1、品牌營(yíng)銷策劃方案凝聚最純樸的民族力量醞釀最健康的玉液瓊漿保健酒市場(chǎng)分析據(jù)業(yè)內(nèi)專家指出，預(yù)計(jì)2010年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族五虎上將中的第四名。中國(guó)保健酒行業(yè)正在以年均30%的速度高速發(fā)展，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8個(gè)億，而2008年突破了100億元大關(guān)。從勁酒、黃金酒、致中和、椰島鹿龜酒等眾多品牌再到白金酒，標(biāo)志著保健酒發(fā)展即將進(jìn)入“黃金時(shí)段”。濟(jì)南市場(chǎng)上，年前五糧液黃金酒、茅臺(tái)白金酒的廣告輪番轟炸，著實(shí)讓我們感受到了保健酒市場(chǎng)的熱鬧非凡。加上張?jiān)Ｈ蘧坪蛣啪频龋瑵?jì)南市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的一線品牌并不多見，而眾多的二線品牌格局尚未形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，行

2、業(yè)進(jìn)入門檻較低。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城鄉(xiāng)人民群眾的購(gòu)買力有了大幅度提升，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)人民群眾的保健意識(shí)就越強(qiáng)。濟(jì)南作為山東省的省會(huì)城市，是保健酒的一個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)。而保健酒的消費(fèi)人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多。健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生。而且男性消費(fèi)者的認(rèn)知要比女性消費(fèi)者清晰。消費(fèi)人群還偏向于在身份、在地位、文化層次上偏高和有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者。人們對(duì)保健品越來越大的需求量，決定了保健酒市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿ΓプC(jī)會(huì)，我們完全有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上奪得先機(jī)。做為新品牌，想在如今的高端市場(chǎng)分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問題。 元鳳酒要想打開濟(jì)南市場(chǎng)，需要面對(duì)并解決

3、哪些問題呢？產(chǎn)品怎么包裝設(shè)計(jì)？根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風(fēng)格、市場(chǎng)地位與目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，新穎的設(shè)計(jì)與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者的有機(jī)統(tǒng)一能帶來產(chǎn)品的暢銷。產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌宣傳？企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品走什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷道路？保健酒和藥相比、和其他酒類產(chǎn)品相比，即有相通之處，又有它自身的特點(diǎn)。所以，要完全按照藥品或其他酒類產(chǎn)品的方法去搞市場(chǎng)推廣，效果往往不會(huì)理想。買酒去超市和專賣店非常方便，買藥去醫(yī)院和藥店更為放心，這種界于藥和酒之間的產(chǎn)品，就要

4、開辟一條新的銷售通路，改造或建立新的網(wǎng)絡(luò)，才能取得較好的終端銷售效果。（一）產(chǎn)品包裝保健酒的內(nèi)外包裝要有鮮明個(gè)性，要追求同類產(chǎn)品的差異化。現(xiàn)有的保健酒包裝雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重，個(gè)性不足而同化有余。在賣場(chǎng)的柜臺(tái)上很難展示產(chǎn)品的個(gè)性和鮮明的特色。所以，保健酒要根據(jù)功能和特色，在安全、方便、實(shí)用的前提下，盡量提高它的檔次、風(fēng)格、個(gè)性和文化品位。這樣，才能增加它在眾多保健酒中脫穎而出的機(jī)會(huì)。元鳳酒以新穎、精美、差別為原則，主打原始淳樸風(fēng)，因此從包裝設(shè)計(jì)上統(tǒng)一古色古香的基調(diào)。包裝品牌形象要更加統(tǒng)一、更有檔次，更符合保健酒的定位。 產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種。小瓶和單瓶采用總包裝方案，禮盒

5、里八瓶酒構(gòu)成了元鳳酒的完整一套，這八瓶酒分別代表有關(guān)鳳凰的一個(gè)典故。（二）品牌媒體宣傳媒體是企業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道和工具。所謂“酒香不怕巷子深”，企業(yè)的品牌化建設(shè)的好壞關(guān)鍵在于在市場(chǎng)上贏得好的口碑，但是通過媒體宣傳產(chǎn)生好的社會(huì)影響之后，才能更好地以此為推動(dòng)力產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。地方新聞媒體作為當(dāng)?shù)卣男麄骱砩啵诘胤缴贤哂休^高的影響力。濟(jì)南本地較為有影響力的媒體有哪些呢？電視媒體方面有山東衛(wèi)視和濟(jì)南電視臺(tái)；報(bào)紙方面有齊魯晚報(bào)濟(jì)南時(shí)報(bào)濟(jì)南商報(bào)；分眾媒體方面有濟(jì)南新媒體車載傳媒；等。針對(duì)這些媒體，我們可以結(jié)合自身情況有選擇性的做如下投放：（擬） 媒體 濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南時(shí)報(bào)濟(jì)南商報(bào)新媒體

6、車載TV投放方式晚間黃金時(shí)段15s廣告。一天一次，連續(xù)做三個(gè)月。要聞版1/3版面。連續(xù)做三個(gè)月的周一。濟(jì)南地區(qū)版塊CD版1/2版面。連續(xù)做三個(gè)月的周一。15s的車載TV。濟(jì)南發(fā)往周邊縣市的175輛車，做六個(gè)月。選擇理由與山東衛(wèi)視相比，濟(jì)南電視臺(tái)在濟(jì)南市的收視率并不遜色。而且濟(jì)南臺(tái)的廣告費(fèi)用比山東衛(wèi)視低很多。齊魯晚報(bào)的費(fèi)用比商報(bào)和時(shí)報(bào)高出很大一塊。另一方面相比齊魯晚報(bào)的全省覆蓋，時(shí)報(bào)和商報(bào)集中在濟(jì)南，符合我們的市場(chǎng)定位，同時(shí)節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用。品牌宣傳的同時(shí)，車載媒體更適合招商。且費(fèi)用低廉，可控性更強(qiáng)。費(fèi)用濟(jì)南電視臺(tái)一次7200元，總費(fèi)用640000元左右。濟(jì)南時(shí)報(bào)要聞版1/3版一次是20000

7、元，總費(fèi)用240000元左右。商報(bào)濟(jì)南地區(qū)版塊CD版1/2版一次是25000元，總費(fèi)用300000元左右。車載媒體一天一車2元，濟(jì)南發(fā)往周邊縣市175輛車六個(gè)月63000元左右。總費(fèi)用640000元+240000元+300000元+63000元=1243000元預(yù)期效果通過電視，報(bào)紙，車載TV等多種形式的廣告，讓我們的廣告信息覆蓋濟(jì)南，走進(jìn)濟(jì)南人民的視野，建立起初步的品牌知名度。同時(shí)起到了促銷的作用，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。品牌知名度打出來后，后期的廣告投放密度可適當(dāng)放松，也可以更加靈活，但不能間斷，達(dá)到品牌的維護(hù)和進(jìn)一步的發(fā)展。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)初級(jí)階段產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市

8、場(chǎng)，各方面都需要從第一步開始做起。這個(gè)階段主要任務(wù)就是鋪貨，打通市場(chǎng)的“任督二脈”。超市、藥店和其他賣場(chǎng)是保健酒的一種通路和終端的選擇，首先要與超市和藥店公司方面溝通聯(lián)系，通過采購(gòu)進(jìn)駐超市，并在超市選擇一個(gè)較好的位置，即使消費(fèi)者不買，也要讓他們混個(gè)臉熟。對(duì)于一些小超市或商店也要撒網(wǎng)式鋪貨，盡量提高覆蓋率。好的銷量不是等來的，可以申請(qǐng)一批贈(zèng)飲裝產(chǎn)品，在各大商場(chǎng)開展品嘗活動(dòng)，大量派發(fā)產(chǎn)品的DM單，讓群眾了解我們的產(chǎn)品。同時(shí)賓館、飯店、舞廳、夜總會(huì)等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個(gè)補(bǔ)充，可以打通這方面的關(guān)系。產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展第二階段這個(gè)階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的知名度，并產(chǎn)生了部分消費(fèi)群眾。現(xiàn)在的主要

9、任務(wù)就是把產(chǎn)品更完整更體系化的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在銷售模式上，要采取深度分銷的方式，具體操作大概需要以下內(nèi)容。首先是高檔酒的銷售。產(chǎn)品的終端陳列及生動(dòng)化包裝較為重要。這個(gè)階段我們可以在超市，藥店，賓館設(shè)立專柜。專柜裝飾方面，褐色或古銅色調(diào)為佳，采用鳳凰的印花圖案裝飾柜臺(tái)，后面的墻上貼出介紹鳳凰傳說的海報(bào)。柜臺(tái)上擺放三四個(gè)大壇子，上面貼著大紅的“酒”字，完全按照古裝劇里酒坊的造型。每個(gè)柜臺(tái)配備一男一女兩個(gè)促銷員，女促銷員可以打扮成酒坊老板娘的裝束，男促銷員則完全按照古代酒保即店小二的裝束打扮，肩膀上可以搭個(gè)白毛巾，不時(shí)擦柜臺(tái)。而且說話也可以模仿店小二的風(fēng)格“好嘞，客官里面瞧著”。這要求產(chǎn)品銷售隊(duì)

10、伍要有極高的執(zhí)行力，離不開店面促銷員的叫賣和服務(wù)。這些布置讓顧客一進(jìn)超市就能感覺到元鳳酒的氛圍，以達(dá)到中心造勢(shì)，周邊搶量的目的。這些深度分銷的操作活動(dòng)在節(jié)日期間可以呈現(xiàn)進(jìn)一步加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。高檔產(chǎn)品在名煙名酒店的銷售也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產(chǎn)品不是很多。我們的高端產(chǎn)品上柜后包裝要很搶眼,送禮的人對(duì)選擇我們的產(chǎn)品時(shí)價(jià)位就比較容易接受。中低檔產(chǎn)品可以陳列在專柜周圍，在超市采取會(huì)員印花價(jià)銷售。并運(yùn)用大酒壇子擺設(shè)一部分，做為免費(fèi)品嘗區(qū)。越多人品嘗越好，一般來講，消費(fèi)者親自嘗過某樣產(chǎn)品，印象就會(huì)有更深層次的加深，跟單純的眼睛看到是兩個(gè)效果。還可以在超市，商場(chǎng)，酒店，藥店等終端店開展空箱陳列。這樣給消費(fèi)者和周邊店一種錯(cuò)覺，讓他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品動(dòng)銷很好，銷貨量很大。還有就是開發(fā)一兩條樣板街，從而達(dá)到提升產(chǎn)品的形象和地位。 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段通過自己的專營(yíng)店