1、目錄。 0123前言恒大實施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？恒大為什么要做品類營銷管理?恒大品類營銷管理做些什么？九房地產0123前言恒大實施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？恒大為什么要做品類營銷管理?恒大品類營銷管理做些什么？九房地產前言。 核心思想 最終目標 工作步驟4九房地產前言。恒大實施品類營銷管理的 是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。核心思想在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大程度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積 極運用規模效應，持續保持競爭優勢。 是實現恒大品牌戰略趨向理性的

2、實踐。表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品 牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特 征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。 是推動恒大全國競爭格局優化的創新。在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創新。品類創新是一種全新的競 爭方式，尤其對于快速成長的企業，采用品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。5九房地產前言。恒大實施品類營銷管理的最終目標 通過規范的營銷執行規避快速擴張中可能出現的營銷短板。

3、通過系統的營銷管理全面提升營銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。6九房地產前言。恒大實施品類營銷管理的工作步驟 2008年02月 <基礎版>：形成初步版本，確保全國通用。 2008年06月 <調整版>：結合實際使用，去蕪存精優化。 2008年11月 <完整版>：年度應用總結，標準生成固化。7九房地產0123前言恒大實施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？恒大為什么要做品類營銷管理?恒大品類營銷管理做些什么？九房地產什么是品類營銷管理？ 廣義理解 狹義理解 萬科的經驗9九房地產廣義理解。關鍵術語的定義10九房地產術語定義特征品類國際知名的AC尼爾森調查公司從

4、銷售管理角度對品類的定義基于對消費者需求驅動和購買行為的理解并與消費者的感知有關用以確定產品組成的小組和類別品類概念的形成與消費者的需求息息相關基于此成為區隔產品類型的標準品類管理品類管理是ECR（高效消費者回應）重要策略之一 是擴大需求，最大化商品資源的主要手段品類管理可以理解為核心的零售管理從實施的角度來講也可以理解為品類管理就是充分地利用數據進行更好的營銷決策品類營銷注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質 強調以品類導向來發展品牌和營銷以主導一個品類為品牌發展的目標品類營銷是市場營銷中最根本的創新創建一個全新的品類是創建品牌的有效方法之一廣義理解。品類與品牌11九房地產品牌消費者

5、心目中代表品類的名字。品類豐富品牌價值的產品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質，就是鎖定品牌與品類之間的內在關系。品類品牌廣義理解。品類與品牌九房地產品牌名稱品牌區隔品牌描述客戶性質合約客戶青少年細分市場大眾市場本地細分市場生命周期成熟期成長期成長成熟期成長調控期品牌驅動尊貴，服務時尚，業務方便，資費實惠，地域品牌價值觀未來在我手中我能我的地盤聽我的輕松由我實惠為大家客戶價值ARPU值中高端中低端底端中低端忠誠度硬捆綁軟捆綁無捆綁無捆綁收入38.10%19.60%29.10%12.70%客戶數10.4%25.8%52.4%11.4%ARPU值294元111

6、元71元112元戰略地位客戶根基和形象旗艦特定人群品牌和合約客戶儲備池新增與市場份額基礎市場調節器12廣義理解。品類營銷管理的三大原則企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細分的結果，細分的需求正是消費的動因所在。從某種意義上講，每個品類只有一次持續發展的機會， 因此，企業要給予品類持續的投入，在達到目標前，保持持續創新。要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發現消費者的現有需求，挖掘和引導消費者潛在需求。13九房地產創新原則細分原則消費者第一原則廣義理解。品類營銷管理的四個關鍵14九房地產推廣品類涵品牌一旦開創了一個新品類營銷推廣就圍繞新

7、品類展開營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源界定合適的對手冠以獨立的品牌建立新的品類，就應該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話 使用原有的品牌就是從負數開始開創一個新品類品牌是消費者心目中代表品類的名字創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。廣義理解。品類營銷管理的發展態勢 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創建中 的關鍵力量和法則”。 2004年，里斯與勞拉·里斯推出打造品牌的定義之作品牌之源，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。 品類營銷管理

8、，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。 近年來，品類營銷管理已經跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領域拓展，包括：汽車、通訊 等，其中房地產的品類營銷管理也處于蓄勢待發階段。15九房地產狹義理解。房地產品類營銷管理的定義16九房地產術語定義和解釋房地產品類以土地屬性為基，產品核心價值為本，與客戶的需求緊密聯系 形成以客戶為導向的房地產生產邏輯因此而形成的小組和分類稱為“房地產品類”房地產品類管理房地產品類管理是以品類為管理目標以客戶價值和生命周期是品類管理的最重要依據形成與品類相匹配的價值體系房地產品類營銷房地產品類營銷，強調以品類為

9、導向來發展房地產品牌和營銷 以主導一個或多個品類為品牌發展的目標實現品類、品牌的雙贏萬科的經驗。萬科為什么領先？產品客戶市場 年度銷售額領先2007年實現銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一。土地 資產周轉率領先2006年萬科的總資產周轉率是0.56，而行業平均水平是0.32。萬科的開發周轉速度一般比行業平均水平高出一倍以上。 管理能力領先不斷提高產品的創新能力，變革生產模式，推進整個企業的標準化、工業化開發建設進程，加快項目周轉運營節奏，充分利用周轉速度和規模效應，提高人力資源和資金利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。17九房地產萬科的經驗。萬科用什么方法保持領先？ 萬科未來3年

10、目標：從百億級開發企業，走向千億級開發企業 系統開展品類營銷管理根據市場、客戶、產品三大緯度界定四大主要品類和八大細分品類，針對品類展開系統化的營銷管理，開中國房地產品類營銷管理之先河。 住宅產業化全國大力推行住宅工業化標準，通過施工環節的工業化管理縮短項目開發周期，通過產品工業化標準提高住宅建造品質，通過規模化運營降低建造成本。九房地產用“品類營銷管理”住宅產業化”兩條腿走路萬科的經驗。萬科的品類營銷管理城市地圖服務銷售客戶建造產品庫拿地設計 通過土地屬性、產品核心價值及目標客戶構成等三個維度劃分為四大品類19九房地產萬科的經驗。萬科的品類營銷管理1.公司運營鏈條的品類演變：更加趨向產業化模

11、式工廠化標準、客戶細分、品類規劃2.公司戰略選擇趨向品類：品類的規劃既是企業戰略的選擇，也是一線運營戰術應用的選擇3.內部管理語言以品類為統一目標指向：工程、土地、設計、營銷、成本4.項目運營圍繞品類而展開：定位思路與開發生產邏輯相互匹配。20九房地產0123前言恒大實施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？恒大為什么要做品類營銷管理?恒大品類營銷管理做些什么？九房地產恒大為什么要做品類營銷管理? 來自行業領導者萬科的啟發 恒大品類營銷SWOT分析 恒大開展品類營銷的目的和背景 滿足恒大自身高速發展的要求22九房地產來自行業領導者萬科的啟發。恒大與萬科的比對23九房地產比對項目萬科 恒大 住宅產

12、業化PC試點萬科新里程PC房已經竣工，并通過營銷展開市場教育形成從主要建材到會所配置的標準化具有住宅產業化發展的基礎輪廓品類營銷管理大量招募專業人才，成立專門機構全面展開研究試點，推進卓有成效形成5大類區位個性鮮明的產品類型具有品類營銷管理的基礎素材結論 恒大不可能成為萬科（背景、基礎、模式、體制各不相同） 萬科成功經驗可借鑒，可以讓恒大找到成功捷徑 學習萬科不是照單全收，必須“擇優而學”“兼容并蓄”恒大品類營銷SWOT分析 恒大品牌南中國背景，實力雄厚，務實、志向遠大。 規模決定氣勢，無論全國還是單個城市規模優勢明顯。 產品在全國普遍接受度良好、品質感檔次感高。 五大品類所處區域特征鮮明，為

13、營銷細分的提供了有利條件。 恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、號召力和知名度。 存在一定的產品重疊，交叉度高，通過產品建立類別識別存在難度。 盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大， 易形成自我競爭。 目前營銷手法較單一、對目標客群理解存在偏差。優勢劣勢機會威脅 政策環境的風險。地產受政策影響較大，未知 因素較多。 快速擴張風險。難以把握成長速度。快速成長 的危險，不談欲速則不達，至少是欲速則難達。 進入的城市均為一二線城市，群雄割據，應更 多采用營銷手段，因地制宜。 全國戰略布局，帶來新一輪品牌機遇 品牌利基。中國地產全面、高速發展的局面，帶來類別性領導品牌形成的利基。 精品意

14、識。中產階層逐漸形成，當前中國時代已適合談精品意識及品質生活。 上市機遇。上市對品牌價值的提升有積極作用，上市對產品營銷存在良性影響。24九房地產恒大開展品類營銷的目的和背景。面臨市場競爭考驗恒大選擇中國經濟實力最發達城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優先進入，無論從全國戰略布局還是區域經濟發展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。面臨區域競爭考驗恒大項目地塊基本位于城市發展的關鍵區域：諸如商務區，高端人群聚集區，生態區等區域，這些區域的屬地競爭相對較為激烈在這種背景下，營銷所面臨的競爭壓力尤為突出。面臨品牌認同考驗通過項目開發，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發的同

15、時，高調宣傳精品價值觀，面臨著消費者品牌認同的考驗25九房地產恒大開展品類營銷的目的和背景。由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎覆蓋了目前各恒大進入城市主流的房地產消費產品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。形成五大品類優勢五個品類地緣價值特征突出，產品價值和客戶定位各有不同且均采用最佳的規劃、設計、施工標準、裝修標準、園林景觀、配套等全系列高標準規劃建設，其打造精品的核心價值是如出一轍。地緣特征精品價值保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過程中保持整體優勢的同時,通過錯位營銷手段的應用,積極規避相互間的內部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優勢和核

16、心價值點， 形成針對目標消費群體的獨特吸引力。展開錯位營銷26九房地產滿足恒大自身高速發展的要求。 全國范圍的快速擴張：要求營銷 copy 不走樣（確保不犯關鍵錯誤）； 各地資源的參差不齊：要求步調一致規避短板（確保不受資源限制）； 營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）； 形成“有統一標準 統一使用 提升效率”的營銷管理發展路徑。27九房地產 通過品類營銷管理,實現恒大全國性品牌軟著陸短期目標確保08年度成功營銷中期目標逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力長期目標恒大成為優選品牌名利雙收： 名：“恒大地產”成為在全國性房地產品牌 利：確保年度各城市各項目成功營銷。28九房地

17、產 塑造營銷共性，彰顯城市個性城市價值取向恒大營銷共性城市審美城市語境確保營銷共性的標準化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應用中“抓大放小”，把握營銷的關鍵要素和關鍵步 驟，將可以統一和規范應用的內容標準化，形成全國通用的執行版本。凸現城市個性的差異化在保證營銷共性的基礎之上，各恒大城市基于品類、目標客戶群特質、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的個性營銷策略，實現成功營銷。29九房地產0123前言恒大實施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？恒大為什么要做品類營銷管理?恒大品類營銷管理做些什么？九房地產恒大品類營銷管理做些什么? 恒大品類模式 品類管理文件 品類核心概念3

18、1九房地產恒大品類模式邏輯結構32九房地產市場定位客戶定位營銷定位地理緯度選擇正確的定位參考系瑣定目標市場（競爭圈、受眾范圍）地緣對客戶的影響確定營銷原則客戶緯度客戶界定（范圍、對象、構成等）客戶的描述，對利益點的傾向性客群的心理歸位產品緯度產品價值（規模、規劃、建筑、戶型 ）產品導向的客戶分析產品差異點結論形成市場坐標（位置、輻射半徑、競爭度）形成客戶地圖（構成、分布、偏好度）logo（VI） 廣告Slogan 產品標簽系列廣告主題 平面和文案規范恒大品類模式邏輯結構地理緯度由于土地和房屋具有特殊的“不可移動性”，因此項目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。正所謂“地段、地段，還是地段”。

19、自然環境地理經濟環境地理人文環境地理地理緯度城市風俗習慣 歷史沿革（城市地貌、城市發展規劃（宏觀政策、區域發展狀態、發展價值判定）（信仰、習慣、風俗+民居）地理資源）區域功能定位及產業規劃(商業、工業、旅游、 城市價值認同大學城等)（生活態度、選擇傾向、特殊愛好）交通狀況配套設施33九房地產恒大品類模式邏輯結構地理緯度不同地理緯度，導致市場價值不同華府系身份、品位、風格、服務綠洲系健康、舒適、生態、風情地理緯度名都系繁華、便利、交通、氛圍金碧天下系規模、資源、創新、產品城系潛力、規模、配套、產品34九房地產恒大品類模式邏輯結構客戶緯度分析消費者需求，其實是分析其在購買住宅時最主要的決策因素。不

20、同的價值取向、生活方式、個性習慣決定了不同的目標消費群。質量Quality傳統Proven服務Service效率Efficiency活力Vitality個性Customized安逸Tranquil自然Nature經典Classic激情Passion進取Aspiration歸屬感Clanning自在Carefree35九房地產13個最核心的消費者價值和需求恒大品類模式邏輯結構客戶緯度不同客戶緯度，對應消費者不同的價值需求激情Passion效率 Efficiency 個性Customized 自在CarefreeMH傳統Proven個性Customized自然Nature華府系 個性Customi

21、zed活力Vitality安逸Tranquil名都系綠洲系消費價值共性金碧天下系城系精品Quality服務Service經典Classic歸屬感Clanning共性安逸Tranquil自然Nature個性Customized自在Carefree進取AspirationC活力Vitality36九房地產恒大品類模式邏輯結構 產品緯度產品價值取細分為三個層次，房屋的物理屬性是產品的基本，為消費者提供舒適的居所是產品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務是屬于延伸層面。延伸層附加值和服務核心層消費者購房所追求的舒適感、安全感和成就感。基本層房屋式樣、質量工藝、特征、材料等。37九房地產產品的三

22、個層次恒大品類模式邏輯結構 產品緯度不同產品緯度，對應不同的產品價值軟件指數強調產品地位附加利益、服務最大化及地段的尊貴性強調規模、配套及珍稀的自然資源精典型（華府）精貴型（金碧天下）精華型精銳型強調個性化差異（城）強調綜合性、均精萃型（名都）好性型產品（綠洲）建立生態健康及景觀價值硬件指數38九房地產恒大品類模式邏輯結構 產品緯度01、項目規模02、整體規劃03、景觀環境04、建筑風格05、戶型特征06、精裝修07、社區入口08、配套設施09、住戶會所10、商業配套11、教育體系12、交通動線13、物業服務14、售樓中心15、樣板間16、樣板區39九房地產塑造恒大產品價值系統的16個關鍵指標

23、5大品類核心概念展示40九房地產品類核心概念。恒大華府產品特質：繁華市中心區的頂級豪宅客戶定義: 生活富足，渴望身份認同的成功人士Slogan1：層峰境界，奢華名邸Slogan2：城市上層 ，榮耀生活產品標簽：歐陸尚品， 華宅典范九房地產品類核心概念。恒大金碧天下產品特質：綜合旅游、度假、商務、居住為一體的國際旅游度假超級大盤客戶定義:渴望回歸山水的領袖級人物Slogan1：居山水 · 甲天下Slogan2：縱情山水間，精品御天下產品標簽：不僅僅是別墅42九房地產品類核心概念。恒大綠洲產品特質：環境優美，擁有較好的山、湖、河水等景觀資源的市區項目客戶定義 : 渴望自然，不舍繁華的城市

24、精英Slogan1：每個人心中都有一片綠洲Slogan2：一座城市，只有一個綠洲產品標簽：城市精英的自然生態家園九房地產品類核心概念。恒大名都產品特質：環境優美，擁有較好的山、湖、河水等景觀資源的市區項目客戶定義：積極向上，引領風尚的城市精英Slogan1：僅獻給這座城市的重要角色Slogan2：影響一座城市的力量產品標簽：繁華核心 ，精英居所九房地產品類核心概念。恒大城產品特質：城郊結合地段大型居住區客戶定義：生活和諧、豐盛，充滿幸福感的愛家之人Slogan1：大城，為幸福而造Slogan2：以一城，愛一家Slogan3：新貴 新居 新未來產品標簽： 50萬平方米大型綜合型成熟住區九房地產經

25、理人 學習 晉升 加薪 強國 房地產： 超級20000 個文檔 方法 3 種： 1.點擊下表欄目；2.搜九進入云網盤；3.最新的地址： 發任意郵件至系統將在 1 分鐘內自動回復郵件，將地址發您郵箱。九九愿景：8848 珠峰高度！8848 助您！九公司：服務房地產開發商、供應商、免責和消，提供房地產知識、信息和軟件服務。：400840 8848郵箱：©2011-2015 home8848 企業官網：http:：信息和文檔來源于互聯網，屬原作者所有；此處僅提業鏈數據整理處理等增值服務。企業管理 宏觀市場發展行業發展企業管理人力宏觀調控發展財政政策貨幣政策市場投資政策產業政策宏觀市場北京市場上海市場廣州市場市場市場重慶市場城市市場市場房地產業工業批發零售住宿餐飲金融服務商務服務科研技術信息服務行業戰略管控公司治理管理制度市場生產運營行政辦公企業信息企管人力人力組織招聘配置培訓開發績效管理薪酬福利勞動關系人力信息人力師 師人力師會計師律 師財務管務體制財務組織財務預算資金籌產營運成本會計審計財務信息財務風險管理風險內控風控組織戰略風險財務風險市場風險運營風