1、一、Dimensions of Brand Personality Jennifer Aaker 學(xué)者們認(rèn)為品牌人格可使消費(fèi)者通過(guò)品牌的適用來(lái)表達(dá)他們的現(xiàn)實(shí)自我（Belk，1988），或理想自我（Malhotra，1988），或者自我中的某一維度（Kleine，Kleine，Kerman，1993）。品牌個(gè)性通常被界定為“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。品牌人格概念綜述盡管人格特質(zhì)和品牌人格共用同樣的稱謂（Epstein，1977）,但二者的構(gòu)成因素卻是不同的。對(duì)人格特質(zhì)的認(rèn)知基于個(gè)人行為、生理特征、態(tài)度和價(jià)值觀以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（Park，1986）。對(duì)品牌人格特質(zhì)的認(rèn)知與此不同，它可能由消費(fèi)

2、者與品牌之間的直接或間接聯(lián)系構(gòu)成和影響（Plummer，1985）。人格特質(zhì)通過(guò)直接方式開始與品牌產(chǎn)生關(guān)系，是因?yàn)榕c品牌有關(guān)的人比如品牌消費(fèi)者的意象。這種意象此處被界定為“與典型的品牌消費(fèi)者，或公司雇員、CEO，或品牌的產(chǎn)品代言人相關(guān)的一系列個(gè)人特征”。通過(guò)這種方式，與品牌相關(guān)的人格特質(zhì)可以直接移植到品牌上（McCrachen，1989）。通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)的屬性，產(chǎn)品類別組合，品牌名稱，標(biāo)記或標(biāo)志，廣告方式，價(jià)格和分銷渠道等，人格特質(zhì)可以間接地與品牌產(chǎn)生聯(lián)系（Batra，Lehmann，Singh，1993）。除了人格特質(zhì)外，學(xué)者們（Levy，1959，p.12）提出品牌個(gè)性包括人口特征，如性別（

3、“通常很難不將無(wú)生命物體想象為男性或女性”，年齡（大部分人承認(rèn)是否將其作為男性或女性傳遞信息很重要，所以他們對(duì)年齡特征很敏感。），階級(jí)（“對(duì)貂皮大衣的擁有不是冬天御寒工具那么簡(jiǎn)單”）。與人格特征相似，這些人口統(tǒng)計(jì)特征也直接由品牌消費(fèi)者、雇員或產(chǎn)品代言人的意象，或間接從其他品牌聯(lián)想推論而來(lái)。例如，根據(jù)獨(dú)特的消費(fèi)者聯(lián)想，Virginia Slim（一種女士香煙）一般認(rèn)為是女性專用的，而萬(wàn)寶路則被認(rèn)為是男性的，部分原因是兩個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相當(dāng)接近。蘋果電腦被視作年輕的，IBM則顯得年紀(jì)較大。在其各自的價(jià)格戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，Saks第五大道精品百貨店被視作上流社會(huì)的，而Kmart卻被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng)階層的。人

4、格特質(zhì)的產(chǎn)生人格特質(zhì)形成的第一階段，通過(guò)刪除選自下列三種來(lái)源的特質(zhì)清單中的冗余部分：來(lái)自于心理學(xué)的人格量表，營(yíng)銷學(xué)者使用的個(gè)性量表（學(xué)術(shù)界和從業(yè)人員），和原來(lái)的定性研究，形成一系列共計(jì)309個(gè)備選特質(zhì)。第二個(gè)階段，該系列的特質(zhì)縮減為更少的數(shù)量（114個(gè)）。第一階段，有關(guān)心理學(xué)的大量研究形成人格特征的穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)、可信的析因構(gòu)成法“大五人格”。使用一系列量表對(duì)“大五人格”進(jìn)行處理和提煉，包括前人的一些成果（Norman，1963；Tupes and Christal，1958），NEO模型（McCrae and Costa，1989）,大五原型（John，1990），ACL（Piedmont，Mc

5、Crae and Costa，1991）和跨環(huán)形模型（McCrae and Costa，1989），最后選擇共計(jì)204個(gè)獨(dú)特的特質(zhì)。此外，學(xué)者們（Alt and Griggs，1988；Batra，Lehmann and Singh，1993；Levy，1959；Malhotra，1981；Plummer，1985，Wells等，1957）和業(yè)界人士（一家廣告代理公司，一家市場(chǎng)研究咨詢企業(yè)和一家客戶企業(yè)）使用的人格量表增加了共計(jì)133個(gè)特質(zhì)。最后，為確保特質(zhì)清單的完整性以及人們對(duì)這些特質(zhì)的熟悉度和有意義性，實(shí)施了自由聯(lián)想任務(wù)。被試（n=16，50%為女性，平均年齡為25歲）每天獲得40美金來(lái)參

6、與與品牌相關(guān)的人格特制類型的研究。當(dāng)面對(duì)3個(gè)產(chǎn)品類別組（由Rathcford1987在附件中確定；思考感受維度）的2個(gè)品牌時(shí)，要求被試記錄下最先進(jìn)入其大腦中的人格特質(zhì)：象征性（牛仔褲，化妝品，香水），功能性（計(jì)算機(jī)，電子產(chǎn)品和電器產(chǎn)品）以及居于象征性和功能性之間的產(chǎn)品（汽車，飲料，運(yùn)動(dòng)鞋）。在此和以后使用的象征功能框架（Katz，1960）可作為一種系統(tǒng)方法來(lái)挑選品牌以擴(kuò)大類別的分布和滿足多種目的，以便提升所形成的量表的有效性。由此形成的295個(gè)獨(dú)特特質(zhì)已加進(jìn)人格特質(zhì)備選范圍內(nèi)。總體討論研究小結(jié)該研究的目的是提出品牌人格維度框架及其用以測(cè)量維度的可信、有效、可推廣使用的表。為識(shí)別這些品牌個(gè)性維

7、度，總共631位被試對(duì)114個(gè)個(gè)人特質(zhì)相關(guān)的37個(gè)品牌進(jìn)行了賦值。探索性基本要素指標(biāo)分析的結(jié)果顯示，消費(fèi)者意識(shí)到的品牌個(gè)性包括5個(gè)清晰的維度：真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和健壯（Ruggedness）。針對(duì)相關(guān)被試進(jìn)行的一系列因素分析的結(jié)果使品牌個(gè)性維度擁有較高的穩(wěn)定性。此外，通過(guò)克隆巴赫系數(shù)和相關(guān)分析的反復(fù)檢驗(yàn)，5個(gè)維度具有較高水平的可信度。最后，以180位被試，10個(gè)產(chǎn)品類別項(xiàng)下的20個(gè)品牌，以及42個(gè)人格特質(zhì)為基礎(chǔ)的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果為5個(gè)維度的穩(wěn)定性提供了更有力的支持。綜上所述，由42項(xiàng)內(nèi)容

8、構(gòu)成的品牌個(gè)性量表所獲得的這些分析結(jié)果顯示了品牌人格維度框架是可信、有效、可推廣的。品牌的象征性價(jià)值：品牌個(gè)性與人格特質(zhì)該研究有理論和實(shí)踐雙重意義。從理論意義上說(shuō)，該研究所提出的品牌個(gè)性框架認(rèn)為在自我一致性文獻(xiàn)中的一些結(jié)論沒(méi)有得到徹底驗(yàn)證，其原因可能是品牌結(jié)構(gòu)與人格特質(zhì)之間存在非對(duì)稱關(guān)系。盡管可以認(rèn)為品牌個(gè)性維度中的3個(gè)可以與“大五”人格特質(zhì)維度中的3個(gè)相對(duì)應(yīng)（即隨和性和真誠(chéng)二個(gè)要素指向熱情和認(rèn)可；外向和刺激意味著交際、能量、活動(dòng)；盡責(zé)性和能力則概括了責(zé)任、可靠性和安全。），另2個(gè)維度（教養(yǎng)和健壯）則與“大五”人格描述模式不同（Briggs，1992）。這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為品牌個(gè)性維度也許以不同的方式

9、存在，或者以不同的原因影響著消費(fèi)者選擇。例如，真誠(chéng)、刺激和能力形成于人格的固有部分，教養(yǎng)和健壯則形成個(gè)體希望但不一定擁有的維度。這個(gè)假設(shè)與為原型的有教養(yǎng)的品牌（如Monet,Revlon,Mercedes）設(shè)計(jì)的廣告相一致。這些品牌可能產(chǎn)生的積極聯(lián)想，如上等階層、有魅力、性感，是研究焦點(diǎn)。同樣，擁有健壯屬性的品牌（如萬(wàn)寶路、哈雷戴維森，李維斯）則通常強(qiáng)調(diào)西部、強(qiáng)壯、男子氣概的美國(guó)理想形象。如果是事實(shí)，這個(gè)假設(shè)會(huì)解釋為什么僅得到少量實(shí)證支持的自我一致性影響（現(xiàn)實(shí)自我和理想自我2方面的）卻強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者在總體水平上（即包括所有的人格特質(zhì)）進(jìn)行人格特質(zhì)上的匹配。否則，該研究所提出的人格維度必須重新

10、檢驗(yàn)（Kleine,Kleine,and Kerman,1993; Kleine,Kleine,and Allen,1995）。更進(jìn)一步講，這些維度的重要性必須檢驗(yàn)以理解其自我向心力（Markus，1977；Markus and Wurf，1987）和它們?cè)诟鞣N情境中影響消費(fèi)偏好的程度。該研究的實(shí)踐意義在于，這是第一次嘗試編制以代表性樣本、完整的特質(zhì)清單和從主要產(chǎn)品類別中系統(tǒng)選擇的系列品牌為基礎(chǔ)的測(cè)度量表。所以，業(yè)界人士可用其替代現(xiàn)有量表。而且，該量表可用以比較不同產(chǎn)品類別的品牌個(gè)性，因而可讓研究者確定具有基準(zhǔn)意義的個(gè)性的品牌。為更好理解這個(gè)過(guò)程，附表A列舉了一系列個(gè)性特質(zhì)模式。品牌個(gè)性的來(lái)源

11、、發(fā)展以及過(guò)程 假設(shè)擁有品牌個(gè)性非常重要，問(wèn)題隨之呈現(xiàn)：如需塑造個(gè)性，這個(gè)品牌該如何操作呢？該研究中提出的品牌個(gè)性框架和量表可用以從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面洞悉品牌個(gè)性的來(lái)源和發(fā)展，而這正是受到高度關(guān)注卻缺乏實(shí)證檢驗(yàn)的領(lǐng)域。關(guān)于來(lái)源，許多學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性由各種各樣的營(yíng)銷變量構(gòu)成（如消費(fèi)者象征，廣告，包裝等）（Batra，Lehmann，and Singh，1993；Levy，1959；Plummer，1985）然而，這些變量獨(dú)立地或相互依存地影響品牌個(gè)性的程度尚未得到驗(yàn)證。利用品牌個(gè)性量表，這些變量可以系統(tǒng)地得以操縱并可測(cè)量其對(duì)品牌的個(gè)性所產(chǎn)生的影響。同樣地，對(duì)于發(fā)展方向，研究者認(rèn)為品牌個(gè)性增強(qiáng)了消

12、費(fèi)者的選擇偏好和使用度（Sirgy，1982），喚起了消費(fèi)者的相應(yīng)情緒（Biel，1993），并提升了信任和忠誠(chéng)水平（Fournier，1994）。這些主張可以通過(guò)系統(tǒng)地操縱品牌個(gè)性的維度和檢驗(yàn)它們對(duì)關(guān)鍵因變量的影響而得以驗(yàn)證。從理論上說(shuō)，這種知識(shí)有助于對(duì)品牌象征性價(jià)值的透徹理解。從實(shí)踐來(lái)講，它也是從業(yè)人員深入了解品牌個(gè)性的影響變量，以及被品牌品牌影響的其他因素。為驗(yàn)證品牌個(gè)性信息的加工過(guò)程，需要進(jìn)一步的研究。此前的研究成果表明，在高動(dòng)機(jī)或能力條件下，品牌個(gè)性信息通常進(jìn)行了精細(xì)加工（Maheswaran and Chaiken，1991）。然而，在低動(dòng)機(jī)或能力條件下態(tài)度的構(gòu)成機(jī)制所知甚少。原因

13、可能是被用作啟發(fā)式線索的品牌個(gè)性信息可能影響消費(fèi)者態(tài)度和減弱低動(dòng)機(jī)條件下的品牌屬性信息加工動(dòng)機(jī)。也有可能是因?yàn)槠ヅ溥^(guò)程需要檢驗(yàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)者本身個(gè)性之間是否一致，品牌個(gè)性信息可能要求進(jìn)行精細(xì)加工，所以這些信息在高動(dòng)機(jī)條件下會(huì)對(duì)態(tài)度形成累積性地影響。還有一種可能是品牌個(gè)性能對(duì)品牌屬性信息產(chǎn)生偏差性影響，即如果品牌與個(gè)性特征產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，品牌屬性或許會(huì)獲得不同的解釋（Chaiken and Maheswaran，1994）。跨文化情境中的品牌象征性使用最后，該研究提出的品牌個(gè)性框架和量表對(duì)研究者檢驗(yàn)品牌個(gè)性在跨文化情境中的認(rèn)知來(lái)說(shuō)有著重要意義。例如，品牌個(gè)性維度在跨文化上可推廣的程度必須進(jìn)行驗(yàn)證。

14、盡管研究結(jié)果表明人格維度在跨文化情境中保持一致（Paunonen等，1992），但品牌個(gè)性在跨文化情境中可能會(huì)出現(xiàn)差異，這是由于這2個(gè)概念的來(lái)源不同造成的。因此，現(xiàn)在的量表用于不同文化背景中的品牌個(gè)性測(cè)量可能并不恰當(dāng)。在此需要進(jìn)行更深入的研究來(lái)確定這些品牌個(gè)性維度在跨文化情境中的穩(wěn)定程度。如果穩(wěn)定程度不高，就需要從理論角度探究替換這些維度的原因。對(duì)這些問(wèn)題的回答有助于深入了解品牌個(gè)性（與品牌的各種屬性）在不同文化中保持一致的程度，品牌個(gè)性中的哪些維度在跨文化情境中應(yīng)受到重視，以及消費(fèi)者在跨文化情境中怎樣使用品牌（Aaker and Maheswaran，1997）。最后，品牌個(gè)性在跨文化情境中

15、如何運(yùn)作的心理機(jī)制所知甚少。然而，最近有關(guān)文化信息略的研究結(jié)果表明品牌的象征性使用在不同文化情境中極其不同（Aaker and Schmitt，1997）例如，在風(fēng)行個(gè)性主義的文化中，獨(dú)立、自主和獨(dú)特得以強(qiáng)調(diào)（Markus and Kitayama，1991），消費(fèi)者更可能使用品牌來(lái)表達(dá)他們與其他群內(nèi)成員的與眾不同。相反，在集體主義文化中，相互依賴、順從和相似性更受重視（Markus and Kitayama，1991），消費(fèi)者使用品牌更可能是為了表現(xiàn)他們與其他群內(nèi)成員的相似程度。這些研究表明品牌自我表現(xiàn)的象征性價(jià)值在不同文化情境中是高度一致的，盡管自我表現(xiàn)的本質(zhì)存在極大差異。二、不用大眾傳媒

16、也能構(gòu)建品牌By Eroch Joachimsthaler，David A. Aaker.Harvard Business Review.JanuaryFebruary，1997讓品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在我們的研究中，成功的歐洲企業(yè)除了依靠替代性媒介外，都共有一個(gè)關(guān)鍵的特征：高層管理人員推動(dòng)品牌建設(shè)。他們積極地將品牌構(gòu)建融入其戰(zhàn)略計(jì)劃中，因此可把構(gòu)建品牌的替代方法整合進(jìn)入品牌整體概念中。Body Shop的創(chuàng)建者和CEO Anita Roddick就是這樣的一位高管人員。他相信廣告無(wú)用，并把非大眾傳媒品牌構(gòu)建的方法作為其公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。新上任的Nestle公司CEO，Peter Brabec

17、k是另一個(gè)例子。5年前，Brabeck是全球食品部的副總經(jīng)理，也是Buitoni品牌的負(fù)責(zé)人。他主要負(fù)責(zé)在食品行業(yè)中進(jìn)行首創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)，即繞開零售商而直接與消費(fèi)者溝通。另一個(gè)例子是Jochen Holy，他和他的弟弟于19721993年共同擔(dān)任Hugo Boss公司的CEO，他們負(fù)責(zé)品牌構(gòu)建。作為創(chuàng)始人的外甥，Holy塑造了Hugo Boss品牌形象，并實(shí)現(xiàn)了該品牌形象的傳播。與此相反，許多美國(guó)企業(yè)將品牌戰(zhàn)略的發(fā)展任務(wù)委派給那些缺乏影響力和系統(tǒng)思考激勵(lì)機(jī)制的企業(yè)。他們或把任務(wù)交給廣告代理企業(yè)。對(duì)代理企業(yè)的依賴可能導(dǎo)致2方面的問(wèn)題。其一，大多數(shù)情況下，它造成高級(jí)管理人員與其核心資產(chǎn)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)

18、力量的品牌，的距離。這種距離會(huì)使得溝通努力方面的協(xié)調(diào)更為困難，這種情形會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆，協(xié)同缺失，最終導(dǎo)致績(jī)效無(wú)法突破潛能。其二，大部分代理企業(yè)所擁有的專業(yè)人才和激勵(lì)機(jī)制使其更傾向于依靠大眾傳媒廣告作為基本的品牌構(gòu)建工具。代理企業(yè)很少建議其客戶使用其他替代性媒介構(gòu)建品牌。盡管一些代理企業(yè)最近大幅度地提升其發(fā)展非大眾傳媒領(lǐng)域的能力，但大部分企業(yè)仍然以廣告運(yùn)動(dòng)為方向，雖然他們這與其口口聲聲的主張相反。當(dāng)然，代理企業(yè)在戰(zhàn)略和策略方面貢獻(xiàn)頗多。然而，致力于運(yùn)用非大眾傳媒構(gòu)建廣泛的、協(xié)調(diào)的品牌，關(guān)鍵在于發(fā)展和控制組織內(nèi)的品牌戰(zhàn)略。三、Political Marketing: Brand Person

19、ality for Generation Y Thai VotersPrapanrat Prommeenate，Ruechupan ChookruvongMay 28th, 20081.4品牌人格品牌人格是品牌形象的重要組成部分（Plummer，2000），Aaker 將其定義為“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。另外，Aaker（2002）進(jìn)行了進(jìn)一步解釋，品牌人格同人的個(gè)性一樣，也擁有諸如年齡和性別之類的人格特征與熱情和關(guān)心這類的人格屬性。Aaker提出品牌個(gè)性具有兼容、長(zhǎng)期性，并且與品牌相關(guān)的所有內(nèi)容都會(huì)影響品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性既有產(chǎn)品相關(guān)的特征，如產(chǎn)品類別，價(jià)格和屬性，也包括非產(chǎn)品相關(guān)特征

20、如符號(hào)、原產(chǎn)地和明星代言人。（Aaker，2002）1.5政治領(lǐng)域的品牌個(gè)性與消費(fèi)類產(chǎn)品相比，對(duì)正準(zhǔn)備在新的和未知的2個(gè)不同品牌間做出選擇的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更可能選擇熟悉的品牌。如果已經(jīng)知曉這些品牌，消費(fèi)者會(huì)選擇擁有主觀認(rèn)知更積極的屬性的品牌（Keller，1993）消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的認(rèn)知上的差異就是品牌形象（Kotler等，2005），消費(fèi)者也會(huì)利用其擁有的經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)去過(guò)濾品牌信息（Plummer，2000）。同樣地，同消費(fèi)市場(chǎng)一樣，政治領(lǐng)域中的選民（消費(fèi)者）也會(huì)選擇那些利用其經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)去過(guò)濾品牌信息的政治黨派（品牌）。所以，政治黨派的品牌形象非常重要，因而這些黨派必須使其品牌形象與

21、其他黨派形成差異，并通過(guò)選民認(rèn)知為積極的方式努力溝通以贏得選舉。品牌形象由諸多方面構(gòu)成，其中最重要的構(gòu)成要素是“品牌個(gè)性”（Plummer，2000）。Aaker（1997）將品牌個(gè)性界定為“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。而且，品牌個(gè)性極有可能影響消費(fèi)者在產(chǎn)品信息方面的主觀信息加工過(guò)程。（Aaker，1997）四、線下品牌個(gè)性與線上品牌個(gè)性Lars Andreasson,Moa Streling摘要：最近幾十年來(lái)，由于日益增多的線上和線下的信息和廣告，品牌化的重要性日益明顯。品牌化的重要組成部分包括品牌人格，它是將自己（的公司與品牌）與與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的重要手段，也是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的

22、有力工具。人格特征可以被移植到品牌上去，由此形成品牌個(gè)性。1.1背景 品牌化是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素，Kotler，Wong，Saunders and Armstrong（2005，p.549）將品牌定義為“一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或這些方面的結(jié)合，它們可以幫助銷售者或企業(yè)識(shí)別其貨物或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別”。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，品牌可以增加產(chǎn)品價(jià)值，所以成為產(chǎn)品的重要組成部分。（Kotler等，2005）Kotler等人（2005）認(rèn)為從企業(yè)角度看，品牌是比產(chǎn)品和生產(chǎn)設(shè)備更為持久的資產(chǎn)。根據(jù)Delgado-Ballester & Munuera-Aleman(2005)的觀點(diǎn)，

23、創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為許多組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)樗芴峁┲T多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們認(rèn)為，品牌幫助組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中減少脆弱，獲得更多利潤(rùn)，并創(chuàng)造品牌延伸機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌可能在競(jìng)爭(zhēng)中形成鮮明的識(shí)別力，品牌進(jìn)而在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中變得更為重要。（Opoku，2006）品牌化循環(huán)圖是用來(lái)描述一個(gè)連續(xù)5步驟過(guò)程的模型，包括研究、品牌主張、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、促進(jìn)溝通和消費(fèi)者。（Hankinson&Cowking，1993）Hankinson 和Cowking（1993）認(rèn)為第一個(gè)步驟（研究）為第二個(gè)步驟（品牌主張）提供用于決策的信息基礎(chǔ)。他們提出，品牌主張由定位和人格構(gòu)成，它們是緊密聯(lián)系的關(guān)鍵因

24、素。當(dāng)定位完成后，可以發(fā)現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，因?yàn)槠放迫烁裼兄趯⒓浩放婆c他品牌區(qū)分開來(lái)。對(duì)正準(zhǔn)備在新的、未知的2個(gè)不同品牌間做出選擇的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更可能選擇熟悉的品牌。如果已經(jīng)知曉這些品牌，消費(fèi)者會(huì)選擇主觀認(rèn)知更積極的屬性的品牌（Keller，1993）消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的不同認(rèn)知就是品牌形象（Kotler等，2005），消費(fèi)者對(duì)這些品牌的理解也不會(huì)相通，消費(fèi)者也會(huì)利用其擁有的經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)去過(guò)濾品牌信息（Plummer，2000）。一個(gè)品牌會(huì)從一下三組不同的特征來(lái)描述。第一組特征是物理屬性，第二組是其功能性特征，第三組則是characterizational。Plummer（2000）將ch

25、aracterizational的方面定義為品牌人格。品牌人格是品牌形象的重要組成部分（Plummer，2000），Aaker 將其定義為“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。另外，Aaker（2002）進(jìn)行了進(jìn)一步解釋，品牌人格同人的個(gè)性一樣，也擁有諸如年齡和性別之類的人格特征與熱情和關(guān)心這類的人格屬性。Aaker提出品牌個(gè)性具有一致性、長(zhǎng)期性，并且與品牌相關(guān)的所有內(nèi)容都會(huì)影響品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性既有產(chǎn)品相關(guān)的特征，如產(chǎn)品類別，價(jià)格和屬性，也包括非產(chǎn)品相關(guān)特征如符號(hào)、原產(chǎn)地、明星代言人和贊助他。（Aaker，2002）他還認(rèn)為品牌個(gè)性必須與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相吻合，并使其認(rèn)為與該品牌個(gè)性相關(guān)的屬性非常

26、重要。隨著新媒介時(shí)代的來(lái)臨，線上品牌成為營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)嶄新問(wèn)題。一些學(xué)者認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中信息的強(qiáng)大影響，品牌的重要作用在減弱。這個(gè)觀點(diǎn)受到消費(fèi)者信息接受能力增強(qiáng)現(xiàn)象的支持，因?yàn)樗麄兡軌蜉p易獲得各種信息。此外，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品的假設(shè)，也在一定程度上支持該觀點(diǎn)。（Bergstrom，2000）然而，根據(jù)Rowley（2004）的觀點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者不能真切地了解產(chǎn)品并感受其利益時(shí)，品牌卻變得越來(lái)越重要。她堅(jiān)稱，在不可勢(shì)擋的線上信息中，品牌能通過(guò)減少產(chǎn)品情況網(wǎng)絡(luò)瀏覽的時(shí)間來(lái)幫助消費(fèi)者做出選擇。1.2問(wèn)題討論在線下品牌的傳統(tǒng)研究中，學(xué)者們似乎在其如何操作方面的主要觀點(diǎn)上達(dá)成了一致。主要的分歧在

27、于線下品牌的操作技巧如何運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中。盡管線上品牌的研究已經(jīng)進(jìn)行，但關(guān)于品牌特性的準(zhǔn)確描述還未確定。其原因之一就是這個(gè)研究領(lǐng)域不管從哪個(gè)角度看都太前沿，以至于并未得到深入研究并形成共識(shí)。（Park等，2005；Aaker，1997）盡管Aaker（1997）提出，在品牌個(gè)性是什么以及它應(yīng)該如何界定等方面尚存一些不確定因素，但Sweeney 和Brandon（2006）認(rèn)為品牌個(gè)性概念在過(guò)去幾十年中已經(jīng)獲得了更多的承認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)上的品牌概念實(shí)際上與線下品牌沒(méi)有太大差異，其個(gè)性通過(guò)情感屬性得以體現(xiàn)，就像線下品牌一樣。（Bergstrom，2000）Kim等人（2001）認(rèn)為，如果消費(fèi)者將品牌個(gè)性

28、視作是有吸引力的，他們會(huì)與該品牌形成密切關(guān)系。如果這樣的話，消費(fèi)者會(huì)更愿意通過(guò)瀏覽該品牌的網(wǎng)站獲得更多信息。該品牌的網(wǎng)站向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，這種有效手段可以讓該品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。按照Dayal，Landesberg 和Zeisser（2000）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的線上經(jīng)驗(yàn)，不管是好的、壞的還是漠然的，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。他們對(duì)其的定義是，“在網(wǎng)頁(yè)上，經(jīng)驗(yàn)就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）Aaker（2002）對(duì)品牌定位的界定是：“品牌識(shí)別和價(jià)值定位的組成部分，它積極地與目標(biāo)受眾充分溝通，并展示出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的優(yōu)勢(shì)。”（p.176）管理人員需要理解品牌個(gè)性的本

29、質(zhì)，以確保準(zhǔn)確定位，由此可在管理品牌時(shí)高效。（Sweeney，Brandon，2006）Opoku（2006）堅(jiān)稱，品牌定位為營(yíng)銷行動(dòng)指明方向。換言之，確定公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有所為和有所不為。Aaker（1997）對(duì)品牌人格的5個(gè)維度進(jìn)行了界定：真誠(chéng)、刺激、能力、教養(yǎng)和健壯。品牌個(gè)性與產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)功能相關(guān)。（Keller，1993）把品牌個(gè)性視作多維度而非單維度，個(gè)性就可以進(jìn)行不同類型的劃分。此外，不同的品牌個(gè)性可能會(huì)形成相應(yīng)的消費(fèi)者偏好，這些方法也能更好理解。不同的維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響，如真誠(chéng)、刺激和能力會(huì)影響消費(fèi)者人格中的本能部分，但教養(yǎng)和健壯更適合消費(fèi)者滿足其理想自我

30、的需求。（Aaker，1997）關(guān)于線上品牌和線下品牌之間是否存在差異的問(wèn)題，現(xiàn)在尚未形成一致性意見。（Park等，2005；Aaker，1997）一些學(xué)者提出，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，品牌及其個(gè)性是形成企業(yè)識(shí)別力的手段（Kim等，2001）；在線下條件下，有關(guān)品牌的網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)就是品牌，品牌個(gè)性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品屬性的范疇。（Dayal等，2000）1.3整體目的和研究假設(shè)以問(wèn)題討論為基礎(chǔ)，該研究的整體目的是更好地理解消費(fèi)者如何認(rèn)知線上品牌給性能高與線下品牌個(gè)性。研究假設(shè)一：線下品牌個(gè)性如何描述？研究假設(shè)二：某個(gè)品牌的站點(diǎn)的線上個(gè)性如何描述？2.文獻(xiàn)回顧2.1線下品牌個(gè)性Aaker（1997）把品牌個(gè)性

31、界定為“與品牌相聯(lián)系的一組人格特征”。如果把品牌視作人，其特征可以是：朋友、衣服和舉止。另一個(gè)定義是：“品牌個(gè)性是與人格中的人際關(guān)系領(lǐng)域相對(duì)應(yīng)的一系列人格特質(zhì)，這些特質(zhì)與將品牌描述為伙伴關(guān)系有關(guān)。”（Sweeney & Brandon，2006，p.645）Plummer(2001)認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者考慮產(chǎn)品是否適合他們時(shí)的決策中發(fā)揮重要作用。Kim等（2001）發(fā)現(xiàn)，品牌識(shí)別與更高水平的口碑傳播緊密相關(guān)，大量的口碑間接地與較高的品牌忠誠(chéng)相關(guān)。品牌個(gè)性中的品牌識(shí)別可以幫助建立品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。Biel（1992）認(rèn)為品牌的個(gè)性可以幫助消費(fèi)者過(guò)濾掉不同品牌的大量信息。作為品牌

32、平臺(tái)一部分的品牌個(gè)性Lindstrom 和 Andersen（2000）認(rèn)為品牌由“不同的規(guī)范構(gòu)成，這些規(guī)范共同導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知。”（p.145）他們進(jìn)一步解釋說(shuō)，一些關(guān)鍵因素共同構(gòu)建了基礎(chǔ)的品牌平臺(tái)。（見圖2）當(dāng)為構(gòu)建強(qiáng)大的品牌平臺(tái)而必須準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有待解決的問(wèn)題時(shí)，這些因素可以提供幫助。在提出線上品牌概念前就界定上表中出現(xiàn)的內(nèi)容很重要，因?yàn)榛A(chǔ)不牢的品牌平臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)站點(diǎn)出現(xiàn)偏差。品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)品牌如何被感覺(jué)、看上去如何以及聲音的音調(diào)聽上去怎么樣。另外，品牌個(gè)性也關(guān)注當(dāng)把品牌當(dāng)作一個(gè)活生生的人看待時(shí)，品牌個(gè)性會(huì)被如何描述。作為品牌識(shí)別組成部分的品牌個(gè)性Aaker（1996）將品

33、牌識(shí)別的核心本質(zhì)定義為：“品牌的居于中心地位的、永恒的本質(zhì)”。（p.178）他進(jìn)而提出，這個(gè)定義表明品牌中最重要和獨(dú)特的特征就體現(xiàn)在品牌識(shí)別的核心中。Uppshaw（1995）認(rèn)為品牌識(shí)別由2個(gè)核心要素構(gòu)成：品牌定位和品牌個(gè)性。他也提出一個(gè)模型用以說(shuō)明品牌識(shí)別的不同要素。（見圖3）他得出結(jié)論說(shuō)，品牌的識(shí)別是由品牌的定位和人格之間的交互作用構(gòu)成的。品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的所有方法就是整體品牌識(shí)別的組成部分，如產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌名稱和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（Uppshaw，1995）Kapferer（1997）提出一個(gè)名為“品牌識(shí)別棱形模型”。該模型反映了構(gòu)建品牌識(shí)別的不同內(nèi)容，涵蓋內(nèi)容非常豐富。本文中的重點(diǎn)放

34、在下列最重要的因素上：體格、人格、文化、關(guān)系、印象和自我形象。品牌的體格由品牌的非常重要的屬性和有形價(jià)值構(gòu)成。沒(méi)有這樣的價(jià)值，品牌無(wú)法生存。品牌體格也由品牌的所作所為，它是什么和它看起來(lái)怎么樣等方面構(gòu)成。（Kapferer，1997）通過(guò)對(duì)品牌人格信息的傳遞，品牌最終形成自己的個(gè)性。此舉反過(guò)來(lái)解釋了在把品牌視作人的假設(shè)下它屬于哪類人的問(wèn)題。品牌的文化賦予了品牌能夠?yàn)槠涮峁╈`感和限制的價(jià)值，幫助品牌完成其外部溝通。Kapferer（1997）認(rèn)為“品牌就是關(guān)系”。（p.103）他認(rèn)為品牌涉及人們之間的交易。品牌也是印象，關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌人格形成的印象或形象。自我形象與印象概念相似，但其反映了

35、消費(fèi)者的自我內(nèi)在印象。自我形象不會(huì)反映現(xiàn)實(shí)。品牌識(shí)別棱形模型是在品牌可以說(shuō)話的前提下發(fā)展起來(lái)的，因?yàn)槠放浦淮嬖谟跍贤ㄟ^(guò)程中。品牌個(gè)性維度Melin（1997）認(rèn)為塑造品牌個(gè)性的理由建立在下列觀點(diǎn)基礎(chǔ)上：消費(fèi)者選擇購(gòu)買哪個(gè)品牌，與其選擇哪些同類的人交往的方式相同。吸引人的人格據(jù)信與品牌和消費(fèi)者之間強(qiáng)大、持續(xù)的關(guān)系有很大聯(lián)系，由此產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。（Melin，1997）品牌識(shí)別與消費(fèi)者的識(shí)別之間的吻合度越高，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為他們自己與品牌的關(guān)系越密切，因而形成更強(qiáng)健的關(guān)系。（Hankinson&Cowking，1993）McEnally和Chernatony（1999）認(rèn)為品牌個(gè)性和消費(fèi)者的個(gè)

36、性契合時(shí)，所創(chuàng)造的價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者的自我表現(xiàn)形式。Kim等（2001）認(rèn)為，“品牌個(gè)性的自我表現(xiàn)價(jià)值和特色越明顯，品牌個(gè)性的吸引力就會(huì)越強(qiáng)。”（p.198）他們堅(jiān)稱，當(dāng)品牌個(gè)性能滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)需求時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)將該品牌視為一個(gè)活生生的人，甚至是自己的同伴。消費(fèi)者也常常會(huì)使用特定品牌來(lái)表現(xiàn)他們的個(gè)性。Kim等（2001）揭示了消費(fèi)者往往傾向于把他們自己歸類為某個(gè)群體中的一員，這被稱為社會(huì)認(rèn)同。Kim等人（2001）的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者將品牌個(gè)性的吸引力看得越重，品牌個(gè)性就越鮮明、越有自我表現(xiàn)價(jià)值。Aaker（1997）編制的品牌人格量表顯示了品牌人格所包含的5個(gè)主要維度。每一個(gè)維度都用

37、一些形容詞予以描述。（見圖4）品牌個(gè)性量表的最重要作用是它可以推廣到不同的產(chǎn)品類別中去。（Aaker，1997）該量表中的5個(gè)維度分別包括各自的二級(jí)維度。這些二級(jí)維度由解釋一級(jí)維度的特征和結(jié)構(gòu)的形容詞構(gòu)成。Aaker認(rèn)為這些維度可以解釋參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間93%的差異。她認(rèn)為不同的維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響，例如真誠(chéng)、刺激和能力維度影響人們的內(nèi)在人格，而教養(yǎng)和健壯維度則吸引那些渴望擁有它的消費(fèi)者。按照Sweeney和Brandon（2006）的觀點(diǎn)，相較于人格特質(zhì)的心理學(xué)研究，品牌人格研究還非常年輕。Plummer（2001）提出一個(gè)問(wèn)題，同樣的形容詞描述能否像對(duì)人那樣用于品牌。Aaker（1

38、997）認(rèn)為盡管一些形容詞可能可用于品牌，就像對(duì)人進(jìn)行描述一樣，但其他的詞匯卻無(wú)法做到。最后，Aaker提出的品牌人格架構(gòu)只包括正面的品牌屬性，而一些品牌卻具有負(fù)面屬性。（Sweeney&Brandon，2006）2.2品牌個(gè)性和互聯(lián)網(wǎng)線上品牌個(gè)性的優(yōu)點(diǎn)根據(jù)Kim等（2001）的觀點(diǎn)，品牌個(gè)性可以有效地使其網(wǎng)站與其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌的網(wǎng)站區(qū)別開來(lái)，盡管這些網(wǎng)站可能在有形方面和功能上相似。他們認(rèn)為品牌個(gè)性有助于創(chuàng)建消費(fèi)者和網(wǎng)站之間的長(zhǎng)期關(guān)系。他們也提出，品牌個(gè)性可以用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)中將自己的品牌與其他品牌區(qū)別開來(lái)。虛擬世界的商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。（Park等，2005）電

39、子營(yíng)銷領(lǐng)域的大量研究成果表明，品牌化趨勢(shì)并未減弱。相反，這種趨勢(shì)可能會(huì)變得更明顯和更成熟。（Opoku，2006）按照Lindstrom和Andersen（2000）的觀點(diǎn)，大量企業(yè)為了品牌發(fā)展需要以及表達(dá)品牌利益需求而進(jìn)軍線上領(lǐng)域。線上品牌個(gè)性Dayal等（2000）認(rèn)為線下的品牌通常被消費(fèi)者認(rèn)知為某產(chǎn)品或服務(wù)的一定數(shù)量的個(gè)性、外觀和表現(xiàn)。他們認(rèn)為除了這三個(gè)要素之外，消費(fèi)者的線上經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者如何認(rèn)知產(chǎn)品品牌。成功的線上品牌由不可或缺的部分構(gòu)成：承諾、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)模型。（Dayal等，2000）按照Dayal等人的觀點(diǎn)，品牌構(gòu)建應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)展開，其主要原因是管理人員應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)

40、者的看法，而且品牌與消費(fèi)者交互關(guān)系的所有方面都非常重要。他們強(qiáng)調(diào)管理消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的重要作用，“在網(wǎng)站上，經(jīng)驗(yàn)就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）Lindstrom和Andersen（2000）提出了品牌平臺(tái)觀點(diǎn)，品牌平臺(tái)由4個(gè)主要因素構(gòu)成。他們認(rèn)為品牌個(gè)性是最重要的要素，所以在進(jìn)入線上操作之前有必要對(duì)其進(jìn)行明確解釋。Lindstrom和Andersen（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性是通過(guò)與用戶在網(wǎng)站上的交互活動(dòng)得以形成的。他們的表述為：“線上品牌應(yīng)該被視作一個(gè)能說(shuō)、會(huì)聽、肯學(xué)并積極回應(yīng)的人。”（Lindstrom&Andersen，2000，p.147）Rowley（2004）說(shuō)，

41、品牌利用大量的不同的網(wǎng)站要素來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值。她認(rèn)為網(wǎng)站上的文本內(nèi)容“可設(shè)定說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)”（p.135），并強(qiáng)調(diào)這些文本內(nèi)容有助于確定品牌的個(gè)性。她進(jìn)而稱：“文本是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話的重要陣地，文本的內(nèi)容決定了說(shuō)什么，版面決定了溝通的風(fēng)格。”Bergstrom（2004）提出，品牌個(gè)性通過(guò)情感屬性得以表達(dá)。線上品牌個(gè)性的維度Park等人（2005）的研究結(jié)果表明，盡管品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)是存在的，但僅有一部分維度可以確定可做線上用途。Aaker（1997）對(duì)品牌個(gè)性的探索重點(diǎn)放在現(xiàn)實(shí)世界中，而對(duì)虛擬世界的結(jié)構(gòu)調(diào)整卻產(chǎn)生了不同的結(jié)果。（Okazaki，2006；Park等，2005）Okazaki（2006）在其

42、研究中聲稱，除了Aaker個(gè)性維度中的3個(gè)外，還發(fā)現(xiàn)了另外2個(gè)維度。他發(fā)現(xiàn)的維度是：教養(yǎng)、刺激、親情、流行和能力。（見圖5）圖5顯示了Okazaki（2006）提出對(duì)線上品牌個(gè)性維度及其用于描述的相關(guān)形容詞。這些用于描述Okazaki提出的主要人格維度的形容詞與Aaker略有不同。Park等人（2005）也進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)4個(gè)線上品牌個(gè)性維度：勇敢（Bold）、善于分析（Analytical）、友善（Friendly）、教養(yǎng)（Sophisticated）。（見圖6）圖6所列4個(gè)維度均由一些形容詞描述。Park等人（2005）利用更簡(jiǎn)單的各類研究和小規(guī)模的調(diào)查來(lái)確定這些維度。相較于Okazaki

43、（2006）和Aaker（2007）的理論，Park等人的研究成果用更少維度揭示了品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)，但其需要更多形容對(duì)其進(jìn)行描述。2.3概念界定第一個(gè)研究問(wèn)題來(lái)自于線下品牌個(gè)性概念的界定。Aaker（1997）將品牌個(gè)性界定為“與品牌相聯(lián)系的一組人格特征。”（p.347）為明確現(xiàn)實(shí)世界中的品牌個(gè)性，將會(huì)引用Aaker（1997）提出的品牌個(gè)性理論。該領(lǐng)域的其他學(xué)者大多引用其研究成果作為理論依據(jù)。Aaker（2002）于2002年在該領(lǐng)域獲得的研究成果也廣為引用。在本文中，Aaker在品牌個(gè)性方面取得的部分成果與其于1997年獲得的成果共同解釋品牌個(gè)性的概念。在本研究的后續(xù)階段，會(huì)使用2種品牌個(gè)性理

44、論中的主要維度來(lái)確定品牌個(gè)性。其一是Aaker（1997）提出的理論，它源自線下用途。由于已存在線上品牌個(gè)性理論，其中的一些觀點(diǎn)會(huì)被使用以界定品牌的線下個(gè)性。我們傾向于應(yīng)用Okazaki（2006）的品牌個(gè)性理論，并觀察該理論是否也能運(yùn)用于線下品牌個(gè)性中。該理論的運(yùn)用，始發(fā)于Park等人（2005）在其研究中作為重點(diǎn)對(duì)象的視覺(jué)屬性。而且，2種線上品牌個(gè)性理論的其中一種不久前才提出，他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)存在一些限制。表1呈現(xiàn)了Aaker（1997）和Okazaki（2006）關(guān)于線上和線下品牌個(gè)性的理論。當(dāng)描述線下品牌人格時(shí)，2種理論都會(huì)運(yùn)用。表1 目前研究中使用的品牌個(gè)性理論品牌個(gè)性線下線上真誠(chéng)：

45、純樸，誠(chéng)實(shí)，有益的，愉悅教養(yǎng)：理性，可靠，上層階級(jí)，聲譽(yù)刺激：勇敢，朝氣，富于想象，最新的刺激：感官享受，武斷，幽默能力：可靠，聰明，成功親情：可愛，迷人教養(yǎng)：上層階級(jí)，迷人流行：流行，獨(dú)特健壯：戶外，粗野能力：競(jìng)爭(zhēng)的，有益的來(lái)源：改編自Aaker，1997，p.352；Okazaki，2006，p.293表1顯示了2種品牌個(gè)性理論要點(diǎn)，列舉了他們的差異和共同點(diǎn)。該表包含了所有10種不同的維度及其描述性形容詞。線上品牌個(gè)性的概念界定第二個(gè)研究問(wèn)題是線上品牌個(gè)性。線上品牌個(gè)性領(lǐng)域的研究沒(méi)有線下環(huán)境中的品牌個(gè)性深入。由于涉及線上環(huán)境的品牌個(gè)性研究最近才興起，所以很難獲得廣泛引用的研究成果。然而，盡管缺乏廣泛的一致意見，但該領(lǐng)域的前沿研究可能比傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)過(guò)時(shí)的理論更有價(jià)值。當(dāng)觀察由Okazaki（2006）和Park等人（2005）提出的理論時(shí)，線上品牌個(gè)性維度似乎與Aaker（1997）提出的傳統(tǒng)的線下品