1、國家職業資格全國統一鑒定營銷師論文（國家職業資格一級）論文題目：論企業加強網絡營銷安全管理的重要性姓 名： 劉東 身份證號：準考證號： 所在省市：江蘇省徐州市 所在單位：江蘇省電力公司徐州供電公司 論企業加強網絡營銷安全管理的重要性姓名：劉東 單位：江蘇省電力公司徐州供電公司 摘 要: 網絡營銷必將成為 21 世紀營銷發展的主流, 企業應結合自身實際加大投入的力度, 積極開展網絡營銷。在網絡和電子商務環境下，將網絡營銷與傳統營銷結合，比競爭對手的得到更有效地關注和客戶需要的產品，成為企業網絡營銷成敗的關鍵。與傳統的營銷模式不同的是，企業網絡營銷的跨越時間

2、和空間的限制，是信息技術、知識資本和服務一體化，在當前的時代顯示其不可替代的優越性。但不可否認，目前網絡營銷是仍在一定范圍內存在的技術風險、信用風險、法律風險和其他許多不確定性。本文在邏輯上梳理了企業網絡營銷風險，并在操作層面提出了規避企業加強網絡營銷安全管理的策略。 關鍵詞: 網絡營銷 安全管理 前言雖然網絡營銷作為一種新生事物具有諸多不可替代的優勢，從另類角度詮釋了現代企業的競爭規則，給企業帶來滾滾財源和新的發展契機，但它與傳統營銷模式相比，有其自身的局限性和風險性。在技術信息的成熟度、金融法律體系的完善以及物流配送等方面還有待于進一步完善。據統計，2009年一2010年，我國有關部門接到

3、的網絡安全事件報告從1761件猛增到123473件，日均超過338件。同時，能夠較好體現民族優秀文化傳統、具有較強吸引力的網上內容還比較欠缺;色情、暴力等各類不良信息仍然存在，嚴重影響未成年人成長;網絡釣魚事件有增無減，危害更大的間諜軟件不斷出現。網絡和信息安全問題已經成為困擾互聯網產業發展的關鍵問題之一。目前，企業網絡營銷模式的運作障礙和經營風險仍然是不可回避的難題，本文基于此對企業網絡營銷風險管理體系展開論述。一、網絡營銷的概念和特點與傳統的營銷方式相比, 網絡營銷具有以下特點:一是跨時空。隨著互聯網技術的迅速發展以及聯網成本的低廉, 互聯網絡像一種“萬能膠”將企業、團體、組織和個人緊密聯

4、結在一起, 網絡技術使空間縮短、地球變小, 企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷, 可全天候實時提供全球性營銷服務。二是交互式多媒體。互聯網絡使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在, 如文字、聲音、圖像等, 可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。互聯網絡可以展示商品目錄、提供商品信息查詢、收集市場情報、進行產品測試與消費者滿意度調查等, 其基本功能是作為企業和消費者之間的溝通媒介,而它本身的雙向溝通特性,使得消費模式從單向變為互動。二、企業網絡營銷風險及安全概述網絡營銷的風險，是指在網絡營銷活動中，由于各種不可預測的不確定性前帶來的影響，使網絡營銷的實際收益與預期收益從一定的偏差，造成的

5、損失和額外收入的機會或可能性。因此，企業在網絡營銷活動中客觀地確定，評估和判斷網絡營銷風險，并采取一定措施來把損失降到最低程度。 （一）技術風險以計算機為平臺的虛擬網絡交易平臺，在帶給人們便捷服務的同時，也給人們的生活帶來了很多隱患，技術風險是最重要的風險之一，主要是由于企業網絡技術還不成熟，不穩定和當事人交易風險。創建技術風險的因素很多，既有制度本身的缺陷造成了人為因素造成的。目前，由于我國網絡發展水平不高，網絡基礎設施差，安全性低的原因，加上很多企業的資金和技術的限制，網絡操作時經常發生上網速度慢，網絡容易堵塞，信息傳輸錯誤，交易平臺混沌現象，導致出現信息數據傳輸風險、外匯風險、交易者身份

6、的不確定性風險。此外，與黑客技術手段不斷翻新和病毒感染的不斷升級，網站被攻擊，數據庫崩潰，密碼盜竊等現象時有發生，這加劇了網絡交易風險。在此基礎上，企業需要建立網絡數據庫安全體系的脆弱性，及時檢測與風險評估，不斷完善現有的網絡技術和數據加密手段，防患于未然。 （二）支付風險在網絡營銷領域，網絡營銷的支付風險是最直接的風險。因為網絡是虛擬的，非法人利用自己的知識，通過網絡發布虛假信息，造成極壞影響。此外，目前的金融部門仍然缺乏滿足網絡營銷所要求的交易成本與解決方法。因為很多銀行電子辦公水平較弱，安全性差，而且銀行之間的業務分工、交叉，也沒有統一的接口，雖然有一些銀行和提出了一些改進措施，但距離網

7、絡營銷需求和差距還很大，信用卡號碼被盜和隱私泄漏不時發生。 （三）道德風險道德風險，也被稱為道德危機和信用風險，從事經濟活動的最大提升實用和損害他人的行為。如果從委托代理理論，信息不對稱，道德風險是指合同當事人一個（通常代理）利用自身的信息優勢合同（通常是客戶）的觀察和監督隱藏行動，導致利潤損失或委托代理的可能性。在現實生活中，消費者的行為是人類社會經濟活動的重要行為和過程，也是人類社會經濟生活中的一個重要領域。沒有任何信用擔保，網絡營銷是難以繼續。在未來很長一段時期道德風險會很大程度上限制了網絡營銷的發展。 （四）物流配送風險在網絡經濟蓬勃發展的今天，現代物流已經成為制約網絡營銷是一個重要的

8、問題。網上交易的一般順序如下：網上信息傳播網上交易網上結算（命令）物流配送。在整個供應鏈，物流配送是唯一實體行為。由于產品具有分散性，不確定性和不可預測性，增加了難度物流配送：配送點布局，人員的數量，庫存商品等，這是非常難以合理確定的限制；保證分配以滿足用戶的即時需求；確保數量分布。因此，一個順暢的物流配送系統，應該從接收訂單、采購、配送與配送物流同步過程。每一步的時間以最合理的分配，最合理的路線建造，以最大程度地減少庫存積壓成本和產品。物流配送的好與不好，直接影響了企業的運作效率和企業信譽。但目前很多企業的物流能力不強，不及時和網絡用戶的物理，產業轉移風險，已成為阻礙網絡營銷發展的主要原因。

9、三、我國互聯網發展過程中存在的網絡與信息安全問題 （一）影響互聯網產業發展的深層次問題 一是網絡行為缺乏有效的約束，虛擬網絡環境的完整性問題較為突出，影響了互聯網對傳統產業和現代服務業的滲透。二是互聯網產業尚未形成有效的競爭與合作關系，抗風險能力差。產業鏈上各個環節尚未達到很好的合作之間的上游和下游企業的合作，信任程度較低，很難形成真正有效的利益共同體，抑制互聯網產業良性發展。三是互聯網企業盈利模式單一，主要集中在無線增值、網絡廣告、網絡游戲和搜索引擎的基礎上，一般盈利模式不清晰。四是我國互聯網產業創新活力不足，技術上缺乏重大創新和突破，在業務應用和商業模式與國外公司合作后，對我國用戶深發展的

10、需要是不夠的。此外，一些中國互聯網增值服務企業自律意識不強，缺乏社會責任感、侵犯版權、傳播虛假信息的事件時有發生，不正當競爭行為也屢屢出現，中國互聯網市場應進一步規范。 （二）電信管制政策的問題互聯網業界新技術新業務的出現對現有管理體制提出新的要求，也對監管制度和監管能力建設提出了更高的要求。我國互聯網現狀對企業網絡營銷的啟示，主體來說，主要說明了企業開展網絡營銷的可行性和必然性；企業發展網絡營銷所應該注意的目標客戶區域、誠信和安全方面的問題；以及在應用網絡營銷方法、選擇網絡營銷工具時的政策風險，以及需要考慮的合法性問題。四、企業網絡營銷安全管理的重要性（一）網絡營銷初創階段的安全管理以快印通

11、公司為例，快印通公司網絡營銷的目標定位于:銷售型網絡營銷。快印通公司雖然經過了多年的辛苦耕耘，積累了一定的客戶資源，但是利用傳統營銷手段，難以形成突破，使業務在上一個層次。所以決定利用網絡營銷，以達到實現公司第二次發展的目的。在進行了可行性分析的基礎上，公司明確以彩色名片印刷為主打業務，進行網絡營銷的嘗試。隨著快印通公司第二階段網絡營銷的實施，快印通公司找到了新的利潤增長點。并隨著客戶需求的不斷挖掘和客戶個性化需求越來越明顯，快印通公司發現以前依靠深圳單一印刷廠已經無法適應客戶的需求，于是果斷推出了連鎖加盟模式。為保證給客戶提供相同品質的服務，快印通公司隨即在網絡營銷后段環節中針對這個業務流程

12、開發了連鎖加盟店在線管理系統，使網上匯集來的業務需求依據公司優化的模型分配到不同地區的連鎖加盟店中，客戶通過在線的會員數據庫系統能夠隨時了解業務處理的進度和效果。網絡營銷第二階段的實施，使快印通公司快速建成了在全國17個省27個市的連鎖服務網絡，年營業收入達到千萬級。快印通公司考敏銳的把握住機會，推出了自己的網絡購物平臺，達到了較好的銷售效果。現在，快印通公司提更是提出建成全國最大網絡印刷公司的口號，我相信隨著快印通不斷挖掘網絡營銷的內涵，這個目標的實現是指日可待的。（二）網絡營銷發展階段的法律風險互聯網是跨地域無邊界的全球信息網絡，在這個虛擬空間，無法提供國家和區域的司法管轄界限。網絡營銷的

13、雙方當事人在不同的國家和地區的企業和個人之間，但該國的法律、社會文化和習俗完全不同，從而導致貿易沖突是不可避免的。更確切地說，雖然互聯網的快速發展，促進了網絡營銷強勁的增長，但相應的法律和規章的不同步配套，這些法律和法規主要包括：網絡經濟貿易法律和規章，在網站建設的法律程序，網上交易主體認定的法律和程序，電子簽名和認證的電子合同，在線電子支付規則，在線廣告，在線爭端解決知識產權保護和網絡營銷中的消費者權益保護。由于許多法律存在空白，從而造成一些潛在的風險。快印通公司在快速發展階段重視網絡營銷面臨的法律風險，有效的避免了大量的網絡營銷中的貿易沖突，是公司的發展勢頭強勁。五、規避企業網絡營銷風險的

14、幾點建議 企業網絡營銷的風險厭惡，建立企業網絡營銷的準確理解的基礎上的風險和科學的營銷戰略和策略，可以減少網絡營銷業務的風險和機會成本。基于企業網絡營銷風險的具體分析，考慮以下幾個規避戰術： （一）加強信息安全技術研究信息安全體系的重點是必須有先進的技術系統來支持。在安全技術方面，涉及技術標準、關鍵技術、關鍵設備和安全技術管理等環節。國家要組織力量選擇符合我國國情的網絡交易安全技術，積極開發我國自己的網絡安全產品。另外，要加大支付技術上的攻關力度，進一步提高網上支付安全保障。 （二）進行網絡營銷可行性分析企業網絡營銷的可行性分析包括：企業發展戰略、市場潛力、發展方向的預測和風險與收益。只有根據

15、企業生產經營的環境因素和內部運作的綜合評價和預測，才是科學的、正確分析和評價的結果，使企業避免風險。 （三）加強企業經營管理工作 科學化、規范化、制度化的管理方向的營銷體系和營銷體系成員的質量直接關系到企業的發展。為了有效地避免網絡營銷的風險，企業應加強以下幾方面的企業管理：必須注重產品的質量，做好營銷體系和質量管理與區總部，包括工作的聯系和溝通，經銷商和代理商之間的各種業務往來，但也涉及到產品價格體系和規劃，市場需求計劃和長期、實時化的營銷策略的制定。促進網絡多媒體性能，讓消費者真正認為產品的質量，安全的支付，選擇合理的物流公司，保證及時很好的把產品送到消費者手中。提高企業在風險決策中的交易

16、管理能力，在緊急情況下能提供一個標準化的處理方法和運行機制的能力。另外，網絡營銷最重要的因素是人的因素，企業應規范員工的行為，履行自己的職責，為提高工作人員的風險防范意識和能力。總之，加強企業管理是有效防范各類風險，減少風險損失的重要手段。 （四）完善網絡營銷的法律法規及信用評估體系只要加強網絡營銷整體環境的綜合治理,企業就可以預防和規避交易中的各種風險。為了控制網絡營銷中的交易風險,可采取實行安全認證、進行資信調查、進行在線評級、建立完善的法律體系、建立能動的預防風險的管理體制等措施。隨著政府對網絡安全問題集中治理力度的不斷加大,絡安全問題有了明顯的改善,但形勢依舊嚴峻,問題仍不容忽視。20

17、11年1月19日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布了第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告。2010年,遇到過病毒或木馬攻擊的網民比例為45.8%;有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%。隨著國家域名的網絡安全保障機制進一步完善,網絡與信息安全事件的發現和處置能力大大增強。但是,防范和杜絕網絡安全問題,消除網絡失信行為,更需要權威第三方機構的介入,從網站身份核驗、數據傳輸加密等層面,形成“打防并舉、注重防范”的格局,幫助網民和網站建立起各類綜合防范機制。結束語 網絡營銷在本質上是一種擬態環境營銷，一方面，擬態環境是不真實的環境，在不同程度上和現實存在偏差；另一方面，擬態環境沒有完全脫

18、離實際，還建立現實環境的基礎上。可以說，網絡營銷是一個幻想與現實文化的文化情結，具有不確定性。如何有效地規避風險是網絡營銷成敗的關鍵，本文提出了加強信息安全技術的研究，網絡營銷的可行性分析，加強企業管理，完善的營銷網絡法規對企業信用評估系統網絡營銷風險管理策略，其目的是提高中國企業網絡營銷風險管理能力提供參考。 參考文獻1 黃云化. 網絡營銷是企業競爭的又一戰場J. 現代焊接, 2011, (06)2 萬達文. 制鹽生產企業網絡營銷之探討J. 科技信息, 2010,(14)3 于斐. 掘金網絡營銷,美妝綻放互聯網特別關注J. 廣告大觀(綜合版), 2011,(06)4 陳德軍. 基于網站營銷活動與企業銷售績效D. 汕頭大學, 20105 侯常青, 彭波. 農藥企業網絡營銷其實可以走得更遠J. 農藥市場信息, 2009,(14)6 魏寧. 中小涂料