，給人千篇一律的感覺。同質化現象使品牌不能有效的形成鮮明的個性定位，最終成為過眼煙云，無法真正占據消費者的心智。4、營銷手段同質化面對著日益激烈的市場競爭，眾多家紡企業的營銷手段明顯缺乏創新性及多樣化。促銷是目前使用頻率最高甚至是部分企業唯一依賴的營銷手段，于是促銷的硝煙彌漫至行業的每一個角落，“全場3折”、“全場1元起”等促銷宣傳口號屢見不鮮。然而促銷的背后卻孕育著另一種蒼涼，當繁華褪盡的時候，經銷商卻無奈的發出了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”以及“做促銷是找死，不做促銷是等死”的心聲。殊不知，這樣的結局正是營銷手段單一化和同質化造成的。家紡行業的同質化競爭已經是不得不面對

7、的現實了。要想跳出同質化和雷同化的桎梏，很多人認為創新是關鍵，然而創新的周期之長以及創新成果的極易模仿性，讓創新更多的時候可望而不可即。所以，在同質化競爭下，品牌定位是營造差異化和體現核心競爭力的重要捷徑和有效手段。品牌定位成為家紡企業突破競爭重圍，吸引消費者注意力的利器。而目前我國多數家紡企業進行品牌定位時過于強調產品的屬性，造成品牌定位單調雷同，花費了大量的廣告費，卻沒有達到獨樹一幟的效果。事實上，并不是所有的產品都適合用產品屬性來定位，過分強調產品屬性可能會使企業陷入誤區，限制品牌在消費者認知中的發展空間。因此，家紡企業應該在保證產品具有某些特定屬性和一定質量水平的基礎上，賦予品牌獨特的

8、情感內涵，讓品牌不僅占據消費者的頭腦，更要走進消費者的內心世界，用情感為品牌定位，占據消費者的心！二、產品屬性定位的誤區在經濟不發達，產品短缺，產品質量水平不穩定的市場環境下，家紡企業強調品牌的質量水平和某種獨特的產品屬性，即獨特的產品賣點可以使品牌迅速被消費者接受和認可，為品牌的成功奠定基礎。但是，隨著科技的進步，多數家紡企業的產品質量有了保障，而同質化程度卻越來越高。在這種市場環境下，如果家紡企業確定品牌定位時一味強調產品的屬性，就會進入誤區。1、“獨樹一幟”的誤區家紡企業突出強調產品屬性，如舒適性、保暖性等，本來是想在眾多的競爭對手中獨樹一幟，但如果消費者認為市場上所有品牌在這項屬性上都

9、相差無幾，即使從技術的角度講，家紡品牌的產品屬性的確存在差別，但消費者不能識別這些差別，或者認為這個屬性只要達到一定的水平，差別是可以忽略的。在這種情況下，突出強調產品的屬性就失去了意義，無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。如一家三星級賓館強調自己的特點是“干凈”、“衛生”就沒有意義，因為在消費者看來，所有的三星級賓館都應該也能夠達到一定的衛生水平。2、“唯我獨尊”的誤區家紡產品屬性定位很容易被競爭對手模仿，采用“我也是”模仿戰略進入市場的企業越來越多，有的模仿者甚至比被模仿者做得還好。許多以產品屬性取勝的品牌，無論付出多大的努力和代價改善產品屬性，最終還是被競爭對手超過了。原因很簡單：產品屬性

10、就像一個釘在墻上的靶子，只要多加練習，能夠擊中靶子的射手會越來越多。3、消費者理性的誤區迷信產品屬性定位的家紡企業往往有個錯誤的基本假設，即消費者理性假設。他們認為，消費者做出購買決策前會先搜集各種有關產品屬性的資料，比較各個家紡品牌在這些屬性上的優缺點，然后做出理性的判斷。而實際情況往往是消費者缺乏足夠的耐心，在眾多信息的包圍下無所適從；即使對于某些昂貴的耐用消費品，消費者愿意花時間了解各種信息，但是很多情況下他們并不具備產品的專業知識，不能深入客觀地比較不同品牌在各個產品屬性上的差別和優劣；而且，消費者在購買商品時大多憑感覺和沖動購買的，根本不是在理性分析和判斷的基礎上購買的。比如購買化妝

11、品、香水、皮具、香煙等，消費者往往因為品牌蘊含著高檔、品位、時尚、個性等內涵而購買。這時引導消費者購買的主要動因是品牌象征的獨特情感符合消費者自我表達的需要。4、需求剛性的誤區以家紡產品屬性定位的策略常常會降低品牌發展的彈性，無法靈活地應對市場需求的變化。而當今的市場環境下，激烈的競爭為消費者提供了多樣化的選擇，造成他們的需求變化非常快，企業昨天還為之驕傲的產品屬性可能明天就不再受消費者重視。企業為了跟上消費者需求的趨勢，必須不斷更新產品，如果再以家紡產品屬性來定位，要花費巨大的資源，而成功的幾率卻很小。也就是說，企業很難在消費者偏好的每個產品屬性上都取得領先地位，并讓消費者也能夠認識并認可自

12、己做得多么好。三、情感定位的優勢和好處1、情感定位可以帶給消費者更多的個性化體驗。事實上，有時消費者購買某個家紡品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。2、情感定位的品牌溢價能力強。對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。3、情感定位更容易為消費者記憶。一個觸動消費

13、者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺,增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現代”，就可以成功地從洗發護發產品延伸到定型產品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而定位于“使秀發飄逸柔順”的飄柔就不容易向其他領域延伸。四、情感定位的產品周期階段通常情況下，在家紡產品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），家紡品牌應該以產品屬性定位，以產品屬性上獨

14、特的實點吸引消費者試用，使其熟悉本品牌產品的特性和質量水平o但是品牌獨特的功能價值很快就會被競爭對手所理解、模仿并超越，所以企業應該在品牌的功能性優勢使顧客產生了信任后，立即尋求建立顧客對某種特別的情感價值的欣賞和追求。也就是在家紡產品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業要及時調整品牌定位，在原來的產品屬性定位的基礎上賦予家紡品牌情感，培養家紡品牌的個性，從而延長產品的生命周期。同時，個性鮮明的家紡品牌將脫離所代表的家紡產品的生命周期的限制，獲得持久的生命力。五、情感定位的消費群隨著經濟發展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越8強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技

15、等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客群的價值觀發生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠。六、家紡企業如何進行品牌情感定位使用情感為品牌定位的企業，首先要充分了解目標顧客可能期望品牌傳達什么價值觀和情感。在提煉情感價值的時候不能閉門造車，可以通過組織深度訪談、座談會等方式有效地激發消費者暢談態度、信仰、性格、理想、價值觀、對產品和品牌的看法、對競爭對手的評價等。在分析歸納整理這些信息的基礎上，洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向。然

16、后進行篩選，留下適合由本企業的產品傳達的情感價值。（一）在提煉、整理、歸納家紡品牌情感價值要注意幾個準則：1、感染力家紡品牌的情感價值應該具有強大的感染力，震撼消費者的內心深處，才能更容易地拉近品牌與目標顧客之間的距離。這樣就能花費較少的廣告費用使消費者快速認同和喜歡上本企業的品牌。2、排他性家紡品牌的情感價值應該具有高度的差異化，與競爭品牌形9成差別。缺乏個性的情感價值不能為消費者帶來增值價值，更不能引發消費者內心世界的共鳴。3、統一性家紡品牌的情感價值應該與企業文化一脈相承，這樣才能保證企業貫徹始終地支持這個品牌價值。而受到企業文化影響的員工行為中就能夠自然而然地體現品牌的價值，從而贏得消

17、費者的認可和信任。確定了品牌的情感價值后，企業還要有效地與目標顧客群溝通。企業可以通過廣告宣傳、選用合適的代言人、發起或參與一些公益活動、設計合適的包裝等營銷手段與消費者交流，宣傳自己的情感價值?？梢哉f，在產品同質化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力越來越趨向于它所凝結的理念和情感。因此，企業必須注重品牌情感定位的力量。（二）家紡品牌情感定位的方法1、挖掘情感渴望家紡企業需要給予消費者一組創新的、互相有關的理智及情感上的利益。為找出一個情感渴望，企業必須了解消費者的行為、心態、認知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時是隱藏的）的期望。如果情感品牌策略的執行情況良好，消費者會迅速在“階梯”上從

18、技術升級到功能、再升級到情感的利益，他們的反應如此強烈，以致不但增強了對產品的需求，并沖破了價格的限制10其實，絕大多數的傳統市場研究往往不能探討情感消費成功所需的情感需求，而傳統的產品測試同時也不能了解情感、功能及技術利益層面間的聯系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創新的企業必須在市場方面花更多的時間，還需與核心客戶面對面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現場和在他們的領域里。2、利用家紡品牌歷史品牌歷史的價值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠的顧客好像在一個懷舊產品的成功上起很重要的作用。比如，對情感上忠誠的顧客，一

19、個真正的產品變化能威脅到他們與品牌的關系。在著名的“新可樂運動”中，產品改進導致了一場情感忠誠的災難。另外，品牌歷史的利用對品牌形象起著長期的效應，因為人們總是津津樂道于傳奇故事、偉大的創造，媒體傳播經常會加強這種效應。如果一個新品牌并沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。3、創造家紡品牌愿景人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費者的愿景，一定能夠較好地帶動消費者共同進步，并贏得消費者的實際購買。因為消費的過程就好像得到朋友的鼓勵一般。例如，飛利浦品牌的口號是“我們一直在努力”，ii對于那些正在追求美好未來生活而努力工作著

20、的人們，不就是最好的鼓勵嗎！企業創造的品牌愿景一定要與目標消費群的普遍向往的情節相吻合，而不能夠脫離現實。4、家紡品牌情感延伸一個假設是品牌情感忠誠的顧客偏向于接受新產品，情感忠誠者成為在這個新類別上的倡導者，接著在一個更寬廣的顧客群之中創造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標受眾減少搜索費用，而情感的延伸正是利用了它的愛好者的忠誠。比如，百事運動服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時捷墨鏡（汽車）等等都是與原來的產品類別和品牌屬性沒有什么親密關系卻成功了的例子。5、培養家紡品牌信徒家紡品牌企業通過積極引導正面的品牌消費倡導者，盡量滿足他們，使他們情感

21、上忠誠于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋果電腦和他們的發燒友俱樂部就是很好的例子；中國大陸的地產商也創建了很多客戶俱樂部，也正是利用這一原理。還有很多生活中常用的消費品，都有很多的品牌擁護者，他們樂于幫助別人鑒別品牌，喜歡影響周圍的人。其實，我們可以注意到大部分的這些例子都是消費者驅動的，很少由品牌企業直接推動。現在，很多有先見的公司已經開始更直接地利用這一推動策略，讓那些忠誠的客戶成為最可靠最有力的銷售力量和游說群。126、提供完美體驗消費者可以提高消費檔次也可以降低消費檔次。技術及功能性的優勢日趨短暫，傳統高檔消費的優越商品特征慢慢在廉價市場也可以找到。如接近80%勺轎車現在擁有的標準設

22、備，在幾年前還是獨一無二的高檔設備。技術及功能上的優勢已經很難取得較大的差別，一個強勢的品牌亦不能長時間地保持技術及功能上有多大的優勢，而只有提供更加完美的情感體驗，才能拉大與普通品牌的差距，而讓其在消費者心中的擁有高尚的地位。7、精確細分市場在商業領域，我們都知道二八定律，即百分之八十的利潤是百分之二十的客戶創造的。有影響力的大客戶能夠令銷量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳播。一小部分客戶的消費總量往往占了產品銷量的一大部分。在重復購買率較高的商品種類里，最高價值的10%肖費者往往貢獻了銷售額及利潤的一半。因此，我們須瞄準這部分的客戶，要達到這個目的就必須更精確地細分市場，而不要以為自己的

23、品牌覆蓋面越廣越好。例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現已發展到了1億美元銷量的業績，他們沒有做太多的廣告，而只是集中在核心目標消費者的社交場所，比如，健身俱樂部、酒吧和其他時尚的消閑地方，培養紅牛品牌的忠實信徒。如果將精力集中在核心消費者的話，也將會得到一些最新的產品思路，以及市場潮流改13變的早期信息等。8、情感滿意定價定價一定要從客戶情感滿意為目標，改變過去通常采用的成本定價法。這個情感滿意定價并非價格越低越好，也不是越高越好，而是制定一個讓客戶感覺滿意的價格，覺得這個價格值得購買且合情合理。如果成本高于客戶滿意價格，可在傳播中采用降低預期的方法，使其感到滿意。盡管傳統理論認為最高價只能是最低價的3-4倍，情感消費的最高及最低價格之間經常存在著5-10倍的差異。將品牌引入更高檔市場以期得到高檔消費者的追求，同時也在較低檔的市場拓展，以使其品牌可以更加容易接近消費者及更具競爭力。這一點我們可以從汽車行業得到借鑒。梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競爭的時候，不