1、1歡迎各位朋友一起學習顧客滿意度測量2 本次學習期望達到的目標n1、理解開展顧客滿意度評估的意義n2、掌握問卷設計與樣本選取的基本理論n3、掌握問卷整理、分析的基本統計方法n4、掌握問卷分析的計算機實現n5、掌握顧客滿意度評估發布與展示的基本方法3學習的主要內容n一、以顧客為中心戰略與顧客滿意度測量的意義n二、顧客滿意度測量的發展n三、問卷設計與樣本選取n四、問卷整理與統計分析方法n五、滿意度指數的評估、發布與展示41、顧客更換供應商的原因n1%由于買方人員亡故n3%營業地點變更n5%顧及其他朋友的關系n9%競爭者競爭客戶n14%客戶對服務不滿意n68%一線服務人員態度冷漠52、失去顧客就失去

2、市場n24小時會向12位親友訴說n72小時會有23個人知道n一周后會有72個人知道n通常25個不滿意的顧客只有一個投訴n2X30X12X25X20=360000n小天鵝-1：25：8：1n好事不出門，壞事傳千里！63、不能把顧客當上帝n顧客是上帝，在這些動人的口號掩蓋下，顧客的利益沒有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實際上是對顧客的愚弄。n把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個有血有肉的實體，形成一個一切以顧客利益為導向的經營方針，從而使你的企業取得扎實和持久的成功。7顧客忠誠的培養n以禮待人，誠信不渝，肯定個人尊嚴（中國企業信用危機：南京冠生園、上海俞兆林，中國文化背景

3、：從小培養小孩說謊、小孩說謊夸獎小孩）。n超越顧客的期望n發展一個新顧客所用費用是維系一個老顧客的6倍。8 顧客忠誠的培養顧客期望(認知質量)與效果(感知質量)比較顧客忠誠顧客抱怨感認顧客滿意9忠誠忠誠敵對敵對不滿意不滿意滿滿意意無所謂無所謂 基本10顧客滿意與重復購買n 反饋信息 重復購買 是 不是超越 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46%11滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產。n 特色感受可靠性感受總體感受特色預期可靠性預期總體預期感知質量預期質量感知價值顧客滿意度 抱怨 忠誠度給定質量下對質量的感受給定質量下對價格的感受重復購買可能性對價格變化的承

4、受力實際感受同預期價值的差距實際感受同預期質量的差距總體滿意程度實際感受同理想產品的差距12服務是沒有專利的創新活動n服務已成為知識經濟時代商業的核心，無論對服務性公司還是對制造性公司，服務都成為其獲得競爭優勢的關鍵。 恒昌公司（李國安買電腦、投影幕布多少錢？） 深圳一醫院微笑服務，8、10原則，病人痛苦不堪，醫生笑逐言開。n市場成功常得益于產品的升級、服務的多樣化以及產品和服務組合的新創意麥當勞：不過30年，全球50多個國家，一萬兩千家分店，每分鐘為1.5萬人服務。QSCV（質量、服務、清潔衛生-價值）不是模仿。13如果你不能度量它，你就不能管理它。n進行專業的顧客滿意調查，以便精確測量顧客

5、滿意程度，為重大的管理決策和經營措施的改善提供可以信賴的依據。n沒有員工的滿意，就沒有客戶的滿意。n信息資源的暢通與否是企業管理效率能否得到提高的關鍵 14“顧客滿意度指數”成為評價企業的新指標n近十年來，國外采用了一種新的宏觀經濟指標，即顧客滿意度指數（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）來度量公司、行業、產業乃至國民經濟運行的質量水平。這一指數彌補了諸如生產率、銷售額、消費者價格指數（CPI）、國內生產總值（GDP）等指標的不足。國外的實踐證明CSI是一種評價現代公司和現代經濟行為的新方式。15 “顧客滿意度指數”成為評價企業的新指標n世界上第一個全面推行顧客滿意

6、度指數的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這個信息對企業而言是至關重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業行業得100多家公司得顧客滿意度指數。經過5年的運行，瑞典發現了一個引人注目的相關關系，即5年中企業如每年能把顧客滿意度指數提高一個百分點，這期間平均資產收益率能增加11.3%，這個結論引起了人們廣泛的關注和興趣。16“顧客滿意度指數”成為評價企業的新指標n繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數

7、（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權威地位。1995年臺灣地區和新西蘭也開始用這一指數為幾個行業測評，1998年韓國開始實施試點項目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。17CSI（顧客滿意度指數）的發展n瑞典（1989）n德國（1992）n美國（1994）n臺灣和新加坡（1995）n南朝鮮（1998）n歐盟（1998）n馬來西亞（1998）18CSI（顧客滿意度指數）的發展n除了上述國家和地區采用顧客滿意度指數作為度量經濟運行質量的一個宏觀經濟指

8、標外，一些大的跨國公司也開展了這項實踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業也嘗試借鑒滿意度指數。n中國人民大學統計學系去年與北京市統計局聯合作了北京市民環境質量滿意度指數。最近中關村科技園區與中國人民大學合作搞高新技術企業顧客滿意度指數。n上海質量管理科學研究院及時跟蹤國外質量領域研究的前沿，率先在國內開展了上海顧客滿意度指數（SCSI）理論模型構建及運行研究，為上海市政府制定產業發展戰略提供科學依據，以引導產業、行業和企業走質量效益型道路。它成立一年來，已對出租車行業、公交行業、旅游環境、空調器行業等進行了測評，定期發布的各層次顧客滿意度指數，為企業、行業提

9、高管理水平起到了推動作用，為政府了解行業及產業的質量水平提供了依據。運用顧客滿意度指數可以對上海整個經濟運行的質進行監測和預測。19顧客滿意與顧客滿意度n市場經濟條件下，質量是由顧客評定的。顧客對產品能滿足或超越其期望的要求日趨強烈，顧客需要優良的產品，滿意的產品。當前市場的競爭相當激烈，對企業而言，競爭主要來自于：新的競爭對手的進入；替代產品的進入；顧客（采購方）越來越高的質量要求與壓低價格水平的討價還價；行業現有競爭對手的發展等，所以企業的經營面臨很大壓力，迫使不得不站在顧客的角度來考慮產品和服務的問題，提出以顧客為中心，實施顧客滿意（CS）戰略的經營理念。然而企業怎樣才能正確理解顧客的期

10、望和要求，怎樣度量企業所提供的產品和服務與顧客期望值的距離，怎樣與競爭對手相比較，怎樣才能明確企業進行持續改進的方向，以提高顧客滿意度、提高競爭力？進行顧客滿意度調查、研究和評價是當前國外先進企業普遍采用的一種策略與途徑。20顧客滿意與顧客滿意度n所謂顧客滿意度就是指顧客對所接受產品和服務的滿意程度。企業實施顧客滿意度調查研究，一般可以達到以下目標：n1、了解顧客的要求和期望（當前的與未來的）； 2、制訂企業的產品、服務標準； 3、衡量企業產品和服務的顧客滿意度； 4、識別企業的發展趨勢及改進方向； 5、與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。21顧客滿意度n顧客滿意度這一理念，在國外企業

11、的經營管理，特別是質量管理中，占有相當重要的地位。1987年美國商務部設立的馬爾科姆.鮑得里奇國家質量獎（Maleotm Baldrige National Quality Award)的評獎標準中，顧客滿意度的指標比重占第一位，達30%。該項指標又分為8個子項：1、對顧客要求和期望的認識程度；2、顧客關系管理；3、顧客服務標準； 4、對顧客的承諾；5、對質量改進要求的解決； 6、顧客滿意度的確認；7、顧客滿意效果 8、顧客滿意度比較。22顧客滿意度n從以上評獎標準項目可以看出，識別顧客，明確需要，改進提高，不斷提高顧客滿意度并不斷與競爭對手比較等一系列活動，已構成企業全面質量管理的重要內容。

12、通過產品和服務解決顧客的問題，保證滿意度的提高是全面質量管理的核心。n我們的顧客希望盡早在適合他們的時機得到完整的或滿足具體要求的產品與服務。倘若我們能夠順利地完成全面滿足這一時間和內容上的需求，則我們將實施“顧客完全滿意”。如果我們根據我們的時間安排順利地向顧客提供他們的所選擇的產品與服務，則只能說我們功虧一簣，未做到顧客完全滿意。23什么是顧客滿意度評估？n顧客滿意度評估是一個根據自己的業務目標并針對顧客的側重點，進行規劃、調查、衡量、分析、采取糾正措施和持續改進的過程。它還是一個為推動以顧客為中心的業務戰略和長遠規劃而認識市場、優勢、實力和機遇的過程。明確顧客的期望調查顧客滿意度與內容過

13、程衡量相聯系解決問題24為什么要有顧客滿意度調查？n傾聽客觀的市場呼聲可以使公司得益匪淺。n許多顧客可能處于無濟于事的考慮而不公開抱怨。n顧客滿意計劃是推動改進的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。n內部的顧客滿意度調查也許是不充分或不貼切的。n顧客滿意度調查可能會指出潛在的市場機遇。n顧客滿意度調查有助于了解顧客的愿望和需求。n顧客滿意度調查調整、協調內部行動計劃并突出重點。25顧客滿意度調查與研究的程序n企業進行顧客滿意度調查與研究的一般程序主要由以下：1、制訂顧客滿意度調研計劃。有了周密的計劃，才能保證調研的有序、有效進行，避免出現誤導或錯誤的信息。2、選擇有一定聲譽的

14、專業咨詢顧問公司來實施調研。專業機構的水平關系到調研結果的正確性、可靠性、有效性。3、識別顧客。企業應通過訪問、面談和其他方式細分市場，識別過去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識別競爭對手的顧客，以獲得競爭對手的信息亦尤其重要。26顧客滿意度調查與研究的程序4、確定績效指標。顧客滿意度調研的核心是確定產品和服務在多大程度上滿足了顧客的期望和要求。這些期望和要求可歸納為一系列的績效指標。5、設計問卷。這是顧客滿意度調研的關鍵之一，問卷的好壞直接影響調研的效果。6、實施顧客滿意度調查訪問。一般通過問卷的郵寄征詢、電話訪問、面談等方式來進行調查，傾聽顧客的意見與對滿意度績效指標的評價和

15、反應。7、調查結果的研究和分析。對調查訪問結果信息按要求歸納分析，利用統計方法（如：相關分析、回歸分析、判斷分析、因素分析等方法）進行綜合分析。得出調查結果，確定需解決的問題和改進的方向和目標。27實施用戶滿意經營戰略n顧客滿意度調查僅僅是企業提高顧客滿意度全過程的第一步，是企業全面實施顧客滿意（CS）經營戰略的第一階段。企業必須有強烈的責任感，根據顧客滿意度調研的要求改進工作，實施顧客滿意經營戰略。企業實施CS經營必須堅持以下主要原則：1、面向顧客，以顧客為中心；2、面向過程，全過程控制、改善與提高，提高內部顧客的滿意度；3、領導重視并直接參與；4、持續改進，包括產品、服務和工作的改進，追求

16、卓越與完善；5、人人參與，全員行動，發揮團隊協作精神；6、企業應成為一個學習型組織，不斷進行產品創新和企業文化建設。 總之，顧客滿意度調研不單純是征集些意見，CS經營戰略也不僅僅是規劃和計劃，而應是企業實實在在的以顧客為中心，以不斷提高顧客滿意度為目標，不斷進取、改進和行為。是現代企業質量經營的重要理念和途徑。28顧客滿意級度n七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。n五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。n顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是為供企業

17、進行顧客滿意程度的評價之用。29顧客滿意級度n管理專家根據心理學的梯級理論對五梯級給出了如下參考指標。1、很不滿意 憤慨、惱怒、投訴、主動反宣傳、受騙2、不滿意 氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔30顧客滿意級度3、一般 無明顯正、負情緒，無所謂、印象不深、還算過得去4、滿意 稱心、贊揚、愉快、樂于宣傳、物有所值5、很滿意 激動、滿足、感謝、主動宣傳、能成為忠誠顧客 31顧客滿意度的分值與加權n為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意五個級度，給出每個級度得分值，并根據每項指標對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。n例如，某企業對其產品的質量、功能、

18、價格、服務、包裝、品位進行顧客滿意度調查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。32顧客滿意度的分值與加權n 級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值12345產品屬性權值分值綜合值質量0.341.2功能0.140.4價格0.3551.75服務0.1540.6包裝0.0520.1品位0.0530.15總計122/64.233顧客滿意度的分值與加權n顯然兩種方法計算的結果是不同的，加權法為4.2，處于滿意水平，而簡單分值法僅為3.67，處于一般水平。而實質上，顧客對產品的總體感受應是滿意水平。所以利用加權法更能準確地反映顧客的滿意狀態。加權法的加權值，企業可以根據經驗、專家評定或通過調查來

19、確定。34顧客滿意度的分值與加權n顧客滿意的外在表征 顧客滿意是顧客的一種心理體現，需要采取間接的方法來反映。顧客滿意表征即通過對滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達顧客的滿意程度。36頁上表是顧客滿意表征的具體描述。n顧客滿意度調查 每半年或一年進行一次滿意調查。根據企業的規模確定問卷發放量，以重要性為權重計算出滿意度綜合得分： 滿意度綜合得分=（滿意度X重要性）/ 重要性35內部員工滿意度調查問卷內部員工滿意度調查問卷下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請按強弱程度打分選擇 5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很滿意 滿意 一

20、般 不滿意 很不滿意 序序號號滿意度指標滿意度指標重要性重要性滿意度滿意度1公司在行業中的競爭力54321543212公司在行業中的形象54321543213公司在社會上的知名度54321543214公司發展前景54321543215能夠增加經驗或提高技能54321543216你所從事的工作能發揮特長54321543217工作場所舒適54321543218工作壓力適當54321543219同事之間關系融洽543215432110與主管（上級）的關系良好543215432111有不滿時可以向上級傾訴543215432112及時知曉公司的政策543215432113上級或同事經常給予你幫助5432

21、15432114你的努力得到及時肯定543215432115公司提供適當的教育訓練543215432116未來能得到較好的工作機會543215432117工資收入居同行之先543215432118適當的年終獎金、節日津貼等543215432119有退休養老保險及醫療保障543215432120經常組織集體活動543215432121工作很出色，因而感到滿足5432154321 l 你對公司最滿意的是： 你對公司最不滿意的是： 你對公司最關心的是：l 你還有哪些建議或意見： 感謝你的參與！ 36顧客滿意度調查問卷顧客滿意度調查問卷下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，

22、請按強弱程度打分選擇。 5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很滿意 滿意 一般 不滿意 很不滿意 序序號號滿意度指標滿意度指標重要性重要性滿意度滿意度1價格合理54321543212進出方便54321543213商品有特色、新鮮54321543214信譽好54321543215內外環境衛生、清潔54321543216空氣流通、光線充足54321543217標識清楚54321543218能輕易找到目標商品54321543219衛生間清潔543215432110服務員有親切感543215432111服務員專業知識豐富543215432112服務員細致解答顧客疑問5432

23、15432113退換貨有保障543215432114售后服務好543215432115付款等候時間短543215432116投訴方便543215432117優惠活動多5432154321如不介意，敬請完成下列項目。您的性別：您的性別：A 男 B 女 您的年齡最符合下列您的年齡最符合下列（ ）A 15-20歲 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41歲以上您的職業：您的職業：A職員 B 個體勞動者 C 工人 D 學生 F 離退休人員 E 其他您個人平均月收入是（您個人平均月收入是（ ）元，您家庭人均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（ ）元。您家住在哪個區（）元。您家住在哪個區（ ），您的工

24、作單位在哪個區（），您的工作單位在哪個區（ ）。您對本超市最不滿意的是：您對本超市最不滿意的是： 您還有哪些建議或意見：您還有哪些建議或意見： 感謝您的配合！您的意見會對我們的工作有很大幫助。感謝您的配合！您的意見會對我們的工作有很大幫助。37顧客滿意信息的收集與分析n ISO9004：2000的8.2.1.2中對如何收集顧客、最終使用者滿意信息的方式、內容及渠道都作了較具體提示。n收集顧客滿意信息的方式多種多樣，包括口頭的和書面的。企業應根據信息收集的目的、信息的性質和資金等來確定收集信息的最佳方法。與顧客有關的信息可包括： -對顧客和使用者的調查；-有關產品方面的反饋； -顧客要求和合同信

25、息； -市場需求； -服務提供數據； -競爭方面的信息。 38顧客滿意信息的收集與分析n收集顧客滿意信息的渠道有八個： -顧客抱怨； -與顧客的直接溝通； -問卷和調查； -委托收集和分析數據； -關注的群體； -消費者組織的報告； -各種媒體的報告；-行業研究的結果。n標準要求，企業應對顧客滿意信息的收集進行策劃,確定責任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規定。39日本DC信用卡公司顧客滿意調查n制訂了專門的程序，分為22個實施步驟：n根據前次調查結果磋商；n選定調查對象；n調查項目的追加修正、剔除；n設定日程表；n制作感謝函、致意函；n上簽呈；n問卷付?。籲準備信封、禮品；

26、n印制DM發送姓名、地址名條；n選定發送業者并發包；n確認必要表單是否交貨；n發送作業；n回答；40日本DC信用卡公司顧客滿意調查n回收；n感謝函發包送出；n不滿意顧客的追蹤；n問卷統計；n分析、整理；n根據結果檢討對策方向；n向高層管理者報告；n回饋到全公司；n由各相關部門確認自己的部門課題。n每次調查以4個月為周期，公司內各事業部門都涉及顧客滿意度調查的事務。該例說明日本企業對顧客滿意度調查的重視程度。實施該程序，必然達到預期的效果。41設計調查問卷 設計過程中的考慮因素：n問卷的長度；n問卷的結構；n問卷的類型（事實陳述或性能及重要性的衡量）；n開放式提問/征詢（答卷者可自行提出主題并進行解釋）；n問卷的樣式。42設計調查問卷 提問格式的類型：n規定式（是/否）n標尺式（偶數硬性區分正面或負面的回答-滿意或不滿意，奇數提供中性區域）。n開放式（自由回答）。43設計調查問卷調查的實施方法：n信函n電話n面談n電腦（磁盤，E-MAIL） 郵寄問卷可能會引起所謂拒答意見。所謂拒答意見是指無法掌握所選樣板中部分顧客的觀點。由于所得到的調查數據僅提供出有關答卷者的信息，所以拒答者的意見如何不得而知。44設計調查問卷 問卷的提問類型： 陳述性判斷至少應給出五個不同的格式供選擇。任何一個格式都可以