1、知新 貳零壹貳20122012房地產(chǎn)趨勢分析及工作展望壹淺析當(dāng)前中國房地產(chǎn)形勢及后市走勢研判l(wèi)從國際形勢來看，外需下行將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經(jīng)濟(jì)增長速度均受到負(fù)面影響。受美元指數(shù)走強(qiáng)的影響，避險(xiǎn)情緒升溫導(dǎo)致全球資產(chǎn)價(jià)格下跌，中國也面臨著資本外流的風(fēng)險(xiǎn)，這將加劇中國的資產(chǎn)價(jià)格下行速度。l從國內(nèi)形勢來看，持續(xù)的調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了明顯的回落，在“穩(wěn)增長”的目標(biāo)下，明年貨幣政策會(huì)繼續(xù)當(dāng)前的轉(zhuǎn)向趨勢，保持適度寬松的微調(diào)，但是受累潛在的中長期通脹壓力，官方口徑依然保持著房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖。因此，中國房地產(chǎn)明年依然面臨著較為嚴(yán)峻的環(huán)境。一、國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢國際形勢一：歐債危機(jī)愈演

2、愈烈，嚴(yán)重影響中國出口歐債危機(jī)：歐債危機(jī)越演越劇，投資者大量拋售歐債導(dǎo)致國債收益率和信用違約掉期（CDS）飆升。希臘極有可能違約：希臘短期國債已經(jīng)是名副其實(shí)的垃圾債券。一旦歐盟新的援助計(jì)劃無法順利開展，希臘必將違約，甚至有可能退出歐元區(qū)。PIGS五國10年期國債收益率（周，單位：%）PIGS五國5年期國債CDS（周，單位：基點(diǎn)）國際形勢二：美國CPI走高，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，美國國債成避風(fēng)港QE3暫不推出，實(shí)施“扭轉(zhuǎn)操作”是替代方案：外界曾預(yù)計(jì)美聯(lián)儲(chǔ)將在8月底宣布啟動(dòng)QE3。不過，考慮到8月份美國CPI 通脹同比上升至近兩年來的最高點(diǎn)3.8%，貨幣政策量化寬松會(huì)推升CPI繼續(xù)走高。最終美聯(lián)儲(chǔ)推出“扭

3、轉(zhuǎn)操作”，即通過減持短期債券、增持長期債券來調(diào)整美聯(lián)儲(chǔ)當(dāng)前的資產(chǎn)組合構(gòu)成，目的是為了壓低長期利率，刺激投資和支出。出售短期美國國債同時(shí)購買較長期國債，以拉長其債券組合的平均期限。其操作效果相當(dāng)于凈買入4000億美元的10年期美債。歐債危機(jī)的惡化，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，對(duì)中國產(chǎn)生巨大影響：1、國際外需的下行，出口和經(jīng)濟(jì)增長速度均受到負(fù)面影響；2、全球避險(xiǎn)情緒升溫導(dǎo)致中國出現(xiàn)明顯的資本流出現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)增長會(huì)受到影響。國際經(jīng)濟(jì)形勢總結(jié):國內(nèi)經(jīng)濟(jì)1：GDP增速和CPI雙降，為貨幣政策轉(zhuǎn)向創(chuàng)造了條件GDP增速和CPI雙降：受到歐債危機(jī)以及國內(nèi)持續(xù)緊縮的影響，總需求持續(xù)下降，從而帶來中國GDP和CPI雙降的結(jié)果

4、。短期內(nèi)通脹已經(jīng)不是中國經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，“穩(wěn)增長”成為了中央最新表述的重要內(nèi)容，同時(shí)貨幣政策也具備了轉(zhuǎn)向的條件。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)2：中國PMI（制造業(yè)）指數(shù)自08年后，再次跌破50%枯榮線PMI（制造業(yè)）指數(shù)跌破枯榮線：3-4 月份是傳統(tǒng)上的旺季，9 -10月份是另一個(gè)旺季。但是，在國內(nèi)持續(xù)緊縮之后，今年3-4 月的走勢明顯低于過去兩年，而9 -10月這個(gè)旺季的走勢也是低于過去兩年，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長低于預(yù)期。我們得出這個(gè)判斷基于：1、過去一年的基數(shù)較高。2、外需下行出口萎縮導(dǎo)致制造業(yè)投資下挫。3、過去兩年的持續(xù)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮存貨飆升。4、制造業(yè)的悲觀預(yù)期依然在升溫，企業(yè)都在實(shí)施收縮戰(zhàn)略。目前中國的P

5、MIPMI（制造業(yè)）指數(shù)走勢明顯低于0909和1010年，逐步接近0808年的走勢，可見中國的制造業(yè)面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)。中國PMI（制造業(yè)）指數(shù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：從2002年開始，中國經(jīng)濟(jì)的貨幣推動(dòng)型特征十分明顯， 現(xiàn)在貨幣政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期恐難實(shí)現(xiàn)1、1998年至2002年，M2同比增速圍繞15%上下小幅波動(dòng)，GDP增速維持在9%左右，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎不存在通貨膨脹的壓力。2、2002年年底至2008年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持在10%以上的高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個(gè)月CPI同比漲幅超過3%警戒線。3、2008年年底的金融危機(jī)導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)增速迅速

6、放緩，為保增長中央推出了四萬億投資計(jì)劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，期間16個(gè)月CPI維持在3%以上，目前仍維持在6%以上的高位。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國人民銀行中國經(jīng)濟(jì)充滿了不確定性：1、中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了去庫存階段，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)處于回落的階段，增長速度低于預(yù)期；2、貨幣政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但是幅度不會(huì)太大，期待“穩(wěn)增長”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)；3、短期內(nèi)CPI正在加速下跌，未來“高通脹，低增長”的滯漲風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢總結(jié):l行業(yè)調(diào)控的復(fù)雜：中國房地產(chǎn)處于明顯的去庫存階段，與中國經(jīng)濟(jì)的去庫存周期的疊加效應(yīng)，加劇經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)。l行業(yè)調(diào)控持續(xù)進(jìn)行：中長期的通脹壓力

7、仍存、資產(chǎn)價(jià)格仍處于相對(duì)高位、保障房未大量供給。l真正的行業(yè)調(diào)控才開始：這一輪的行業(yè)調(diào)控已經(jīng)由簡單的針對(duì)房價(jià)的調(diào)控轉(zhuǎn)向了制度變革。二、房產(chǎn)行業(yè)調(diào)控態(tài)勢中央定調(diào)：堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖；價(jià)格調(diào)控觀點(diǎn)：從房價(jià)控制在合理水平，到促進(jìn)房價(jià)合理回歸4月13日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場調(diào)控成效，嚴(yán)格控制投機(jī)投資性購房需求，努力增加市場供應(yīng)，穩(wěn)定市場預(yù)期，把房價(jià)控制在合理水平。7月12日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處于關(guān)鍵時(shí)期，必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議

8、指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。12月14日：召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房價(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。調(diào)控走向：由短期向長期、由“堵”向“疏”的轉(zhuǎn)變遏制部分城市房價(jià)過快上漲堵房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定地發(fā)展疏近憂：12年1、2季度，限購、限售、信貸政策不放松中穩(wěn)：年中中央換屆領(lǐng)導(dǎo)更替，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)，政策維穩(wěn)長好：中國經(jīng)濟(jì)長期向好，房產(chǎn)消費(fèi)做引擎整體大勢預(yù)判：近憂、中穩(wěn)、長好。近期政策依舊有壓力，長期經(jīng)濟(jì)依舊看好l近期保證房產(chǎn)調(diào)控不放松，促進(jìn)房價(jià)回到合理水平；l限購、限售、限貸政策決不放松；l4

9、月份，十八大召開，中央領(lǐng)導(dǎo)換屆；l需保持國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，政策平穩(wěn)過渡；l出口、投資、消費(fèi)，三駕馬車，保證國內(nèi)消費(fèi)刺激；l城鎮(zhèn)化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，房產(chǎn)發(fā)展空間大。l下半年開始，中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入由供求力量為主導(dǎo)的階段，市場供應(yīng)量、購房者預(yù)期、庫存及去化時(shí)間成為影響量價(jià)走勢的核心因素。l調(diào)控20個(gè)月，政策效力凸顯，多數(shù)城市成交量持續(xù)低迷，部分項(xiàng)目開始降價(jià)促銷，市場觀望氣氛濃厚。l開發(fā)企業(yè)資金來源基本上全部被阻，全力銷售回款成為唯一希望。l在政策效力、市場供應(yīng)量、購房者預(yù)期、庫存壓力、資金壓力的共同作用之下，降價(jià)促銷成為四季度及2012年上半年市場營銷的主旋律。三、全國市場表現(xiàn)從2011下半年開

10、始：中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入以供求力量為主導(dǎo)的階段，進(jìn)入買方市場階段市場供應(yīng)量：未來潛在供應(yīng)量將繼續(xù)放大城市城市20112011下半年下半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量20122012上半年上半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量11Q311Q3 11Q411Q4 12Q112Q1 12Q212Q2 12Q312Q3 城市城市20112011下半年下半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量20122012上半年上半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量11Q311Q3 11Q411Q4 12Q112Q1 12Q212Q2 12Q312Q3北京北京896 1168 平高高高高高高平沈陽沈陽1517 1399 平高高高高高高平上海上海1029 1082

11、 高高高高高高高高高高南昌南昌201 216 低低平平平平深圳深圳137 低低平低低合肥合肥798 530 高高高高高高平高高廣州廣州799 515 平高高平平高高鄭州鄭州592 723 平平平平平南京南京655 582 高高高高平高高高高太原太原191 364 平高高高高高高高高重慶重慶2529 2740 平高高高高高高高高石家石家莊莊465 582 低低高高高高高高高高西安西安805 967 平高高平高高平長春長春542 517 低高高高高平低低濟(jì)南濟(jì)南413 346 高高高高平高高高高哈爾哈爾濱濱458 841 平高高高高高高平青島青島766 553 高高高高平平平呼和呼和浩特浩特389

12、 566 平高高高高高高平天津天津1074 953 高高高高高高高高平海口海口72 96 低低平低低高高平杭州杭州544 724 平高高高高高高高高南寧南寧484 284 高高高高平低低低低武漢武漢896 1035 平高高高高高高平蘭州蘭州145 174 平高高高高高高高高成都成都1052 928 平低低低低平低低昆明昆明342 674 平低低平高高低低蘇州蘇州1026 1093 高高高高高高高高高高貴陽貴陽636 470 高高高高高高平平大連大連564 853 平平平高高平西寧西寧324 117 高高高高平平低低廈門廈門166 256 低低高高高高高高高高銀川銀川399 344 平高高高高高

13、高平長沙長沙1083 816 高高高高平平低低烏魯烏魯木齊木齊199 418 低低高高高高平低低寧波寧波268 509 低低高高高高高高高高溫州溫州128 256 高高高高高高高高高高無錫無錫686 744 高高高高高高高高高高北海北海258 110 高高高高平平高高福州福州525 595 高高高高高高高高平三亞三亞74 97 高高低低平高高平40個(gè)重點(diǎn)城市未來市場潛在供應(yīng)統(tǒng)計(jì)（萬平米）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，超過過去1年單季最高銷售面積的定義為高，小于過去1年單季最低銷售面積的定義為低購房者預(yù)期：購房者的市場預(yù)期由預(yù)期上漲轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期下降全國購房者對(duì)未來半年房價(jià)的預(yù)期三季度購房者預(yù)期房價(jià)上漲的比

14、例為36.2%，比上季度下降12.8個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)期房價(jià)下跌的比例為40.0%，較上季度增加12.1個(gè)百分點(diǎn)。這是2011年購房者預(yù)期未來房價(jià)下跌的比例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場正在發(fā)生一些微妙的變化。數(shù)據(jù)來源：2011年三季度全國購房者信心指數(shù)降價(jià)促銷情況：2011下半年以來開發(fā)商的降價(jià)促銷力度不斷加大，降價(jià)20%以上的項(xiàng)目，開始明顯增多2011年下半年度24個(gè)城市降價(jià)樓盤情況變化從階段來看：市場目前處于全面促銷和局部降價(jià)階段1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價(jià)6全面降價(jià)2局部促銷3新開項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格NOW，we are here市場量價(jià)走勢：2011四季度至2012年上半年市場量價(jià)走勢

15、模擬量跌價(jià)穩(wěn)觀望階段量升價(jià)穩(wěn)促銷階段量價(jià)齊跌降價(jià)階段量升價(jià)跌局部回暖量價(jià)齊升全面回暖量首次觸底量長期處于低位開發(fā)商降價(jià)回款市場看空者繼續(xù)觀望價(jià)格下降到部分客戶的預(yù)期成交量回暖成交量快速回升價(jià)格上漲量二次觸底價(jià)格觸底新政出臺(tái)，市場觀望成交量急劇下跌價(jià)格小幅波動(dòng)保持堅(jiān)挺態(tài)勢2011.92011.11 2011.12受促銷刺激，需求小幅釋放注：部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示局部促銷全面促銷局部降價(jià)全面降價(jià)2012.42012.62012年，房地產(chǎn)形勢5大預(yù)判1、2012年不是2009年，不會(huì)出現(xiàn)超級(jí)大反彈；2、2012年上半年完成尋底過程，下半年放量成交；3、土地價(jià)格向下松動(dòng)

16、，全年維持在低位運(yùn)行；4、頂替限購的政策還在試點(diǎn)，但部分房價(jià)大幅下降的城市將率先取消限購；5、明年為行業(yè)整合年，剩者為王；右道對(duì)開發(fā)商的一些建議1、現(xiàn)金為王，保證公司現(xiàn)金流；2、快速回現(xiàn)，積極定價(jià)策略，把握剛需項(xiàng)目，快速促銷買房；3、謹(jǐn)慎拿地，更看重位置和規(guī)劃條件；4、控制成本，通過降低開發(fā)成本、管理成本等，控制預(yù)算；5、苦練內(nèi)功，剩者為王。 直面2012中天地產(chǎn)各行銷個(gè)案及企業(yè)品牌拓展執(zhí)行建議貳步步為贏 跑贏大市正確的營銷才能贏銷無論旺市，淡市，項(xiàng)目成交都需關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵問題：1 1、提高項(xiàng)目的、提高項(xiàng)目的有效上門量有效上門量（淡市下，客戶觀望，比競爭對(duì)手有更多的客戶上門，已經(jīng)成功了一步）2

17、2、提高項(xiàng)目的、提高項(xiàng)目的有效成單率有效成單率（淡市下，客戶比黃金更寶貴，成交率需要天時(shí)、地利和人和）2012入市前，中天各個(gè)項(xiàng)目所面臨的問題1、營銷費(fèi)用效費(fèi)比受限，線下為主，線上為輔；2、各個(gè)銷售中心現(xiàn)場展示不到位；3、均沒有樣板房與樣板段作項(xiàng)目體驗(yàn)營銷支撐（除金御華府1期現(xiàn)房外）；4、全球經(jīng)濟(jì)低迷，房產(chǎn)調(diào)控深化，客戶購房信心受挫，觀望情緒濃厚；右道建議制勝法寶：目標(biāo)第一！主動(dòng)出擊！變守為攻！回歸淡市營銷本質(zhì)！線下渠道做細(xì)、做深、做透！p 中天品牌通過一年多的耕耘積淀，已經(jīng)具備一定的知名度，但仍需進(jìn)一步給到客戶信心感知p 后期產(chǎn)品從戶型、景觀而言資源皆更好，需將景觀資源等做更多展示p 綠城物

18、業(yè)逐漸更加被客戶認(rèn)可接受，作為優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮最大力量把各個(gè)項(xiàng)目價(jià)值發(fā)揮最大化切實(shí)給到客戶更多體驗(yàn)和感知3大實(shí)戰(zhàn)攻略-品牌護(hù)航+實(shí)景呈現(xiàn)+物業(yè)保障叁營銷策略分解聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，落地聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，落地“幸福生活在中天幸福生活在中天”的理念的理念。淡市營銷，新老并拓，層層淡市營銷，新老并拓，層層鎖客，小步?jīng)_量。鎖客，小步?jīng)_量。我們的策略：基于一個(gè)主題框架之下的個(gè)案推廣【“幸福生活在中天”總攻略】推廣攻略明確差異化 形成差異化 傳播差異化中天生活秀場客戶攻略推售攻略展示攻略一軸到底突出主題新老并拓 精準(zhǔn)鎖客營銷攻略小步?jīng)_量各個(gè)擊破步步為贏淡市營銷，價(jià)值展示；緊隨市場變化推售節(jié)奏新老并拓，層層鎖客，

19、主題突出，深入人心。幸福生活在中天（2012年）“幸福生活在中天”的推廣理念貫穿于2012年度，但分階段活動(dòng)中則分別側(cè)重于“好房子，中天造”“好物業(yè)，綠城管”“好鄰里，中天找”“好地段，中天選”“好景觀，中天賞”等不同的價(jià)值點(diǎn)。設(shè)計(jì)上：集中展示價(jià)值點(diǎn)，分階段重點(diǎn)時(shí)突出某一個(gè)設(shè)計(jì)上：集中展示價(jià)值點(diǎn)，分階段重點(diǎn)時(shí)突出某一個(gè) 價(jià)值點(diǎn)則由中天業(yè)主語錄呈現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)則由中天業(yè)主語錄呈現(xiàn)幸福第一季：好房子中天造（2012年4月份）2012年4月：結(jié)合樣板間及實(shí)體樣板段正式開放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開啟幸福生活第一季“好房子，中天造”。 主題活動(dòng)一產(chǎn)品推介會(huì)：設(shè)計(jì)師介紹房屋建造過程，演繹“中天讓城市生活更美好”理念。主題

20、活動(dòng)二家裝收納大比拼：模仿中央電視臺(tái)“置換空間”，布置我未來的家，增加客戶參與互動(dòng)。主題活動(dòng)三樣板房情境模擬：邀請(qǐng)客戶周末在樣板房體驗(yàn)生活，切實(shí)給到客戶體驗(yàn)。幸福第二季：好物管綠城保（2012年5-6月份）2012年5-6月：通過安保、保潔等物業(yè)人員的真實(shí)輸出展示，啟動(dòng)幸福生活第二季“好物管，綠城保”。 主題活動(dòng)一我對(duì)物業(yè)提要求：“你來問我來答”，邀請(qǐng)客戶對(duì)未來小區(qū)物業(yè)提出要求，由物業(yè)進(jìn)行解答或展示，充分給到客戶信心 。主題活動(dòng)二物業(yè)技能大比武：安保、保潔等基本技能的展示，邀請(qǐng)客戶參觀體驗(yàn)。主題活動(dòng)三我愛赤峰：組織項(xiàng)目組及物業(yè)一起做環(huán)保公益活動(dòng)，將中天品牌及物業(yè)品牌輸出市場。幸福第三季：好鄰里

21、中天找（2012年7-8月份）2012年7-8月：炎炎夏日，通過家庭聚會(huì)、鄰里合作等溫情活動(dòng)，延續(xù)幸福生活第三季“好鄰里，中天找”。 主題活動(dòng)一女士美容講座：結(jié)合老帶新，給到女業(yè)主“帶朋友”來的特權(quán)，在炎炎夏日為業(yè)主送去清涼和關(guān)心。主題活動(dòng)二一起去看奧運(yùn)：利用2012 倫敦奧運(yùn)契機(jī)，舉辦幸運(yùn)業(yè)主去倫敦為中國加油活動(dòng)，引發(fā)大眾關(guān)注，淡市下引爆市場。主題活動(dòng)三業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)：舉辦籃球、羽毛球兩項(xiàng)比賽，以業(yè)主為主，同時(shí)可邀請(qǐng)誠意客戶參與。幸福第四季：好景觀中天賞（2012年9-10月份）2012年9-10月：在主題活動(dòng)形成一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，結(jié)合工程進(jìn)度，升華幸福生活總動(dòng)員“好景觀，中天賞”,以圈層活動(dòng)去

22、化剩余住宅。 主題活動(dòng)一金秋游園會(huì)：舉辦英倫風(fēng)情游園會(huì)、水果節(jié)等，新老客戶共同參與。主題活動(dòng)二向老師致敬：定向?qū)處燁惪蛻舭l(fā)出問候行動(dòng)，引發(fā)圈層效應(yīng)。主題活動(dòng)三中秋團(tuán)圓答謝會(huì)：邀約新老業(yè)主中秋賞月，持續(xù)引發(fā)老帶新，持續(xù)制造市場口碑。幸福總動(dòng)員：好生活 在中天（2012年11-12月份）2012年11-12月：結(jié)合圣誕、新年等時(shí)機(jī)，通過舉辦新老客戶聯(lián)誼會(huì)等形式，進(jìn)一步升華 “好生活 在中天”幸福生活概念。 主題活動(dòng)一中天品牌巡展：邀約新老客戶參觀中天幾大成熟個(gè)案，再次讓感受中天品牌力量。主題活動(dòng)二歡度圣誕、迎新新老業(yè)主答謝會(huì)客服部抓緊啟動(dòng)招募中天會(huì)會(huì)員攻略“新老并拓，精準(zhǔn)鎖客”肆.客戶攻略新客戶

23、：精準(zhǔn)渠道，定向拓展新客戶：精準(zhǔn)渠道，定向拓展老業(yè)主：持續(xù)關(guān)懷、感恩、溫暖行動(dòng)老業(yè)主：持續(xù)關(guān)懷、感恩、溫暖行動(dòng)老業(yè)主：持續(xù)感恩、溫暖行動(dòng)，持續(xù)老帶新 溫暖行動(dòng)一業(yè)主生日會(huì)溫暖行動(dòng)二生日問候到單位溫暖行動(dòng)三天氣、生日、節(jié)日等短信電話提醒溫暖行動(dòng)四專屬包場電影、專屬提前體驗(yàn)、專屬感恩回饋等伍.中天3大重點(diǎn)個(gè)案營銷推廣策略a.2011年全年客戶渠道分析 1.中天御園篇2011年住宅銷售金額約6.2億元，占整體銷售目標(biāo)的90%。2011年各月銷售業(yè)績回顧月份銷售套數(shù)/套銷售面積/銷售金額/元1月份10813297717022762月份172059121932503月份101434109276614月份

24、153218377850255月份113163851201330036月份7410728684639267月份住93 車庫16113301869753648月份住45 車庫37 loft387823539167489月份住24 車庫11 loft 1845473571309010月份 住14 車庫17 loft 132612994436111月份住9 車庫7 loft11476587246512月份住1 車庫2166.5992007合計(jì)商住654 （loft72）車庫239 總計(jì)893住宅514619176 Loft 28507080車庫 57955000總銷705746911月份5月份6月份

25、7月份8月份9月份10月份11月份12月份來訪數(shù)量33521218013811314777242011年各月來訪數(shù)量分析2011年5-12月份來訪數(shù)量受房地產(chǎn)調(diào)控政策及大環(huán)境影響，5-9月份走勢呈陡式下滑態(tài)勢，10月份黃金周效應(yīng)來訪提升，年底來訪數(shù)量劇烈下滑。2011年來訪渠道分析2011年來訪渠道分析中，朋友介紹、老帶新占據(jù)最大比重，其次是戶外、路過、報(bào)紙等。2011年成交客戶年齡分析從成交客戶年齡分析來看，30-40歲、40-50歲為主力客戶群，分別占37%，36%，此客戶群體為首次置業(yè)與改善性或投資置業(yè)均分，可見目前市場需求階段部分仍以剛性需求兼投資并重。2011年成交客戶區(qū)域分析從成交

26、客戶居住區(qū)域來看，項(xiàng)目所在新城區(qū)及老城區(qū)為主力客戶群，占65%，由此可見赤峰市場有很強(qiáng)的區(qū)域性，而周邊地區(qū)占近三成，市場潛力大，2012年增強(qiáng)旗縣推廣力度。p 2011年5-12月份來電數(shù)量共計(jì) 3500 余組，來訪數(shù)量共計(jì)2600余組。p 2011年全年來電來訪渠道分析中，老帶新、朋友介紹、戶外推廣等幾種渠道占據(jù)最大比重。p 項(xiàng)目成交客戶年齡集中在30-50歲，所占比重達(dá)到73%。p 成交客戶區(qū)域主要分布在新城區(qū)、紅山區(qū)、周邊旗縣。p 剩余高層房源主要以大面積170平米三房為主。全年?duì)I銷回顧客戶渠道分析總結(jié)b.2012年年度目標(biāo)任務(wù)分析 2012年目標(biāo)任務(wù)分解中天御園2012年目標(biāo)任務(wù)分解物

27、業(yè)類型1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份總銷量金額 萬元銷售數(shù)量住宅5080130160120100540商鋪80（租）80（售）80車庫15151515152020202020190洋房 7#、8#、14#、17#555555555550房源高層21#高層22#高層23#24#高層24#25#loftloft英倫商業(yè)街別墅別墅別墅商業(yè)合計(jì)65000c.2012年?duì)I銷推廣思路c1.2011年?duì)I銷推廣面臨問題點(diǎn)展示項(xiàng)目形象及銷售信息深度拓展的渠道不足缺少從市區(qū)通往項(xiàng)目的道旗指引、精神堡壘等導(dǎo)視系統(tǒng)營銷中心外圍缺乏必要的包裝大型戶外廣告位不足、旗縣中心資

28、源缺失高端場所等項(xiàng)目必要的主流媒體渠道信息發(fā)布較少2011年?duì)I銷推廣面臨問題一：前期、中期推廣力度強(qiáng)勢 后續(xù)乏力作為最有效的推廣途徑，活動(dòng)營銷成為項(xiàng)目營銷的重要部分活動(dòng)營銷持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目形象，制造重大營銷節(jié)點(diǎn)，引發(fā)市場關(guān)注；除兩個(gè)重要簽約活動(dòng)外，引爆點(diǎn)較少。分階段客戶品鑒會(huì)、推介會(huì)等，持續(xù)增強(qiáng)客戶持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目熱度2011年?duì)I銷推廣面臨問題二：未持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目信息 保持客戶持續(xù)關(guān)注度銷售人員對(duì)客戶購買心理是否有非常精準(zhǔn)的把握，并且最為重要的是根據(jù)不同的客戶購買特點(diǎn)進(jìn)行分類和跟蹤，建立詳細(xì)的客戶資料檔案。銷售物料齊備，不論是物料材質(zhì)的應(yīng)用、圖案設(shè)計(jì)的精美、制作成品的考究，同樣要做到赤峰第一，充分的現(xiàn)場

29、展示，從每一個(gè)小的細(xì)節(jié)處打動(dòng)客戶、帶給客戶尊崇感。2011年?duì)I銷推廣面臨問題三：項(xiàng)目高調(diào)性與細(xì)節(jié)低調(diào)的統(tǒng)一c2.2012年?duì)I銷推廣思路總體訴求方向高效有力的執(zhí)行在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，就要走別人不敢走的路，只要是對(duì)營銷有效的就去執(zhí)行。細(xì)化層面推廣訴求點(diǎn)的唯一性差異化目前中天御園超越的是項(xiàng)目本身，沒有可比性與其他項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二引領(lǐng)性。營銷渠道的差異化摒棄以傳統(tǒng)媒體為主的營銷思路，根據(jù)銷售目標(biāo)，差異化定向發(fā)掘客戶。從物質(zhì)精神，中天御園赤峰首席中央別墅區(qū)帶給你的到底是什么？從概念營銷到準(zhǔn)現(xiàn)房的實(shí)景呈現(xiàn)，從產(chǎn)品優(yōu)勢的不斷強(qiáng)化轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)使用者的感受的描述。展示體驗(yàn)活動(dòng)情景通過案場活動(dòng)、樣板房展示活動(dòng)，讓

30、客戶對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目產(chǎn)品有更加直觀的了解，減少其購買阻力。整體營銷推廣策略1)推廣訴求點(diǎn)的唯一性與差異化利用項(xiàng)目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)、個(gè)性化的營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，給市場留下深刻的記憶點(diǎn)；同時(shí)利用項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌相互帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同升級(jí)。推廣主題的差異化 畫面形象的差異化 廣告調(diào)性的差異化 品牌宣傳的差異化2)營銷渠道的差異化精準(zhǔn)打擊，必須選擇適合本項(xiàng)目的營銷渠道，除利用主流媒體進(jìn)行形象推廣，又要利用多種渠道資源有效發(fā)掘客戶，促進(jìn)成交。目標(biāo)知名商業(yè)品牌招商高端社區(qū)定向投遞 高 端場所拓展加強(qiáng)老帶新方式一：集中推介、現(xiàn)場小定中國移動(dòng)赤峰分公司、中國聯(lián)通赤峰分公司VIP客戶寶馬4S店高檔汽車品牌客戶聯(lián)動(dòng)九天

31、國際酒店大客戶大客戶拓展?fàn)I銷渠道拓展瞄準(zhǔn)實(shí)力目標(biāo)群體定向拓展配合老帶新獎(jiǎng)勵(lì)的完善，升級(jí)版老帶新優(yōu)惠：方式二：高端消費(fèi)終端覆蓋選定赤峰政、商界商務(wù)接待經(jīng)常活動(dòng)的高檔餐廳，赤峰賓館、玉龍國賓館等制作精美的聯(lián)名餐巾紙包（抽紙盒），給予贊助；方式三：高檔車4S店資源互換赤峰寶馬、奔馳4S店汽車銷售中心放置項(xiàng)目資料，面對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告禮品派發(fā)。方式五：赤峰北五旗縣市區(qū)拓展面向市高消費(fèi)群體進(jìn)行定向營銷推廣，赤峰金店、東方斯卡拉，可利用商場內(nèi)刊、郵件附件、短信等直接發(fā)掘客戶；方式四：高檔消費(fèi)、娛樂場所覆蓋3)營銷活動(dòng)的差異化進(jìn)行差異化的營銷活動(dòng)，表現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)，與競爭項(xiàng)目有效區(qū)別開來，形成強(qiáng)烈的市場沖擊。p

32、樣板房體驗(yàn)活動(dòng)p展示企業(yè)實(shí)力形象（交房倒計(jì)時(shí)）p特色促銷活動(dòng)（節(jié)日促銷、購房享大禮）4）強(qiáng)化展示體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)及服務(wù)全面展示，奠定市場信心，深化項(xiàng)目品質(zhì)形象實(shí)景體驗(yàn)先行提升項(xiàng)目形象，建立項(xiàng)目高端精品的現(xiàn)場展示效果，讓客戶從看樓開始感受無處不在的尊貴，品牌自在人心！3、情景樣板區(qū) （展示、描繪未來品味生活）1、現(xiàn)場示范體驗(yàn)區(qū)打造 （眼見為實(shí)，提升心理價(jià)位）現(xiàn)場體驗(yàn)包裝體驗(yàn)營銷策略細(xì)節(jié)2、售樓部門口的視覺改善 （細(xì)節(jié)裝飾+休閑區(qū)氛圍營造）體驗(yàn)營銷,體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴品質(zhì)，提升客戶心理價(jià)位(1)現(xiàn)場體驗(yàn)實(shí)景體驗(yàn)區(qū)打造p 建造體驗(yàn)區(qū)的原則整體感強(qiáng)，便于園林局部細(xì)化處理；不影響正常施工、且處于安全區(qū)內(nèi)，便于日常

33、清潔維護(hù)；符合項(xiàng)目整體工程計(jì)劃原則。看房通道看房通道看房通道外部及通道要營造大量植被及花草，體現(xiàn)項(xiàng)目的營造理念。現(xiàn)場導(dǎo)識(shí)精神堡壘 p 樣板房不再是冷冰冰的家居建材展。p “隨便坐坐”、“隨便拍拍”的溫馨標(biāo)識(shí)。p 所有的沙發(fā)、床、桌椅都是可以坐的。置業(yè)顧問可以和客戶在客廳的沙發(fā)坐下聊天。在更生活化的場景里，有助于讓客戶放松，說出自己心里的想法。 樣板房體驗(yàn)細(xì)節(jié)展示p 賦予樣板間一個(gè)家庭背景,每個(gè)家庭成員有明確的職業(yè)、身份和愛好。結(jié)合設(shè)定的業(yè)主身份，打造樣板間的“記憶點(diǎn)”。比如女主人房大型衣帽間、男主人房書房、男孩房間游戲玩具，女孩房間粉色夢幻圖案；讓客戶參觀過后留下強(qiáng)烈的記憶點(diǎn) 。 樣板房體驗(yàn)情

34、景式體驗(yàn)生活場景模擬真實(shí)生活場景p 各個(gè)地方都布滿生活的痕跡。洗菜盆里的蔬菜、冰箱里飲品、櫥柜上各種調(diào)味品、漂亮的餐具p 樣板間對(duì)女性和孩子的打擊效果尤為重要。對(duì)女性的打擊重點(diǎn)可以放在衣帽間和衛(wèi)生間。衣帽間要掛上女裝、鞋、包、絲巾等。樣板房體驗(yàn)體驗(yàn)前置策略c3.2012年?duì)I銷推廣策略執(zhí)行 4月項(xiàng)目開工 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售節(jié)點(diǎn)推廣主題SP線下 配合推廣載體8月30日銷售中心會(huì)所完畢、別墅樣板房裝修完畢、景觀段落成別墅強(qiáng)銷、英倫風(fēng)情街銷售樓王面世高層清盤目標(biāo)客群Loft銷售、英倫風(fēng)情街商業(yè)啟動(dòng)花園洋房全年銷售市區(qū)精英人群、公務(wù)員、富裕三代家庭、旗縣

35、擴(kuò)展家庭城市投資客、商戶群體 租戶80 業(yè)主150旗縣私營主、高端公務(wù)人員老業(yè)主圈子中央別墅區(qū)里的別墅級(jí)電梯公館7大商業(yè)財(cái)富價(jià)值助你登頂創(chuàng)富之巔 8888888 殿堂級(jí)別墅恭迎品鑒財(cái)富之后，成就家族夢想商家入駐簽約會(huì)、商業(yè)推薦會(huì) 旗縣大客戶定向拓展別墅現(xiàn)場品鑒會(huì)年底客戶聯(lián)誼會(huì)維多利亞公館、白金漢公館面世名車名宅活動(dòng)月 市內(nèi)戶外載體：市內(nèi)戶外載體：工地現(xiàn)場圍擋、昭烏達(dá)橋高炮、工地現(xiàn)場圍擋、昭烏達(dá)橋高炮、步行街三面翻、工地現(xiàn)場樓梯掛幅步行街三面翻、工地現(xiàn)場樓梯掛幅銷售道具物料：銷售道具物料：活動(dòng)展位模具制作、項(xiàng)目整體小型沙盤制作活動(dòng)展位模具制作、項(xiàng)目整體小型沙盤制作旗縣市區(qū)戶外中心位置資源拓展旗縣

36、市區(qū)戶外中心位置資源拓展線上：報(bào)廣節(jié)點(diǎn)串線推廣線下：商業(yè)投資手冊(cè)、短信群發(fā)、郵寄DM投遞、商會(huì)協(xié)會(huì)等數(shù)據(jù)庫信息高端場所投放：會(huì)所、機(jī)場等渠道線上：報(bào)廣強(qiáng)勢推廣線下：別墅寫真集禮品體系：中天御園御璽2012年度銷售及推廣鋪排工程節(jié)點(diǎn)商業(yè)報(bào)建，出施工圖別墅樣板段 別墅樣板房多層入住 商業(yè)基礎(chǔ)完工 高層準(zhǔn)現(xiàn)房營銷活動(dòng)建議7月3月4月5月6月12月8月9月10月 11月周周小活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)五一黃金周名車名宅月商業(yè)VCR發(fā)布會(huì) 預(yù)熱商業(yè)銷售重點(diǎn)商家入駐簽約會(huì)黨員優(yōu)惠月商業(yè)專場推介會(huì)歡迎業(yè)主回家交房月房展會(huì)別墅情景體驗(yàn)月建材展示月 配合老帶新大客戶定向拓展 旗縣巡展第一階段第二階段第三階段年底客戶聯(lián)誼會(huì)

37、配合老帶新第一階段|高層清盤階段（3月6月）p背景條件：21-24#高層剩余房源豐富，選擇性大。p營銷活動(dòng)：大客戶定向推介、北五旗縣巡展活動(dòng)。 商業(yè)vcr發(fā)布會(huì)，為7月份商業(yè)認(rèn)購預(yù)熱做準(zhǔn)備 線上報(bào)廣支持：日?qǐng)?bào)、晚報(bào) 大型戶外廣告、機(jī)場廣告、旗縣中心資源推廣主題:中央別墅區(qū)里的別墅級(jí)電梯公館p營銷活動(dòng)：大客戶定向推介、北五旗縣巡展活動(dòng)； 商業(yè)vcr發(fā)布會(huì)，為7月份商業(yè)認(rèn)購預(yù)熱做準(zhǔn)備第二階段|loft認(rèn)購 &商業(yè)招租（7月8月）p背景條件：loft5、6、7，。p營銷活動(dòng)：重點(diǎn)商家入駐簽約會(huì)； 商業(yè)專場推薦會(huì)，商業(yè)投資精裝手冊(cè)。p線上報(bào)廣支持、線下短信DM投遞等 推廣主題: 7大商業(yè)財(cái)富價(jià)

38、值助你登頂創(chuàng)富之巔8888888p營銷活動(dòng)：重點(diǎn)商家入駐簽約會(huì)； 商業(yè)專場推薦會(huì)，商業(yè)投資精裝手冊(cè)第三階段|別墅強(qiáng)銷期階段（9月12月）p背景條件：別墅樣板房完工、多層入住。p營銷活動(dòng)：歡迎業(yè)主回家，交房活動(dòng)； 9月中天御園房展會(huì)；別墅情景體驗(yàn)月、別墅寫真集； 年度客戶答謝會(huì)，加大老帶新。p線上報(bào)廣支持：日?qǐng)?bào)、晚報(bào) 大型戶外廣告、機(jī)場廣告、旗縣中心資源推廣主題:財(cái)富之后，成就家族夢想中天御園殿堂級(jí)別墅實(shí)景現(xiàn)房恭迎品鑒p營銷活動(dòng)：歡迎業(yè)主回家，交房活動(dòng)； 9月中天御園房展會(huì)；別墅情景體驗(yàn)月、別墅寫真集； 年度客戶答謝會(huì)，加大老帶新。d.2012年媒體排期及費(fèi)用計(jì)劃 媒體排期及費(fèi)用計(jì)劃此費(fèi)用為預(yù)計(jì)

39、費(fèi)用，具體以實(shí)際花費(fèi)為準(zhǔn)。中天御園2012年全年媒體排期計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算合計(jì)1.2 月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)(萬)Sp活動(dòng)60銷售準(zhǔn)備期26.939.135.3455.8544.2565.2569.1539.8532.1548.25448報(bào)廣61短信10DM直投10戶外120旗縣現(xiàn)場 包裝25禮品50雜志10VCR25網(wǎng)絡(luò) 影視10模型35物料322012年度工作鋪排2.中天金御華府篇3 3月月6 6月月7 7月月9 9月月4 4月月5 5月月1010月月營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)推廣主題推廣主題活動(dòng)策略活動(dòng)策略全新形象出街全新形象出街, , 小高層去化小高層去化華府生活閃亮華

40、府生活閃亮“綻放綻放”季季推廣渠道推廣渠道8 8月月 商業(yè)快速去化商業(yè)快速去化無限無限“精彩精彩”在華府季在華府季1、圍擋展示2、精神堡壘3、DM海報(bào)4、禮品準(zhǔn)備5、模型修改制作6、外場展位設(shè)計(jì)制作1、景觀帶廣告位制作發(fā)布2、景觀帶亮化包裝3、電影放映道具4、遮陽傘制作1111月月蓄客：蓄客：700組組蓄客：蓄客：900組組小高層住宅持續(xù)銷售期小高層住宅持續(xù)銷售期主流渠道為主：主流渠道為主：戶外+圍擋+網(wǎng)絡(luò)線下活動(dòng)蓄客，線上銷售信線下活動(dòng)蓄客，線上銷售信息發(fā)布息發(fā)布展場+拓展+短信+派單+DM線上：戶外+網(wǎng)絡(luò)線下：展場+拓展+短信+派單、老帶新線上：戶外+報(bào)廣+網(wǎng)絡(luò)展示策略展示策略物料準(zhǔn)備物料

41、準(zhǔn)備1、配合活動(dòng)相關(guān)物料；2、禮品贈(zèng)送蓄客策略蓄客策略線下為主線下為主通過外場旗縣、步行街推通過外場旗縣、步行街推廣及樣板房交付廣及樣板房交付兒童節(jié)親子活動(dòng)兒童節(jié)親子活動(dòng)“夏日送清涼夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)樂會(huì).“紅色電影紅色電影”放映月放映月華府園區(qū)體驗(yàn)月華府園區(qū)體驗(yàn)月”，邀請(qǐng)新老客戶，邀請(qǐng)新老客戶參觀未來的家參觀未來的家舉辦舉辦我的華府我的家我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫兒童現(xiàn)場繪畫比賽（聯(lián)合周邊學(xué)校）比賽（聯(lián)合周邊學(xué)校）華府交房，老帶新推廣活動(dòng)華府交房，老帶新推廣活動(dòng)1212月月華府生活華府生活“夢想成真夢想成真”季季蓄客：蓄客：900組組活動(dòng)一：烏丹、錦山巡展活動(dòng)一

42、：烏丹、錦山巡展；活動(dòng)二：步行街巡展活動(dòng)二：步行街巡展活動(dòng)三：樣板房活動(dòng)三：樣板房360360全新體驗(yàn)全新體驗(yàn)；活動(dòng)一：克旗、寧城、右旗巡展活動(dòng)一：克旗、寧城、右旗巡展 活動(dòng)二：六一兒童節(jié)親子活動(dòng)；活動(dòng)二：六一兒童節(jié)親子活動(dòng)； “ “紅色電影紅色電影”放映月；放映月； “ “夏日送清涼夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)活動(dòng)一：左旗、林西巡展活動(dòng)一：左旗、林西巡展活動(dòng)三：舉辦活動(dòng)三：舉辦我的華府我的家我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽兒童現(xiàn)場繪畫比賽活動(dòng)四活動(dòng)四: :華府交房茶話會(huì)華府交房茶話會(huì)活動(dòng)五：業(yè)主跨年答謝酒會(huì)活動(dòng)五：業(yè)主跨年答謝酒會(huì)樣板房交付B區(qū)住宅交付商業(yè)景觀帶竣工營銷

43、節(jié)點(diǎn)鋪排第一階段華府生活閃亮“綻放”季第二階段無限“精彩”在華府季第三階段華府生活“夢想成真”季一、線上 1、新形象出街亮相，深化親民品牌 2、旗縣媒體拓展、擴(kuò)大華府受知面 3、紙媒硬廣出街、網(wǎng)絡(luò)、短信全線鋪排 4、陣地重新包裝亮相 5、樣板房信息釋放二、線下 1、旗縣巡展，積累客源，拓展華府在旗縣影響力 2、樣板房360度全新體驗(yàn)，物業(yè)服務(wù)全新升華 3、步行街巡展，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦鰪?qiáng)客戶認(rèn)知度三、蓄客目標(biāo) 700組第一階段:華府生活閃亮“綻放”季（35月份） 三三 月月 份份 四四 月月 份份 五五 月月 份份樣板房信息釋放定向團(tuán)購：穆營子拆遷戶團(tuán)購翁旗品牌推廣，提升旗縣品牌知名度步行街項(xiàng)目

44、推廣巡展，增加品牌知名度、認(rèn)知度 品牌造勢品牌造勢開啟全新生活體驗(yàn)之旅“360度無憂生活精彩體驗(yàn)”新聞發(fā)布會(huì)炒作 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展錦山、烏丹、敖漢錦山、烏丹、敖漢廣告拓展廣告拓展 全城熱戀全城熱戀華府生活精彩綻放華府生活精彩綻放 硬廣、軟文硬廣、軟文硬廣、軟文、論壇、硬廣、軟文、論壇、短信、廣播、戶外短信、廣播、戶外全面出擊全面出擊樣板房體驗(yàn)月推廣活動(dòng)，物業(yè)服務(wù)全面升級(jí)一、華府生活閃亮“綻放”季（35月份）錦山品牌推廣，增加品牌知名度、認(rèn)知度活動(dòng)一：烏丹、錦山巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值；活動(dòng)二：步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透；活動(dòng)三：樣板房360全新體驗(yàn)品牌價(jià)值線下升華；陣地包裝媒體鋪

45、開活動(dòng)造勢活動(dòng)一：烏丹、錦山、敖漢巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售；123烏丹敖漢錦 山活動(dòng)二：紅山步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透，鎖定有價(jià)值客戶群，促進(jìn)銷售活動(dòng)三：樣板房360全新體驗(yàn)品牌價(jià)值線下升華，加深、鞏固客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀印象，促進(jìn)銷售；媒體鋪排原則：原則一：結(jié)合2012年度市場環(huán)境，將減少紙媒投放期數(shù)原則二：華府親民形象重點(diǎn)樹立及深度報(bào)道。原則三：網(wǎng)絡(luò)、論壇話題制造，輔助新形象落地、滲透本階段媒體投放主要基于新品牌、新形象的落地。陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢陣地包裝原則：原則一：主干道廣告畫面亮化；原則二：視覺截流競爭樓盤；原則三：成本控制。陣地包裝媒體鋪開活

46、動(dòng)造勢現(xiàn)場包裝建議2工地圍擋亮化工程，提升項(xiàng)目現(xiàn)場形象，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度，促進(jìn)營銷去化現(xiàn)場包裝建議3自玉龍大街至廣場路兩側(cè)設(shè)置統(tǒng)一醒目道旗，加強(qiáng)城市主干道至項(xiàng)目視覺引導(dǎo)，促進(jìn)營銷去化現(xiàn)場包裝建議1：精神堡壘加設(shè)燈光亮化工程，項(xiàng)目現(xiàn)場外部視覺引導(dǎo)，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，促進(jìn)營銷去化。 一、線上 1、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布信息； 2、繼續(xù)落實(shí)新媒體渠道挖掘； 3、商業(yè)景觀帶戶外廣告落實(shí)。二、線下 1、旗縣巡展，積累客源，拓展華府在旗縣影響力； 2、樣板房360度全新體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)行，物業(yè)服務(wù)全新升華； 3、步行街巡展，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦鰪?qiáng)客戶認(rèn)知度； 4、六一兒童節(jié)親子活動(dòng)； 5、“

47、紅色電影”放映月； 6、“夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)； 7、華府景觀園林體驗(yàn)月；三、蓄客目標(biāo) 900組第一階段華府生活閃亮“綻放”季第二階段無限“精彩”在華府季第三階段華府生活“夢想成真”季第二階段:無限“精彩” 在華府季（68月） 六月份 七月份 八月份定向團(tuán)購銀行、保險(xiǎn)公司等商業(yè)大型機(jī)構(gòu) 品牌升華品牌升華兒童節(jié)親子活兒童節(jié)親子活動(dòng)動(dòng)“紅色電影”放映月 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展克旗、寧城、克旗、寧城、右旗媒體拓展右旗媒體拓展 唱響松山唱響松山松山紅歌會(huì)冠名松山紅歌會(huì)冠名“夏日送清涼夏日送清涼”嘉年嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)、華燒烤啤酒音樂會(huì)、為全城交警送涼爽為全城交警送涼爽端午節(jié)團(tuán)拜會(huì)步行街巡展，步

48、行街巡展，深化樣板影響深化樣板影響力力開啟開啟“華府園區(qū)體驗(yàn)華府園區(qū)體驗(yàn)月月”，邀請(qǐng)新老客戶，邀請(qǐng)新老客戶參觀未來的家參觀未來的家第二階段:無限“精彩” 在華府季（68月）活動(dòng)一：克旗、寧城、右旗巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售； 活動(dòng)二：步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透，鎖定有價(jià)值客戶群，促進(jìn)銷售； 活動(dòng)三：六一兒童節(jié)親子活動(dòng)； “紅色電影”放映月； “夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)加深客戶品牌對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度、美譽(yù)度，促進(jìn)去化陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢活動(dòng)一：克旗、寧城、右旗巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售213巴林右旗寧城縣克什克騰旗活

49、動(dòng)二：六一兒童節(jié)親子活動(dòng)節(jié)六一兒童節(jié)親子活動(dòng)，邀請(qǐng)已成交、意向性各戶，參與家庭親子活動(dòng)，促進(jìn)鄰里健康和諧關(guān)系，加深項(xiàng)目美譽(yù)度和認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。將華府鐘樓廣場開辟為一個(gè)區(qū)域活動(dòng)中心，通過人流量聚集，提高商業(yè)街人氣，加深項(xiàng)目的美譽(yù)度。活動(dòng)三：紅色七月，露天電影節(jié)燒烤啤酒嘉年華活動(dòng)，通過將鐘樓廣場開辟為一個(gè)商業(yè)活動(dòng)中心，并以持續(xù)性活動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)街凝聚濃厚的商業(yè)氣氛、提高人氣，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。活動(dòng)四：“夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會(huì)媒體鋪排原則：1、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布信息。2、利用二階段活動(dòng)制造相關(guān)話題，提高項(xiàng)目知名度陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢陣地包裝原則：1、利用商業(yè)

50、景觀帶完成設(shè)置廣告位，除對(duì)商業(yè)景觀是一 個(gè)整體美化外，還可提高商業(yè)的美譽(yù)度、認(rèn)知度。2、對(duì)未出售商廳進(jìn)行全面亮化、包裝陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢包裝建議1、 在商業(yè)景觀帶完成時(shí)設(shè)立廣告位，對(duì)未受商廳進(jìn)行統(tǒng)一全新包裝，除美化商業(yè)街外，還可提升商業(yè)視覺系統(tǒng)品質(zhì)感，提升商業(yè)街商業(yè)氛圍包裝建議2、在商業(yè)景觀帶設(shè)立娛樂休閑幾景觀帶裝飾設(shè)施，如休閑椅、納涼傘、藝術(shù)雕塑，在整體包裝商業(yè)街外，還可為行人提供一些納涼場地，真正的變成一個(gè)娛樂休閑場所，并能提高人氣，烘托商業(yè)氛圍，并促進(jìn)商業(yè)銷售。一、線上 1、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布信息； 2、繼續(xù)落實(shí)新媒體渠道挖掘；二、線下 1、旗縣巡展，積累客

51、源，拓展華府在旗縣影響力 2、步行街巡展，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦鰪?qiáng)客戶認(rèn)知度 3、舉辦我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽，增強(qiáng)已成交客戶、潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度，以及對(duì)華府學(xué)區(qū)房的概念深化 4、通過業(yè)主集中交房，舉行簡單茶話會(huì)，加強(qiáng)客戶之間對(duì)項(xiàng)目的感情和歸屬感三、蓄客目標(biāo) 900組第一階段華府生活閃亮“綻放”季第二階段無限“精彩”在華府季第三階段華府生活“夢想成真”季第三階段:華府生活“夢想成真”季（912月份）九月份 十月份 十一月 十二月份舉辦我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽（聯(lián)合周邊學(xué)校）品牌擴(kuò)展左旗、林西、媒體拓展步行街巡展華府交房，老帶新推廣活動(dòng)年終客戶答謝會(huì)第三階段:華府生活“夢想成真”季（9

52、12月份）活動(dòng)一：左旗、林西巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售； 活動(dòng)二：步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透，鎖定有價(jià)值客戶群，促進(jìn)銷售； 活動(dòng)三：舉辦我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽增強(qiáng)已成交客戶、潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度，以及對(duì)華府學(xué)區(qū) 房的概念深化 活動(dòng)四:華府交房茶話會(huì)加強(qiáng)客戶之間對(duì)項(xiàng)目的感情和情感歸屬活動(dòng)五：業(yè)主跨年答謝酒會(huì)以業(yè)主答謝會(huì)的形式年度回饋，提升客戶滿意度，同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)懷陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢活動(dòng)一：左旗、林西巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售； 12巴林左旗林西縣活動(dòng)二：舉辦我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽增強(qiáng)已成交客戶、

53、潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度，以及對(duì)華府學(xué)區(qū) 房的概念深化 活動(dòng)三：業(yè)主跨年答謝酒會(huì)知名主持人+項(xiàng)目成長歷程回顧+業(yè)主代表發(fā)言+表演以業(yè)主答謝會(huì)的形式年度回饋，提升客戶滿意度，同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)懷媒體鋪排原則：1、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布信息。2、利用三階段活動(dòng)制造相關(guān)話題，提高項(xiàng)目知名度陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢通過活動(dòng)的持續(xù)和新聞炒作,為交房做好前期鋪墊，傳達(dá)和鞏固已成交客戶和潛在客戶對(duì)華府學(xué)區(qū)房概念的消化，增強(qiáng)認(rèn)同感。陣地包裝媒體鋪開活動(dòng)造勢陣地包裝原則：1、利用秋冬季節(jié)，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)調(diào)整商業(yè)景觀帶包裝氛圍，這里不只是商業(yè)，也是季節(jié)變化的體驗(yàn)區(qū)，也使其成為真正的風(fēng)情商業(yè)街。2、

54、利用商業(yè)街景觀的變化，吸引當(dāng)?shù)匾恍┗榧啍z影機(jī)構(gòu)將其作為一外景拍攝場地，可利用其影響力，擴(kuò)大商業(yè)街的知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。1、在秋季進(jìn)行一些外圍亮化工程，如懸掛彩燈，營造夜晚商業(yè)街休閑氛圍；2、利用秋冬季節(jié)變化，對(duì)商業(yè)外景進(jìn)行包裝亮化后，吸引婚紗攝影機(jī)構(gòu)將其作為外景拍攝基地。包裝建議：謝 謝金御華府2012推廣總預(yù)算2012年度工作鋪排3.中天御龍灣篇a.客戶細(xì)分御龍灣2011已成交客戶分析滿足專屬人群 抓住真正客層本案客戶主要為改善居住型客群，城鄉(xiāng)客戶需要改善自己居住條件。非常關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)；一般為城鄉(xiāng)居民第一次置業(yè)，購房動(dòng)機(jī)為改善性需求。御龍灣2012目標(biāo)客群方向政府中高層管理人群平莊公務(wù)

55、員、事業(yè)單位中高層管理人群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營業(yè)主養(yǎng)老型人群房地產(chǎn)投資人士主力客群范圍分析主要購房動(dòng)機(jī)分析改善型置業(yè)升級(jí)換房、體現(xiàn)身份地位改善型置業(yè)升級(jí)換房改善型置業(yè)渴望城市生活投資理財(cái)改善型置業(yè)享受生活，追求生活環(huán)境御龍灣2012目標(biāo)客群解析b.項(xiàng)目定位平莊低收入剛需家庭 周邊農(nóng)村戶高品質(zhì)、高性價(jià)比一流的物業(yè)管理平莊中軸線黃金地段暢享30分鐘城市生活圈區(qū)域核心價(jià)值產(chǎn)品差異化產(chǎn)品價(jià)值定位思路主力客群尋找御龍灣2012項(xiàng)目定位思路c.推廣策略產(chǎn)品力品牌力銷售力通過體驗(yàn)營銷構(gòu)建產(chǎn)品力通過活動(dòng)營銷推動(dòng)銷售力通過廣告宣傳釋放品牌力總體推廣思路塑造產(chǎn)品形象強(qiáng)化核心賣點(diǎn)開展體驗(yàn)營銷提升品牌價(jià)

56、值通過售樓處包裝、廣告推廣樹立高端項(xiàng)目形象通過體驗(yàn)營銷讓客戶感受未來生活的美好情景通過特色活動(dòng)樹立開發(fā)商品牌形象，促進(jìn)項(xiàng)目口碑宣傳位于赤峰市元寶山區(qū)平莊城區(qū)中軸線上，暢享30分鐘城市生活圈；高品質(zhì)、高性價(jià)比、一流的物業(yè)管理總體推廣思路活動(dòng)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)普遍運(yùn)用的一種營銷手段，通過精心策劃的具有鮮明主題的活動(dòng)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，持續(xù)項(xiàng)目熱度，在促進(jìn)銷售的同時(shí)利于樹立項(xiàng)目形象，提升開發(fā)商品牌形象，強(qiáng)化目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)可。線上廣告運(yùn)用周密策劃的主題和精心設(shè)計(jì)的畫面結(jié)合運(yùn)用主要針對(duì)平莊地區(qū)進(jìn)行投放，比例較大的報(bào)刊廣告、廣播廣告、公交車廣告、社區(qū)廣告、戶外廣告等。推廣策略線上形象發(fā)布+線下活動(dòng)策略體

57、驗(yàn)營銷情景示范區(qū)未來生活示范。建議先行建立情景示范區(qū)，做好示范區(qū)景觀及樣板間，通過直觀的情景展示，讓客戶可直觀的體驗(yàn)到項(xiàng)目與眾不同的價(jià)值，以及未來生活的舒適享受，達(dá)到促進(jìn)成交的目的。把“生活情境”通過客戶的“體驗(yàn)” 傳遞出去！親歷是最真實(shí)的體驗(yàn)！示范區(qū)范例 獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷 差異化的活動(dòng)營銷 強(qiáng)有力的廣告宣傳制勝關(guān)鍵整合項(xiàng)目優(yōu)勢資源，快速出擊，強(qiáng)勢推廣，搶奪市場！3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月多層交房和中央景觀帶部分施工完成小戶型加推樓棟 小戶型老帶新送抵用券樣板房參觀登記網(wǎng)簽平莊低收入剛需家庭、周邊農(nóng)村戶平莊低收入剛需家庭、周邊農(nóng)村戶旗縣持續(xù)客源、本地剛性持

58、續(xù)客源交房客戶老帶新花最少的錢，住最好的房上最牛樣板房御龍灣平莊第一住新房過年享盡配套從此城市生活一站全村里放電影配合二人轉(zhuǎn)聯(lián)合平莊政府組織社會(huì)公益活動(dòng)、資助貧困大學(xué)生（僅限2名）后期做跟蹤報(bào)道買房抽獎(jiǎng)旅游，西雙版納五日游雙飛一組（兩名、3000/名）年底客戶聯(lián)誼會(huì)中旬聯(lián)系家裝、建材、家電等裝飾行業(yè)在售樓部做外展線上：報(bào)紙軟文、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)線下：郵寄DM投遞、短信群發(fā)戶外載體：巡展車、廣告牌、村墻體廣告、汽車站、新發(fā)地橫幅、社區(qū)廣告位高端場所投放：會(huì)所、4S店等渠道線上：報(bào)紙軟文、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)線下：郵寄DM投遞、短信群發(fā)禮品體系：案場布置的布置、掛歷、禮品相關(guān)物料設(shè)計(jì)、制作2012全年

59、銷售及推廣鋪排全年銷售及推廣鋪排戶外載體：工地圍擋、巡展車、廣告牌、村墻體廣告、汽車站、新發(fā)地橫幅、社區(qū)廣告位 新開發(fā)媒體資源：禮品載體系統(tǒng)布置售樓處現(xiàn)場 銷售現(xiàn)場有吃有喝有玩吸引更多客戶樣板房交付景觀段完成小高層封頂跟婚慶禮儀公司聯(lián)合進(jìn)行宣傳活動(dòng)封頂工程全免開工戶型圖確認(rèn)樣板房開放銷售節(jié)點(diǎn)推廣主題SP線下 配合推廣載體目標(biāo)客群工程節(jié)點(diǎn)銷售主題：花最少的錢 住最好的房 目的 首付8萬 ，政策延續(xù)，爭奪更多有購買力的客戶 任務(wù)降低門檻，加大推廣力度，制造火熱營造銷售氣氛為全年銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、宣傳單頁、禮品等）第一階段:準(zhǔn)備期（12月份）執(zhí)行策略現(xiàn)場做購房附送禮品活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理

60、費(fèi)等媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象通過良好的現(xiàn)場包裝，將消費(fèi)者的注意力集中在御龍灣優(yōu)越地理位置上， 智見未來價(jià)值。第一階段:準(zhǔn)備期（12月份） 目的 花最少的錢 住最好的房，簡單明了讓受眾者耳熟能詳 任務(wù)讓訊息散步街頭巷尾，全面覆蓋挖掘新媒體 第二階段:認(rèn)購蓄客期（35月份）活動(dòng) 戶外（4月初5月下旬）策略：利用巡展車，巡展+廣播+傳單宣傳：中天御龍灣是赤峰平莊第一個(gè)引進(jìn)歐陸風(fēng)情景觀及建筑風(fēng)格的主題樓盤，皇家歐式園林的異域風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)了“人，住宅，自然”三者之間的融合與協(xié)調(diào)，將觀山，觀水，戲水，親水的情趣融