1、高等教育出版社高等教育出版社1第第4章章 客戶生命周期客戶生命周期客戶關系管理 客戶關系管理客戶關系管理2第第4章章 客戶關系生命周期客戶關系生命周期客戶關系生命周期客戶關系生命周期4.1 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分4.2客戶關系生命周期理論應用客戶關系生命周期理論應用4.3客戶關系管理客戶關系管理3第第4章章 客戶關系生命周期客戶關系生命周期目的及要求：目的及要求：1 1、掌握客戶關系生命周期的概念、掌握客戶關系生命周期的概念2 2、了解客戶關系生命周期各階段的特征、了解客戶關系生命周期各階段的特征3 3、掌握客戶生命周期各階段客戶的特點、掌握客戶生命周期各階段客戶

2、的特點4 4、熟悉客戶生命周期理論的應用、熟悉客戶生命周期理論的應用5 5、掌握客戶生命周期理論的應用、掌握客戶生命周期理論的應用客戶關系管理客戶關系管理44.3 4.1 客戶關系生命周期客戶關系生命周期4.24.1 客戶關系客戶關系生命周期生命周期客戶關系管理客戶關系管理54.1 客戶關系客戶關系生命周期生命周期v 一、企業客戶關系管理的核心問題：v1、客戶價值；、客戶價值；v2、客戶關系生命周期。、客戶關系生命周期。v客戶關系生命周期理論的基本內容包括：客戶關客戶關系生命周期理論的基本內容包括：客戶關系生命周期的階段劃分、客戶關系生命周期的各系生命周期的階段劃分、客戶關系生命周期的各階段特

3、點、客戶關系生命周期理論的應用。階段特點、客戶關系生命周期理論的應用。客戶關系管理客戶關系管理64.1 客戶關系客戶關系生命周期生命周期v 二、客戶關系生命周期過程：v 企業識別客戶需求企業識別客戶需求采用營銷手段吸引客戶采用營銷手段吸引客戶客戶了解產品和服務客戶了解產品和服務企業客戶相互探測企業客戶相互探測客戶客戶決定購買決定購買由潛在客戶轉為實際客戶由潛在客戶轉為實際客戶企業挽留企業挽留客戶客戶客戶繼續購買客戶繼續購買關系拓展關系拓展客戶關系管理客戶關系管理74.1 客戶關系客戶關系生命周期生命周期v 三、消費者、買方和供應商關系的特點：三、消費者、買方和供應商關系的特點：v 具有比較牢固

4、的關系基礎和穩固的關系聯結的關系通具有比較牢固的關系基礎和穩固的關系聯結的關系通常表現為生命周期長，可以為企業提供更多的機會來進一常表現為生命周期長，可以為企業提供更多的機會來進一步發展和鞏固客戶關系。步發展和鞏固客戶關系。客戶關系生命周期階段客戶關系管理客戶關系管理84.1 客戶關系客戶關系生命周期生命周期v四、客戶關系生命周期的內涵四、客戶關系生命周期的內涵 客戶關系生命周期指從企業與客戶建立業務客戶關系生命周期指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡。隨時間變化的發展軌跡。v客戶生命周期分為考察期、形成

5、期、穩定期和退客戶生命周期分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段。化期四個階段。客戶關系管理客戶關系管理94.14.2 客戶關系生命客戶關系生命周期的階段劃分周期的階段劃分4.34.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理104.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v考察期：客戶關系的探索和試驗階段考察期：客戶關系的探索和試驗階段v形成期：客戶關系的快速發展階段形成期：客戶關系的快速發展階段v穩定期：客戶關系發展的最高階段穩定期：客戶關系發展的最高階段v退化期：客戶關系發展過程中關系水平逆轉的階段退化期：客戶關系發展過程中關系水平

6、逆轉的階段客戶關系管理客戶關系管理114.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v一、客戶生命周期各階段特征一、客戶生命周期各階段特征v1、考察期：客戶關系的探索和試驗階段考察期：客戶關系的探索和試驗階段 目標：評估雙方的潛在價值和降低不確定性目標：評估雙方的潛在價值和降低不確定性 例如：產品試用裝例如：產品試用裝客戶關系管理客戶關系管理124.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v2、形成期：客戶關系的快速發展階段形成期：客戶關系的快速發展階段v 特點：客戶滿意度、忠誠度提高；特點：客戶滿意度、忠誠度提高； 交易量增加；交易量增加； 企業盈利企業盈利 例

7、如：支付寶余額寶功能例如：支付寶余額寶功能客戶關系管理客戶關系管理134.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v3、穩定期：關系發展的最高階段。、穩定期：關系發展的最高階段。v 特點：雙方對對方提供的價值高度滿意；特點：雙方對對方提供的價值高度滿意； 雙方均有大量無形和有形投入；雙方均有大量無形和有形投入； 大量交易。大量交易。 例如：蘋果公司與富士康公司例如：蘋果公司與富士康公司客戶關系管理客戶關系管理144.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v4、退化期：關系發展過程中關系水平逆轉的階段。、退化期：關系發展過程中關系水平逆轉的階段。 任何階段關系均

8、可出現退化。任何階段關系均可出現退化。v 特點：交易量下降；特點：交易量下降； 單方或雙方物色新的合作伙伴；單方或雙方物色新的合作伙伴； 開始交流結束關系的意圖。開始交流結束關系的意圖。v 做法：加大投入；逐步放棄。做法：加大投入；逐步放棄。客戶關系管理客戶關系管理154.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v二、企業在客戶關系生命周期各階段的管理二、企業在客戶關系生命周期各階段的管理客戶關系管理客戶關系管理164.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v三、客戶生命周期各階段的客戶特點三、客戶生命周期各階段的客戶特點客戶生命周期的劃分客戶生命周期的劃分

9、客戶關系管理客戶關系管理17v 客戶生命周期各階段的客戶特點客戶生命周期各階段的客戶特點v四階段的分別特點：四階段的分別特點： 潛在客戶階段的特點 新客戶階段的特點 老客戶階段的特點 新業務的新客戶階段的特點4.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理18潛在客戶階段的特點潛在客戶階段的特點 1. 外界評價 對該企業業務評價的高低將會影響客戶對企業業務的信息和興趣。2. 客戶的層次 客戶所屬層次越高，對企業業務了解越多，越能明確自身行為，受外界影響越少，更易在詢問后確定使用。3. 客戶的所屬行業 客戶的行業與企業業務有聯系，就有助于客戶了解他所選擇的的業

10、務，有助于客戶做出結論。4.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理19新客戶階段的特點新客戶階段的特點 1. 客戶對產品質量的感知 包括對產品功能的感知和對產品形式的感知2. 客戶對產品服務質量的感知 由服務滿足個人需求的程度、服務可靠性和服務質量的總體評價三方面組成3. 客戶對價值的感知 包括客戶總成本的感知、質量與價格之比的感知以及價格與質量之比的感知。4. 企業競爭者的資費信息5. 客戶需求的情況4.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理20老客戶階段的特點老客戶階段的特點 1. 企業的服務情況2. 客戶

11、新的業務需求3. 企業競爭者的信息4.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理21新業務的新客戶階段的特點新業務的新客戶階段的特點 1. 老業務的運行情況2. 新業務的發展情況3. 客戶的滿意程度4. 企業的發展狀況4.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系管理客戶關系管理224.2 客戶關系生命周期的階段劃分客戶關系生命周期的階段劃分v貼現率：利率的反面。貼現率：利率的反面。v當期凈價值當期凈價值=利潤利潤貼現率貼現率v（第二年）累計當期凈價值（第二年）累計當期凈價值=（第二年）當期凈（第二年）當期凈價值價值+（第一年）當期凈

12、價值（第一年）當期凈價值v客戶生命周期價值，是客戶累計當期凈價值除以客戶生命周期價值，是客戶累計當期凈價值除以最初獲得的客戶數量得到的，客戶生命周期價值最初獲得的客戶數量得到的，客戶生命周期價值是逐漸遞增的。是逐漸遞增的。四、客戶生命周期價值四、客戶生命周期價值客戶關系管理客戶關系管理234.1 4.3 客戶客戶關系關系生命周期理論應用生命周期理論應用4.24.3 客戶客戶關系生命周期理論應用關系生命周期理論應用客戶關系管理客戶關系管理244.3.1 應用生命周期價值評估營銷策略應用生命周期價值評估營銷策略v CRM強調以客戶為中心的管理模式，更側重于客戶份額強調以客戶為中心的管理模式，更側重

13、于客戶份額所帶來的長期收益。所帶來的長期收益。v 客戶維系策略的作用使客戶資源已經成為企業利潤的源泉。客戶維系策略的作用使客戶資源已經成為企業利潤的源泉。一個企業只要多維系一個企業只要多維系5的客戶，則利潤可有顯著增加。的客戶，則利潤可有顯著增加。客戶維系策略可以給企業帶來如下益處：從現有客戶中獲客戶維系策略可以給企業帶來如下益處：從現有客戶中獲取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員工的忠誠度。工的忠誠度。客戶關系管理客戶關系管理25 客戶維系策略的組成客戶維系策略的組成 1. 提高客戶保持率 2. 分析客戶的轉換成本 3. 實施特

14、殊贊賞活動 4. 加強與客戶的情感聯系 5. 組織團體活動 6. 建立學習關系4.3.2 應用生命周期價值進行客戶關系管理應用生命周期價值進行客戶關系管理客戶關系管理客戶關系管理261. 增加客戶關系的財務利益 2. 優先增加社會利益3. 附加深層次的結構性聯系4.3.3 客戶維系策略的三個層次客戶維系策略的三個層次客戶關系管理客戶關系管理27 案例v 在世界著名的豐田零庫存生產方式形成的過程中，在世界著名的豐田零庫存生產方式形成的過程中，為了讓配件供應商達到豐田公司的要求，準時將完全合格的為了讓配件供應商達到豐田公司的要求，準時將完全合格的產品送到指定地點，豐田公司與供應商花費了產品送到指定

15、地點，豐田公司與供應商花費了3年時間學習年時間學習如何協調管理。對于供應商來說如果豐田公司要轉換供應商，如何協調管理。對于供應商來說如果豐田公司要轉換供應商，那么必須花費時間尋找合格的供應商，同時必須花費大量的那么必須花費時間尋找合格的供應商，同時必須花費大量的時間和精力對供應商進行培訓，這無疑是極大的轉換障礙，時間和精力對供應商進行培訓，這無疑是極大的轉換障礙，事實證明供應商與豐田公司的關系一直都非常穩定。事實證明供應商與豐田公司的關系一直都非常穩定。客戶關系管理客戶關系管理28思考練習題思考練習題1.客戶關系發展有哪些類型及其特征？企業如何對待？客戶關系發展有哪些類型及其特征？企業如何對待

16、？2.客戶生命周期有哪些階段組成？談談你對客戶生命周客戶生命周期有哪些階段組成？談談你對客戶生命周期的理解及認識。期的理解及認識。3.結合實際討論客戶生命周期各階段的特點是什么？結合實際討論客戶生命周期各階段的特點是什么？高等教育出版社高等教育出版社29Thank you!高等教育出版社高等教育出版社30第五章第五章 客戶期望與信任客戶期望與信任客戶關系管理客戶關系管理31第第5章章 客戶客戶期望與信任期望與信任客戶期望客戶期望5.1 客戶信任客戶信任5.2客戶關系管理客戶關系管理32第第5章章 客戶客戶期望與信任期望與信任v目的及要求目的及要求v1、了解客戶期望的定義及內涵、了解客戶期望的定

17、義及內涵v2、掌握客戶期望管理、掌握客戶期望管理v3、了解信任的內涵、了解信任的內涵v4、掌握信任的形成過程、掌握信任的形成過程v5、掌握培養客戶信任的策略、掌握培養客戶信任的策略客戶關系管理客戶關系管理335.1 客戶期望客戶期望v營銷大師營銷大師 李維特李維特v客戶所購買的不是產品或服務，而是客戶所購買的不是產品或服務，而是期望期望；v客戶在進行購買決策時，影響其決策結果的最關客戶在進行購買決策時，影響其決策結果的最關鍵因素就是鍵因素就是客戶讓渡價值客戶讓渡價值，其中包含客戶的主觀，其中包含客戶的主觀感知。感知。客戶關系管理客戶關系管理345.1 客戶期望客戶期望一、客戶期望的概念及內涵一

18、、客戶期望的概念及內涵 1、客戶期望的定義、客戶期望的定義 客戶期望，指客戶對某一產品或服務提供能夠客戶期望，指客戶對某一產品或服務提供能夠為自己解決問題或提供解決問題的方案、方法、為自己解決問題或提供解決問題的方案、方法、能力大小的預期。能力大小的預期。客戶關系管理客戶關系管理355.1 客戶期望客戶期望2、客戶期望值不同的原因：、客戶期望值不同的原因： 1）過去的經歷）過去的經歷 例如：學院餐廳例如：學院餐廳 2）口碑的傳遞）口碑的傳遞 例如：奧迪、迪奧例如：奧迪、迪奧 3）個人需求）個人需求 例如：馬斯洛需求層次理論例如：馬斯洛需求層次理論客戶關系管理客戶關系管理365.1 客戶期望客戶

19、期望3、客戶期望的內涵、客戶期望的內涵 營銷大師李維特認為，客戶所購買的不是產品營銷大師李維特認為，客戶所購買的不是產品或服務，而是期望。或服務，而是期望。 科特勒認為，客戶在進行購買決策時，影響其科特勒認為，客戶在進行購買決策時，影響其決策結果的最關鍵因素就是決策結果的最關鍵因素就是客戶讓渡價值客戶讓渡價值。 客戶關系管理客戶關系管理375.1 客戶期望客戶期望 客戶讓渡價值包括兩個方面：客戶讓渡價值包括兩個方面： 1）客戶總價值客戶總價值，指客戶由于享用某項產品或指客戶由于享用某項產品或服務而能夠獲得的效益總和。包括產品價值期望、服務而能夠獲得的效益總和。包括產品價值期望、服務價值期望、個

20、人價值期望和形象價值期望。服務價值期望、個人價值期望和形象價值期望。 2）客戶總成本客戶總成本，指客戶為獲得和使用該項產指客戶為獲得和使用該項產品所付出的代價。包括傾向成本、時間成本、精品所付出的代價。包括傾向成本、時間成本、精力花費、體力消耗四個方面。力花費、體力消耗四個方面。 客戶讓渡價值客戶讓渡價值=客戶總價值客戶總價值-客戶總成本客戶總成本客戶關系管理客戶關系管理385.1 客戶期望客戶期望二、客戶期望的管理二、客戶期望的管理 要做到合理調控客戶期望，一方面要積極面對客要做到合理調控客戶期望，一方面要積極面對客戶的期望，不斷改善自我服務；另一方面要合理戶的期望，不斷改善自我服務；另一方

21、面要合理引導客戶的期望，從源頭出發，盡可能規避客戶引導客戶的期望，從源頭出發，盡可能規避客戶“不合理期望不合理期望”的出現。的出現。客戶關系管理客戶關系管理395.1 客戶期望客戶期望二、客戶期望的管理二、客戶期望的管理1、實行分層分級服務，嚴控宣傳引導環節；、實行分層分級服務，嚴控宣傳引導環節；2、從細節入手，做好對客戶的承諾管理；、從細節入手，做好對客戶的承諾管理； 呼叫中心可以借鑒客戶期望測量結果，一方面優呼叫中心可以借鑒客戶期望測量結果，一方面優化流程，另一方面嚴把客戶承諾。化流程，另一方面嚴把客戶承諾。3、創新服務，避免造成客戶的思維定式。、創新服務，避免造成客戶的思維定式。客戶關系

22、管理客戶關系管理405.2 客戶信任客戶信任一、客戶信任一、客戶信任 客戶信任是指客戶對某一企業、某一品牌的產客戶信任是指客戶對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，它是客戶滿意的不斷強品或服務的認同和信賴，它是客戶滿意的不斷強化的結果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客化的結果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。戶信任在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。客戶關系管理客戶關系管理415.2 客戶信任客戶信任二、客戶信任的層次二、客戶信任的層次（1）認知信任。直接基于產品和服務而成，滿足）認知信任。直接基于產品和服務而成，滿足客戶個性化需求。客戶個性化

23、需求。（2）情感信任。在使用產品和服務后獲得持久滿）情感信任。在使用產品和服務后獲得持久滿意，可能形成對產品和服務的偏好。意，可能形成對產品和服務的偏好。（3）行為信任。表現為長期關系的維系和重復購）行為信任。表現為長期關系的維系和重復購買。買。客戶關系管理客戶關系管理425.2 客戶信任客戶信任三、客戶信任的形成三、客戶信任的形成 客戶滿意客戶滿意 客戶信任客戶信任客戶忠誠客戶忠誠 客戶滿意是客戶對企業和員工提供的產品和服客戶滿意是客戶對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業、產品、服務的直接性綜合評價，是客戶對企業、產品、服務和員工的認可。務和員工的認可。 客戶滿意只是客

24、戶信任的前提，客戶信任是結客戶滿意只是客戶信任的前提，客戶信任是結果；果；客戶關系管理客戶關系管理435.2 客戶信任客戶信任客戶滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使客戶對客戶滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使客戶對某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。客戶信任是客戶對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，客戶信任是客戶對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性的面對品牌企業的成功和不利。他們可以理性的面對品牌企業的成功和不利。四、客戶信任對企業發展的意義四、客戶信任對企業發展的意義 客戶信任帶來重復購買

25、，客戶重復購買增加企業收入，客戶信任帶來重復購買，客戶重復購買增加企業收入，而且老客戶保持的時間越長，購買量就越大；因為開發客而且老客戶保持的時間越長，購買量就越大；因為開發客戶費用減少，使企業成本降低。戶費用減少，使企業成本降低。客戶關系管理客戶關系管理445.2 客戶信任客戶信任五、培養客戶信任策略五、培養客戶信任策略1、客戶賄賂不能培養客戶信任、客戶賄賂不能培養客戶信任2、從客戶滿意到客戶信任（認知、從客戶滿意到客戶信任（認知-情感情感-行為）行為）3、為客戶提供個性化的產品和服務、為客戶提供個性化的產品和服務4、增強客戶體驗、增強客戶體驗5、實施客戶關系管理、實施客戶關系管理客戶關系管

26、理客戶關系管理455.2 客戶信任客戶信任4、增強客戶體驗、增強客戶體驗（1）要樹立為客戶服務的觀念；）要樹立為客戶服務的觀念；（2）制定合理有效的服務質量標準。）制定合理有效的服務質量標準。 有效的服務質量標準的特點：有效的服務質量標準的特點： （1）從客戶需求出發（）從客戶需求出發（2）強調重點（）強調重點（3）具有一定的靈）具有一定的靈活性（活性（4）既切實可行又有挑戰性（）既切實可行又有挑戰性（5）向客戶作出承諾）向客戶作出承諾后一定要兌現（后一定要兌現（6）服務質量的考核和改進）服務質量的考核和改進5、實施客戶關系管理、實施客戶關系管理客戶關系管理客戶關系管理46案例案例小區業主群：

27、小區業主群：v各位各位親愛親愛的業主，今早的業主，今早9:00樂佳超市樂佳超市“3元元購雞蛋購雞蛋”活動火爆開幕，民生銀行與您不見活動火爆開幕，民生銀行與您不見不散！不要忘記帶卡哦親。不散！不要忘記帶卡哦親。vPS:支持手機二維碼付款哦支持手機二維碼付款哦第一名購買雞第一名購買雞蛋者還有購物車相贈！蛋者還有購物車相贈！高等教育出版社高等教育出版社47第第6章章 客戶價值客戶價值客戶關系管理 客戶關系管理客戶關系管理48第第6章章 客戶客戶價值價值客戶價值內涵客戶價值內涵6.1 客戶價值分析客戶價值分析6.2客戶盈利分析客戶盈利分析6.3客戶關系管理客戶關系管理49第第6章章 客戶客戶價值價值v

28、目的及要求：目的及要求：v1、了解客戶價值的演變歷程、了解客戶價值的演變歷程v2、區別客戶價值與客戶關系價值的內涵、區別客戶價值與客戶關系價值的內涵v3、掌握客戶價值的基本特性、掌握客戶價值的基本特性v4、掌握客戶盈利率的計算及應用、掌握客戶盈利率的計算及應用客戶關系管理客戶關系管理506.1 客戶價值內涵客戶價值內涵一、客戶價值的演進一、客戶價值的演進1、勞特朋的、勞特朋的4C理論理論 客戶為中心客戶為中心的理論的理論 4C：顧客：顧客Customer; 成本成本Cost; 便利便利Convenience; 溝通溝通Communication.客戶關系管理客戶關系管理516.1 客戶價值內涵

29、客戶價值內涵2、載瑟摩爾的可感知價值理論、載瑟摩爾的可感知價值理論 把顧客對價值的感知作為企業為顧客設計、創把顧客對價值的感知作為企業為顧客設計、創造、提供價值的決定因素。造、提供價值的決定因素。（1）價值就是低廉的價格。）價值就是低廉的價格。（2）價值就是顧客想從產品中獲取的東西。）價值就是顧客想從產品中獲取的東西。（3）價值就是顧客付錢買回的質量。）價值就是顧客付錢買回的質量。（4）價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。）價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。客戶關系管理客戶關系管理526.1 客戶價值內涵客戶價值內涵v顧客感知價值，就是顧客所能感知到的利益與其顧客感知價值，就是顧客所能感

30、知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的的成本進行權衡后在獲取產品或服務時所付出的的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。對產品或服務效用的總體評價。v兩層含義：兩層含義： 一、價值是個性化的，不同顧客對同一產品或服一、價值是個性化的，不同顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；務所感知到的價值并不相同； 二、價值代表一種效用（收益）與成本（代價）二、價值代表一種效用（收益）與成本（代價）間的權衡。間的權衡。客戶關系管理客戶關系管理536.1 客戶價值內涵客戶價值內涵3、科特勒的讓渡價值理論、科特勒的讓渡價值理論顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值總顧客價值-總顧客成本總顧客成本總顧客

31、價值包括：總顧客價值包括：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；總顧客成本包括：總顧客成本包括：貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本。貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本。客戶關系管理客戶關系管理546.1 客戶價值內涵客戶價值內涵4、格隆羅斯的顧客價值過程理論、格隆羅斯的顧客價值過程理論 關系營銷的重要作用關系營銷的重要作用短期：顧客感知價值（短期：顧客感知價值（CPV）= （核心產品（核心產品+附加服務）附加服務）/（價格（價格+關系成本）關系成本）長期：顧客管制價值（長期：顧客管制價值（CPV）= 核心價值核心價值+附加服務附加服務客戶關系管

32、理客戶關系管理556.1 客戶價值內涵客戶價值內涵v成功關系營銷戰略三個過程：成功關系營銷戰略三個過程： （1）交互過程是關系營銷的核心；）交互過程是關系營銷的核心； （2）對話過程是關系營銷的溝通側面；）對話過程是關系營銷的溝通側面； （3）價值過程是關系營銷的結果。）價值過程是關系營銷的結果。客戶關系管理客戶關系管理566.1 客戶價值內涵客戶價值內涵二、客戶價值與客戶關系價值的定義二、客戶價值與客戶關系價值的定義1、客戶價值的方向定位、客戶價值的方向定位企業為客戶創造或提供的價值企業為客戶創造或提供的價值客戶為企業創造的價值客戶為企業創造的價值2、客戶價值與客戶關系價值的區別、客戶價值與

33、客戶關系價值的區別 向客戶傳送的價值向客戶傳送的價值VS從客戶獲取的價值從客戶獲取的價值 為客戶創造的價值越多，越可能增加客戶的滿為客戶創造的價值越多，越可能增加客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現客戶挽留。意度，提高客戶忠誠度，實現客戶挽留。客戶關系管理客戶關系管理576.1 客戶價值內涵客戶價值內涵v主流觀念：主流觀念：v客戶價值的方向客戶價值的方向：從企業到客戶，是企業為客戶：從企業到客戶，是企業為客戶創造的價值；創造的價值；v客戶關系價值方向客戶關系價值方向：客戶為企業帶來的價值，是：客戶為企業帶來的價值，是企業維持與客戶的關系，能夠為企業帶來的價值。企業維持與客戶的關系，能夠為企業帶來

34、的價值。v客戶價值和客戶關系價值共同構成客戶關系管理客戶價值和客戶關系價值共同構成客戶關系管理的兩大價值支柱。的兩大價值支柱。客戶關系管理客戶關系管理586.2 客戶價值分析客戶價值分析一、客戶價值的基本特征一、客戶價值的基本特征1、客戶價值的動態性、客戶價值的動態性 客戶價值的性質及影響因素在客戶與企業交往客戶價值的性質及影響因素在客戶與企業交往的不同階段發生變化。的不同階段發生變化。2、客戶價值的層次性、客戶價值的層次性 客戶角度：客戶價值是客戶對產品屬性、屬性客戶角度：客戶價值是客戶對產品屬性、屬性性能和使用結果的感知偏好和評價。性能和使用結果的感知偏好和評價。客戶關系管理客戶關系管理5

35、96.2 客戶價值分析客戶價值分析客戶價值的層次模型：客戶價值的層次模型：1）最低一層，客戶首先會考慮產品的具體屬性和）最低一層，客戶首先會考慮產品的具體屬性和屬性效能；屬性效能；2）在購買和使用產品時，客戶就這些屬性對實現）在購買和使用產品時，客戶就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏差，反映在客戶價預期結果的能力形成期望和偏差，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值；值上就是使用和擁有價值；3）客戶根據產品屬性對顯示自身目標和目的貢獻，）客戶根據產品屬性對顯示自身目標和目的貢獻，形成對特定使用結果的期望。形成對特定使用結果的期望。客戶關系管理客戶關系管理606.2 客戶價值分析客戶價值分析

36、3、客戶價值的主觀抽象性、客戶價值的主觀抽象性4、客戶價值的情景差異性、客戶價值的情景差異性 客戶對于特定使用情境下，借一種產品或服務客戶對于特定使用情境下，借一種產品或服務的幫助，以達到某種目的或目標時希望要發生某的幫助，以達到某種目的或目標時希望要發生某種結果的感受。種結果的感受。客戶關系管理客戶關系管理616.2 客戶價值分析客戶價值分析二、客戶價值與客戶滿意度1、客戶終身價值的定義、客戶終身價值的定義v 客戶在未來所有周期內對企業利潤的貢獻總和，即來自客戶在未來所有周期內對企業利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現值總和。某個客戶的所有未來收益的凈現值總和。2、影響客戶終身

37、價值的因素、影響客戶終身價值的因素v 1）客戶盈利性（帕累托定律）客戶盈利性（帕累托定律80:20原則）原則）v 在特定時期內維持特定的客戶關系所能給企業帶來的利潤。在特定時期內維持特定的客戶關系所能給企業帶來的利潤。v 2）客戶關系生命周期）客戶關系生命周期v 3）貼現率）貼現率 將未來支付改變為現值所使用的利率，或指持票人以沒有到將未來支付改變為現值所使用的利率，或指持票人以沒有到期的票據向銀行要求兌現，銀行將利息先行扣除所使用的利期的票據向銀行要求兌現，銀行將利息先行扣除所使用的利率。率。企業貼現率越高，客戶終身價值越小。企業貼現率越高，客戶終身價值越小。客戶關系管理客戶關系管理626.2 客戶價值分析客戶價值分析3、客戶終身價值與客戶資產、客戶終身價值與客戶資產v 客戶資產客戶資產=單個客戶的終身價值單個客