1、可口可樂通路精耕操作實錄中國營銷傳播網， 2003-04-15， 作者: 于長江、吳金河，可口可樂，通過成功的市場運作從進入中國后每年的業績均以驚人的速度在飛速增長，使我們領會了什么叫全球500強企業，體會到了中國企業與之相比在全方位的差距。對此我們感受頗深，并得到了相當的啟示。成功的業績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達成呢？通過可口可樂公司市場成功的操作秘訣：如何制定科學、規范嚴謹、周密的公司通路精耕策略規劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。可口可樂公司通路精耕策略規劃共分九部分，下面我們一一論述。 一經營環境1宏觀社會經濟分析 分析人口狀況：市區、郊縣、省內、總計多少人口；分析

2、人均國民生產總值等。 2飲料碳酸飲料市場 分析 碳酸飲料市場總規模約為XX箱；市內XX箱省內XX箱，根據市場調查提供預測明年碳酸飲料的基本增長數量和預計數量，碳酸飲料售點總數為多少個，其中市內和省內分別是多少。 3競爭對手分析 相對應的競爭對手產品分析。 二目標1奪取銷量目標，提高邊際利潤，減少銷售費用 銷售建設，開發省內市內郊縣鄉鎮市場，省內建立營業所辦事處；借助價格工程，制定價格穩步提高策略，保持價格領導地位；擴大售點開發，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費者，推經銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產品推動。 2完善管理組織和銷售網絡

3、 健全銷售組織和機構，健全批發商協助計劃的銷售系統，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。加強與公司生產、運輸，財務、人事等部門的團隊合作。 3銷售任務分解 銷售任務制定后開始分解，對市內直銷部、郊縣部、批發部、重點客戶部(K/A)都有具體的銷售數量規定。同時各城市制定自己的本年度銷售計劃，在此基礎上對明年的銷量作出預測。 三價格策略1基本價格 鑒于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。按照需要調整目前的價格體系。基本價格分為批發價格和直銷價格，其中在做市場項目時，給予特殊價格。 2價格操作步驟 根據公司價格戰略，予以階段性調整 3分銷

4、價格控制 確定每一地區分銷價格和全省統一分銷價格。分銷體系價差的確定為一批價格與二批價格之差；公司直銷價格與一批二批發終端價格之差 。四經銷商控制1銷量和市場控制措施 控制措施有兩種：利用合同規定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，在規定時間內完不成銷量計劃有權撤銷合同；利用市場占有率鋪貨率計劃控制，在規定時間內完成不理想有權撤銷合同。措施由公司銷售部直接控制執行 2沖貨返銷和低價殺價控制措施 在制度上，公司對此制定了嚴格的制裁規定： （1）發現查實一次警告；被查產品取消全部獎勵；該季度其他產品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消 （2）發現查實二次嚴重警告，該季度產品的獎勵全部取消 （3）發現查實三次；取

5、消合同；所有已經發生的獎勵全部取消 在產品上，公司全部產品統一編號；統一包裝紙箱打碼；通告全省；禁止返銷殺價。 在人員上，銷售部設立專業查禁垮區和殺價的檢查人員。 3分銷價格 每一地區設立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統一。 4經銷合同 在合同中規定，公司對確定的合同客戶進行銷量計劃管理，管理內容有： 確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標箱 確定客戶負責市場的全系列和分布率 確定客戶在規定銷售區域內的分銷商并在公司指導下簽訂公司統一分銷合同。 同時規定，經銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后進行獎勵。 每一地區簽訂合同必須確定其銷

6、售區域，不得垮區；各郊縣合同應同公司直接簽訂，減少分銷合同。 五 銷售系統確定1銷售組織結構 大區總經理下設市場銷售總監，第三層為市內銷售部、省內銷售部和市場部。 市內銷售部下設批發部、直銷部和重點客戶部；省內銷售部下設營業所；市場部下設市市務部、內市場部和省內市場部。第五層就是業務人員和市場人員以及司機、內勤等其他人員。 2組織建立 第一步：招聘 省市內(省外)按照計劃人員編制進行大規模招聘/培訓/上崗人事部配合；營業所辦事處進行住房辦公室的租賃工作；動力部進行車輛的配備，司機的招聘實習 第二步：培訓 整理銷售系統培訓資料下發各銷售部門，由銷售部下發；省市內(省外)主管級以上人員進行銷售系統

7、集中培訓；各營業所辦事處對全部業務代表(含新聘)進行銷售系統培訓。 第三步：客戶確定 各營業所辦事處對市內郊縣區域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司；公司對每一地區選擇的客戶進行評定審核；統一簽訂年銷售合同及其他合作協議；確定各地區客戶/銷售系統/人員/車輛/銷量，并歸檔管理。 各部門在規定時間內必須將確立的客戶/銷售系統/人員/車輛和合同統一整理完畢。 3省內渠道系統建設 （1）市內/傳統批發系統 市內劃為片區，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等，采取全面預售制，由公司直接送貨； 市內批發渠道安排一定數量人員開發，采用傳統模式，由公司負責一級送貨。也可采用分銷商協作或專賣協作，公司臨

8、時租庫協助。 （2）郊縣分銷商/專賣批發系統 營業所郊縣設置一定人員，每一縣選擇一定數量客戶，按分銷商或專賣商系統操作，公司負責一級發貨，客戶負責終端送貨，業代和公司郊縣車輛協助。客戶必須有送貨能力和一定數量業務代表 。 （3）省內各辦事處 在辦事處駐地市內劃片區，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等，采取全面預售制，協助客戶直接送貨。在條件成熟地區可選擇 幾家客戶，在不成熟地區可選擇規定數量客戶，采用批發協助分銷商。對特別不成熟地區可以設置庫房。 郊縣設置 規定數量人員，每一縣選擇 一定數量客戶，按分銷商或專賣商系統操作，公司負責一級發貨，客戶負責終端送貨，業代和公司郊縣車輛協助。

9、客戶必須有送貨能力和一定數量業務代表。 （4）市 區渠道建設 現調機采取直銷模式：市內劃分區域，每一區域設置 業代和 司機負責開發修理送貨。 設備維護部采取區域管理模式：市區、郊縣和省內分別劃分一定區域，每一區域負責冰柜生動化設備的維護管理檢查及發放改造工作；定人定機器定責任，銷售各部下維修/投放/變動單執行。 （5）銷量人員分解 市內市區直銷模式：市內各劃片區，直銷干雜水攤中小型商場和小批發居民區學校工廠等，全面預售制，公司提供車輛。 市內傳統/專賣批發模式：在西南/北區/西區/東區選擇一定數量專賣批發商，每一區派一定業務人員協助開發二三批發，建立一條批發的分銷網絡。預售制執行，掌握二三批，

10、監控一批，公司提供大車送一二批商貨。 郊縣采取經銷商批發協助模式：每一郊縣設立一定直銷客戶和一定批發客戶每一縣派一定業務人員進行批發協助，每一縣派三輪車協助。預售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內客戶車輛與公司提供每縣三輪送貨。六市內銷售部分銷與鋪貨七省內銷售部分銷與鋪貨八市場計劃由市場部確定本地區全年的市場工作計劃，在一年十二個月中，產品廣告、售點與非售點廣告、促銷活動、贈飲以及其他的市場活動都安排的詳細具體，經常性活動要做到每月都有。另外，市場部還要配合總部的各種市場活動，如新產品上市、產品換新包裝等。 九市場活動費用消費者“拉”力活動費用：包括建立品牌、廣告(電視、電

11、臺、報紙)、售點/非售點廣告、贊助、市場調研、特定項目（促銷贈飲其他）、其他。 市場渠道“推”活動費用：工作費用、客戶開拓、獎勵計劃、設備、冷凍設備、其他。 在制定本年度費用預算時，同時對比制定下年度活動費用。 出師表兩漢：諸葛亮先帝創業未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董

12、允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；