1、2009年6月14日-銀行銀行經理營銷技巧培訓經理營銷技巧培訓主講：張主講：張書錦博士書錦博士 導言：營銷金錢的確不容易（1）金錢心理學：你要懂人性與性格。）金錢心理學：你要懂人性與性格。（2）第三方關系：你拿著一把雙刃劍。）第三方關系：你拿著一把雙刃劍。（3）多樣化銷售渠道：不同的渠道，不同的規矩。）多樣化銷售渠道：不同的渠道，不同的規矩。（4）終端客戶如何選擇金融服務商：無形的影響。）終端客戶如何選擇金融服務商：無形的影響。（5）成本無所謂：收益最重要，方便更好。）成本無所謂：收益最重要，方便更好。（6）金錢決策的）金錢決策的“粘性粘性”：忠誠源于慣性。：忠誠源于慣性。（7）法律法規的約束

2、：河邊走，不濕鞋。）法律法規的約束：河邊走，不濕鞋。（8）成功的金融營銷：成長）成功的金融營銷：成長-成熟成熟-成功成功-成就。成就。（9）財富在這里：戰略）財富在這里：戰略+戰術戰術+顧問顧問+團隊。團隊。 世界上最賺錢的生意就是做錢的生意！世界上最賺錢的生意就是做錢的生意！課程課程定位定位：銀行客戶經理營銷技巧銀行客戶經理營銷技巧 為為商業銀行商業銀行精心設計的營銷課程精心設計的營銷課程為為客戶經理客戶經理量身打造的營銷訓練量身打造的營銷訓練五行營銷診療系統五行營銷診療系統自我營銷-木戰略營銷火團隊營銷水顧問營銷金戰術營銷土五行營銷五行營銷課程目錄課程目錄：五行營銷五行營銷26招招 第一木

3、篇第一木篇 自我自我營銷技巧營銷技巧-四度空間（四度空間（1-41-4）第二火篇第二火篇 戰略戰略營銷技巧營銷技巧-五項修煉五項修煉 (5-9)(5-9)第三土篇第三土篇 戰術戰術營銷技巧營銷技巧-八種模式八種模式 (10-17)(10-17)第四金篇第四金篇 顧問顧問營銷技巧營銷技巧-六步流程六步流程 (18-23)(18-23)第五水篇第五水篇 團隊團隊營銷技巧營銷技巧-三大法寶三大法寶 (24-26)(24-26) 第一木木篇、自我營銷自我營銷-四度空間四度空間第第1 1招招-高度定位：產品高度定位：產品- -服務服務- -方案方案第第2 2招招-寬度產品：混合寬度產品：混合- -組合組

4、合- -整合整合第第3 3招招-熱度服務：被動熱度服務：被動- -主動主動- -生動生動第第4 4招招-深度方案：共性深度方案：共性- -人性人性- -個性個性第第1 1招招 高度定位高度定位-信貸員-客戶經理-理財顧問1、信貸員：業務（產品）導向信貸員：業務（產品）導向2、客戶經理：客戶（服務）導向客戶經理：客戶（服務）導向3、理財顧問：顧問（方案）導向理財顧問：顧問（方案）導向傳統信貸員與客戶經理的區別信貸員信貸員客戶經理客戶經理營銷理念營銷理念朝南坐（以朝南坐（以“我我”為中心）為中心）客戶是衣食父母（市場客戶是衣食父母（市場為導向，客戶為中心，為導向，客戶為中心，滿足客戶需求）滿足客戶

5、需求）工作方法工作方法等客戶上門，方式簡單等客戶上門，方式簡單主動營銷，講究藝術主動營銷，講究藝術業務范圍業務范圍相對單一，專業性強相對單一，專業性強涉足面廣，一體化運作涉足面廣，一體化運作素質要求素質要求專業型專業型復合型復合型績效評價績效評價以定性為主以定性為主以定量為主；以經濟效以定量為主；以經濟效益為核心。益為核心。任職方式任職方式調動上崗調動上崗競爭上崗競爭上崗 產品（業務）導向與客戶（服務）導向比較產品（業務）導向與客戶（服務）導向比較以業務為導向以業務為導向以客戶為導向以客戶為導向特特點點1.1.客戶面對多個業務部門，分別辦理各項業務，客戶面對多個業務部門，分別辦理各項業務，付出

6、較高的交易成本。付出較高的交易成本。2.2.每種業務自定價格和服務內容。每種業務自定價格和服務內容。3.3.決策和資源配置分散決策和資源配置分散4.4.銀行與客戶的關系銀行與客戶的關系 缺乏連續性缺乏連續性5.5.重視單項產品技術，與客戶溝通較少。重視單項產品技術，與客戶溝通較少。6.6.各部門，協調性較差。各部門，協調性較差。1.1.固定的客戶聯系界面，向客戶提供一固定的客戶聯系界面，向客戶提供一攬子服務。攬子服務。2.2.各部門相互協調，以綜合效益進行產各部門相互協調，以綜合效益進行產品定價。品定價。3.3.決策和資源配置集中，挖取客戶關系決策和資源配置集中，挖取客戶關系的整體價值。的整體

7、價值。4.4.旨在建立長期戰略上的銀行關系旨在建立長期戰略上的銀行關系5.5.更關心客戶需求，目的性更強更關心客戶需求，目的性更強6.6.各部門以客戶服務部門為中心，容易各部門以客戶服務部門為中心，容易形成較強的團隊精神形成較強的團隊精神結結果果1.1.作出非最優決策，客戶基礎（市場份額）的穩作出非最優決策，客戶基礎（市場份額）的穩定性較差。定性較差。2.2.資源浪費、重復勞動、多頭授信等現象嚴重資源浪費、重復勞動、多頭授信等現象嚴重3.3.客戶和銀行的信息成本高。客戶和銀行的信息成本高。4.4.業務發展缺乏統一協調，難以形成整體競爭力。業務發展缺乏統一協調，難以形成整體競爭力。5.5.產品和

8、競爭戰略易被仿效取代，易導致惡性循產品和競爭戰略易被仿效取代，易導致惡性循環的價格大戰。環的價格大戰。1.1.決策更為明智，更易獲得客戶忠誠和決策更為明智，更易獲得客戶忠誠和穩固的市場份額，導致銀企雙嬴的良性穩固的市場份額，導致銀企雙嬴的良性發展。發展。2.2.多角度、全過程的風險控制，信息等多角度、全過程的風險控制，信息等資源的共享程度高。資源的共享程度高。3.3.業務發展具有較高的系統協調能力，業務發展具有較高的系統協調能力，能夠形成整體競爭力。能夠形成整體競爭力。4.4.產品和競爭戰略不易被仿效取代，有產品和競爭戰略不易被仿效取代，有較強的局部壟斷性。較強的局部壟斷性。銀行客戶經理制的意

9、義對社會而言對社會而言: 1. : 1. 提高金融業務效率，加速整體經濟發展提高金融業務效率，加速整體經濟發展2. 2. 加快金融產品創新加快金融產品創新3. 3. 培養金融業營銷培養金融業營銷/ /理財專家理財專家對銀行而言對銀行而言: :1. 1. 增強增強”客客戶戶關系關系”管理能力管理能力2. 2. 能有效地開發和鞏固市場能有效地開發和鞏固市場3. 3. 防范經營風險防范經營風險4. 4. 提高綜合效益提高綜合效益5. 5. 樹立品牌形象樹立品牌形象對客對客戶戶而言而言: :1.1.日益復雜的需求將獲得注意日益復雜的需求將獲得注意/ /滿足滿足 2.2.一站式銀行服務，更快捷方便一站式

10、銀行服務，更快捷方便 3.3.能有效地與銀行建立穩定關系能有效地與銀行建立穩定關系對客對客戶戶經理而言經理而言: 1.: 1.在更大自主權的全盤管理中獲得滿足感在更大自主權的全盤管理中獲得滿足感 2.2.在更富挑戰性的工作中獲得成就感在更富挑戰性的工作中獲得成就感 3.3.在與業績表現掛鉤的獎勵中獲得實質經濟利益在與業績表現掛鉤的獎勵中獲得實質經濟利益 麥肯錫公司的一份報告：理財顧問時代的到來n目前中國有目前中國有萬個家庭萬個家庭擁有擁有萬美元以上萬美元以上的存款，的存款，這部分富裕客戶占這部分富裕客戶占中國個人存款總額的，為中國為中國銀行業創造了一半以上的利潤。銀行業創造了一半以上的利潤。n

11、麥肯錫日前的一項調查報告也透露，自年以來，麥肯錫日前的一項調查報告也透露，自年以來，四大國有商業銀行其中的一家約有四大國有商業銀行其中的一家約有的最優質客戶的最優質客戶已經將其最主要的銀行已經將其最主要的銀行關系轉移關系轉移至其他銀行。至其他銀行。n而中國社會調查事務所年在京津滬穗四城市的而中國社會調查事務所年在京津滬穗四城市的調查結果則顯示，調查結果則顯示，的人對個人理財服務感興趣。的人對個人理財服務感興趣。n顯然顯然理財顧問服務理財顧問服務成為各家銀行拼搶高端客戶的首選戰成為各家銀行拼搶高端客戶的首選戰略。略。個人理財顧問成長的四階段老鳥階段（銷售顧問）老鳥階段（銷售顧問） 聽客戶內心的感

12、受溜鳥階段（行銷大師）溜鳥階段（行銷大師） -達到震的境界 中鳥階段（銷售技巧專家）中鳥階段（銷售技巧專家）懂得開口，卻只問不聽菜鳥階段（菜鳥階段（ 產品高手）產品高手） 只管說，很少聽與問現代營銷學的核心現代營銷學的核心.n如何考慮好對方，照顧好對方如何考慮好對方，照顧好對方; ;n滿足對方的需求，深入挖掘對方隱含的需求滿足對方的需求，深入挖掘對方隱含的需求n成為客戶的顧問成為客戶的顧問, ,為客戶解決問題為客戶解決問題1、單一產品2、組合產品3、整合產品第第2 2招招 寬度產品寬度產品-單一單一- -組合組合- -整合整合商業銀行理財業務發展的趨勢商業銀行理財業務發展的趨勢（ 一 ） 從

13、單 一 的 銀 行 業 務 平 臺 向 綜 合 理 財 業 務 平 臺 轉 變（ 一 ） 從 單 一 的 銀 行 業 務 平 臺 向 綜 合 理 財 業 務 平 臺 轉 變（ 二 ） 從 單 一 網 點 服 務 向 立 體 化 網 絡 服 務 轉 變（ 二 ） 從 單 一 網 點 服 務 向 立 體 化 網 絡 服 務 轉 變（三）從同質化服務向品牌化服務轉變（三）從同質化服務向品牌化服務轉變（四）從大眾化服務向個性化服務轉變（四）從大眾化服務向個性化服務轉變（五）從無償服務逐步向收費服務轉變（五）從無償服務逐步向收費服務轉變1、被動服務2、主動服務3、生動服務第第3招招 熱度服務熱度服務-被

14、動被動-主動主動-生動生動國際商業銀行市場營銷觀念的演變市場營銷起源于市場營銷起源于1717世紀，世紀，市場營銷理論作為一門獨立學科，則產生于市場營銷理論作為一門獨立學科，則產生于1919世紀末世紀末2020世紀初美國。世紀初美國。但市場營銷理念真正進入商業銀行領域是在但市場營銷理念真正進入商業銀行領域是在2020世紀世紀5050年代。年代。公共關系階段。（公共關系階段。（20世紀世紀5060年代）年代）廣告和營銷推廣階段。（廣告和營銷推廣階段。（20世紀世紀70年代）年代）營銷文化發展階段。（營銷文化發展階段。（20世紀世紀80年代）年代）滿足和創造客戶需求階段。（滿足和創造客戶需求階段。（

15、20世紀世紀90年代以后）年代以后）我國商業銀行營銷理念的產生與發展 我國現代商業銀行體系可以說是從我國現代商業銀行體系可以說是從2020世紀世紀9090年代中后期年代中后期才開始形成的，作為后發展和經濟改革轉軌時期形成的商業才開始形成的，作為后發展和經濟改革轉軌時期形成的商業銀行體系正面臨著經營理念和發展方式的兩大根本性轉變。銀行體系正面臨著經營理念和發展方式的兩大根本性轉變。v 營銷意識不強，重視力度不夠。v 市場定位模糊，特色不明顯。v 金融產品創新日益活躍，但層次不深。v 市場化的價格體系尚未形成。v 分銷渠道的建設亟待加強和調整。1、共性方案：大眾銀行-大眾理財2、人性方案：貴賓銀行

16、-貴賓理財3、個性方案：私人銀行-財富管理第第4 4招招 深度方案深度方案-共性共性- -人性人性- -個性個性 第二篇第二篇 戰略營銷戰略營銷-五項修煉五項修煉第第5招招-環境分析環境分析第第6招招-市場細分市場細分第第7招招-市場定位市場定位第第8招招-市場計劃市場計劃第第9招招-信息管理信息管理第第5招招-環境分析環境分析1、定量市場研究、定量市場研究2、定性市場研究、定性市場研究3、SWOT分析分析4、競爭性分析、競爭性分析1、定量市場研究A、客戶信息、客戶信息 （1）誰是最有利可圖的客戶？）誰是最有利可圖的客戶？ （2）平均客戶維系率有多大？）平均客戶維系率有多大？ （3）購買模式（

17、數量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？）購買模式（數量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？ （4）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學、）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學、 心理學、生命周期等）心理學、生命周期等）B、公共渠道、公共渠道 （1）官方或行業協會統計資料）官方或行業協會統計資料 （2）定期行業出版物）定期行業出版物 （3）競爭對手的網站）競爭對手的網站 （4）市場調查公司的研究成果）市場調查公司的研究成果2、定性市場研究 A、用、用 途途 （1） 查明客戶的價格敏感性查明客戶的價格敏感性 （2）如何有效激勵第三方經銷商）如何有效激勵第三方經銷商 B、方、方 法法

18、（1）焦點小組）焦點小組 （2）個人訪談）個人訪談 （3）觀察性研究（）觀察性研究（“神秘購物神秘購物”） 3、SWOT分析A、優、優 勢（勢（Strengths）B、劣、劣 勢（勢（Weaknesses）C、機、機 會（會（Opportunities）D、威、威 脅（脅（Threats） A優勢+B劣勢 組織內部的能力或資源1. 組織的規模組織的規模2. 組織的聲譽組織的聲譽3. 產品當前的市場份額產品當前的市場份額4. 當前的市場細分當前的市場細分5. 滿足目標市場需求能力滿足目標市場需求能力6. 產品或技術的優勢產品或技術的優勢/劣勢劣勢7. 定價的優勢定價的優勢/劣勢劣勢8. 產品的市

19、場認知：品牌形象定位產品的市場認知：品牌形象定位9. 運營的優勢或劣勢運營的優勢或劣勢10.預算的制約和可利用資源的類型預算的制約和可利用資源的類型11.管理部門的承諾管理部門的承諾12.營銷營銷/傳播的差異化傳播的差異化 C機會+D威脅 組織外部的條件或障礙n產業趨勢（產業的成長、成熟、衰退）產業趨勢（產業的成長、成熟、衰退）n經濟因素（利率、商業周期、通貨膨脹）經濟因素（利率、商業周期、通貨膨脹）n政治力量（戰爭、政府領導層的變化、新法律、法院裁決）政治力量（戰爭、政府領導層的變化、新法律、法院裁決）n規章力量（新的規章、正在改變的規章）規章力量（新的規章、正在改變的規章）n技術技術n人口

20、的變化人口的變化n社會變化（在態度或者行為方面的大規模變化）社會變化（在態度或者行為方面的大規模變化）案例：一家全球性銀行的SWOT分析 優優 勢勢 劣劣 勢勢已經被證明了的國際化專業技能已經被證明了的國際化專業技能低市場滲透低市場滲透報價與競爭對手相當報價與競爭對手相當低市場認同低市場認同國內客戶基礎可以負擔國內客戶基礎可以負擔公司固定費用公司固定費用與對手相比，沒有決定性競爭優勢與對手相比，沒有決定性競爭優勢能提供多種貨幣服務能提供多種貨幣服務銷售人員不熟悉該產品銷售人員不熟悉該產品 機機 會會 威威 脅脅英國供應商的合并意味著英國供應商的合并意味著競爭對手的減少競爭對手的減少全球性利率下

21、降將降低收入全球性利率下降將降低收入而不是運營成本而不是運營成本小銀行潛在的業務外包，小銀行潛在的業務外包，打開了潛在市場打開了潛在市場來自其他外國銀行的新競爭來自其他外國銀行的新競爭如果英國采用歐元，將對我行有利如果英國采用歐元，將對我行有利 技術的技術的“固定成本固定成本”持續增加持續增加4、競爭性分析評價標準評價標準自己公司自己公司 競爭對手競爭對手A 競爭對手競爭對手B 競爭對手競爭對手C市場份額市場份額預計營銷預算預計營銷預算預計凈銷售額預計凈銷售額銷售隊伍規模銷售隊伍規模覆蓋地區覆蓋地區獨特推銷優勢獨特推銷優勢定價（高定價（高/中中/低）低）目標市場細分目標市場細分品牌形象品牌形象

22、第第6招招-市場細分市場細分1 1、市場細分的定義及分類標準、市場細分的定義及分類標準2 2、市場細分的步驟及衡量標準、市場細分的步驟及衡量標準3 3、目標市場的定義及營銷策略、目標市場的定義及營銷策略4 4、多數謬誤的定義、后果及對策、多數謬誤的定義、后果及對策5 5、市場細分清單、市場細分清單1 1、市場細分的定義及分類標準市場細分的定義及分類標準定定 義義:n依據一定的標準，對某一大類需求進行劃分。把具有相似特點的需求歸為一類。標標 準準:n人文標準n地理標準n心理標準n行為標準人文人文地理地理心理心理行為行為2 2、市場細分的步驟及衡量標準市場細分的步驟及衡量標準步步 驟驟調 查分 析

23、歸 類可衡量性可衡量性足量性足量性差異性差異性可操作性可操作性可贏利性可贏利性衡量衡量標準標準可行性可行性評估評估3、目標市場的定義及營銷策略定義定義 在市場細分的基礎上，企業根據市場環境和自身資源狀況在市場細分的基礎上，企業根據市場環境和自身資源狀況選擇對自己最有利的經營方向，被選擇的細分市場即目標選擇對自己最有利的經營方向，被選擇的細分市場即目標市場。市場。1、無差異策略、無差異策略n市場營銷人員故意忽視消費者實際存在的差異，應用單一營銷組合策略滿足整個目標市場的需要。2、差異化策略、差異化策略n營銷人員根據不同的細分市場的特點，制定具有針對性的營銷組合策略，分別進入不同的細分市場。3、密

24、集性策略（集中性策略）、密集性策略（集中性策略）n營銷人員集中企業的資源在某一個或者少數幾個細分市場作深度經營。4 4、多數謬誤的定義、后果及對策多數謬誤的定義、后果及對策定定 義義n太多的企業多以同樣的細分市場作為自己的目標市場，從而造成供過于求的現象。后后 果果n利潤下降n資源浪費n本來有可能滿足的需求，現在難以滿足對策對策n當我們選擇目標市場的時候，不要為贏利大和容易進入所誘惑，而應進入那些市場容量足夠大或者有彈性的市場。5、市場細分清單n人口變量n財務變量（比如投資資產總額、工資單長短）n地理周期n生命變量周期n產品/服務需要n對產品/服務的態度n購買行為n歸屬（社會/職業團體）n媒體

25、（特定閱讀/觀看的習慣）n做出回應（營銷方法的類型）n市場潛力第第7 7招招-市場定位市場定位1、市場定位的定義、市場定位的定義2、市場定位的步驟、市場定位的步驟3、市場定位的分類、市場定位的分類4、市場定位策略、市場定位策略5、市場定位誤區、市場定位誤區1、市場定位的定義、市場定位的定義 定位起始于一件產品，定位起始于一件產品， 一個商品一個商品, 一次服務一次服務, 一家一家公司，一個機構，甚至一個個人。公司，一個機構，甚至一個個人。 但是定位并非但是定位并非對產品做些什么，而是對可能購買這個產品的顧對產品做些什么，而是對可能購買這個產品的顧客的心里做些什么。客的心里做些什么。 也就是說，

26、你必須在可能購也就是說，你必須在可能購買產品的顧客的心里確定該產品適當的位子。買產品的顧客的心里確定該產品適當的位子。 -艾爾艾爾.里斯，杰克里斯，杰克.屈勞屈勞特特2、市場定位的步驟、市場定位的步驟1. 鑒別與競爭者的差異鑒別與競爭者的差異2. 應用合適的標準選擇重要的差異應用合適的標準選擇重要的差異3. 有效地向目標市場傳播這些差異有效地向目標市場傳播這些差異3、市場定位的分類、市場定位的分類1、 現實產品的定位現實產品的定位n a. 首次定位首次定位n b. 再定位再定位2、潛在產品定位、潛在產品定位4、市場定位策略、市場定位策略1. 創造第一2. 弱者定位3. 比附定位 a. 聯系的

27、b. 隔離的4. 高級俱樂部5. 填補空白6. 競爭定位7. 其它5、市場定位誤區、市場定位誤區n定位不足定位不足 : Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. Buyers dont really sense anything special about it.n過度定位過度定位 : Buyers might have too narrow an image of the brand.n混亂的定位混亂的定位 : Buyers might have a confused image of t

28、he brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently.n不可信的定位不可信的定位 : Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features, price, or manufacturer. 銀行經理所服務的客戶市場定位n客戶群n銀行經理的責任幫助客戶開始新的業務關系n獲取客戶信息n深刻了解客戶目前及未來的需要n向客戶推薦最佳產品/服務新客戶*

29、來到銀行的網點并想在銀行開帳戶成為高價值客戶的個人銀行家n作為這些客戶的關鍵接觸點n給他們提供財務咨詢及帳務管理n尋找交叉銷售機會n維護、提升客戶關系高價值客戶高價值客戶在銀行的業務總量(包括存款、貸款、投資)超過10萬元(或在本網點客戶中排在前10%*)n銀行經理銀行經理的工作重的工作重點點* 在網點余額在10萬元以上的高價值客戶不足500人時可用此辦法確定目標客戶* 在網點高價值客戶數目不多時銀行經理可兼做。在銀行經理有足夠多的高價值客戶時，可專門設立客戶服務值班經理來服務新客戶確定目標客戶1開始建立客戶信息檔案工作概述n私人銀行客戶私人銀行客戶定義n確定方式n高價值客戶是指高價值客戶是指

30、在銀行的業務總在銀行的業務總量量(存貸款存貸款)在在10萬元以上或在本萬元以上或在本網點客戶中排在網點客戶中排在前前10%的客戶的客戶根據現有客戶信息，將客戶分別按存貸業務量排序，并在IT許可時，將客戶按所有業務總量排序將存款額與貸款額超過5萬元和10萬元的客戶單獨列出名單開始建立初步客戶信息檔案，查看現有客戶信息姓名、地址、電話等準備標準格式的客戶介紹信，祝賀客戶已成為銀行的銀行客戶，并向客戶介紹銀行的銀行經理服務業務，同時希望客戶能將其在銀行的其它帳戶盡快告之，以建立完整的客戶信息檔案n銀行應開始將現在的以帳戶為基礎的業務信息系統轉為以客戶為基礎的銀行應開始將現在的以帳戶為基礎的業務信息系

31、統轉為以客戶為基礎的系統，并盡快實現同一客戶號下所有帳戶的聯結，以得到客戶完整信息系統，并盡快實現同一客戶號下所有帳戶的聯結，以得到客戶完整信息確定目標客戶確定目標客戶2 2 - -獲得更多信息以進行優先排序獲得更多信息以進行優先排序n獲得客戶名單 n數據來源n優先排序的參考指標客戶信息檔案客戶訪談同事、親戚、朋友熟人及現有客戶等的推薦+n綜合客戶信息進行優先排序資產數量/收入水平n高收入或擁有高資產額者優先年齡/家庭情況n年輕者一生價值大于年長者職業/教育背景n專業人士由于工作繁忙更有可能需要私人銀行經理的服務生活區域n工作或居住地點距銀行近者可節省私人銀行經理時間產品使用n沒有高盈利產品的

32、客戶具有更大的潛力n進行客戶優進行客戶優先排序，確先排序，確定重點服務定重點服務目標目標確定目標客戶3 -收集詳細客戶信息,建立完整信息數據庫一一. .客客戶戶資料資料二二. .客客戶戶的決策人的決策人, ,聯聯系人資料系人資料A.A.名字名字B.B.職權職權C.C.關系方法關系方法D.D.與我行其它業務與我行其它業務E.E.在我行的其它聯系點在我行的其它聯系點, ,關系人關系人三三. .客客戶戶的主要業務分析的主要業務分析A. A. 業務性質內容業務性質內容B. B. 占客占客戶戶總營業額總營業額/ /利潤之份額利潤之份額C.C.發展現況發展現況D.D.來年計劃來年計劃/ /發展方向發展方向

33、E.E.財務需求財務需求四四. .我行在客我行在客戶戶眼中的定眼中的定位位A.A.我行的重要性我行的重要性B.B.我行的形象我行的形象C.C.我行的優勢我行的優勢D.D.我行的缺點我行的缺點五.客戶與其它金融機構的關系A.名稱B.與客戶接觸的負責人的資料C.所提供業務的內容/ 條件D.客戶選擇他行服務的原因E.估計客戶的相關支出六.我行提供服務現況A.客戶是否有需要？B.是否已由他行提供？C.是否已向客戶推薦？D.是否已由客戶選用？E.是否已被客戶停止使用？F.我行占客戶有關支出的百分比七.客戶關系價值A.直接收益B.相關客運收益C.其它無形收益（估值計）確定銀行經理客戶的方法n帳戶余額n人民

34、幣人民幣余額在10萬元以上的帳戶持有者都將成為私人銀行經理的客戶根據每帳戶持有人的姓名(有客戶號的情況下兼用客戶號)進行進一步檢索，找出同一客戶在銀行的其它帳戶并聯在一起余額在5-10萬元之間的帳戶要先列出名單，再針對每個帳戶上的客戶名稱(有客戶號的情況下兼用客戶號)去銀行信息系統中檢索，找出同一客戶在銀行的其它帳戶并聯到一起將所有余額在10萬元以上的客戶歸于私人銀行經理管理所有余額不足10萬元的客戶不做為私人銀行經理的客戶客戶帳戶余額在5萬元以下者，不在私人銀行經理考慮的范圍內n100,000n50,000私人銀行經理的客戶不予考慮有可能成為銀行經理的客戶確定銀行經理目標客戶的步驟n步驟n帳

35、戶余額排序n檢索客戶帳戶累計余額n建立客戶名單n查看客戶信息/建立客戶信息檔案n1n2n工作n支持按所有帳戶余額排序列出余額在10 萬元以上的所有帳戶及有關信息列出余額在5 萬元至10 萬元之間的所有帳戶及有關信息在實行客戶號的情況下，查看客戶號并匯總同一客戶號下所有產品信息在無客戶號的情況下，利用已有帳戶上客戶姓名，進行檢索，列出同名帳戶確定同一客戶所屬的所有帳戶及信息根據檢索結果初步確定以客戶余額排序的名單將客戶總余額在10萬元以上的客戶做為私人銀行經理的客戶將客戶總余額在5萬元以上，不足10萬元的列為備選客戶，進一步觀察私人銀行經理查看已有客戶信息根據各客戶已有信息確定適當的與客戶聯系方

36、式與客戶聯系，收集詳細信息，建立客戶信息檔案需IT的支持銀行經理主要負責需IT及零售業務部門及網點的支持n3n4n其它方式n在網點內張貼告在網點內張貼告示或通過其它媒示或通過其它媒介宣傳私人銀行介宣傳私人銀行經理的服務，告經理的服務，告知客戶將所有業知客戶將所有業務的單據拿到銀務的單據拿到銀行辦理客戶業務行辦理客戶業務匯總匯總,以獲得客以獲得客戶全面帳戶信息戶全面帳戶信息銀行經理與零售業務部負責通過分析客戶確認重點服務目標以改善銷售效率n分析服務目標的模型n客戶的服務需求要求銷售訪問的頻率(上門服務或電話)每次訪問所要求的時間長短n應該放棄應該放棄的客戶的客戶n應該努應該努力培養力培養并提升并

37、提升的客戶的客戶n優先考慮優先考慮程度低的程度低的客戶客戶n可以速贏的可以速贏的客戶，是私客戶，是私人銀行經理人銀行經理工作的重中工作的重中之重之重n低低n高高n高高n低低n客戶潛力資產規模(目前與未來)年齡進行銀行業務交易的頻繁程度與水平n私人銀行經私人銀行經理客戶關系理客戶關系管理工作的管理工作的重點重點第第8招招-市場計劃市場計劃n1 1、市場計劃的定義及制定原因、市場計劃的定義及制定原因n2 2、市場營銷目標的設定標準、市場營銷目標的設定標準n3 3、市場營銷目標的常見內容、市場營銷目標的常見內容n4 4、市場計劃要素、市場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃n5 5、市場計劃清單、市場

38、計劃清單-可行性評估可行性評估1 1、市場計劃的定義及制定原因、市場計劃的定義及制定原因 n市場計劃是營銷過程的核心。在制定營銷計劃過市場計劃是營銷過程的核心。在制定營銷計劃過程中，首先利用好已經收集到的程中，首先利用好已經收集到的市場細分和定位市場細分和定位信息，然后設定具體的信息，然后設定具體的市場市場營銷目標營銷目標，并制定實，并制定實現這些目標的財務現這些目標的財務預算和方法預算和方法。n制定市場計劃有以下幾個原因：制定市場計劃有以下幾個原因： 1、節省時間、節省時間 2、評估效果、評估效果 3、提高成功率、提高成功率2、市場營銷目標的設定標準 n營銷目標要考慮公司的總體經營計劃營銷目

39、標要考慮公司的總體經營計劃n要與相關部門進行交流溝通要與相關部門進行交流溝通n確立的目標應該在一定時期內實現確立的目標應該在一定時期內實現n目標應該是具體的何可測量的目標應該是具體的何可測量的n常見的營銷目標設定（見下一頁）常見的營銷目標設定（見下一頁）3、市場營銷目標的常見內容1、在某一特定市場中增加利潤、收入或者市場份額；、在某一特定市場中增加利潤、收入或者市場份額；2、提高客戶的數量；、提高客戶的數量；3、提升高利潤或高價值客戶（如成為推介者）的比例；、提升高利潤或高價值客戶（如成為推介者）的比例；4、增加客戶規模或者對客戶的作業量；、增加客戶規模或者對客戶的作業量；5、重新定位產品；、

40、重新定位產品；6、為長期盈利而提高品牌認知度；、為長期盈利而提高品牌認知度；7、增加向現有客戶交叉銷售產品或者服務的數量；、增加向現有客戶交叉銷售產品或者服務的數量；8、提高客戶維系率；、提高客戶維系率；9、增加錢包分享。、增加錢包分享。4 4、市場計劃要素、市場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃n1、摘要：計劃提要及其關鍵要素；、摘要：計劃提要及其關鍵要素；n2、環境分析：對本公司競爭對手的、環境分析：對本公司競爭對手的SWOT分析；分析；n3、識別目標細分市場；、識別目標細分市場；n4、結合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰略；、結合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰略；4 4、市場計劃要素市

41、場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃n5、制定營銷目標；、制定營銷目標；n6、制定時間進度表、財務預算、人力資源、職責；、制定時間進度表、財務預算、人力資源、職責；n7、制定執行戰術；、制定執行戰術；n8、確定跟蹤和衡量機制。、確定跟蹤和衡量機制。5、市場計劃清單-可行性評估n此計劃的商業原因是什么，意義如何？此計劃的商業原因是什么，意義如何？n具體目標是什么？具體目標是什么？n通過哪些變量可以衡量是否成功？通過哪些變量可以衡量是否成功？n預算足夠多嗎？預算足夠多嗎？n此計劃可持續并能復制嗎？此計劃可持續并能復制嗎？n管理層、銷售人員及必要的支持群體對該計劃買賬嗎？管理層、銷售人員及必要的支持

42、群體對該計劃買賬嗎？n所有相關人員都知曉這個計劃的目標嗎？所有相關人員都知曉這個計劃的目標嗎？n此計劃是怎樣適應公司的總體優先戰略的？此計劃是怎樣適應公司的總體優先戰略的？n為達到公司預期效果，執行時還需要做什么？為達到公司預期效果，執行時還需要做什么？n需要進行產品培訓嗎？需要進行產品培訓嗎？n能得到附屬材料嗎？能得到附屬材料嗎？n目標已經確立并向外傳播了嗎？目標已經確立并向外傳播了嗎？n必要的跟蹤與衡量工具已經就位了嗎？必要的跟蹤與衡量工具已經就位了嗎？第第9招招-信息管理信息分析信息分析營銷決策營銷決策營銷實施營銷實施市場調研市場調研信息處理專家信息處理專家內部資料源內部資料源營銷數據庫

43、營銷數據庫營銷決策層營銷決策層信息輸出信息輸出銷售銷售利潤利潤客戶客戶反應反應外部資料源外部資料源營銷分析模型營銷分析模型反饋反饋信息采集信息采集 第三篇第三篇 戰術營銷戰術營銷-八種模式八種模式n第第10招招-媒體廣告媒體廣告n第第11招招-公共關系公共關系n第第12招招-贊助營銷贊助營銷n第第13招招-直接營銷直接營銷n第第14招招-網絡營銷網絡營銷n第第15招招-人員銷售人員銷售n第第16招招-會議營銷會議營銷n第第17招招-關系營銷關系營銷第第1010招招-媒體廣告媒體廣告n1、廣播；、廣播；n2、電視時段，產品廣告；、電視時段，產品廣告；n3、招牌廣告（廣告牌、地鐵）；、招牌廣告（廣

44、告牌、地鐵）；n4、合作廣告；、合作廣告；n5、印刷品。（報紙、雜志、貿易和專業雜志、印刷品。（報紙、雜志、貿易和專業雜志、社論式廣告、黃頁、專業目錄和貿易書籍）。社論式廣告、黃頁、專業目錄和貿易書籍）。第第11招招-公共關系公共關系n1、媒體關系；、媒體關系；n2、重大事件；、重大事件；n3、公開講話；、公開講話；n4、署名文章和專欄文章、署名文章和專欄文章。第第12招招-贊助營銷贊助營銷n1、現行活動的贊助、現行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）；（體育、文化、教育活動）；n2、活動營銷、活動營銷 （例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務，（例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務，與

45、慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關活動）；與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關活動）；n3、與贊助相關的、與贊助相關的“運作運作”活動，包括競賽、免費樣活動，包括競賽、免費樣品和特別活動。品和特別活動。 第第13招招-直接營銷直接營銷n1、直接回復廣告；、直接回復廣告；n2、直接郵寄組合；、直接郵寄組合；n3、立體郵寄、立體郵寄 （郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；n4、電話營銷。、電話營銷。第第14招招-網絡營銷網絡營銷n1、標題廣告；、標題廣告；n2、關鍵詞廣告；、關鍵詞廣告；n3、客戶網站；、客戶網站；n4、批發商網站；、批發商網站；n5、局域網；、局

46、域網；n6、得到許可的電子郵件活動。、得到許可的電子郵件活動。第第15招招-人員銷售人員銷售n1、潛在客戶活動；、潛在客戶活動；n2、個性化信函和電話呼叫；、個性化信函和電話呼叫；n3、定制的建議；、定制的建議；n4、講演陳述、講演陳述/銷售資料；銷售資料；n5、銷售培訓；、銷售培訓；n6、銷售比賽。、銷售比賽。第第16招招-會議營銷會議營銷n1、在貿易、在貿易展覽會展覽會和行業活動中展銷；和行業活動中展銷；n2、為預期客戶和現有客戶舉行、為預期客戶和現有客戶舉行研討會研討會；n3、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓桌會議。桌會議。第第17招招-關系

47、營銷關系營銷n1、維系客戶營銷計劃、維系客戶營銷計劃 （面向新客戶的特別計劃、客戶忠誠計劃）；（面向新客戶的特別計劃、客戶忠誠計劃）；n2、交叉銷售和深度推銷計劃；、交叉銷售和深度推銷計劃；n3、客戶出版物。、客戶出版物。n4、針對不同性格類型的計劃、針對不同性格類型的計劃完美型完美型THINKERTHINKER 四種類型的溝通風格力量型力量型SENSORSENSOR活潑型活潑型INTUITORINTUITOR平和型平和型FEELERFEELER完美型-唐僧（特征）喜歡看數字、報表、喜歡比較；（特征）喜歡看數字、報表、喜歡比較；（語言）拿些資料先看看、研究一下，你們的物業費、管理費都比別人高；

48、（語言）拿些資料先看看、研究一下，你們的物業費、管理費都比別人高；（別人看法）挺煩的，挑毛病（別人看法）挺煩的，挑毛病（結果）研究一下再看吧！（結果）研究一下再看吧！ 力量型-孫悟空（特征）喜歡先行動再說、行動較快；（特征）喜歡先行動再說、行動較快；（語言）以最快的速度去看看房子，可以當場做決定；（語言）以最快的速度去看看房子，可以當場做決定；（別人看法）不在乎別人的看法；（別人看法）不在乎別人的看法；（結果）（結果）It is ok! I keep buying! It is ok! I keep buying! 平和型- 沙和尚沙和尚（特征）比較在乎別人的看法、易受他人的影響；（特征）比較

49、在乎別人的看法、易受他人的影響； （語言）我最好征求一下我老巴、朋友、親戚的意見；（語言）我最好征求一下我老巴、朋友、親戚的意見；（別人看法）重視、影響、起決定作用；（別人看法）重視、影響、起決定作用； （結果）看別人的意見來決定！（結果）看別人的意見來決定！活潑型- 豬八戒豬八戒（特征）喜歡看圖畫、新、奇、特；（特征）喜歡看圖畫、新、奇、特；（語言）太美麗了！跟我夢想的是一樣，櫻桃樹非常好！（語言）太美麗了！跟我夢想的是一樣，櫻桃樹非常好！（別人看法）隨別人的意見會發想；（別人看法）隨別人的意見會發想；（結果）太好了或太差了！（結果）太好了或太差了！邀邀約約準準備備客客戶戶拜拜訪訪需需求求分

50、分析析促促成成交交易易產產品品介介紹紹異異議議處處理理第四金篇第四金篇 顧問營銷顧問營銷-六步流程六步流程第第1818招招-第一步，邀約準備第一步，邀約準備G（10%）F（20%）A（90%）C（50%）S（100%）B75%）準備與準備與電話邀約電話邀約客戶拜訪客戶拜訪產品呈現產品呈現與解決方案與解決方案 需求調研需求調研與分析與分析 異議處理異議處理獲取承諾獲取承諾與成交與成交有關本公司及業界的知識有關本公司及業界的知識 。 本公司與其它公司的產品知識。本公司與其它公司的產品知識。廣泛的知識、豐富的話題。廣泛的知識、豐富的話題。 氣質與合宜的禮儀。氣質與合宜的禮儀。2、做對顧客了解的準備了

51、解負責的區域 區域的特性 競爭廠廠商的勢力3、 銷售工具的準備 顧客卡 地圖工商年監 電話簿 . 等1、 做專業知識的準備5、 做精神上和體力上的準備H1、靜坐H2、一、四、二深呼吸H3、做有氧運動H4、注意飲食H5、放松 6、 情緒上的準備n如何維持巔峰的情緒狀態？如何維持巔峰的情緒狀態？n1 1、改變肢體動作、改變肢體動作n2 2、改變自我溝通的話術、改變自我溝通的話術n3 3、改變注意的焦點、改變注意的焦點 4、 復習產品對代理商（顧客）的好處第第1919招招-第二步，客戶拜訪第二步，客戶拜訪G（10%）F（20%）A（90%）C（50%）S（100%）B75%）準備與準備與電話邀約電話

52、邀約客戶拜訪客戶拜訪產品呈現產品呈現與解決方案與解決方案 需求調研需求調研與分析與分析 異議處理異議處理獲取承諾獲取承諾與成交與成交開場白一、第一印象一、第一印象二、二個誤區二、二個誤區三、三個關鍵三、三個關鍵五、五個心得五、五個心得六、六個步驟六、六個步驟 接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗! ! 第一印象非常重要！二個誤區n在開始一次會談時在開始一次會談時, ,一種特殊的方法比其他方法更有效一種特殊的方法比其他方法更有效, ,所以我們需要多學習運用新所以我們需要多學習運用新. .奇奇. .特的方法特的方法, ,是嗎是嗎? ?n有時有時, ,我們喜歡一開始我

53、們喜歡一開始, ,就要涉及與客戶個人的關系或涉就要涉及與客戶個人的關系或涉及產品能帶給客戶的利益及產品能帶給客戶的利益, ,你認為這二種方式用在醫藥你認為這二種方式用在醫藥產品銷售中的利弊產品銷售中的利弊? ? 三個關鍵我是誰？我是誰？你來拜訪的目的？你來拜訪的目的？你能給你帶來的利益？你能給你帶來的利益？開場白要注意的五方面n1.1.迅速地切入生意主題迅速地切入生意主題, ,不要浪費時間不要浪費時間( (客戶與自己客戶與自己) )n2.2.不要太早說出你的解決方法不要太早說出你的解決方法n3.3.要牢牢地掌握主動權要牢牢地掌握主動權n4.4.注重設計好問題注重設計好問題n5. 5. 如果客戶

54、會見你的理由和你原先所構想的不盡相同如果客戶會見你的理由和你原先所構想的不盡相同, ,你你應更改議題應更改議題. . 接近話語六個步驟步驟步驟1 1：稱呼對方的名字：稱呼對方的名字步驟2：自我介紹步驟3：感謝對方的接見步驟4：寒喧步驟5：表達拜訪的理由 步驟6：講贊美及詢問檢驗開場白處理得好壞的主要標準. 你的客戶是否很愉快地你的客戶是否很愉快地接受你的提問 并使會談順利進行并使會談順利進行. .第第2020招招-第三步，需求分析第三步，需求分析G（10%）F（20%）A（90%）C（50%）S（100%）B75%）準備與準備與電話邀約電話邀約客戶拜訪客戶拜訪產品呈現產品呈現與解決方案與解決方

55、案 需求調研需求調研與分析與分析 異議處理異議處理獲取承諾獲取承諾與成交與成交問問題的技巧-Who are you? 問問題的技巧（1） WhoWho何 人 WhatWhat何 物 WhereWhere何 地 WhenWhen何 時 WhyWhy為 何 How To How To如 何 How MuchHow Much多 少 5W2H5W2H問問題的種類(2)n開放式問題開放式問題n封閉式問題封閉式問題封閉性與開放性問題封閉性與開放性問題封閉性的問題封閉性的問題：往往提問往往提問“是不是是不是”、“會不會會不會”、“有沒有有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。的，對方只用簡短的一句話來回答

56、的。例句：現在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，現在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，你知道嗎？你知道嗎？開放性的問題開放性的問題：“為什么為什么”、“怎么樣怎么樣”、“5W”5W”，對，對方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，你感覺，ADSLADSL為什么銷售不好呢？為什么銷售不好呢？SPIN 定義n銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索）銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索） 的模式；的模式；n設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。 學會問問題是最好的調查

57、 -SPIN是問問題最好的代表nS S 情況問題情況問題 n ( Situation Question)( Situation Question)nP P 難點問題難點問題n （ Problem QuestionProblem Question）nI I 內含問題內含問題 n ( Implication Queation)( Implication Queation)nN N 需要回報的問題需要回報的問題 n ( Need-pay off Question) ( Need-pay off Question) 需求回報型問題（需求回報型問題（N N）收集事實、信息及其背景數據情況型問題情況型問題

58、(S)(S)難點型問題（難點型問題（P P）內含型問題（內含型問題（I I）利益利益隱含需求隱含需求明確需求明確需求針對難點、針對難點、. .困難、不滿困難、不滿針對影響.后果.暗示對策對買方難題的價值.重要性或意義用問問題的方法，了解客戶的需求！1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息；2、根據客戶基礎情況，分析客戶關心的問題；3、根據客戶關心程度，引發客戶最大的痛苦；4、確認最深的痛苦，引導客戶追求解決方案；SPIN-顧問式銷售技巧的解析第第2121招招-第四步，產品介紹（方案）第四步，產品介紹（方案）G（10%）F（20%）A（90%）C（50%）S（100%）B75%）準備與準備與電話邀

59、約電話邀約客戶拜訪客戶拜訪產品呈現產品呈現與解決方案與解決方案 需求調研需求調研與分析與分析 異議處理異議處理獲取承諾獲取承諾與成交與成交FAB產品的利益產品的利益 BenefitBenefit-產品的功效對我有什么好處產品的功效對我有什么好處- -產品的特性產品的特性Feature-產品的特色是什么-產品的優勢產品的優勢AdvantageAdvantage-產品比什么有優勢-有關產品的解釋類類型型 產品特性產品特性 產品優勢產品優勢 產品利益產品利益 定定義義有關產品特點的事實（產品本身固有的）表明產品批或服務如何使用或如何幫 助客 戶（與其他同類產品比較）產品解決顧客明確需要的能力（產品對

60、某一問題的針對性） 實實驗驗結結果果表表明明1、中性作用，對銷售無多大好處，也無多大的壞處；2、對小銷售略有幫助，對大銷售作用不明顯；3、大銷售中介紹過早會有負面影響；4、使用買者對特征反應較積極；1、 對小銷售效果較好，對大銷售差一些；2、第一次銷售活動中效果最好，以后逐漸降低；1 1、對所有類型銷售都有積極作用； 2、是大銷售中最有說服力的陳述； 結結論論 特征對成功作用不大特征對成功作用不大，l 無須多介紹無須多介紹 l 對小銷售效果較好；對小銷售效果較好； 對大銷售效果最佳；對大銷售效果最佳；l 對小銷售也有積極作用；對小銷售也有積極作用；銷售周期中的特征.優點與利益 - FAB對對客