1、國產手機市場發展前景報告 研究委托單位：某國產手機企業 研究日期：2010-10-82010-10-24說明信致：某國產手機企業人事經理XX先生來自：商學院08市場營銷班第十組研究小組事項：國產手機市場發展前景分析及戰略規劃尊敬的XX先生： 您好！ 所附文件是有關中國國產手機市場發展前景分析報告，著重研究了中國國產手機市場發展前景的戰略問題并提出了實施方案。這項工作是根據人事部經理提出的要求完成的。我們研究小組準備好隨時就報告中的問題或事項與公司相關人員進行討論，并作全面的報告。 此致敬禮！目錄第一章：初始信息第二章：概要第三章：介紹第四章：研究目的與研究假設第五章：研究方法第六章：研究的局限

2、性第七章：研究結果第八章：研究與建議第九章：附錄第二章：概要 隨著全球經濟一體化的不斷發展，中國的改革不斷深入，經濟實力不斷發展，消費能力顯著提高，中國也日益成為國際廠商矚目的焦點。在經濟發展的熱潮中，移動通訊業更是重中之重。據有關專家預計，中國移動通信產品制造業將成為技術進步最快，市場前景最好，產業鏈完整的高技術產業。中國將成為全球移動通信產品開發，生產和銷售大國。但是，隨著國內手機市場競爭日趨激烈，國產手機企業原有的渠道，價格優勢日趨弱化，加上本身在技術上積累不足，使得國產手機的市場占有率逐年下降。在當今動態市場競爭中，國產手機廠商機遇與挑戰并存，相對挑戰大于機遇，發展前景應保持謹慎的樂觀

3、。國產手機企業要求生存，求發展，必須樹立現代化的營銷觀念，掌握科學的營銷策略。本文以手機行業為研究背景，以國產手機企業為研究重點，綜合運用了多種理論分析工具，結合中國手機市場的實際情況，深入剖析了中國手機行業的總體狀況，市場結構。分析了國內手機廠商面臨的行業競爭格局。分析了手機行業內競爭對手的實力，分析了手機的替代品。分析了國產手機企業在核心技術，產品成本，產品質量，產品設計，產品更新，品牌建設等方面存在的問題。通過其面臨的環境和自身優劣勢，對其面臨的問題盡心剖析，提出了國內品牌手機企業的發展，必須通過加大研發投入，增強研發力量來獲取真正屬于自己的核心技術，從而提高自身核心競爭力。徹底改變中國

4、在全球手機產業鏈中完全受制于人的被動局面。關鍵詞：國產手機企業，前景，戰略分析，核心技術 第三章：介紹隨著國內手機市場競爭日趨激烈，國產品牌手機企業原有的渠道、價格等競爭優勢日趨弱化，加上本身在技術上積累不足，使得國產手機的市場占有率逐年下降。手機生產核準制的取消，更是意味著可能更多的手機行業進入者。而國外牌手機企業相比過去更加熟悉中國市場，憑借強大的資本和技術優勢，不斷加快新品的推出速度，并進行渠道改革，產品已覆蓋了高、中、低端的消費市場；國內許多家電、IT以及通訊行業的知名企業紛紛進入手機市場；再加上大量黑手機廠商進行不規范競爭，市場爭奪異常殘酷。從前只有摩托羅拉、諾基亞、愛立信三家生產企

5、業，目前國內手機生產企業已達79家，國外手機生產商30家。 而國內品牌手機企業由于存在著核心技術缺乏、研發實力落后，成本優勢不再，手機質量沒有保證，產品同質化嚴重，推出手機新款的速度慢，品牌建設重視程度不夠等原因，市場占有率持續下滑，走到了歷史最低點，國內品牌手機競爭優勢不斷喪失，增長乏力。那么中國品牌手機企業如何在激烈的市場競爭中占有一席之地、脫穎而出呢？我國國產手機市場發展前景如何呢？為此有必要對中國手機市場進行調查與研究。第四章：研究目的和研究假設研究目的： 了解國產手機市場發展前景、提高國產手機競爭優勢。研究假設： （1）國內手機市場處于完全競爭狀態 （2）國外品牌手機在國內手機市場的

6、狀況對國內品牌手機有重大影響 （3）中國的手機市場份額在某一時間點上是有限的 （4）國內品牌手機與國外品牌手機在中國所占市場份額基本上是此消彼長的關系 （5）中國的手機市場在長期內是發展變化的第五章：研究方法 本研究設計采用定性研究里的小組討論法進行研究， 通過我們所搜集到的二手資料，我們6個組員進行了深入的探討研究，并得出相關結論。一是，因為工作需要，要讓報告達到極致，必須集合大家的智慧，博取眾長；二是組織需求，需要每個人都參與到此項工作中來。文獻研究法：查閱國內相關二手資料，做好文獻綜述。由于時間的限制，只能通過網絡報刊等搜集二手資料的方式進行研究調查。第六章：研究的局限性 由于采用的是二

7、手資料收集方法， 因此資料在原來收集時的方法（樣本，資料，收集工具等）度量標準，時間等于目前的研究課題要求有差別。另外，（1）缺乏可能性。因為對于某些問題可能不存在二手資料；（2）缺乏相關性。二手資料畢竟不是專門針對企業當前問題設計的，使用時往往會碰到二手資料無法對應當前問題的情況。（3）缺乏準確性。調查者在收集、整理和分析資料的過程中，可能會有許多錯誤的信息在里面。（4）資料不充分。當調查者確定某類二手資料是可獲得的、相關的而且是準確的情況下，還可能面臨二手資料不足或不足以據此做出決策或完全解決問題的方案的情況。第七章：研究結果一：目前中國手機市場的規模和發展趨勢美國研究機構iSuppli日

8、前表示今年中國手機市場規模將達到2.389億部，同比增長7.8%。中國移動通信市場規模位居全球首位，用戶超過6億。中國手機出貨量有望穩步增長，到2013年將達到2.994億部。預計2010年將達到11.6億部。而智能手機生產將不受這個規律的影響，2010年產量將達3.36億部。目前，全球移動電話業務總數已達到35億，普及率達到50%。到2012年全球人口的80%都會使用手機，而其中亞太地區的手機用戶將占全球手機用戶的一半。盡管全球手機出貨量預計下降5%，但中國國內手機市場2009年保持增長，2009年中國國內手機市場達到2.4億部，比2008年增長7.7%。中國的三家無線運營商正在通過降低服務

9、費來吸引新用戶，這將大大刺激初次買家的需求。我國手機行業2010年將呈現以下趨勢。一是3G市場啟動將成為市場發展的轉折點。二是運營商將進一步強化終端定制環節。三是3G影響下整體市場將出現新一輪的洗牌，新的競爭格局將逐步形成。四是iPhone和Android等產品將可能進入國內市場。二：目前中國手機市場的基本格局07年上半年第一陣營企業的國內市場份額進一步提高。以諾基亞為首的四大國外廠商繼續占據國內手機市場的前四位，其中，諾基亞市場份額為309；摩托羅拉居第二，為225；第三名的三星為96；第四名的索愛為77。以諾基亞為首的四大國外廠商在中國的市場份額高達70以上。 信息息產業部統計數據顯示，目

10、前我國手機內銷前十名依次是：波導、TCL、諾基亞、摩托羅拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊貓。第十名的內銷量為208萬部。總銷量(出口與內銷合計)前十名依次是：諾基亞、摩托羅拉、西門子、波導、TCL、愛立信、三星、康佳、深圳桑菲(飛利浦合資公司)、夏新。第十名的夏新總銷量為372萬部。總銷量十強榜中，國內品牌廠商只占四席，原因是在出口方面較弱，通常不及諾基亞、摩托羅拉、西門子的一個零頭。只有兩家國內品牌廠商出口超過50萬部。2001年至2006年第三季度的國產手機市場份額分別為153、365、529、491、436、3292。如表所示：年份010203040506所占份額15.336.

11、552.949.143.632.92 三：國產手機在市場上的表現 從目前的情況來看，國產手機廠商們偏重于追求生產規模，對產品研發的技術和資金投入不夠，造成了長期以來一直缺乏核心技術，發展受制于人的局面。因而多數企業也就只能采取“市場換技術”的方式，與韓、臺、日等地的廠商合作求得發展。從某種程度上，目前國內手機市場的競爭格局實質是韓、臺、日等手機廠商借用國內廠商的牌照與歐美手機廠商在中國大陸展開競爭。隨著我國大陸手機市場的完全開放，借助于國內手機企業牌照占領市場的國外品牌可能會拋開它們的合作者，直接參與國內手機市場的競爭，這對以貼牌為主的國內手機企業將是致命的。我國國產手機廠商已達到了37家，其

12、總體年產能已經達到2.5億臺，約占全球手機產能規模的一半。與此同時，TCL、波導等國內手機巨頭，為了打造規模競爭優勢，都紛紛擴大了自身的產能。隨著TCL在其總部惠州的第二家生產基地正式完工，年產能將達3600萬臺，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600萬臺產能，TCL已形成年產4200萬臺的能力。從波導方面傳來的消息稱，其產能已擴大到2000萬臺，而南方高科和科健也宣稱，年生產能力都將達到1000萬臺。據業內人士分析，明年國內手機市場的容量初步預計在6900萬臺左右。產能的不斷擴大與市場容量有限之間的矛盾，將會使手機產量“相對過剩”的局面更加嚴重。 面對日益猖狂的山寨機與實力雄厚的國際

13、品牌咄咄相逼，國產手機開始策略反擊，強勢出擊女性手機市場。TCL、聯想、唯科、夏新，接連在女性手機市場發力，唯科更是提出“打造愛色新勢力”，迎合“愛色”女人，然而，在國產手機來勢洶洶的大反擊面前，國外傳統大亨們并不想無所作為，在推出低端手機抗衡山寨的同時也頻發女性手機回擊國產品牌。一場短兵相接的戰爭下來，國產手機表現各有得失，市場表現也喜憂參半。 國產手機開打時尚路線并非病急亂投醫，而是有成功案例的。想當年，手機狂人萬明堅就是憑借韓國人氣美女金喜善，讓TCL一度成為手機行業的萬眾嬌點，取得了市場的重大勝利，走出了一道靚麗的風景線。然而好景不長，短暫輝煌之后，國產手機集體困頓。萬明堅遠走國虹，南

14、方高科和熊貓更是退出手機市場，時尚風潮自此告一段落。    另外，國產手機一直沒有與山寨手機在品質上拉開距離，使山寨手機有機可乘搶占市場。因此，只有提高產品的品質，才能擺脫山寨手機在價格上的壓力，才能拉近與國際品牌的距離。走精工路線就成為了這類廠商爭奪市場的戰略。所謂的精工路線，也就是著力提高產品的品質，從產品的做工、技術、功能創新、外觀設計等方面去創新、提高，創出一個獨特的手機品牌。市場專業人士認為，精工路線也許將是國產手機突圍的最有力手段。    四：影響消費者接受國產手機的主要因素市場調查的數據表明，消費者未來購買國產手機的意愿

15、下降，國產手機銷售將遭遇寒流。這意味著經過“打拼”爭來市場份額的國產手機廠商將面臨嚴峻的競爭形勢。什么因素影響消費者對國產手機未來的選擇？調查報告顯示，不管是消費者第一考慮因素，還是前兩個考慮因素綜合，質量都以46.8和60.3遙遙領先。此數據顯示，國產手機的質量問題，已經開始影響國產手機的第二次選擇。記者從手機銷售終端及消費者協會獲得的信息也證實目前手機的質量問題投訴量居高不下。看來，消費者對國產手機的質量不滿意是顧客指名購買急劇下降的主要原因。導致消費者偏好洋品牌手機的原因，歸根結底在于質量因素。看來國產手機廠家惟有奮起直追，切實提高產品質量，才有希望贏得市場。畢竟，消費者才是最后的裁判。

16、這一點，對國內其它制造企業亦有普遍性意義。五：對國產手機市場前景的展望和相應的對策。 對于國產手機，廣大的消費者是又愛又恨，愛的是價格貼近老百姓，實用功能樣樣俱全，恨的是有些品牌幾個老鼠害了一鍋湯，以次充好毀了整個國產品牌的聲譽，對于國產品牌如何突出重圍，像彩電、VCD那樣占據行業的主流銷售地位，我們應該理性對待，讓市場去調節需求，可是對于整個行業的發展我們有如下的認知，和大家一起分享；     國產手機面對現狀如何突圍，首先認識國產手機因生產、銷售自動一分為二的銷售格局，以波導、聯想等品牌為主的正規軍；其它因為手機準入制度改變向雨后春筍般冒出來的眾多品牌，現在其實最難受的

17、國產品牌不是山寨機，而是波導、聯想等正規品牌，山寨機到底打不打壓存在兩種聲音，一種是樹立名牌企業，打壓山寨機，一種是山寨機沖擊了堅實的價格壁壘，連貿易機都要為此折腰，給老百姓帶來了實實在在的實惠，不應該打壓，對此我們應該揭開迷霧，仔細分析國產手機的現象本質，不是簡單的打壓與否，而是應該結合實際理性分析，尋求出路。對于品牌機器，國家應該給予扶持，樹立一個品牌不容易，這些企業堅守產品質量，照章納稅、為中國品牌在國際上樹立信譽，它們做到今天不容易.對于山寨機器，也要在細分兩類，一類是新拿到牌照的正規企業，品牌尚沒有知名度；一類是根本沒有牌照，靠床板工廠拼簇起來的偽劣產品，由于國人對品牌認知的非理性，

18、認為進口的東西就是好的，廣告打得多的產品就是好產品，附件帶的全的產品就是實惠的等消費思路影響，貿易機、國產品牌機、新品牌機、山寨機是八仙過海，各顯神通，在盡最大能力餐食著僅有的市場份額，也使這些山寨機偽劣機器魚龍混珠在欺騙著中國乃至部分經濟實力較弱的國家人民，不僅不利于國產品牌的崛起，而且還大大降低了中國正規品牌的聲譽，為此國家應該加大監管力度，明確監管方向對真正的山寨機指床板工廠生出來的不交稅、不審批、沒有合法流通渠道的企業和產品嚴厲打擊，為國產正規品牌的崛起騰出一點空間，否則我們永遠也只能是制造大國，而非強國。第八章：研究結果與建議研究結果：主要問題有：國產手機因知名度低、價格無明顯優勢、

19、售前售后缺乏應有服務三大問題，難以抗拒洋品牌的競爭，市場仍然難以啟動。一是知名度低。像愛立信、諾基亞等廠家都會不定期派促銷員上柜臺宣傳介紹產品，每次都能吸引不少顧客，而國內手機廠家尚無此舉。二是沒有價格優勢。就拿“天王星”與“三星600型”相比,兩者功能幾乎相同，天王星單電單充3290元，三星是雙電雙充4200元，如果天王星將電池等配齊，則與三星價格相差無幾。三是售后沒有應有的服務。目前顧客一般是從哪里買的就找哪兒，洋品牌現在均設有特約維修中心，而國產手機廠家的維修網絡尚未建起來。原因何在？1.核心技術受制于人！長久以來，國產品牌鮮有自己的核心技術，自主知識創新動力不足，滿足于向國外巨頭支付巨額專利費和購買主要零部件。喪失了核心技術這一關鍵領域，就等于被別人扼住了命運的咽喉，想要長大是不可能的。2.產品功能單一，娛樂功能不強，科技元素少，難以迎合消費者的口味和吸引青少年消費者。在我們的調