1、上海中環(huán)凱旋宮案例上海中環(huán)凱旋宮案例世聯(lián)研究案例2006.11.28 關(guān)鍵字關(guān)鍵字 ：u產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品高品質(zhì)u精裝修精裝修 案例簡介案例簡介 ：u利用產(chǎn)品高品質(zhì)，精裝修在陌生區(qū)域搏高價(jià)的模式利用產(chǎn)品高品質(zhì)，精裝修在陌生區(qū)域搏高價(jià)的模式突破區(qū)域突破區(qū)域價(jià)格體系價(jià)格體系世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究n上海上海中環(huán)凱旋宮中環(huán)凱旋宮項(xiàng)目情境：項(xiàng)目情境： 位于上海中環(huán)北部普陀區(qū)萬里板塊，主城區(qū)北面位于上海中環(huán)北部普陀區(qū)萬里板塊，主城區(qū)北面3030分鐘車分鐘車程的城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目基本為中低檔，主要客戶集中程的城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目基本為中低檔，主要客戶集中于周邊原住民及中低端城市白領(lǐng)，交通可達(dá)性較

2、差于周邊原住民及中低端城市白領(lǐng)，交通可達(dá)性較差,05,05年新政后市年新政后市場消極觀望氣氛嚴(yán)重；場消極觀望氣氛嚴(yán)重；面臨問題：面臨問題： 萬里板塊區(qū)域印象為城市平民居住區(qū)，不具備強(qiáng)勢資源優(yōu)萬里板塊區(qū)域印象為城市平民居住區(qū)，不具備強(qiáng)勢資源優(yōu)勢，項(xiàng)目目標(biāo)為打造中高端項(xiàng)目；勢，項(xiàng)目目標(biāo)為打造中高端項(xiàng)目；解決之道：解決之道： 自成體系，跳出區(qū)域框架體系自成體系，跳出區(qū)域框架體系 品質(zhì)取勝羅到實(shí)處品質(zhì)取勝羅到實(shí)處1.1.節(jié)能型住宅概念；節(jié)能型住宅概念；2.2.精裝修全新展示；精裝修全新展示； 形象拔高價(jià)值提升形象拔高價(jià)值提升1.1.高調(diào)推廣起勢；高調(diào)推廣起勢； 2.2.現(xiàn)場全景展示；現(xiàn)場全景展示； 大

3、規(guī)模大規(guī)模產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力抓機(jī)會(huì)抓機(jī)會(huì)強(qiáng)勢資源強(qiáng)勢資源上海中環(huán)凱旋宮市場背景與項(xiàng)目簡介上海中環(huán)凱旋宮市場背景與項(xiàng)目簡介u區(qū)位：區(qū)位：位于上海北中環(huán)，距主城區(qū)位于上海北中環(huán)，距主城區(qū)3030分鐘車程，直線；分鐘車程，直線；u規(guī)劃：規(guī)劃：總建面總建面2727萬平方米；萬平方米；總戶數(shù)總戶數(shù)10001000戶；戶；容積率容積率2.25 2.25 ；u市場背景：市場背景：所在區(qū)域中環(huán)位置發(fā)展相對(duì)所在區(qū)域中環(huán)位置發(fā)展相對(duì)落后區(qū)域，項(xiàng)目所在片區(qū)價(jià)落后區(qū)域，項(xiàng)目所在片區(qū)價(jià)格為中環(huán)價(jià)格洼地，約在格為中環(huán)價(jià)格洼地，約在8000-90008000-9000，項(xiàng)目周邊項(xiàng)目，項(xiàng)目周邊項(xiàng)目客戶群主體為周邊居民及低客戶群

4、主體為周邊居民及低端城市白領(lǐng)，目前項(xiàng)目交通端城市白領(lǐng)，目前項(xiàng)目交通可達(dá)性較差，未來規(guī)劃地鐵可達(dá)性較差，未來規(guī)劃地鐵7 7號(hào)線，規(guī)劃為上海四大居號(hào)線，規(guī)劃為上海四大居住區(qū)；住區(qū)；市中心市中心公交樞紐公交樞紐世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位奢華之上的美學(xué)豪宅奢華之上的美學(xué)豪宅世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究u發(fā)展定位發(fā)展定位立足于城市高端人群，立足于城市高端人群，跳出區(qū)域形象，自成體跳出區(qū)域形象，自成體系；系；u形象定位形象定位奢華之上的美學(xué)豪宅奢華之上的美學(xué)豪宅“一生只搬一次家一生只搬一次家”u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位內(nèi)部豪華精裝修，全面內(nèi)部豪華精裝修，全面展示展示第一階段第一階段第二階段第二階段萬里板

5、塊區(qū)域市場發(fā)展歷程萬里板塊區(qū)域市場發(fā)展歷程世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究第三階段第三階段物業(yè)類型物業(yè)類型客戶演變客戶演變規(guī)劃規(guī)劃典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目城市拆城市拆遷戶還遷戶還建建規(guī)劃為規(guī)劃為上海四上海四大居住大居住區(qū)之一區(qū)之一現(xiàn)代物現(xiàn)代物流為主流為主的城市的城市副中心副中心老式多層老式多層公房公房多層，多層，小高層，小高層，高層高層別墅別墅小高層小高層高層高層國有企業(yè)國有企業(yè)為員工興為員工興建的售后建的售后公房公房萬里萬里雅雅筑筑中環(huán)中環(huán)凱旋宮凱旋宮城市拆遷戶，城市拆遷戶，周邊原住民周邊原住民廠礦職工廠礦職工周邊原住民，周邊原住民，區(qū)域內(nèi)居民，區(qū)域內(nèi)居民，城市白領(lǐng)城市白領(lǐng)投資客戶，投資客戶，周邊換房客周邊

6、換房客戶，城市中戶，城市中產(chǎn)，部分外產(chǎn)，部分外籍人士籍人士產(chǎn)品展示：售樓展示通道產(chǎn)品展示：售樓展示通道格調(diào)售樓處格調(diào)售樓處優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品材料展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品材料展示1515套豪華精裝樣板房套豪華精裝樣板房產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值落落到到實(shí)實(shí)處處優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品材質(zhì)展示“德國制造”形象，56項(xiàng)德國品牌展示豪華樣板房豪華樣板房豪華明亮包裝地下停車場格調(diào)售樓處優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品材質(zhì)展示世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究豪華樣板房項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究n客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成u置業(yè)者來源：置業(yè)者來源：區(qū)域周邊區(qū)域周邊3030城市其他區(qū)域城市其他區(qū)域50-5550-55外地及外籍外地及外籍2020左右左右u客戶身份：客戶身份：周

7、邊居民，城市中產(chǎn)，外籍人士，投資客周邊居民，城市中產(chǎn)，外籍人士，投資客u置業(yè)目的：置業(yè)目的：投資投資1515n價(jià)格突破價(jià)格突破項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)15000元元/平米平米突破周邊突破周邊8000-9000的價(jià)格體系的價(jià)格體系世聯(lián)案例研究世聯(lián)案例研究u項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：奢華之上的美學(xué)豪宅，區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，依靠產(chǎn)品提升價(jià)格；奢華之上的美學(xué)豪宅，區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，依靠產(chǎn)品提升價(jià)格；u成功關(guān)鍵舉措：成功關(guān)鍵舉措：產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品發(fā)力：1. 1. 世界頂級(jí)品牌，豪華精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)；世界頂級(jí)品牌，豪華精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)； 2. 152. 15套樣板房，極盡展示；套樣板房，極盡展示；營銷起勢：營銷起勢： 1. 1. 整合主流媒體高調(diào)推廣；整合主流媒體高調(diào)推廣； 2. 2. 現(xiàn)場包裝、展示煽情；現(xiàn)場包裝、展示煽情；價(jià)值價(jià)值實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)客戶群體：周邊換房客，投資客，城市中產(chǎn)，外籍人士；客戶群體：周邊換房客，投資客，城市中產(chǎn)，外籍人士；實(shí)現(xiàn)非豪宅區(qū)域、市場消極時(shí)期高價(jià)熱銷，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn)非豪宅區(qū)域、市場消極時(shí)期高價(jià)熱銷，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)1500015000元元/ /米，突破區(qū)域價(jià)值體系；米，突破區(qū)域價(jià)值體系；市場環(huán)境：市場環(huán)境：1.1.區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過發(fā)展，區(qū)域居民有積累，形成購買力；區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過發(fā)展，區(qū)域居民有積累，形成購買力； 2. 2. 部分城市白領(lǐng)成長