1、中國銀行業(yè)品牌建設(shè)的困惑(2011-01-17 13:07:03)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 雜談中國銀行企業(yè)因為大都處于國家壟斷地位，沒有經(jīng)過真正的市場考驗，存在著許多“生態(tài)”危機(jī)， 特別是品牌建設(shè)更是它的軟肋，筆者曾為招商銀行、建設(shè)銀行等多家銀行進(jìn)行過項目服務(wù)， 深深地感受到中國銀行業(yè)的品牌缺失，它的困惑主要表現(xiàn)在如下幾個方面，歡迎大家討論：困惑一：缺失品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前， 我國銀行業(yè)普遍缺少系統(tǒng)性可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成愿景不清晰，無法全面、系統(tǒng)地描述出企業(yè)發(fā)展的愿景，給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌原動力。由于沒有品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)，使品牌延伸沒有章法，在許多銀行推出新產(chǎn)品廣告宣

2、傳時，由于缺少同品牌核心價值的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而品牌管理又大都停留在視覺設(shè)計、廣告宣傳的層面，沒有同品牌戰(zhàn)略相互結(jié)合起來，利用品牌的 “差異化”來規(guī)避“同質(zhì)化”經(jīng)營，除了LOGO之外，其它產(chǎn)品基本雷同，讓消費(fèi)者無法分辨優(yōu)劣，更談不上品牌的忠誠度了。比如中國建設(shè)銀行的品牌訴求 “建設(shè)現(xiàn)代生活”， 這種空洞化口號，在中國銀行業(yè)十分普遍，建設(shè)銀行的品牌核心是什么呢？是“建設(shè)現(xiàn)代生活”嗎？顯然不是，而“現(xiàn)代生活”又是什么樣的呢？是“自由的、無憂的、幸福的、 、 、 、 、 、 ”？在建設(shè)銀行的產(chǎn)品品牌中，都沒有“XX生活”的體現(xiàn)，很明顯沒有整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更談不上系統(tǒng)性了，一

3、般來說，在品牌建設(shè)的不同階段，都有不同的相配套策略，包括廣告訴求等，建設(shè)銀行的品牌訴求，根本沒有考慮到品牌處在什么階段，而當(dāng)前的中國銀行業(yè)，仍是品牌建設(shè)的產(chǎn)品階段，但建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”的口號， 顯然是文化層面的，同現(xiàn)階段的品牌建設(shè)完全不相符，是一種 “拍腦袋” 、不專業(yè)的做法，對建設(shè)銀行來說，很難取得市場競爭優(yōu)勢，更談不上品牌的核心競爭力了。困惑二：整合傳播沒有章法。目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行傳播，而在公益活動、事件營銷等品牌深度方面很難見到蹤影 ,并且許多廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心，然而，好的

4、廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動消費(fèi)者的心弦，如果沒有深入研究，針對特定的人群進(jìn)行特定的通路、方式及內(nèi)容等去進(jìn)行整合傳播，將會導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。比如招商銀行的品牌口號“因您而變”，它的品牌核心其實就是“創(chuàng)新”，但它的廣告訴求中，幾乎看不到這些， 在最新的電視廣告中，它請來了鋼琴家郎朗作為招行的形象代言人，看到畫面后，讓人很難同招行的品牌核心價值扯上很大關(guān)系，郎朗給人的印象是什么呢？是音樂的享受，給人歡樂，難道招行訴求的是給客戶的快樂？從“您思固我變”的解說詞來看，顯然不是，它想通過名人，提高招行的品牌形象，而郎朗卻不是“創(chuàng)新”的代表人物，只不過彈鋼琴很出眾罷了，雖然他有一定

5、的知度，但是這種沒有同品牌DNA 相互結(jié)合起來的廣告，是很難打動目標(biāo)消費(fèi)群的，可以說這種不痛不癢的訴求，是一種資源的浪費(fèi)。其實， 如公益活動、事件營銷等，是提升銀行品牌感召力的有效手段，并增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動性，使品牌形象變的“有血有肉、勃勃生機(jī)”。再比如，招商銀行每年邀請自己的金葵花客戶參加“植樹育林活動”， 還將這片林命名為“百年招銀林”， 大大提升了招商銀行的公眾信任力，而中國銀行業(yè)類似的公益活動太少了，這是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然， 中國銀行業(yè)品牌的薄弱之處還表現(xiàn)在許多方面，比如品牌管理混亂、危機(jī)處理太慢、 VI 形象不統(tǒng)一、營銷混亂等現(xiàn)象，如果中國銀行業(yè)要想提升自己品牌，

6、實現(xiàn)高層次的跨越， 必須邀請專業(yè)人士，好好建設(shè)自己品牌，特別在整合傳播方面要有計劃性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。困惑三：缺乏品牌個性。中國銀行企業(yè)的品牌普遍缺乏鮮明獨特的個性，由于品牌沒有核心價值，它就很難體現(xiàn)了一個品牌的內(nèi)涵和個性，更體現(xiàn)不了品牌的差異性，比如，瑞士銀行以“安全、穩(wěn)妥”的品牌個性聞名于世，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。縱觀中國的銀行業(yè)，由于缺乏核心價值的品牌個性，很難找到“差異化”，自然不利于品牌的傳播記憶。比如中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，當(dāng)著企業(yè)的廣告語大力地宣傳，很顯然是不利于建行其它新業(yè)務(wù)開展的，而后來它推出的 “建設(shè)現(xiàn)代生活”的廣

7、告語，又太過空洞化，很難使消費(fèi)者共鳴，同時，交通銀行的“創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活” ，又同建設(shè)銀行的廣告語十分雷同，兩者的個性不鮮明；再比如中國銀行的“全球服務(wù)” ，而全球服務(wù)的銀行很多，同國外的銀行相比，中國銀行還差的遠(yuǎn)呢！顯然體現(xiàn)不了品牌個性，雖然中國銀行在外匯結(jié)算方面有優(yōu)勢，但是它的“全球服務(wù)”還是任重而道遠(yuǎn)，那么，如何塑造品牌個性呢？在此，筆者簡單地闡述一下：首先， 做好品牌定位。因為銀行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，做好自己的定位很重要，特別是目標(biāo)人群的定位,而品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性，如果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去了個性，因而， 品牌的個性

8、特征是由人的個性特征所決定的，同時，諳熟這些特征及定位，才有利于品牌個性的塑造。其次，建立好的品牌形象。金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，將會大大提高銀行業(yè)品牌的附加價值，這對銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用，當(dāng)一種金融產(chǎn)品品牌得到推廣以后，品牌就成為一種有效的廣告，會在客戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想效應(yīng)，有助于銀行業(yè)按不同細(xì)分金融市場的要求開展特色的金融服務(wù)。第三， 進(jìn)行品牌細(xì)分，給予某細(xì)分品牌人格化，并得到消費(fèi)者心智認(rèn)同，從而建立品牌個性。比如招商銀行“因您而變”的品牌定位，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，成為招行贏得競爭優(yōu)勢的有力法寶，特別在零售業(yè)務(wù)方面，進(jìn)行了品牌整合，筆者

9、曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃項目，就是很好地從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為 “炫彩、 浪漫、 和美、豐碩、 悠然”人生的五個階段， 真正讓消費(fèi)者按照自己的財力多少和實際需求，去對照自己消費(fèi)的金融產(chǎn)品及服務(wù)，更好地體現(xiàn)了招行的人性化及“伙伴一生”的關(guān)愛，這種方式，是比較容易使消費(fèi)者共鳴的，有利于建立招行的“自信、創(chuàng)新、成功”的品牌個性，很可惜招商銀行沒有在品牌深度方面持續(xù)地推廣，只是在品牌廣度上如廣告方面推廣罷了。困惑四：陷入“經(jīng)營同質(zhì)化”困境。如今中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代，無論是強(qiáng)勢品牌如四大國有銀行，還是弱勢品牌如各中小商業(yè)銀行，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境之中,同時，銀行業(yè)的產(chǎn)品高

10、度同質(zhì)化，使某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于飽和，競爭十分激烈，陷入了“經(jīng)營同質(zhì)化困境”，要想突圍將變得舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、贏利模式同質(zhì)化。當(dāng)前， 各銀行企業(yè)的贏利模式都差不多，主要經(jīng)營存款及貸款業(yè)務(wù)，主營收入也都依靠存貸的利差，來實現(xiàn)贏利的，造成了許多銀行重視對公和VIP 業(yè)務(wù)，而零售業(yè)務(wù)比較薄弱，并且流程繁瑣，比如，長期以來，銀行營業(yè)廳排隊現(xiàn)象得不到有效解決，同銀行贏利模式有著很大關(guān)系。2、市場定位同質(zhì)化。許多銀行企業(yè)在行業(yè)、客戶的選擇上，十分同質(zhì)化，往往局限于一些“熱門行業(yè)”、 “集團(tuán)企業(yè)”或“ VIP”客戶，在與客戶業(yè)務(wù)交往中，往往被動地和競爭對手進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，不但給予優(yōu)惠措施、贈

11、品等，而且難以實現(xiàn)綜合性營銷，很難提升品牌價值。3、營銷模式同質(zhì)化。目前，市場流行什么，各家銀行都會一哄而上，大家都搶著做，但大家都做不好，并且手法十分雷同，根本沒有特色，那來競爭優(yōu)勢呢！比如， 中行的 “理想之家”房貸產(chǎn)品品牌，同工行的 “幸福之家”品牌， 連品牌名稱和內(nèi)容都十分相近，使消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，這種低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，而且惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。同時，為了滿足于客戶提供普通產(chǎn)品，業(yè)務(wù)拓展更多地依賴關(guān)系營銷，造成客戶忠誠度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群，影響銀行的長期持續(xù)性發(fā)展。因此，如果中國銀行業(yè)要想走出“營銷同質(zhì)化”困境，就必須要差異化經(jīng)營，而實

12、現(xiàn)差異化最有力的手段，就是建立自己的品牌，通過品牌來實現(xiàn)市場區(qū)隔，當(dāng)前中國銀行業(yè)的競爭已由產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭，要想從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，就必須重視品牌建設(shè)。那么，中國銀行業(yè)的品牌建設(shè)從何著手呢？筆者認(rèn)為主要從以下幾個方面進(jìn)行：1、分清企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。筆者同銀行業(yè)有關(guān)人士交談中，發(fā)現(xiàn)他們分不清企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，甚至， 混為一談，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須做出清晰的劃分。同時，在當(dāng)前金融產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，要建設(shè)好銀行品牌的識別系統(tǒng)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國金融業(yè)必然向全球化接軌，向規(guī)范化、開放化、國際化方面發(fā)展，帶來金融產(chǎn)品將會日趨豐富，在此情況下，有識別系

13、統(tǒng)的品牌愈顯重要，但產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和VI 設(shè)計時，最好同企業(yè)品牌聯(lián)系起來，有延續(xù)性，比如筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃的零售業(yè)務(wù)品牌，像“葵花形狀手拉手的兩個人”的LOGQ就是很好地延續(xù)了招商銀行的“行花”一一葵花的設(shè)計，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，節(jié)約傳播成本。2、優(yōu)化通路便利性。優(yōu)化銀行業(yè)的通路便利性，有利于提高品牌競爭力，便民， 其實就提高品牌形象的利器，方便、 快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國外，銀行便利于顧客的服務(wù)項目遠(yuǎn)不止自動提款機(jī)，近年來，在美國街頭、證券公司、工業(yè)區(qū)等客戶的身邊還出現(xiàn)了新型的上門服務(wù)項目如流動銀行服務(wù)等。而中國銀行業(yè)的傳統(tǒng)營銷在通路上，主要講究

14、網(wǎng)點布局，搶占優(yōu)勢的地理位置和渠道資源， 為競爭對手的通路擴(kuò)張制造 “壁壘” 。 比如中國工商銀行 “您身邊的銀行”的品牌定位，很明顯通過“網(wǎng)點布局”形成競爭優(yōu)勢，對銀行業(yè)而言，網(wǎng)點越多，有助于建立先占資源優(yōu)勢，業(yè)務(wù)量容易做大。因而，四大國有銀行不余遺力地開拓新的網(wǎng)點，基本形成了“你中有我，我中有你”的網(wǎng)絡(luò)布局，似乎已經(jīng)達(dá)到了極限。但是，銀行的營業(yè)時間和地理位置仍然受到一定的限制，為了彌補(bǔ)不足，近幾年來，隨著電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種電子銀行如電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行隨之發(fā)展起來，大有和傳統(tǒng)網(wǎng)點并駕齊驅(qū)的趨勢。比如， 臺灣的富邦銀行自動提款機(jī)（ ATM） 進(jìn)駐 280 家麥當(dāng)勞門

15、店，形成非常有特色的 “快餐銀行” ，而我國大陸的麥當(dāng)勞、肯德基快餐店就有3000 多家，如果都設(shè)立ATM 的話，等于間接開拓了3000 多個網(wǎng)點，同時可以借助“洋快餐”的品牌知名度，對傳統(tǒng)的銀行通路進(jìn)行了有效滲透，帶給客戶更多的便利性。3. 重新塑造品牌形象。要想讓中國銀行業(yè)的品牌活起來，必須重新塑造品牌形象，改變思路，提高服務(wù)水平。不僅應(yīng)注重和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，而且還要賦予品牌一定的個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費(fèi)者主動去溝通，特別在激烈的競爭中，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時，留在消費(fèi)者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯(lián)想，成為消費(fèi)者購買強(qiáng)勢品牌的主要理由，鮮明的品牌聯(lián)想也是強(qiáng)勢品

16、牌的主要特征之一。比如著名銀行品牌瑞士銀行， 其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934 年制訂的銀行保密法，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，我們知道，瑞士是以不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世，成為第二次世界大戰(zhàn)各國資金的避難所。雖然它在制定此法時，受到了國際社會及和社會倫理的諸多非議，但是，幾十年來瑞士銀行一直堅持 “客戶保密” 原則， 最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢，是當(dāng)前世界離岸貨幣交易中心之一，可見，品牌形象、品牌個性以及品聯(lián)想等品牌

17、建設(shè)的重要性。那么如何重新塑造品牌形象呢？我們可以通過服務(wù)創(chuàng)新來體現(xiàn)，大力吸引客戶同時，從而提升了品牌形象。而中國銀行業(yè)并不缺少服務(wù)創(chuàng)新的基因，但往往學(xué)會了服務(wù)創(chuàng)新的招式，卻沒領(lǐng)會創(chuàng)新的精髓，無法將創(chuàng)新服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”，為競爭對手留下了模仿的機(jī)會。比如，民生銀行在服務(wù)“人性化”曾做過嘗試，針對五一長假各大銀行關(guān)門的機(jī)會，民生銀行則對外宣傳“請您來喝咖啡”，為了配合活動，民生銀行在幾十家支行陸續(xù)推出了咖啡機(jī)，當(dāng)場用咖啡豆煮的噴香咖啡，免費(fèi)讓客戶品嘗，服務(wù)可謂溫馨至極，很可惜這種服務(wù)創(chuàng)新沒有延伸下去，最后草草收場。如果把服務(wù)制度化和品牌化，那么競爭對手就無法模仿和超越，避免了服務(wù)同質(zhì)

18、化帶來的威脅，因此，有特色的服務(wù)創(chuàng)新，不能局限于短期營銷活動服務(wù)，還應(yīng)該通過“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”，滲透到品牌形象建設(shè)之中，構(gòu)建一道“防火墻”，從而建立起差異性品牌形象。4、建立互動平臺。建立互動平臺目的在于塑造銀行業(yè)的形象，體現(xiàn)了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的，平臺的真諦在于“請注意消費(fèi)者”，通過貼心細(xì)致的服務(wù)實現(xiàn)顧客的品牌忠誠。比如花旗銀行為了實現(xiàn) “花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。當(dāng)前， 中國銀行業(yè)也有許多熱線電話、客戶中心等配置，但服務(wù)水平很低，沒有發(fā)揮其最大效果，完全滿足不了客戶的需求，同時，在體驗營銷方面，中國銀行業(yè)也做得比較少，有待進(jìn)一步提高。5、加強(qiáng)文化營銷。加強(qiáng)文化營銷，有助于使中國銀行業(yè)的品牌形象更加豐富、更有親和力和感召力，同時，文化創(chuàng)新也是中國銀行業(yè)品牌年輕化的必經(jīng)之路，把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為品牌文化，以此產(chǎn)生文化力，從而增強(qiáng)整體競爭能力。() 比如招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷，把自己打造