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文檔簡介

1、“他為什么要買我們的產品？”這是個貌似簡單的問題，但真要回答起來卻不簡單，因為它涉及到信任、需求、價值、信心等諸多問題。而其中一個最簡單的因素就是動機。為了說明什么是動機，我先講一個我自己的案例：大約18年前，我剛大學畢業，被分配到了一家制造業企業。不久，公司要買一套信息化系統，包括硬件、軟件、網絡等，預算大約是1000萬元，我被選進了選型小組。競爭供應商有兩家，一家國內、一家國外。于是我成了被攻關的對象。國外這家公司有一個和我差不多年齡的銷售員負責盯這個單子，他大約是認真地研究了我，發現我有兩個想法：一是我當時對最新的計算機知識特別渴望，老拿自己當個技術人員看；二是有跳槽的想法，希望積累一些

2、東西作為資本。根據我的情況，他做了兩件事情，一是每次來我們公司都會給我帶幾本市面上不常見的技術書；二是他為我報名參加了幾個培訓班，先后拿了幾個技術專業證書。于是我被俘虜了，很自然地推薦了他們。這個案例在大部分的銷售項目中都會出現，案例雖尋常，道理卻不簡單。銷售中最難的是什么？以我多年的經驗來看，我認為最難的就是：猜透客戶到底在想什么。這是銷售中最重要、最困難、最神秘的地方，因為這是銷售的核心推動力。而這，又恰恰是客戶最經常掩飾的地方。被隱瞞的個人動機動機是客戶購買的推動力。開始的案例中存在三種東西：任務動機、個人動機以及任務與個人動機之間的聯系。在B2B的銷售中，任務動機一般都是很高尚的東西，

3、可以拿出來給大家說的。比如：買汽車是為了提高工作效率，買設備是為了增加產能，買咨詢是為了節約成本。能說得出口的基本都是任務動機，是屬于組織利益。它是客戶購買的目的之一，但卻不是最重要的動機。在購買的過程中，最重要的是個人動機。個人動機就是參與購買的人希望從這次采購中所想達到的目的（未必是和產品相關的）。比如買汽車是因為隔壁那個癟三買了，自己要爭個面子；買設備是因為想少加班，多陪陪老婆孩子；買咨詢是為了整死自己的政治對手等。這些往往都說不出口。比如在我的案例中個人動機就是想成長和跳槽。這種動機，客戶要么不說，要么不說全，要么不說實話。更讓人郁悶的是，你還不好問。你有再好的銷售技巧，也未必問得出來，問多了，客戶還會覺得你有毛病。但這卻往往是客戶購買的最重要的動力。是不是任何客戶購買都有這兩個動機存在？答案是肯定的，可能又會有人問了，一定都要滿足這兩個動機才會購買嗎？答案是：未必。你只要比你的競爭對手在滿足客戶方面做得好一點就可以了。不是什么都得滿足。舉個例子：一個采購人員決定用你的競爭對手的產品了，因為對手給了回扣。這時候你找到了老板，老板決定用你的產品。你自然沒有滿足那個采購的個人動機（想要回扣），但是你仍然拿下

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