1、“蒙牛蒙牛”牛奶臺州市場營業推廣策劃牛奶臺州市場營業推廣策劃目目 錄錄v一、臺州市場情況一、臺州市場情況v二、臺州市場牛奶消費狀況二、臺州市場牛奶消費狀況 （一）（一） 消費者分析消費者分析 （二）競爭者分析（二）競爭者分析v三、市場細分三、市場細分v四、整體戰略四、整體戰略v五、戰術策略五、戰術策略v六、消費者推廣策略六、消費者推廣策略一、臺州市場牛奶消費狀況一、臺州市場牛奶消費狀況v（一）消費者分析：（一）消費者分析： 1.目前消費狀況：影響乳品消費的因素主要有傳統習慣、個人偏好、收入、目前消費狀況：影響乳品消費的因素主要有傳統習慣、個人偏好、收入、 營養知識和乳品品質以及銷售服務等。營養

2、知識和乳品品質以及銷售服務等。 2.目標群體確定：上班族（年輕人）、學生、兒童目標群體確定：上班族（年輕人）、學生、兒童v（二）競爭者分析（二）競爭者分析蒙牛最直接的競爭對手是伊利。蒙牛最直接的競爭對手是伊利。光明牛奶在臺州的牛奶市場上品牌忠誠度最高。光明牛奶在臺州的牛奶市場上品牌忠誠度最高。此外，還有浙江省產的李子園、均瑤、燕牌、雙峰等品牌。此外，還有浙江省產的李子園、均瑤、燕牌、雙峰等品牌。 品牌規格名稱價格蒙牛250ml純牛奶2。.2元伊力250ml純牛奶2。.3元光明250ml純牛奶2.。3元v（1 1）針對學生）針對學生 以贊助學校校刊的形式將品牌名稱印在校刊上，以贊助學校校刊的形式

3、將品牌名稱印在校刊上，并可贊助學校的文藝匯演。（臺州學院、臺州中并可贊助學校的文藝匯演。（臺州學院、臺州中學、回浦中學等）學、回浦中學等）v（2 2）針對兒童）針對兒童 主要是吸引家庭主婦的注意力，所以采取廣告的主要是吸引家庭主婦的注意力，所以采取廣告的形式。（與達能一起做聯合廣告，以孩子的營養形式。（與達能一起做聯合廣告，以孩子的營養為主題）為主題）v（3 3）針對上班族）針對上班族 制作與以針對兒童為主的廣告主題同系列的廣告，制作與以針對兒童為主的廣告主題同系列的廣告，并制作系列并制作系列“讓感情的營養更豐富讓感情的營養更豐富”的廣告，吸的廣告，吸引戀人，帶動新型的消費潮流。引戀人，帶動新

4、型的消費潮流。二、市場細分二、市場細分vA類市場：經濟發達，消費者對該產品行成一定認知類市場：經濟發達，消費者對該產品行成一定認知度。度。 臺州市區（椒江）、路橋、黃巖臺州市區（椒江）、路橋、黃巖vB類市場：經濟發達，但產品宣傳未形成一定熱度。類市場：經濟發達，但產品宣傳未形成一定熱度。 溫嶺、臨海溫嶺、臨海vC類市場：經濟較發達，有一定的市場潛力。類市場：經濟較發達，有一定的市場潛力。 玉環、三門玉環、三門vD類市場：經濟欠發達，生活水平不是很高。類市場：經濟欠發達，生活水平不是很高。 天臺、仙居天臺、仙居三、整體戰略三、整體戰略v（一）產品特點定位（一）產品特點定位 1.質量要求高：裝備先

5、進質量要求高：裝備先進 2.營養豐富：來自大草原營養豐富：來自大草原純天然純天然v（二）競爭優勢定位（二）競爭優勢定位 全國首創的奶罐車清洗，全世界第一的利樂公司全球樣全國首創的奶罐車清洗，全世界第一的利樂公司全球樣板工廠稱號，中國少數幾個通過英國本土板工廠稱號，中國少數幾個通過英國本土NQA質量保證質量保證審核的乳品企業審核的乳品企業 將產品定位在高端將產品定位在高端v（三）營銷策略定位（三）營銷策略定位 在競爭中避開價格戰，向品牌活動轉移，不靠貶低對手在競爭中避開價格戰，向品牌活動轉移，不靠貶低對手來抬高自己來抬高自己 v（四）戰略目標定位（四）戰略目標定位 “三步曲三步曲”是第一步，做是

6、第一步，做“臺州牛臺州牛”；第二步，做；第二步，做“中中國牛國牛”；第三步，做；第三步，做“世界牛世界牛”。四、戰術策略四、戰術策略vA類市場：進一步提高產品的知名度和消費類市場：進一步提高產品的知名度和消費者的品牌忠誠度。加大推廣力度，讓產品者的品牌忠誠度。加大推廣力度，讓產品向縱深發展。向縱深發展。 B類市場：著力挖掘市場潛量，提高品牌認類市場：著力挖掘市場潛量，提高品牌認知度和消費者滿意度。知度和消費者滿意度。 C類市場：增大宣傳力度，提高消費者的滿類市場：增大宣傳力度，提高消費者的滿意度。意度。 D類市場：宣傳牛奶的營養高，提高消費者類市場：宣傳牛奶的營養高，提高消費者的健康保健意識，

7、樹立品牌形象。的健康保健意識，樹立品牌形象。五、五、消費者推廣策略vA類市場：春節大酬賓（采取展銷會的形式）類市場：春節大酬賓（采取展銷會的形式） 元宵猜字謎元宵猜字謎 正月正月14、15晚晚 情人節期間定位于情人節期間定位于“讓感情的營養更豐富讓感情的營養更豐富” 2月月 配合學校期刊的出版配合學校期刊的出版 待定待定 “五一五一”黃金周加大超市促銷宣傳力度黃金周加大超市促銷宣傳力度 5月月 中秋節以思家為主題進行打造中秋節以思家為主題進行打造 9月初月初 “十一十一”國慶期間加大超市宣傳力度國慶期間加大超市宣傳力度 10月月 圣誕期間舉行文藝匯演圣誕期間舉行文藝匯演 12月月vB類市場：基

8、本同上類市場：基本同上vC類市場：基本采取類市場：基本采取B類，并配合免費試吃活動。類，并配合免費試吃活動。vD類市場：除了在超市上貨外，盡量讓各類小店也上貨。類市場：除了在超市上貨外，盡量讓各類小店也上貨。 端午節塞龍舟端午節塞龍舟 6月初月初活動一活動一：情人節期間將產品定位于“讓感情的營養更豐富”v背景：背景：2月月14日雖然是國外的情人節，但近幾年日雖然是國外的情人節，但近幾年在國內的年輕人中間越來越流行。牛奶的消費在國內的年輕人中間越來越流行。牛奶的消費市場主要是學生和老年人，年輕人雖然有一定市場主要是學生和老年人，年輕人雖然有一定的消費量但不是很大。的消費量但不是很大。v目的：增加年輕人的消費量和品牌認知度目的：增加年輕人的消費量和品牌認知度v時間：時間：2月份月份v主題：讓感情的營養更豐富主題：讓感情的營養更豐富v方式：廣告方式：廣告v媒體：臺州日報、臺州電視臺媒體：臺州日報、臺州電視臺活動二：活動二：圣誕晚會v背景：圣誕節開始在國內越來越流行，得到年輕人的背景：圣誕節開始在國內越來越流行，得到年輕人的青睞。青睞。v目的：進一步樹立品牌形象在消費者心目中的地位。目的：進一步樹立品牌形象在消費者心目中的地位。v時間：時間：12月月14日日v地點：各地劇院地點：各地劇院v內容與方式：圣誕老人派送