1、四、替代品的威脅五、行業內現有競爭者的競爭四、經營戰略( strategy )一、產品策略二、價格策略三、促銷策略四、文化策略五、商業運作一、設備規劃二、資金規劃三、收益預測四、風險預計ZooCoffee商業報告目錄一、投資項目與任務一、項目簡介二、投資任務二、市場環境分析(PEST)一、政治環境二、經濟環境三、社會環境四、科技環境三、行業選擇PortersFiveForces一、供應商的討價還價能力二、購買者的討價還價能力三、新進入者的威脅投資項目與任務一、項目簡介一家以動物園文化為主題，巧妙地結合了咖啡文化和動物園文化的咖啡店，傳遞著面向世界的咖啡文化。以"將動物園中的歡聲笑語和

2、輕松愉悅帶到都市當中來"為宗旨，致力于成為人們心中"都市中的樂園"。親近自然的裝修風格中有著獨特的動物模型、壁畫和光影，傳遞著"自然"純粹的味道，為在喧鬧的都市中奔波的您提供一份寧靜、閑適和享受的文化心靈空間。ZooCoffee最吸引人之處，就是裝飾在門店里的各種可愛動物元素。以動物為品牌標識和設計元素獨樹一幟，而且在城市里生活的都市人需要放松，以動物為主題的咖啡館不會帶給人壓力。在每一間ZooCoffee門店，你都能看到動物形象的手繪壁畫，斑馬、大象、豹子是ZooCoffee的主打裝飾元素，形成了統一的裝飾風格。一些動物雕塑也被擺放在門店最顯

3、眼的位置，為了迎合主題，有些門店里還開辟出玩具區域，出售動物玩偶，可謂展示、銷售一條龍服務。ZooCoffee拋出了"動物和咖啡之間有著怎樣的聯系？"這樣一個獨特而又新穎的疑問。一時間便給顧客"種"下了無法忘卻的記憶，而將動物和咖啡兩種文化完美融合，這一鮮明特質會為公司帶來了極高的知名度和銷售量。二、投資任務計劃咖啡店將在半年內轉虧為盈。預計3年左右發出總投資本錢，并慢慢著手獲利，在兩年后每月除稅純利抵達兩萬元，并在四年后能開設另一所主題咖啡店。開店工期條件：1個半月。本錢條件：項目總投資約為30萬元公民幣。PEST)：一、政治環境分析咖啡作為服務行業,

4、并不涉及國家壟斷行業和稀缺行業,加之我國的政治環境在未來的一段時間內不會發生太大的波動,隨著改革開放,我國經濟不斷發展，人們生活水平不斷提高。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國鼓勵企業發展，所以，目前穩定的政治法律環境是咖啡行業發展的基礎。二、經濟環境分析1. 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據國際咖啡組織統計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。2. 中國咖啡行業市場潛力大，咖啡消費增長迅速。

5、中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中占據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發展前景良好。目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為咖啡行業的發展提供了穩定的經濟環境，有益于ZooCoffee進行穩步的市場開拓。3. 咖啡消費輻射帶

6、動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學生回歸率逾97%。而在歐美地區，咖啡消費成為一種習慣，從而也帶動中國咖啡行業的發展。2011年6月22日，咖啡行業觀察人士稱，在“海歸”和經常去境外旅行的人士以及國內高端咖啡店持續開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。4. 各種咖啡文化以及咖啡行業

7、迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。三、社會環境分析1. 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。2. 潛在消費群增多一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。3. 顧客

8、轉向隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。“文化咖啡”是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。4. 中青年將成主流消費群體從人口年齡結構來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是ZooCoffee的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調查顯示，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒

9、有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。四、科技環境分析1. 技術環境：全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯；咖啡豆現磨現煮，奶油是結拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，所以ZooCoffee的內部生產技術變動相對較小；而外部的技術競爭也相對穩定。2. 信息技術的影響：信息技術的進步會增強ZooCoffee連鎖經營的管理效率，這樣總部可以在短時間內迅速掌握世界上所有分店的管理現狀，并加以有效的指導。因此，信息技術為ZooCoffee的連鎖管理搭建良好的橋梁

10、。3. 咖啡生命周期及成長性分析由于咖啡進駐中國的市場還不長久，咖啡市場的發展依舊處在成長階段，因此會吸引大量的投資者進入，加大競爭的壓力，因此作為投資者，應該在應有的基礎上，改善產品品質、尋找新的市場細分、改變廣告的宣傳重點、采取降價等一系列措施，以應對未來更加激烈的競爭，從而更好的占領市場。4. 咖啡市場的活力在逐年增強，表明咖啡市場具有較強的發展前景。PortersFiveForces一、供應商的討價還價能力咖啡和乳制品的價格在不斷的攀升，咖啡店的成本也相應地增加了，對于原材料供應方，鑒于進口質量和總體性價比比較高，我們所要選擇的是國外的優質的咖啡豆和優質的奶制品，以此在保證質量的前提下

11、盡可能降低我們的成本費用。對于供應商的選擇，我們要在固定期限對他們的提供的原材料進行評估，包括數量，質量，價格和時間，同時在商場上尋求長期合作的供貨商，簽訂協議，保證貨源的穩定和價格方面的穩定，當然，隨著市場價格的變化，供應商要求預定價格的變動，我們也可以通過協商解決，我們對于咖啡店飲品的價格也會隨著成本的變化做出調整。總體而言，供應商占主導地位，討價還價能力較強。二、購買者的討價還價能力ZooCoffee作為一個動物主題休閑文化品牌，力求"將動物園中的歡聲笑語和輕松愉悅帶到都市當中來"。由于動物園主題特色鮮明，ZooCoffee消費人群頗廣，但主要消費者仍是中高檔人群。價

12、格體系固定，產品價格固定。所以購買者討價還價能力幾乎沒有。三、新進入者的威脅作為獨特別致的咖啡店，在大城市中儼然再現大自然的美，給人營造清新愉悅的氛圍，它的進入必然會給市場上同行業的許多競爭對手和復制品構成威脅。四、替代品的威脅咖啡作為一種外來文化，正逐漸受到更多年輕一代人的喜歡和部分老年人的親睞。在中國傳統上，茶文化占著無可替代的主導地位，而在未來的消費市場上，是否會有新的飲品代替咖啡而受到大眾的喜歡呢？從目前市場的情況可消費者來看，咖啡行業不會被取代。五、行業內現有競爭者的競爭公開資料顯示，星巴克在全球擁有超過13000家門店，在中國共有500多家門店，而臺灣品牌85度c從2004年開始的

13、三四年間在臺灣開出340家門店，一年賣出1億杯咖啡，年營業收入15億，真鍋咖啡在全國擁有170家加盟店，和真鍋咖啡同樣采取加盟模式的還有兩岸咖啡和Spr咖啡，由此可見行業內現有競爭者現有的競爭還是很激烈的，若沒有自己的特色，是很難在市場上立足的。五、經營戰略(strategy)一、產品策略ZooCoffee的產品主要分為兩部分。1. 飲品(咖啡為主體)主要有意式濃縮、咖啡、拿鐵、動物冰冰樂、動物奶昔、我是亞洲人、果汁、汽水、茶飲。2. 食品主要有主打的華夫餅、三明治、面包。在ZooCoffee，您不但可享用純正的咖啡，亦可品嘗美味精靈搭配的冰淇淋華夫餅，最大限度地滿足顧客的美味需求。二、價格策

14、略面對市場現有的咖啡店的競爭和消費者的精打細算，消費者對ZooCoffee還不熟悉。所以在營前期我店采取的是“追隨定價目標”這樣做可以通過給咖啡定價主動應付和避免市場競爭。產品價格的制定，主要以對星巴克、costa、85度C等咖啡店的價格為依據，再進行綜合分析、整理以及結合消費者需求，制定出具體的產品價格。每一家咖啡店基本上是大同小異，消費者對咖啡的需求和相關的銷售措施反應大體上是一致的。可以說產品價格是由購買者與銷售者共同作用而形成的。咖啡店定價與自己店的特色相適應，差別不會太大。競爭者的價格不變時，我采取實行目標是維持原價，競爭者的價格或漲或落時，抓住市場消費者需求變化以及緊跟競爭者的價格

15、變化制定出相應的價格變化。以便抓住消費者和市場份額的，跟著競爭者價格和市場，在咖啡市場形成一種潛移默化的影響逐漸搶占一定的市場份額。三、促銷策略1. 數量折扣：消費者在大量購買的情況下就可以給予數量折扣，數量折扣是大部分經營者選擇的一種折扣方式，通過消費者購買產品的數量進行折扣優惠，這樣可以增加自身的銷量，比如可以采取第二杯半價的方式進行折扣。2. 組合定價：ZooCoffee每天都會推出不同組合進行銷售。比如摩卡加冰淇淋華夫餅，組合進行定價，這樣可以在消費者心理產生一種實惠、新鮮的感覺。3. 會員俱樂部：對長期消費的穩定客戶群推行VIP卡，這樣會對已有顧客提供群體歸屬感和更多服務及優惠，更加

16、認同我店的咖啡文化。4. 團購：在進入市場之初，采用時下熱門的團購方式會在短時間內吸引大批顧客群，且這批客戶均為新潮人群，有益于我店的宣傳。四、文化策略我們主要借鑒的是來自韓國的獨特的悠閑理念，在我們大約150平米的店面里，3米多高的長頸鹿站在店里，墻上有水彩畫的獅子、貓頭鷹、大象等動物，就餐用的區域中間豎著幾棵仿真樹，就像坐在樹屋里喝咖啡一樣，時不時還聽到各種動物的叫聲。以清新可愛、回歸自然為主調，用懷舊經典的音樂配搭，動物咖啡店所要營造的文化氛圍就是回歸大自然，愉悅身心，給快節奏生活的人們以心靈的放松和親近大自然的感覺。香濃的咖啡搭配大廚現場制作的華夫餅等甜點，我們所要呈獻給顧客的就是一種

17、悠閑生活的享受，而這就是我們文化營銷所要達到的目標。五、商業運作ZooCoffee咖啡館的經營定位，決定了資金、人事、菜單、地點、乃至店面的設計裝潢。一、設備規劃：ZooCoffee所需軟硬體設施如下：1. 菜單（menu包括咖啡、糕點及簡餐）2. 生財設備（咖啡機、烤箱、微波爐、瓦斯爐、冰沙機、冰箱、冰柜等）3. 硬體設備（冷氣、照明設備等）4. 器皿（杯子、叉匙、杯墊、盤子、刀叉等）5. 設計裝潢（吧臺設計、咖啡館風格與色調、桌椅家具等）二、資金規劃ZooCoffee資金規劃方面，必須包含以下開支：1. 生財設備2. 硬體設備3. 器皿4. 設計裝潢5. 房租6. 原料7. 人事開支（如計

18、時人員的薪資）8. 雜支（水電費用）生財設備、硬體設備、器皿這三項的預算都是不能動的，能變動的只有設計裝潢的費用；至于房租則牽涉到地點的選擇，變數較大。Zoo咖啡是針對中高等收入人群，我們的市場定位已經很明確。100萬的資金，每分錢都要花在刀刃上。成本控制：通常煮一杯咖啡要用1520公克咖啡豆，一磅咖啡通常可煮2530杯咖啡，而一杯咖啡所需的奶精（或牛奶）與糖，成本約在1元之間，另外還包括紙杯、面紙、攪拌棒等材料。這樣推算下來，一杯咖啡的原物料成本大致在24元之間。還要把房租、水電、人事、器材折舊等成本加上去，再加上一定比例的利潤就是一杯咖啡的售價。以下則是Zoo咖啡運營的具體預計開銷：1. 地段選