1、市場細分如果要把一個蘋果切成兩半，你會怎樣切？ 毫無疑問，我們中絕大多數人都會沿著果核的毫無疑問，我們中絕大多數人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結果你會看到一顆五角星。這是一篇小切開，結果你會看到一顆五角星。這是一篇小學語文課文的內容，它剛好反映了市場細分的學語文課文的內容，它剛好反映了市場細分的真諦。真諦。市場細分的真諦2004年，他她營養素水無疑是國內飲料市場的一匹黑馬：上市一周內產品訂貨量超過2億元，3個月內創下了6億元的訂貨量。這樣的成績

2、對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。 市場營銷學寶潔市場細分與定位 現代服務系知識目標： 市場細分的方法、目標市場選擇、市場定位 市場細分的標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分能力目標：案例分析，如何進行市場細分第一節 寶潔市場細分 1地理細分 2人文即人口細分 3心理細分 4行為細分 寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。 1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續在其他城市

3、成立了若干公司。經過十幾年的經營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，到1998年5月止，在洗發、美容、在洗發、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產品洗衣粉、香皂和牙膏五類產品領先領先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數的近1/3，市場占有率分別為洗發類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。洗發水市場細分與定位洗發水市場細分與定位學歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖10 100 1901901901001010010高學歷/年齡小高學歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學歷/

4、年齡大低學歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮洗發水市場占有份額圖解洗發水市場細分滋潤配方，加倍護發均衡配方，適度護發飄柔洗發水清爽配方，輕度護發顧客干性發質群體油性發質群體中性發質群體飄柔飄柔綠色去屑飄柔綠色去屑飄柔紅 色 焗 油 護 理紅 色 焗 油 護 理飄柔飄柔黑 色 首 烏 滋 潤黑 色 首 烏 滋 潤飄柔飄柔黃 色 多 效 護 理黃 色 多 效 護 理飄柔飄柔藍 色 輕 盈 滋 潤藍 色 輕 盈 滋 潤飄柔飄柔青 色 清 涼 滋 潤青 色 清 涼 滋 潤飄柔飄柔金 色 人 參 滋 養金 色 人 參 滋 養飄柔飄柔個人護理 吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 歐

5、樂-B 幫寶適 丹碧絲護理品圖解家居-汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 得寶紙巾 速易潔，紡必適；市場細分具體分析 寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。 對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市（一）按地理變量細分市場 按照消費者所處的地理

6、位置，自然環境來細分市場。如國家、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。 寶潔公司的地理細分主要表現在產品技術研究方面。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。地理 如寶潔經過細心的如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西化驗發現東方人與西方人的發質不同公司方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者婷，滿足亞洲消費者的需要。的需要。 1.P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地區，-則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產品。-洗發水有

7、飄柔家庭裝等實惠的產品。 2.對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主-推玉蘭油，潘婷等高端產品。1.性別2.年齡3.收入4.職業與教育5.家庭生命周期五個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、孤獨階段（二）按人口變量細分市場 1. 年齡： 寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象, 如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費群體, 其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣-主要針對講究個性的年輕時尚白領一族 2、收入。 收入是進行市場細分的一個常用人口變量, 收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。 寶潔的洗衣粉初打入中國市場時, 調研發現中國消費者對洗衣粉的功

8、效要求不高, 用量是西方國家的1/10。市場細分如下: 洗衣粉碧浪定位于高價市場, 為5%的市場占有率, 汰漬定位于中價市場, 為15%的市場占有率, 在中國收購和合資的當地品牌熊貓、高富力、蘭香定位于低價市場。 3、性別。 生活中，男性與女性在某些產品需求和偏好上有很大的不同，那么產品也應該迎合這些差異才能更好地滿足消費者的需求。如寶潔公司旗下的，-男士：設計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉等品牌剃須刀、刀片及其他剃須女士：吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三男士吉列鋒速三（三）按心理變量細分市場1.1.社會階層2.2.生活方式3.3.個性特點 1、社會階層 社會階層是

9、指在某一社會中具有相對性質和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。 寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是 社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。 而OLAY的產品面對的是中下等消費者。2.生活方式 人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。 保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質的產品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用

10、。而對于大學生群體或者經常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）（四）行為細分市場 1.購買時機：如農藥 2.追求利益：如購買收拾，為了保值投資 3.品牌忠誠度 4.購買階段：準備購買或已經購買1、 寶潔 根據不同的消費者群體，推出四種不同利益訴求的洗發產品： 海飛絲去屑 潘婷維他命原B5營養發質 飄柔柔順光滑 沙萱專業美發 伊卡璐草本精華純天然2、從使用數量中的大量使用者來分：幫寶適嬰兒Shulton s Old Spice系列 男士護理產品Gillete 男士剃須護舒寶女士衛生用品玉蘭油時尚女性3、從購

11、買時機來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產品銷量季節時令變化不大，但還是有部分產品的銷量會隨季節變化而變化。 比如夏季更暢銷的產品： 玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護膚沐浴乳 汰漬洗衣粉九大品牌各顯風姿第二節 市場定位程序 1確認潛在競爭優勢 2選擇適宜競爭優勢 3傳達市場定位潛在競爭優勢各類洗發產品市場占有份額洗衣粉市場份額牙膏市場份額 寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，

12、這是單個品牌無法達到的。潛在進入者分析一）可能進入者和進入方式 1、外資本紛紛介入。一些多元化經營的企業將目光投向日化行業:酒業巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等； 健康藥業與濟南東風制藥聯合開發新膚螨靈系列產品；制藥企業以其專業背景進入日化行業尤為引人注目。 2、多有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。 3、一些日化行業的從業人員，有了一定的資金和網絡后，渴望擁有自己的品牌。 4、部分技術發明人或專利持有者，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業投資開發新的產品，打造新的品牌；部分企業強強聯合，共同開發新品牌；資金

13、較弱的企業或個人定牌生產（OEM）。 （二）進入障礙 1、規模經濟 因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，又加上日化行業競爭加劇，大量專業OEM廠家的出現大大降低了日化行業的最小有效規模，也為潛在進入者降低了門檻。 2、差異化 對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產品差異化,在日化產品同質化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。 3、資金需求 日化行業一向因進入資金需求較低而使大量的外行業者進入。眾多的OEM專業廠家的出現導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。2選擇適宜競爭優勢 國際市場營銷篇之競爭戰

14、略寶潔五力競爭模型分析潛在進入者潛在進入者供應商供應商替代品替代品購買者購買者行業競爭行業競爭者與目前者與目前對手的競對手的競爭爭新進入者替代產品或服務的威脅購買者討價還價能力供應商討價還價能力潛在消費者分析4、獲得分銷渠道 對于多數潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經銷新的廠家的產品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網絡，而這就會降低其利潤水平。 目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網點質量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產品功效，則很難立足. 5、轉

15、換成本 所謂轉換成本就是購買者將一個供應商的產品轉換成使用另一個供應商的產品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業的轉換成本較低，有利于潛在進入者進入。 6、有關法律和政策的限制 以前國家對特殊用途產品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產品的法規限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業被淘汰出局。 7、障礙的其它來源 專利和專有技術,首創品牌的優勢,學習曲線效應等。產業內部競爭分析 強生， 聯合利華 讓生活更具活力讓生活更

16、具活力 ，享受更完美的生活，享受更完美的生活 隆力奇做中國的寶潔做全世界的隆力奇做中國的寶潔做全世界的隆力奇 上海日化 寶潔 生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活對手例舉 聯合利華聯合利華集團是由荷蘭Margarine Unite人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業的經營。在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商, 年營業額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一聯合利華相關產品寶潔vs聯

17、合利華 寶潔目前在中國的產品涵蓋范圍很廣，產品系列完善，而且有很強的銷售系統。其廣告戰略非常有效。 聯合利華的產品系列沒有寶潔的多，而且產品比較單一，聯合利華只在長三角一帶做的不錯，在中國其他大部分地方不如寶潔。 不過聯合利華也不會善罷甘休，寶將會與潔打持久戰SWOT分析優勢-S品牌影響力。多品牌且品牌細分合理，知名度和市場占有率高產品差異化。產品的種類繁多，一種類型的產品有多個產品，每個產品在用途和目標消費者上均有差異，與其他的企業也都有差異技術研發。研發機構龐大，開放式創新，外部聯發，技術投入大，擁有核心技術廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他

18、多種廣告形式并發，效果顯著生產能力。產能較大，成本控制較成功市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產品涵蓋面廣，能夠對市場進行準確的分析，及時發現顧客需求，并作出及時的應變威脅-T本土日化企業的崛起主要競爭者的擴張寶潔SK-II事件的重創SWOT劣勢-W企業文化。公司的文化對新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學畢業的學生并且只從內部提拔員工分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務量給分銷商統一配貨，并要求分銷商對外發貨執行全國統一價格。重“零售”，輕“分銷”售后服務。售后服務不夠完善，影響銷售機會-O資金和技術的大量進入中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農村和二三線市場良好的社會公眾形象政府稅收優惠SWOT進一步分析3傳達市場定位 供應商2 21 13 3供方主要通過提高供方主要通過提高價格和降低產品或價格和降低