1、談談民營醫院的品牌戰略設計在新的歷史時期下，新一輪的發展和洗牌已經起先，機遇和挑戰并存，那么民營醫療如何抓住新的歷史機遇，革新理念，創新商業模式，加快發展，力爭在黃金十年內，占得一席市場，這是擺在廣闊民營醫療投資者們眼前的一道必答題。小型民營醫療機構求生存、中型求發展、大型求品牌，那么要實現“三求”，筆者認為醫院品牌戰略設計和操盤思路是關鍵。“十二五規劃”是機遇更是挑戰，民營醫院你打算好了嗎？國家“十二五規劃”提出，到2015年，我國非公立醫療機構床位數和服務量達到總量的20%左右。尤其是衛生部關于做好區域衛生規劃和醫療機構設置規劃促進非公立醫療機構發展的通知衛規財發201247號更是明確指出

2、，要給非公立醫療機構留出足夠的發展空間；要拓寬社會資本舉辦醫療機構的準入范圍，激勵和引導社會資本進入醫療服務的薄弱領域，同時要加強非公立醫療機構和公立醫院、專業公共衛朝氣構以及基層醫療衛朝氣構之間的分工協作，激勵公立醫療機構和非公立醫療機構建立雙向轉診關系，提高醫療衛生資源的整體效率。也就是說國家激勵民間資本參和發展醫療事業，形成“投資主體多元化、投資方式多元化的辦醫格局”是本輪新醫改的題中之意。那么是不是在機遇面前，前景就一片大好呢？筆者認為不是“天堂”就是“地獄”。要想步入“天堂”就必需解決好兩個問題：一是定位；二是管理。首先是產品定位。醫院是一個綜合性的醫療服務衛朝氣構。醫院的服務應分為

3、核心服務和增值服務。核心服務即核心產品，是醫院解決疾病特有的技術及實力；增值服務即技術服務的延長，是技術服務的診前、診中、診后服務。民營醫院首先應當對自身的核心產品進行充分考慮，確立優勢，并圍繞醫院優勢建立一系列的服務項目，為患者供應全面周到的服務，從而將自己的學科產品推銷出去。其次是渠道定位。渠道定位就是你醫院鎖定的目標市場。首先醫院必需依據自身的特點和目標，來明確醫院供應服務的最大限度，確定醫院開展的服務范圍，同時設定某種疾病方面的獨特服務技術和實力，這些是醫院進行市場定位的主要思索因素。再則是消費者定位。醫療領域對于消費者的定位，并不能籠統的界定為目標消費群體和潛在消費群體，而是應當依據

4、消費者的某一共性，例如疾病的分類來確定，并通過調查分析歸納消費者的特征，進而探討消費心理和消費購買行為，從而有針對性的開展營銷。比如某個醫院市場定位是美容，那么美容主要集中在哪一群體？有什么共性特征？這一群體有什么心理和行為特點？這些你都必須要深化調查和剖析。然后是競爭定位。中國醫療市場，公立醫院占據著肯定優勢。因此民營醫院要想生存和發展就必需充分了解競爭對手，避開鋒芒，另辟蹊徑，找準定位，在某一疾病領域內精耕細做，樹立自己的品牌，充分運用專業化、特色化服務和高效率解決問題的實力贏得患者。最終是管理。由于投資者們為了擴張而到處圈地設點，自然沒方法到處“御駕親征”,只好派出自己的親信去充當“欽差

5、大臣”。一個股東派一個主任, 一個主任占一個關鍵部門，各自為政，內耗嚴峻。由于許多人之前都不是醫療專業出身，不懂行卻不虛心，瞎指揮是其致命弱點。而真正懂行的職業經理人或院長，雖身在前臺卻有職無權，名義上實行的是“董事會領導下的院長負責制”,而事實上運行的是“多位二老板操縱下的院長擔責制”。院長根本無法依據自己的理念去管理經營醫院，有了成果是老板指揮有力，出了問題是院長實力不行，導致人才流失嚴峻，其結果不言而喻。所以筆者認為，在管理上必需打破傳統經營模式。即“政出多門、權責不分、老板一票推翻制”舊模式，確立了由醫院董事會、醫院決策委員會和院務會這“三駕馬車”并駕齊驅的管理體制新格局，只有這樣才能

6、有效保證醫院的經營管理權和經營管理決策的高度統一，使工作執行落地。關于醫院品牌相識的誤區1. 談品牌很空，我現在要賺錢！筆者從事醫療行業操盤運營多年，感受最多的是許多中小型民營醫療投資者經常這樣認為：現在醫院是生存階段，等發展壯大了，有實力了，規模壯大了，等有資金了，再起先品牌運作，現在談品牌很空的！醫學是由多個學科組成，患者的需求也是多樣性、困難性的，民營醫院在多個專科領域，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大，這就是行業的機會，品牌建設正處于初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一，這就是中國國情。假如有一天已經有了市場中認知的老大，那么你在這個領域內還會有多大的機會呢？如：武漢亞州

7、心臟病醫院、愛耳眼科等。所以等到你有實力去創建品牌的時候，再去想顛覆龍頭老大，談何簡單？市場早已不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。2. 品牌就是知名度，就要依靠廣告開路?談到醫院品牌為何物？筆者不敢造次，但有一點，叫我實在無法忍受，就是不僅僅是一些醫院經營管理者、甚至是營銷策劃者都如此認為，品牌就是知名度，品牌就要廣告開路。這些“山寨化”理解必定導致“山寨化”經營和策劃的結果，因為“戰略”和“品牌”兩個板塊迷失，讓多數民營醫院步入迷途，走著彎路，民營醫院眾多，但卓越的，優秀的標桿極少，大多數民營醫院的發展速度總是跟不上去！絕大多數在競爭的海洋中“漂泊”

8、！看一下現行的媒體廣告，醫療廣告爭分奪秒，有些根本不顧及自身企業形象和口碑，在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣揚。這說明白什么？這樣的民營醫院會操作品牌嗎？不死才怪！醫院品牌戰略設計擁有一個強影響力的醫院品牌，是每一家醫院都夢寐以求的事情，以至于我們會看到眾多民營醫院在醫院品牌塑造方面可謂是揮金如土。但我們必須要相識到：品牌知名度不等于品牌影響力，要知道：高知名度低美譽度臭名昭著。所以要想打造強影響力的醫院品牌，就必需懂得醫院品牌戰略設計。筆者認為，醫院品牌受“專家、技術、服務、設備、環境、規模、價格”等諸多因素影響，但總體可分為三種模式，一是技術品牌，由醫院的診療技術所樹立起來的品牌影響力；二

9、是服務品牌，醫院通過人性化的服務和質量所樹立的品牌影響力；三是文化品牌，醫院經營管理躍升到價值觀和精神領域后所體現的品牌影響力。一、醫院品牌戰略設計的方法1）、深刻而透徹分析自身所處的醫療市場一是要進行政策環境分析：分析和醫院的管理和改革休戚相關的信息，包括法律、法規以及黨和國家的衛生工作方針、政策和相應的配套文件等。只有明確了國家的衛生政策，才能制定“適銷對路”的品牌戰略設計思路，使醫院發展策略、經營策略、營銷策略不偏離方向。二是要進行醫療服務需求分析：分析就醫顧客對就醫環境、醫療收費、醫療技術實力、醫療服務質量等方面的要求，分析醫院所在的社區以及輻射半徑內的總人口、男女比例、年齡結構等方面

10、的狀況，推斷潛在的就醫顧客總量，以便確定醫院的發展規模和項目開展范圍。三是要進行醫療市場狀況分析：了解整個地區的疾病譜狀況、患病人群狀況，整個地區的醫療機構數量、病床分布狀況、門診量、住院量、每人次人均住院費用、醫師數等，通過獲得醫療市場的這些基本資料，可以使醫院在確定品牌戰略時做到心中有數和有的放矢。四是要進行競爭對手的分析：明確和競爭對手的劣勢在哪里，從而做到克服劣勢、發揮優勢，用自己的獨特優勢戰勝競爭對手。只有對醫院的競爭環境進行仔細的調查分析，才能做到知己知彼，有針對性地確定品牌發展戰略。2）、找準目標，摸清患者需求在品牌規劃設計中要強調“患者需求導向的觀念”，這種導向把“使患者滿足”

11、作為醫院品牌管理的目標，精確地相識患者須要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相像，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，如有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望限制一下癥狀。現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫院就醫。所以要摸清患者的需求，才能更好的服務患者，使其滿足。二、醫院品牌戰略設計的內容1）、確立醫院品牌愿景品牌愿景即醫院品牌價值所在，擁有強大品牌的企業，必定有其非凡的社會價值，例如蘋果、海爾等。對于企業而言，品牌愿景能夠產生強大的精神驅動力，激勵管理者和員工為了共同的企業目標而奮斗，從而保證企業發展方向的一樣性。品牌愿

12、景包括品牌戰略目標、使命、核心價值觀三個方面，是品牌戰略設計中最核心的內容。為了使品牌愿景和企業發展保持一樣性，并得到各方的共同認可，制定品牌愿景須要把握以下三個方面：一、品牌愿景和企業文化保持一樣；二、各層級的充分溝通；三、品牌愿景具有可行性，目標可分解。2）、制定品牌傳播策略品牌傳播策略主要包括企業形象宣揚、廣告、新聞營銷、公共關系、事務營銷、學術營銷、市場活動營銷、口碑營銷等策略形式。雖然品牌傳播策略有這么多的形式，但并不是說醫院要全部應用，而是要依據行業特點、品牌價值體系、銷售模式、目標客戶群類型、消費者認知習慣等因素制定相應的品牌傳播策略。例如，對于軟件行業而言，因其具有很強的專業性

13、，客戶對其技術認知有限，因此品牌傳播策略就相宜以新聞營銷、市場活動、口碑營銷為主，而以企業形象宣揚、廣告、公關關系等策略為輔。3）、規劃好市場策略醫院品牌戰略設計的市場策略主要包括學科產品策略、價格策略、渠道策略、差異化策略、促銷策略等。一般來講，醫院會選擇其中的幾種形成組合市場策略，具體應用何種組合還要依據醫院的實際狀況，主要包括市場環境、行業特點、醫院品牌定位、醫院品牌發展階段、企業管理模式等因素，其中品牌發展階段是確定品牌成敗的關鍵因素之一。例如，在快速消費品德業，對處于成長期的品牌而言，應更加留意差異化策略和產品策略；而對于成熟期的品牌則應更側重渠道策略、價格策略和促銷策略。三、醫院品

14、牌戰略設計的留意事項設計規劃好了醫院品牌戰略之后，要使其落地執行，就必需導入醫院品牌戰略管理，筆者認為應當是在三個組織層面上進行的，即醫院層面，科室層面和醫療服務產品層面。要實現民營醫院品牌戰略管理的目標，就必須要理清一條明確的發展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，并堅決不移地上下協同去貫徹實施，才能求得醫院的生存和可持續發展，筆者認為醫院戰略管理要從四個層次入手：第一層：以總體品牌戰略的設計對醫院的經營性質進行清楚地說明和界定，保證整個經營目標的一樣性，建立醫院統一的精神價值和事業追求，讓員工在清楚地了解企業的目的和發展方向下參和企業的經營活動，同時為企業資源匹配供應決策基礎和評估標準

15、。讓組織目標在組織結構中能有效地分解并成為各經營單位的績效指標，既而評估和限制成本、時間、和績效考核。在醫院的愿景、使命、目標和實現的手段的執行過程中，依據市場的特點和競爭格局選擇醫院的重點發展項目或技術，即優勢服務醫療產品，并使其在醫療市場中保持許久的競爭優勢，并且通過合理配置醫院內的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和運用效率，使醫院的各項業務相互支持、相互協調、共同發展。其次層：以職能戰略設計強化醫院總體品牌戰略和業務戰略在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫院戰略目標的實現。比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐，如同“牽一發而動全身”；所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等，在職能戰略的規劃中特殊要留意目標或經營指標分解的科學性和適時性，以及績效考核的結果首尾相應，達到考核的結果肯定要得到績效。第三層：以業務戰略的設計對醫院的競爭產品進行規劃和核心競爭力打造。醫療業務工作是醫院的核心構成部件，醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位，每一個臨床科