1、長泰常熟項目全程推廣提案長泰常熟項目全程推廣提案第一部分 市場分析PART2.常熟房地產市場發展常熟房地產市場發展PART3.常熟別墅市場綜述常熟別墅市場綜述PART4.項目自身情況研究項目自身情況研究PART1.常熟宏觀經濟綜述常熟宏觀經濟綜述PART6.項目未來客源分析項目未來客源分析PART5.競爭市場分析競爭市場分析PART1.PART1.常熟宏觀經濟綜述常熟宏觀經濟綜述常熟市位于中國經濟最活躍的區域長三角經濟圈中心，東倚上海，南接蘇州，西鄰無錫，北枕長江與南通隔江相望，具有得天獨厚的區位優勢。常熟地理位置優越，經濟發展前景巨大。常熟地理位置優越，經濟發展前景巨大。常熟常熟上海上海蘇州

2、蘇州無錫無錫南通南通常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎。常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎。常熟位列全國百強縣第二,06年人均GDP為9859美元（上海人均7189美元）常熟歷年常熟歷年GDPGDP變化情況圖變化情況圖 積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消費能力。積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消費能力。常熟歷年進出口貿易變化圖常熟歷年進出口貿易變化圖人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超過19000元人民幣。財富新貴的不斷涌現，帶來高端產品的潛在需求，為改善居住的經濟型別財富新貴的不斷

3、涌現，帶來高端產品的潛在需求，為改善居住的經濟型別墅創造市場機遇。墅創造市場機遇。常熟近年人均可支配收入常熟近年人均可支配收入(元元)變化圖變化圖PART2.PART2.常熟房地產市場發展常熟房地產市場發展市中心市中心生態、高檔住宅及別墅發展區域生態、高檔住宅及別墅發展區域普通住宅及公寓產品發展區域普通住宅及公寓產品發展區域房產投資不斷加大房產投資不斷加大, ,一方一方面表現了開發商的良好預面表現了開發商的良好預期期, ,另一方面表現了區域另一方面表現了區域供給的不斷放大。供給的不斷放大。常熟歷年房地產投資（億元）變化圖常熟歷年房地產投資（億元）變化圖常熟近年房地產竣工面積常熟近年房地產竣工面

4、積(萬萬)變化圖變化圖目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算, ,也需也需1.51.5年左右，而年左右，而隨著市場供應的不斷加大，市場空置率也將加大隨著市場供應的不斷加大，市場空置率也將加大, ,整體房地產形勢不容整體房地產形勢不容樂觀。樂觀。常熟近三年房地產銷售面積（萬常熟近三年房地產銷售面積（萬）變化圖）變化圖剩余預售面積：109萬剩余預售套數：9833套剩余現售面積：101萬剩余現售套數：5604套截止2007年3月：市場存量：市場存量：210210萬萬PART3.PART3.常熟別墅市場綜述常熟別墅市場綜述常熟別墅市場常熟別墅市場供需分

5、析供需分析產品產品推出（套）推出（套）銷售（套）銷售（套）庫存（套）庫存（套）銷售率銷售率聯排別墅109505946%疊加別墅2409414639%獨棟別墅55029725354%以上數據來自常熟房地網 SENSE內部統計從目前的常熟的三類別墅市場來看，整體的銷售率基本上都過了從目前的常熟的三類別墅市場來看，整體的銷售率基本上都過了4 4成，高成，高端人群的需求比較旺盛端人群的需求比較旺盛, ,獨棟別墅的庫存量最多，但是其整體銷售率也最獨棟別墅的庫存量最多，但是其整體銷售率也最高，其余兩類別墅供應和銷售較為平穩高，其余兩類別墅供應和銷售較為平穩, ,市場潛力有待挖掘。市場潛力有待挖掘。主要別墅

6、樓盤分析主要別墅樓盤分析 世茂聯排公寓 潤欣花園 澤景園 名流世紀莊園一期 碧云山莊 雅蘭美地莊園 明日星城 信步華庭 山湖苑 琴川家園 香格里花園主要別墅樓盤：碧云山莊碧云山莊雅蘭美地雅蘭美地澤景園澤景園香格里花園香格里花園信步華庭信步華庭明日星城明日星城潤欣花園潤欣花園世茂聯排公寓世茂聯排公寓名流世紀莊名流世紀莊園園琴川家園琴川家園山湖苑山湖苑主要別墅樓盤分布圖主要別墅樓盤分布圖主要別墅樓盤基本信息表主要別墅樓盤基本信息表 1.35雙拼雙拼:190獨棟獨棟:255 2007年年6月月雙拼雙拼:38/62聯排聯排:5/20135/1135/1在售獨棟純別墅項目：在售獨棟純別墅項目：澤景園澤景

7、園名流世紀莊園一期名流世紀莊園一期碧云山莊碧云山莊雅蘭美地莊園雅蘭美地莊園信步華庭信步華庭在售在售混合型別墅項目：混合型別墅項目：世茂聯排公寓世茂聯排公寓潤欣花園潤欣花園明日星城明日星城山湖苑山湖苑琴川家園琴川家園香格里花園香格里花園根據分析研究得出：根據分析研究得出：獨棟獨棟主力面積主力面積:250-400:250-400； 主力總價主力總價:300-550:300-550萬萬/ /套；套； 去化速度：去化速度：2-32-3套套/ /月。月。聯排聯排主力面積主力面積:180-250:180-250； 主力總價主力總價:150-200:150-200萬萬/ /套；套； 去化速度：去化速度：4-

8、64-6套套/ /月。月。疊加疊加主力面積主力面積:180-290:180-290； 主力總價主力總價:130-200:130-200萬萬/ /套；套； 去化速度：去化速度：5-85-8套套/ /月。月。PART4.PART4.項目自身情況研究項目自身情況研究項目自身情況研究項目自身情況研究項目區位項目區位虞山項目虞山項目虞山項目：良好生態環境虞山項目：良好生態環境+ +傳統傳統別墅區優勢別墅區優勢+ +便捷交通便捷交通尚湖項目尚湖項目尚湖項目：尚湖項目：兩大風景區輻射兩大風景區輻射+ +臨近市區臨近市區項目自身情況研究項目自身情況研究周邊環境周邊環境常熟傳統富人區，項目周邊環境成熟（毗鄰五星

9、級酒店），良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通。項目具備塑造高品質產品的先決條件。項目具備塑造高品質產品的先決條件。虞山項目周邊情況虞山項目周邊情況 受虞山、尚湖兩大風景區輻射且臨近市區，但是本案的尚湖景觀優勢不明顯，絕對距離較遠，再加上周邊環境目前不太理想，高端產品取得消費者認同，具有一定困難。項目將主要依靠產品特色，企劃包裝以及未來預期取勝。項目將主要依靠產品特色，企劃包裝以及未來預期取勝。尚湖項目周邊情況尚湖項目周邊情況 項目自身情況研究項目自身情況研究項目項目SWOTSWOT分析分析虞山項目虞山項目SWOTSWOT分析分析優勢（優勢（S S）: : 位于常熟傳統富人區，區域地段認可度

10、較高； 緊鄰國家級風景區，景觀和環境優良，有塑造高檔產品的先決條件； 生活商業配套設施齊全且檔次較高； 交通出行便捷順暢。劣勢（劣勢（W W）: : 項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，影響了環境水平。機會（機會（O O）: : 常熟目前經濟型別墅市場存量不高，市場競爭相對不激烈； 常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長； 國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（威脅（T T）: : 常熟市市政規劃重點的東移，而本項目不屬于東區； 大量的商品房供應，一定程度上截流了本案的間接客源。尚湖項目尚湖項目SWOTSWOT分析分析優勢（優勢（S S）: : 地塊離

11、市中心近，交通相對便利，配套優勢明顯； 產品特點明顯，檔次定位較高。劣勢（劣勢（W W）: : 尚湖和虞山景觀優勢對本項目影響不大，難以塑造高檔產品。 項目周邊多為農田或農舍，物業檔次較低，小環境較差； 項目所屬區域樓盤形象不佳，影響產品品質提升；機會（機會（O O）: : 地塊所在區域屬于常熟市規劃的未來高檔別墅區域； 周邊別墅產品檔次不高，有利于本項目成為區域的領導者； 常熟目前聯疊別墅產品市場存量不高，市場競爭相對不激烈； 常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長； 國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（威脅（T T）: : 常熟目前開發重心向東移，

12、而本項目不屬于東區； 未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競爭風險。PART5. PART5. 競爭市場分析競爭市場分析競爭市場分析競爭市場分析主要競爭樓盤介紹 世茂聯排公寓 澤景園 名流世紀莊園一期 雅蘭美地莊園 信步華庭 山湖苑 琴川家園 香格里花園主要競爭樓盤：主要競爭樓盤：由于常熟較小,競爭范圍可擴展到全市區注：我們排除了目前已經尾盤的項目，以剩下我們排除了目前已經尾盤的項目，以剩下的樓盤作為競爭樓盤。的樓盤作為競爭樓盤。雅蘭美地雅蘭美地澤景園澤景園虞山項目虞山項目尚湖項目尚湖項目香格里花園香格里花園信步華庭信步華庭世茂聯排公寓世茂聯排公寓名流世紀莊名流世紀莊園一期園一期琴川家園琴川家

13、園山湖苑山湖苑競爭樓盤分布圖競爭樓盤分布圖競爭樓盤基本信息表競爭樓盤基本信息表 1.35雙拼雙拼:190獨棟獨棟:255 2007年年6月月雙拼雙拼:38/62聯排聯排:5/20項目項目碧云山莊碧云山莊雅蘭美地莊園雅蘭美地莊園澤景園澤景園名流世紀莊園一期名流世紀莊園一期信步華庭信步華庭主力客主力客源源本地企業主本地企業主本地企業主，招本地企業主，招商城長駐常熟投商城長駐常熟投資者。資者。本地及周邊鄉本地及周邊鄉鎮的絕對高端鎮的絕對高端客源客源本地企業主、外地本地企業主、外地長駐常熟投資者。長駐常熟投資者。本地企業本地企業主。主。主訴求主訴求虞山景觀、環境虞山景觀、環境質量。質量。虞山景觀，周邊

14、虞山景觀，周邊高檔配套，戶性高檔配套，戶性設計。設計。中式園林產品，中式園林產品，虞山景觀。虞山景觀。規模大、高品質產規模大、高品質產品和服務、小區和品和服務、小區和產品設計。產品設計。可退房、可退房、地暖產品地暖產品優勢優勢純獨棟產品的市純獨棟產品的市場稀缺性。交通場稀缺性。交通出行便利。配套出行便利。配套檔次高、齊全。檔次高、齊全。純獨棟產品的市純獨棟產品的市場稀缺性。交通場稀缺性。交通便利。配套檔次便利。配套檔次高、齊全。高、齊全。純獨棟產品的純獨棟產品的市場稀缺性。市場稀缺性。交通出行便利。交通出行便利。產品風格特殊，產品風格特殊，無競爭產品。無競爭產品。社區規模大，純獨社區規模大，純

15、獨棟產品市場稀缺，棟產品市場稀缺，產品種類多，滿足產品種類多，滿足不同需求，天然親不同需求，天然親水。水。純獨棟社純獨棟社區，地暖區，地暖產品稀缺，產品稀缺，可退房。可退房。劣勢劣勢產品形象和企劃產品形象和企劃包裝不佳。包裝不佳。產品單一，企劃產品單一，企劃包裝簡單。包裝簡單。單價和總價較單價和總價較高。高。地段相對較偏，周地段相對較偏，周邊配套不完善。邊配套不完善。目前配套目前配套尚不完善。尚不完善。純獨棟產品情況純獨棟產品情況 項目項目潤欣花園潤欣花園世茂聯排公寓世茂聯排公寓山湖苑山湖苑琴川家園琴川家園香格里花園香格里花園主力客主力客源源本地企業主、常本地企業主、常熟政府公務員、熟政府公務

16、員、企業高管。企業高管。本地企業主、公本地企業主、公務員、企業高管、務員、企業高管、外地長駐常熟投外地長駐常熟投資者。資者。本地企業主，本地企業主，招商城長駐常招商城長駐常熟投資者。熟投資者。本地企業主，本地企業主，招商城長駐常招商城長駐常熟投資者。熟投資者。本地中小企業本地中小企業主，長駐常熟主，長駐常熟投資者。投資者。主訴求主訴求規模大。親水小規模大。親水小區。東區市政規區。東區市政規劃利好。劃利好。市政規劃、地段、市政規劃、地段、產品品質。產品品質。絕對市中心地絕對市中心地段。段。地段地段, ,服務，服務，規劃。規劃。優勢優勢社區規模大，出社區規模大，出行便利，市政規行便利，市政規劃重點

17、區域。劃重點區域。開發商品牌、社開發商品牌、社區規模、市政規區規模、市政規劃中心、產品設劃中心、產品設計新穎。計新穎。靠近主市區繁靠近主市區繁華地帶，社區華地帶，社區規模大。規模大。地段優越，配地段優越，配套相對完善。套相對完善。地段較好，配地段較好，配套完善，產品套完善，產品稀缺。稀缺。劣勢劣勢混合社區，別墅混合社區，別墅檔次相對不高。檔次相對不高。周邊目前生活配周邊目前生活配套還不完善。套還不完善。周邊目前日常周邊目前日常生活配套還不生活配套還不完善。完善。產品單一，無產品單一，無特點。特點。混合型社區，混合型社區，產品品質受影產品品質受影響。響。非純獨棟產品情況非純獨棟產品情況 競爭市場

18、分析競爭市場分析產品分析產品分析目前在售別墅/類別墅產品樓盤數量相對不多，多為現房銷售。純聯疊社區稀有，多為混合形社區。純聯疊社區市場稀缺性明顯。純聯疊社區市場稀缺性明顯。競爭市場分析競爭市場分析主力銷售面積分析獨棟產品主力銷售面積：獨棟產品主力銷售面積：270-300270-300聯排產品主力銷售面積：聯排產品主力銷售面積：180180左右左右; ;疊加產品主力銷售面積：疊加產品主力銷售面積：180-220180-220項目項目產品產品供應供應（套）（套）銷售（套）銷售（套）主力銷售面主力銷售面積（）積（）澤景園澤景園獨棟獨棟44441010305-339305-339名流世紀莊園名流世紀莊

19、園一期一期獨棟獨棟1301306464305305雅蘭美地莊園雅蘭美地莊園獨棟獨棟1291297979247-252247-252信步華庭信步華庭獨棟獨棟78783939210-224210-224山湖苑山湖苑雙拼雙拼62623838180180獨棟獨棟45454141235235琴川家園琴川家園聯排聯排52521717340-358340-358香格麗花園香格麗花園雙拼雙拼20205 5178178世茂聯排公寓世茂聯排公寓疊加疊加2402409494184-224184-224競爭市場分析競爭市場分析主力銷售總價分析項目項目產品產品供應供應（套）（套）銷售銷售（套）（套）主力銷售總主力銷售總

20、價（萬價（萬/ /套）套）澤景園澤景園獨棟獨棟44441010518-576518-576名流世紀莊園名流世紀莊園一期一期獨棟獨棟1301306464335335雅蘭美地莊園雅蘭美地莊園獨棟獨棟1291297979296-305296-305信步華庭信步華庭獨棟獨棟78783939190-200190-200山湖苑山湖苑雙拼雙拼68683838190190獨棟獨棟45454141255255琴川家園琴川家園聯排聯排52521717300-320300-320香格麗花園香格麗花園雙拼雙拼20205 5134134世茂聯排公寓世茂聯排公寓疊加疊加2402409494129-157129-157獨棟

21、產品主力銷售總價：獨棟產品主力銷售總價：290-320290-320萬萬/ /套套聯排產品主力銷售總價：聯排產品主力銷售總價：190190萬萬/ /套左右。套左右。疊加產品主力銷售總價：疊加產品主力銷售總價：130-160130-160萬萬/ /套套競爭市場分析競爭市場分析總結由于本項目為聯疊產品,所以我們主要關注了競爭市場中的聯排和疊加產品的市場銷售情況: :聯排主力銷售面積：180左右; 主力銷售總價：190萬/套左右。疊加主力銷售面積：180-220; 主力銷售總價：130-160萬/套。另外，雖然獨棟產品面積和總價均較高，但與聯疊別墅產品依然會另外，雖然獨棟產品面積和總價均較高，但與聯

22、疊別墅產品依然會存在一定的市場競爭，因此對獨棟產品關注依然有較大參考價值。存在一定的市場競爭，因此對獨棟產品關注依然有較大參考價值。PART6.PART6.項目未來客源分析項目未來客源分析私營業主私營業主截至2005年底，常熟注冊個體工商戶累計達到56187戶，注冊私營企業累計達到11250家。2005年末,民營經濟計注冊資本達到315.7億元,其中：私營企業286.6億元；個體工商戶29.09億元。政府公務員政府公務員常熟市府下設約80個部委辦局，另含10個鄉鎮以及1個林場、2個開發區和1個招商城。 私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得別墅和類別墅產品有較大需私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得

23、別墅和類別墅產品有較大需求市場。求市場。公務員所提供需求相對數量較小，且不確定因素較大。公務員所提供需求相對數量較小，且不確定因素較大。建議客群重點鎖定私營業主，兼顧公務員。建議客群重點鎖定私營業主，兼顧公務員。常熟別墅市場常熟別墅市場客群基本面分析項目項目物業類型物業類型主力客源主力客源雅蘭美地莊雅蘭美地莊園園純獨棟純獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投本地企業主，招商城長駐常熟投資者。資者。澤景園澤景園純獨棟純獨棟本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源名流世紀莊名流世紀莊園一期園一期純獨棟純獨棟本地企業主、外地長駐常熟投資本地企業主、外地長駐常熟投資者。者。世茂聯排公世茂聯排

24、公寓寓疊加疊加本地中小企業主、公務員、企業本地中小企業主、公務員、企業高管、外地長駐投資者。高管、外地長駐投資者。山湖苑山湖苑雙拼雙拼/ /獨棟獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投本地企業主，招商城長駐常熟投資者。資者。信步華庭信步華庭獨棟獨棟本地企業主。本地企業主。琴川家園琴川家園獨棟、聯排獨棟、聯排本地企業主，招商城長駐常熟投本地企業主，招商城長駐常熟投資者。資者。香格里花園香格里花園聯排聯排本地中小企業主，企業高管，長本地中小企業主，企業高管，長駐常熟投資者。駐常熟投資者。常熟別墅市場常熟別墅市場競品客群分析獨棟產品：本地企業主,外地來常熟投資者,本地絕對高端客源。聯排產品：本地中小企業主，

25、大型企業高管，外地長駐投資者。疊加產品：本地中小企業主，大型企業高管，部分公務員，外地長駐投資者。結合以上兩方面分析，本項目未來客源將主要鎖定：結合以上兩方面分析，本項目未來客源將主要鎖定：本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐常熟投本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐常熟投資者。資者。常熟別墅市場常熟別墅市場客群分析總結第二部分 企劃推廣PART2.整合推廣策略整合推廣策略PART3.虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略PART4.尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略PART1.消費者群體研究消費者群體研究PART6.營銷推廣建議營銷推廣建議(PR)PART5.營銷推廣建議營銷推廣建議(媒體媒體)

26、PART1. PART1. 消費群體研究消費群體研究消費者分析消費者分析分析框架分析框架l 消費者共同特征消費者共同特征l 消費人群寫真消費人群寫真l 消費人群別墅使用狀態消費人群別墅使用狀態l 消費人群總結定位消費人群總結定位消費者分析消費者分析l 消費者共同特征消費者共同特征l 消費人群寫真消費人群寫真l 消費人群別墅使用狀態消費人群別墅使用狀態l 消費人群總結定位消費人群總結定位 核心年齡在核心年齡在35-5035-50歲間歲間，跨度由于產品社會接受度高而區間較大，跨度由于產品社會接受度高而區間較大 人群階層包括政府領導，人群階層包括政府領導，私營企業主私營企業主，企業高級管理人員，個體

27、工，企業高級管理人員，個體工商戶等常熟當地的財富新貴商戶等常熟當地的財富新貴 首次首次置業別墅置業別墅，在物質富足之后有強烈追求高端生活的愿望，對別，在物質富足之后有強烈追求高端生活的愿望，對別墅產品決策依靠口碑等自己信賴的信息來源，比較相信主流媒體的墅產品決策依靠口碑等自己信賴的信息來源，比較相信主流媒體的權威性權威性 他們已經是社會的中堅階層，但仍有很大的他們已經是社會的中堅階層，但仍有很大的上升空間上升空間，還有很多理，還有很多理想需要實現想需要實現 他們的工作時間比較長，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇他們的工作時間比較長，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇生活質量生活質量共共同

28、同特特征征 有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重他們是怎樣的一群人？消費者分析消費者分析l 消費者共同特征消費者共同特征l 消費人群寫真消費人群寫真l 消費人群別墅使用狀態消費人群別墅使用狀態l 消費人群總結定位消費人群總結定位性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然；通常他們有自己的圈子，經常在家中宴請客人；處于事業的黃金階段，并仍在不段攀升，對理想生活的追求4. 向往擁有自己的一片土地和天空，擁有比較大而靈活的生活空間，擁有市區人無法獲得的閑適；5. 有遠見，有魄力，追求身份和地位帶來的榮耀6. 渴望別墅能夠給予其一種精神上寄托交

29、往的需求 舒適生活的追求 身份和地位文化需求消消費費人人群群寫寫真真別墅如何能成功打動他們？滿足消費者內、外兩方面的需求：內：身心上的享受 健康，富于文化內涵，自由，悠閑的生活天地外：貴族氣質的體現 身份與品味的象征，進入上層人士社交圈消費者分析消費者分析l 消費者共同特征消費者共同特征l 消費人群寫真消費人群寫真l 消費人群別墅使用狀態消費人群別墅使用狀態l 消費人群總結定位消費人群總結定位【別墅人生】富有是他們的共同特點，當辛苦拼搏事業多年后，當有了車和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來顯示成功。他們追求居所的環境和多功能性，能滿足越來越豐富的生活需求，以及越來越頻繁的交往需要。對于

30、他們來說，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開始。他們向往居住在有身份，有檔次，高尚，有文化內涵，素質人群的聚居區。消消費費人人群群別別墅墅使使用用狀狀態態消費者分析消費者分析l 消費者共同特征消費者共同特征l 消費人群寫真消費人群寫真l 消費人群別墅使用狀態消費人群別墅使用狀態l 消費人群總結定位消費人群總結定位我們的客戶渴望通過別墅獲得事業成功的榮耀，實現更高生活享受，在事業上仍不斷進取的常熟精英人士PART2. PART2. 整合推廣策略整合推廣策略整合推廣策略整合推廣策略策略綱要策略綱要l 關鍵問題和主要任務關鍵問題和主要任務l 品牌目標品牌目標l 多品牌戰略執行多品牌戰略

31、執行整合推廣策略整合推廣策略l 關鍵問題和主要任務關鍵問題和主要任務l 品牌目標品牌目標l 多品牌戰略執行多品牌戰略執行問問 題題面臨的關鍵問題一、建造品質卓越的聯排疊加別墅二、如何讓消費者知道并喜歡我們的別墅三、獲得好的市場回報隱藏的問題一、整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣二、項目推廣同時提升長泰置業在常熟品牌知名度 1+12!1+1=3!任任 務務實現長泰品牌與兩大產品的整合推廣戰略整合推廣策略整合推廣策略l 關鍵問題和主要任務關鍵問題和主要任務l 品牌目標品牌目標l 多品牌戰略執行多品牌戰略執行n尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰略地位n借尚湖，虞山項目將長泰塑造成一個常熟知名的高端地產品牌

32、n確立長泰在常熟經濟型別墅領域的領先地位n為長泰置業在別墅項目銷售推廣中，建立一個可以復制與參考的樣本品牌目標品牌戰略目標 短期內，形成對尚湖，虞山項目的認知，形成品牌概念由專業別墅締造專家制造的經典別墅。 近期內,使尚湖，虞山項目成為整個常熟別墅項目中必然的考慮目標，也是首選。 中期內，通過項目的產品與推廣，奠定尚湖，虞山項目成為當地市場最優秀的別墅項目 遠期內，通過對項目品牌的深入發掘，使虞山，尚湖項目成為經濟型別墅和常熟別墅生活的標準。從而使長泰集團成為常熟領先的專業別墅發展商。品牌目標品牌發展目標品品 牌牌我們是什么？我們是來自上海的知名地產開發商我們專致于高端產品，是別墅締造專家源自

33、上海，別墅生活締造專家我們要做什么？別墅不僅是產品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專心建筑真正的別墅長泰置業，定義常熟別墅生活戰戰 略略如何實現我們的品牌理想？多品牌整合推廣 戰略產品帶來的主觀感受和境界產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同項目詮釋，培養對產品認同實現對品牌的情感歸屬實現對品牌的情感歸屬傳統項目推廣進程產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴傳統三角營銷模型我喜歡這產品，這個品牌不認識，但以后會關注它我喜歡這產品，這個品牌不認識，但以后會關注它品牌戰略分析傳統品牌戰略集中對

34、產品關注，品牌信賴主要通過口碑效應，節約品牌宣傳和維護成本優勢劣勢缺乏統一的品牌形象，在消費者心中沒有明確的品牌認知單個產品推廣分散，無法形成整合效應缺乏對當地消費者品牌忠誠度的培養品牌建設在推廣初期的缺失不利于初期進入當品牌建設在推廣初期的缺失不利于初期進入當地市場，并影響品牌戰略的中長期發展地市場，并影響品牌戰略的中長期發展產品帶來的主觀感受和境界產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同項目詮釋，培養對產品認同實現對品牌的認知實現對品牌的認知多品牌整合戰略推廣產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴多品牌三角營銷模型我聽說長泰是別墅開發專家，

35、產品值得信賴，他們的產品也不錯，趕快去買吧我聽說長泰是別墅開發專家，產品值得信賴，他們的產品也不錯，趕快去買吧整合推廣策略整合推廣策略l 關鍵問題和主要任務關鍵問題和主要任務l 品牌目標品牌目標l 多品牌戰略執行多品牌戰略執行多品牌戰略執行第一階段：品牌形象源自上海，別墅生活締造專家通過在當地權威媒體的軟文形象，活動，以及戶外媒介，創造上海長泰置業入市常熟的轟動效應，樹立高端產品締造專家的品牌形象。多品牌戰略執行第一階段：品牌形象長泰置業，專致筑墅通過別墅產品研討，別墅置業講座等公關推廣活動引發市場對別墅產品的關注，培養消費者置業或投資別墅的熱情，并樹立長泰置業在常熟別墅中的領先地位。多品牌戰

36、略執行第一階段：品牌形象 通過報紙軟文，專家座談等PR活動，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區，尚湖板塊其臨山近水的優勢也帶來巨大的別墅前景，長泰兩大項目占據最優山水資源，定義未來常熟別墅生活。長泰置業，定義常熟別墅生活多品牌戰略執行第二階段：項目推廣針對經濟型別墅的細分市場，對尚湖，虞山項目在價格段和產品訴求上進行區分。在銷售手段和推廣渠道上做到差異化營銷（建議采用“長泰會“的CLUB營銷，整合兩個項目在客戶積累，公共推廣上可共享的資源）多品牌戰略執行第二階段：項目推廣根據虞山項目情況進行針對性的營銷推廣根據尚湖項目情況進行針對性的

37、營銷推廣媒介媒介主訴點主訴點廣告陳述廣告陳述 戶外形象牌戶外形象牌長泰集團定位長泰集團定位源自上海，別墅生活締造專家源自上海，別墅生活締造專家軟文稿軟文稿長泰置業，專致筑墅長泰置業，專致筑墅軟文稿軟文稿長泰形象實力篇長泰形象實力篇長泰置業，定義常熟未來別墅生活長泰置業，定義常熟未來別墅生活項目介紹篇項目介紹篇別墅專家啟動別墅專家啟動 “ “211”211”工程（兩個工程（兩個1 1號的概念）號的概念）一山一水，長泰置業占盡常熟別墅風光一山一水，長泰置業占盡常熟別墅風光產品優勢篇產品優勢篇虞山虞山1 1號，尚湖號，尚湖1 1號何以敢稱第一？號何以敢稱第一？項目環境篇項目環境篇依山筑家，精英為鄰依

38、山筑家，精英為鄰地段篇地段篇多數人的夢想，少數人的家多數人的夢想，少數人的家尚湖一號性價比篇尚湖一號性價比篇在常熟在常熟, ,移民英國移民英國產品特色篇產品特色篇原味英倫風尚生活即將登陸常熟原味英倫風尚生活即將登陸常熟推廣階段PART3. PART3. 虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告虞山虞山1 1號號SWOTSWOT分析分析常熟常熟目前經濟型別墅市

39、場競爭相對不激烈目前經濟型別墅市場競爭相對不激烈常熟經濟實力增長對中高檔次產品的需求常熟經濟實力增長對中高檔次產品的需求國家政策使類別墅產品稀缺性逐漸增加國家政策使類別墅產品稀缺性逐漸增加優勢（優勢（S S）位于常熟傳統富人區，地段認可度高位于常熟傳統富人區，地段認可度高緊靠虞山，景觀和環境優良緊靠虞山，景觀和環境優良配套設施齊全且檔次較高配套設施齊全且檔次較高交通出行便捷順暢交通出行便捷順暢（W W）劣勢）劣勢項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，影響了環境水平影響了環境水平機會（機會（O O） （T T）威脅）威脅常熟市市政規劃重點的東移常熟市市政規劃

40、重點的東移大量的商品房供應，一定程度上截流了本案大量的商品房供應，一定程度上截流了本案的間接客源。的間接客源。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素一： 【毗鄰虞山】作為國家4A級森林公園的虞山為常熟人提供了最完美的人居環境，自然，靜謐，舒適，健康，便利，周邊別墅林立，這里能滿足一切生活夢想，是令人向往的富人聚居區域。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素二： 【成熟氛圍 】虞山周邊已形成成熟的生活氛圍，教育，商業設施一應俱全，交通也極為便利，完備的生活配套讓居者在于自然為鄰的同時又時刻享受舒適生活，這些優勢極易轉化為實際的購買動力。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素三：

41、 【長泰打造 】長泰置業豐富的高檔項目開發經驗，是對品質和風格堅持的保證。目前常熟別墅在建筑形態和建筑理念上與大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的長泰將卓越的建造工藝傾注于虞山一號，帶來非凡的別墅生活體驗。項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素一： 【榮耀之選】居住在虞山，做一個城市山人，這是多數人的夢想，卻只能是少數人的享受。虞山生活圈，談笑有鴻儒，往來無白丁，是精英的聚居之地。擇居于此，是對成功的褒獎，是榮耀的象征。項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素二： 【輕松入住】毗鄰虞山置宅并非易事，其周邊絕大多數都是大面積，高總價的獨棟豪宅；虞山一號聯排和疊加產品，在創造別墅生活風

42、尚的同時，讓入住虞山，不再高不可攀項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素三： 【山墅感受】山是種氣度，山居是種生活高度，從容幽雅，睿智內斂，自然、悠然是虞山一號的生活主張，房子不單是居住的空間，更是理想生活狀態的回歸。推案語SLOGAN【榮耀之選】【成熟氛圍 】【長泰打造 】【毗鄰虞山】【山墅感受】【輕松入住】核心氣質：依山筑家，精英為鄰從今天起，入主虞山輕松入住標志/延展的應用方案一方案二虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告從今天起，入主虞山主推案語演繹打拼多年，面對過無數的商海沉浮，經歷過人生的潮

43、起潮落，為了財富，地位，榮譽，我放棄了閑暇的享受，忽略了對家人的關懷；今天我用虞山一號犒勞自己，回報家人；今天我去虞山一號，找回生活中的真我。，真我真我從容商海沉浮找到生活真我歷經事業顛峰回歸家庭真我沒有繁雜頭銜只有本名真我虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告從容商海沉浮,找到生活真我打拼多年，商海沉浮，從未暢快享受過自己的時間。直到跨入虞山1號，心跳仿佛也緩慢下來。沒有了不停的電話鈴聲，只有滿山鳥鳴和林間清風；沒有了被車水馬龍充斥的氣息，只有沁人心脾的清新空氣。那一刻，終于下決心，要為自己做一個選擇。選擇

44、內心的自己，就在虞山1號 歷經事業顛峰,回歸家庭真我常年在生意場上打拼，從來都苛守計劃和承諾很多次和家人相約到虞山郊游，卻總因工作繁忙而失約。從今天起，安家虞山早晨，帶著兒子一起比賽爬山，傍晚和妻子到林子里攜手散步，看著家人臉上洋溢的笑容多年的威望在此刻也幸福投降。選擇家庭的和諧，就在虞山1號沒有繁雜頭銜,只有本名真我來虞山之前，我有很多頭銜，有時候我也很難分清別人是在叫自己，還是名片上的頭銜。在虞山一號，人人都有很多頭銜，但是大家卻都愛直呼名字，因此很快就成了相熟的朋友，找回真我的快樂，只需要找到相同的人。選擇生活的圈子，就在虞山1號PART4. PART4. 尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策

45、略尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告尚湖尚湖1 1號號SWOTSWOT分析分析優勢（優勢（S S）地塊離市中心近，交通便利地塊離市中心近，交通便利周邊臨近虞山，尚湖，適合打造高檔別墅周邊臨近虞山，尚湖，適合打造高檔別墅背山面水，地理優勢得天獨厚背山面水，地理優勢得天獨厚（W W）劣勢）劣勢項目周邊配套設施不完善，小環境較差；項目周邊配套設施不完善，小環境較差；緊鄰樓盤山湖苑品質不高緊

46、鄰樓盤山湖苑品質不高,對本項目打造高檔別對本項目打造高檔別墅社區有一定影響；墅社區有一定影響；機會（機會（O O） （T T）威脅）威脅所在區域屬于規劃未來高檔別墅區所在區域屬于規劃未來高檔別墅區常熟目前聯疊別墅產品市場競爭相對不激烈常熟目前聯疊別墅產品市場競爭相對不激烈經濟實力快速增長對中高檔次產品的需求經濟實力快速增長對中高檔次產品的需求國家政策使類別墅產品稀缺性增加國家政策使類別墅產品稀缺性增加常熟開發重心東移，本項目所在地不屬于未常熟開發重心東移，本項目所在地不屬于未來的城市中心來的城市中心未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競爭風險爭風險項目價值

47、分析項目價值分析外部價值外部價值要素一： 【英倫別墅】尚湖一號是目前市場上唯一一個英倫風格別墅產品；英倫別墅一直以來都以濃厚的文化象征，優雅的建筑氣質而贏得消費者的青睞，相信產品推出會在常熟市場引起廣泛的關注。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素二： 【山湖景觀】常熟兩大稀缺自然資源虞山，尚湖，得一已有豪宅氣韻，而尚湖一號卻獨占兩個。尚湖一號毗鄰虞山，距離尚湖不過幾分鐘車行，擁有得天獨厚的環境優勢，是未來別墅生活的首選之地。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素三： 【臨近市中心】從本案到市中心不過5分鐘車程，交通條件便利，隨著周邊政府規劃的完善和配套成熟，尚湖項目的潛力還將不斷

48、提升。項目價值分析項目價值分析外部價值外部價值要素四： 【長泰打造 】長泰置業豐富的高檔項目開發經驗，是對品質和風格堅持的保證。目前常熟別墅在建筑形態和建筑理念上與大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的長泰將卓越的建造工藝傾注于虞山一號，帶來非凡的別墅生活體驗。項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素一： 【異域風情】英國，是紳士，貴族，伯爵茶的故鄉，是優雅，高貴，品位的代名詞，它濃郁的西方文化底蘊，讓多少人為之陶醉而不禁心神向往。在常熟城里，做一個英國的貴族，異域風情激蕩起最美好的生活崇敬。在常熟，移民英格蘭項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素二： 【山水人生】晨間到山里去聽聽蟲

49、鳴鳥啼，傍晚到湖邊散漫地垂釣，回家放下無數的稱謂頭銜，讓生活和最原味的自然和諧相伴，人生境界，莫過于做一個忘情山水之間的醉翁。項目價值分析項目價值分析內部價值內部價值要素三： 【潛力之選】尚湖的山水優勢和距離市中心的地理優勢，讓其成為未來最具潛質的別墅項目之一，項目的發展優勢讓真正懂得甄選的別墅藏家趨之若騖。【異域風情】【山湖景觀 】【臨近市中心 】【英倫別墅】【潛力之選】【山水人生】【長泰打造】由于本案目前周邊配套還未完善，小環境存在一定抗性，在推廣上規避環境訴求；本案產品特色明顯，且在當地市場無同風格產品競爭，因此我們將把英倫風情做為項目的主訴求點【英倫別墅】【異域風情】【山湖景觀 】【山

50、水人生】SLOGAN主推案語原味英倫城邦標志/延展的應用方案一其他方案方案二尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告主推案語演繹原味英倫城邦產品特質5分鐘直達市中心的英式別墅生活方式英國悠閑，品位的生活方式身份和地位做高貴，優雅的紳士尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略策略綱要策略綱要l 項目價值分析項目價值分析l 主推案語演繹主推案語演繹l 產品廣告產品廣告5分鐘，方塔街直達倫敦常熟的天空響起大本鐘的敲擊聲VICTORIAN時代的紅色砂巖靜默在大地上講述近兩個世紀以來的榮耀和夢想傳承英倫傳統TUDOR建筑風格之精髓尚湖一號品位高貴，韻致卓絕0距離