1、第第9 9章章管理產品線，品牌和包裝管理產品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分市場提供物的組成部分 基于價值的價格基于價值的價格 市場提供物市場提供物 的吸引力的吸引力產品特點產品特點和質量和質量服務組合服務組合和質量和質量管理產品線，品牌和包裝管理產品線，品牌和包裝 產品是什么？產品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產品？一，什么是產品？ 產品的定義產品的定義 產品的五個層

2、次產品的五個層次 產品階層結構產品階層結構 產品分類產品分類1 1，什么是產品？，什么是產品？ 產品產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產品的五個層次產品的五個層次 核心核心 利益利益潛在產品潛在產品附加產品附加產品期望產品期望產品基礎產品基礎產品2 2，產品的五個層次，產品的五個層次 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館休息與睡眠 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第三個層次，期望產品(

3、expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。 獲得滿意 第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。 如旅館電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。 獲得驚奇和高興 第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現 3，產品階層結構，產品階層結構 需要族需要族(need fam

4、ily)：指構成產品族存在理由的核心需要。 如如 安全的需要。安全的需要。 產品族產品族(product family)：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。 如儲蓄，收入，保險等 產品種類產品種類(product class)：指產品族中具有某些相同功能的一組產品。 如保險產品如保險產品 產品線產品線(product line)：指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險 產品類型產品類型(product type)：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險如終身人壽保險和定期人壽保險 品牌品牌(brand)：指與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱，

5、用以識別產品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險 產品品目產品品目(item)：指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分。康寧定期人壽保險 產品系統產品系統(product system)：它是指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。35mm尼康相機各種鏡頭各種漏色鏡閃光燈三角架 產品組合產品組合(product mix)（或品種配置（或品種配置product assortment）：）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。 4，產品分類，產品分類 耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產

6、品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們 一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。 如理發和 消費品分類消費品分類 方便品： 方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產品。 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費者未曾

7、聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等 工業品分類工業品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設備 供應品和業務服務 實質性效用預防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齒間雜物液狀（不必用牙刷）外出時可使用能夠放在皮包內藥性效果攜帶方便攜 帶 上的 方 便性感覺性效用香味很好味道很好很清爽無刺激性，洗后爽快感能使牙齒潔白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用對牙齒沒有傷害對牙床沒有傷害能安心使用，有健康效果面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙 齒 的美 容 效果牙齒的健康與美容效果商品概念商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品定位：屬于化妝品性

8、質的牙膏商品對象：重視禮儀者、從事事務工作者、年輕女性消費產品特性和營銷重點產品分類 產品分類營銷重點便 利 品選購品特殊品1通路長短長（強調間接銷售 至 一 般 零 售店）短（直接銷售或營業所）很 短 （ 直 接 銷售）2零 售 店 的 重 要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業之零售店）3廣 告 歸 屬 （ 由誰負責）制造商制造商和零售店零售商和專賣店4廣告影響力很大大一般5促 銷 活 動 重 要性很重要一般不重要6品牌忠誠度很低高很高7陳列產品數目可能多少很少（可能只有一個）8存貨周轉率很快慢很慢9產品銷售毛利低高很高10店頭陳列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店兩者都重要1

9、2包裝很重要不重要不重要13廣告影響力一般重視重視14使 用 者 和 購 買者的一致性不一致一致不一定 工業產 品分類營銷重點工業產品分類1通路長短直接銷售直接銷售或由營業所代理直接銷售或專賣店代理商或專賣店零售店2購買方式契約契約議價或招標議價或招標直接銷售3購買數量大大很小小小4購買次數頻仍不多很少中等經常5人員推銷不重要一般很重要重要不重要6廣告不重要不重要重要重要很重要7售前、售后服務不重要重要很重要不重要不重要8品牌偏好沒有高高低9談判議價期間不一定中等長低短10品牌重要性高高不高低高11品牌重要性不重要不重要重要 不重要一般12技術服務一般重要很重要不重要不重要13毛利低低高中中管

10、理產品線，品牌和包裝管理產品線，品牌和包裝 產品是什么？產品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產品組合與產品線決策二，產品組合與產品線決策產品組合決策產品線決策1 1，產品組合決策，產品組合決策 產品組合產品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。產品組合的寬度(w

11、idth)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。 產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。 產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 在這四個方面決策P&G公司的產品組合公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美192

12、6 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產品組合的寬度：5 條產品線 產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。2 2，產品線決策，產品線決策 (1)，產品線定義，產品線定義(2)，產品線分析，產品線分析(3)，產品線長度，產品線長度(4)，產品線現代化，產品線現代化(5)，產品線特色化，產品線特色化(6)，產品線削減，產品線削減(1)，產品線的定義，產品線的定義 產品線是指密切相關的

13、一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。 例如：GE的家電事業部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。 在清華大學有經管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。(2)(2)，產品線分析，產品線分析 產品線的銷售量和利潤產品線的銷售量和利潤 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。產品線的市場地位和前景產品線的市場地位和前景產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。 (3)，產品線長度，產品線長度

14、產品線擴展決策產品線擴展決策(line stretching) 向下擴展向下擴展 公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因： 公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。 公司發現其高檔產品市場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。 公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴展向上擴展 在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。 雙向擴展雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定

15、朝向上向下兩個方向擴展其產品線。 產品線填補產品線填補(line filling) 在現有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。 采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。(4)，產品線現代化，產品線現代化 在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。 問題是產品線是要逐漸現代化，還是一下子現代化？ 必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立

16、了強有力的聲譽之后）。 (5)，產品特色化，產品特色化產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數幾個產 品品目進行特色化銷售。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。 (6)，產品線削減，產品線削減 產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。 產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 公司缺乏生產能力公司

17、缺乏生產能力 經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通常縮短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。管理產品線，品牌和包裝管理產品線，品牌和包裝 產品是什么？產品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策三，品牌決策 什么是品牌？什么是品牌？ 品牌資產的概念和測量品牌資產的概念和測量 在品牌化中的挑戰在品牌化中的挑戰 品牌再定

18、位決策品牌再定位決策品牌是產品戰略中的一個主要課題，一方面，開發一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 1 1，什么是品牌？，什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品和服務區別開來。 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產品規劃而言：品牌乃構成產品之一部

19、分，有助于產品印象之創造，譬如青春、華貴、健康、權威之類，使顧客在獲得實質滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產品有所區分： 自行鑒別作用產品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。 顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產品特性，使顧客易于辨認， 更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”的效果，創造了差別定價之機會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，卻可以使這

20、種印象凝結為實在而活生生的標志，由廠商來運用。品牌的作用品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的一個品牌所表達的6層意思層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高

21、的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。

22、(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。 2，品牌資產的概念和測量，品牌資產的概念和測量 品牌資產品牌資產(brand equity) : (brand equity) : 無形資產和長期資產無形資產和長期資產 根據根據Aaker(1991)Aaker(1991)的觀點品牌資產與下列因素有關：的觀點品牌資產與下列因素有關： 忠誠顧客的數量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知曉度(brand-name recognition) 認知的品牌質量(perceiv

23、ed brand quality) 強烈的精神和感情聯系(strong mental and emotional associations) 其他資產，如專利、商標和渠道關系（other asset) 高的品牌資產為公司提供了競爭優勢高的品牌資產為公司提供了競爭優勢 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。 由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。 顧客對一個品牌的態度顧客對一個品

24、牌的態度 品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠(brand loyalty)：只購買該品牌3 3，品牌化決策一覽表，品牌化決策一覽表 是 否 應為 該 產品 制 定一 個 品牌用品牌 不 用 品牌由 誰 來負 責 管理 該 品牌制 造 商品牌 經 銷 商（ 私 人品牌 許 可 品牌每 一 個產 品 應采 用 個別 品 牌還 是 家庭品牌個別品牌 名稱通用的家 庭 品 牌 名稱分開的家 庭 品 牌 名稱公司/個別 品牌名稱應 采 用何 種 品

25、牌決策?產 品 線擴展 品 牌 延伸多品牌新品牌 合 作 品牌品 牌 應再 定 位嗎？品 牌 再定位 品 牌 不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰略決策 品牌再地位決策講到這里：(1) (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌品牌化決策：有品牌或無品牌 品牌給銷售者帶來的好處品牌給銷售者帶來的好處 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發現問題。 銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。 品牌

26、化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 (2) 品牌歸屬決策品牌歸屬決策(brand-sponsor decision)制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國品牌(national brand) 海爾分銷商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服特許品牌(licensed brand name)如麥當勞分店NB vs. PB(3)(3)品牌名稱決策品牌名稱決策 品牌名稱戰略的種類品牌名稱戰略的種類 個別的品牌名稱(

27、individual brand name)：每種產品有一個品牌 P&G公司 對所有產品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。 對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產品使用一個家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics 公司的商號名稱和單個產品名稱相結合(company trade name combined with individual pr

28、oduct names) 金松愛妻號洗衣機 使用使用“個別品牌個別品牌”之原因之原因 企業的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產品定位，廣告與促銷等營銷作業上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發揮的余地。 采用“個別品牌”戰術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又

29、推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發售汰漬一種品牌之時。爾后又連續推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。采用家族品牌要考慮的因素采用家族品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別： 即這些產品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發精不屬于同類產品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發的消費心理是完全

30、不同的。(2)產品是否屬于同一等級： 即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位（如高級品與化產品之分）。同一品牌內如果兼如果兼有高級品一低級品，將使消費者發生混淆而不能確定他所應購買的產品，自應運用不同的品牌為宜。(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產品是銷售給相同之對象性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之，如果產品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。 (4)產品是否經由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現

31、者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產品是經由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。設計品牌名稱的要求和程序設計品牌名稱的要求和程序 品牌名稱所要求的質量品牌名稱所要求的質量 它應該使人們聯想到產品的利益。 它應該使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。 它應該易讀、易認和易記。 它應該與眾不同。 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 名稱研究程序 聯想測試(association tests)：名稱在腦海中是什么形象 學習測試(learning tests)：名稱是否朗朗上口 記憶測試(memory tests): 名稱是否容易記憶 偏好測試(preference tests)：哪些名稱受喜歡

32、(4) 品牌戰略決策品牌戰略決策產品線擴展產品線擴展(brand extensions)(brand extensions) 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產品線擴展的底線產品線擴展的底線 強品牌的產品線的拓展要比弱品牌的更成功。 有標志性(symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 公司的規模和營銷能力對一個企業的

33、拓展起重要作用。 較早的產品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)公司可能決定利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。 品牌延伸戰略有許多優點。(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。品牌延伸戰略也有風險。（1新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于

34、新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現品牌稀釋現象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯系。 多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)在相同產品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有9個品牌。采用多品牌的動機和可能帶來的優勢：公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和或訴求的方法。能使公司占領更多的分銷商貨架 。通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的陷餅是，(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌

35、。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者企業采行多品牌策略，可帶來如下優點：（1） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子（一定的陳列空間） ，所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優勢下，比總銷量較單一品牌時增加。（2） 捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當的環境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，

36、市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（3） 自我激勵：創立新品牌往往能使廠商之組織內部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經理制度時）會產生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長。(4)涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客

37、。(5)取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經費投注在扶不起的阿斗 ，例不如另外推出新品試圖打開困局，另辟戰場為策。(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。新品牌新品牌(new brands)(new brands)當公司在推出新產品種類(new category)的產品時采用一個全新的品牌。 采用的條件是： 在推出一個新產品種類時，發現現有的品牌名稱不適合于新產品，或現有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創建新的品牌。 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產品將持續多久？ 避免使用現有品牌是最好的選擇嗎？ 新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？合作品牌合作品牌(Cobrands)(Cobrands)或雙重品牌或雙重品牌(Dual brands)