1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷策劃書小組成員：呂騰飛 蘆嵐郝佳美 種妍阿里亞 高星2016年9月6日目錄摘要4德萊賽蘭機械設備營銷策劃背景51、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷機會分析51.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷信息與衡量市場需求5、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷情報與調研5、德萊賽蘭機械設備公司機械設備預測概述和需求衡量61.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備評估營銷環境6、德萊賽蘭機械設備公司機械設備的宏觀環境和趨勢6、對德萊賽蘭機械設備公司機械設備主要宏觀環境因素的辨認和反應61.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者市場和購買行為7、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費

2、者購買行為模式7、影響德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為的主要因素9、客戶對德萊賽蘭機械設備公司機械設備的購買過程101.4、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備團購市場與團購購買行為101.5、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備行業與競爭者10、識別德萊賽蘭機械設備公司機械設備公司競爭者10、辨別德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭對手的戰略11、判定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的競爭者的目標11、評估德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭者的優勢與劣勢111.6、確定德萊賽蘭機械設備公司機械設備細分市場和選擇目標市場11、確定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場

3、的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；11、德萊賽蘭機械設備公司機械設備目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場122、開發營銷戰略122.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷差異化與定位12、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化12、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發定位戰略推出多少差異，推出那種差異12、德萊賽蘭機械設備公司機械設備傳播公司的定位122.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發新產品12、德萊賽蘭機械設備公司機械設備新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）12、德萊賽蘭機械設備公司機械設備有效的組織安排，架構設計12、德萊

4、賽蘭機械設備公司機械設備管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化132.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理生命周期戰略13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論132.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備自身定位為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場挑戰者戰略

5、，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場追隨者戰略13、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場補缺者戰略142.5、德萊賽蘭機械設備公司機械設備設計和管理全球營銷戰略14、德萊賽蘭機械設備公司機械設備關于是否進入國際市場的決策14、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備進入哪些市場的決策14、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程14、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷方案的決策（4P）143、營銷方案143.1營銷策略制定143.2廣告策略制定廣告目標153.3廣

6、告訴求對象：15直接對象：公司產品的直接使用者及對購買行為起決策作用者15可知對象：公共關系的主要目標對象15未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群153.4廣告產品訴求：163.5廣告語163.6廣告表現手法：163.7公關策略制定公關策略163.8公關活動的任務163.9系統的建設；163.10、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理銷售隊伍174、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷174.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷組織，營銷部門的演進，營銷部門的方法174.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷執行監控以保證營銷的有效性184.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備控制營銷活動，年度計

7、劃控制，盈利能力控制，效率控制184.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備根據營銷部門的信息來進行戰略控制18摘要機械工業為我國國民經濟發展和建設做出了積極貢獻，較好地發揮了支柱產業的作用。2012年機械工業累計實現工業總產值和銷售產值18.41萬億元、18.04萬億元，同比分別增長12.64%和12.54%。2013年第四季度，中國機械工業增加值增速已連續3個月高于全國工業增速。1月到11月份，中國機械工業增加值增速為近11%，高于全國工業1個百點，其中11月份為近14%，高于全國工業3.9個百分點。2013年中國機械工業保持平穩增長。2014年份，機械工業規模以上工業增加值同比增長10%，比上

8、年同期回落0.9個百分點，但高于全國工業1.7個百分點。中國產業調研網發布的2016-2020年中國機械行業現狀分析與發展趨勢研究報告認為，2015年3月25日召開的國務院常務會議提出，部署加快推進實施“中國制造2025”，實現制造業升級，重點發展新一代信息技術、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備等十大領域。會議指出，我國正處于加快推進工業化進程中，制造業是國民經濟的重要支柱和基礎。要順應“互聯網+”的發展趨勢，以信息化與工業化深度融合為主線，重點發展新一代信息技術、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術船舶、先進軌道交通裝備、節能與新能源汽車、電力裝備、新材料、生物醫藥及高

9、性能醫療器械、農業機械裝備十大領域，強化工業基礎能力，提高工藝水平和產品質量，推進智能制造、綠色制造。這十大領域基本屬于高新科技產業與現代制造業的融合，通過對十大領域的界定，為我國現代工業的現代化、科技化指明了道路，也為優化產業結構升級指明了方向，意味著我國將告別重化工工業為特征的國民經濟結構，向高端、節能、環保、高科技方向邁進。本篇對于德萊賽蘭機械設備公司機械產品的營銷計劃從德萊賽蘭機械設備公司目前的經營情況，以及德萊賽蘭機械設備公司機械產品的銷售目標以及進行策劃的重要性，公司的內外部環境分析等方面入手，并制定出具體的產品營銷策劃方案。然后通過對策劃所需要的資源、預期的銷售收益，進行相關的風

10、險評估。最后對策劃的內容合理的進行日程計劃，確保策劃的及時執行。德萊賽蘭機械設備營銷策劃背景德萊賽蘭機械設備有限公司是一家立足機械設備生產銷售的公司，目前，在國內的機械設備領域占有一定的位置，但同時面臨著巨大的競爭壓力。據一項內部不能公開的數據顯示，目前的同類企業占據著非常大的市場份額，但其產品質量上并沒有太大的區別。究其原因，主要是在產品的營銷上。在公司的調查中，同類企業在營銷上的投入遠遠超過目前公司的投入。而且同類企業在與顧客交易的前中后都做好了各項服務。同時，在現在的形勢下，國內外經濟都處于不太景氣的階段，受其波及，機械設備的銷售也是處于艱難的困境當中。隨著顧客的購買習慣發生改變，傳統的

11、銷售模式也備受面臨嚴重的考驗。在此種背景下，尋求一種合適的營銷策劃方案，將能夠極大的推動公司機械產品的銷售。1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷機會分析1.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷信息與衡量市場需求 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷情報與調研 。、德萊賽蘭機械設備公司機械設備預測概述和需求衡量 隨著近幾年，本公司在宣傳上的加大，以及采用大量的電話銷售模式，取得了比較好的銷售業績，但基于市場現在處于飽和，國內外經濟嚴重下滑，銷售的預期將不是太好，而且在最近幾年的業務中，也從未出現過較大規模的采購業務。在公司的一項調查中，公司的銷售業績和國內的經濟發展有一定的直線關系，隨著201

12、6年國內GDP(國內生產總值)的預測數據發布，機械行業的發展也隨著呈現出不景氣的狀況。因此2016年，公司的機械產品需求將呈現嚴重的減少。1.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備評估營銷環境 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備的宏觀環境和趨勢 在宏觀環境方面，政府對國內經濟的整體改革，淘汰了一大批落后產能的企業，極大的減少了產品的銷售對象，給行業帶來了將為大的影響。同時國家也大力扶持和引導高端技術行業的發展和進步，尤其是高端科技技術設備，這也為公司的發展提供了一個嶄新的平臺。同時隨著國家“一帶一路”政策的實施，進一步的開拓了國外市場，為企業的發展帶來了新的契機。、對德萊賽蘭機械設備公司機械設備主要宏觀

13、環境因素的辨認和反應在經濟環境方面，受全球經濟停滯的影響，經濟環境不容樂觀。因此公司應該做好設備現金流的控制，發揮出它們更大的價值。在自然環境方面，充分考慮的機器設備的工作環境適應性，極大的滿足好不同地域不同人員的需求。在技術環境方面，由于本公司在全國各地都有分布，擁有比較好的技術環境，可以提高優秀的技術能力資源。因此做好人才的積極引進，提高公司的設備制作水平。在政治法律環境方面，落實好公司設備的權益保護，同時依托國家有關法律法規，維護好公司的各項權益。在社會文化方面，堅守公司的企業道德文化，同時為社會創造出和諧的文化氛圍。1.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者市場和購買行為 、德萊賽蘭機

14、械設備公司機械設備消費者購買行為模式 圖1用戶產品購買渠道上，對數顧客愿意和有意向去實體店采購，占71%的比例。在愿意和有意向通過供銷商推銷的比例為22%，在網上和其他方式購買的僅僅為4%和3%。比較而言，對于設備的購置多數顧客還是比較青睞去實體店進行購買的，這也體現了大部分顧客在采購設備時的謹慎態度，而對于網店這種現代化的購買平臺，多數顧客還是存在一定的顧慮和爭議的。圖2在用戶產品獲知渠道上，電話推銷的比例最大，為44%。而展會的比例是27%，通過其他方式獲取渠道的是18%，網上廣告的比例最少，僅為11%。對比來看，在營銷網絡化的時代，具有針對性的電話推銷更能拉近與客戶的距離，增進客戶的信任

15、感，并激發潛在客戶的購買欲望。而網上廣告只是讓顧客主動的尋求所需要的產品信息，增加了顧客的購買時間成本，喪失了大部分的購買用戶。因此電話推銷是需要特別加強的一個營銷方式。圖3公司的客戶購買的類型多樣，造紙和其他的比例最大，分別為31%、34%，在印刷設備和紙機設備的比例較少，分別為21%、14%。在設備公司眾多的今天，市場基本處于飽和的狀態，在加上近幾年來，國內制造業不景氣，眾多工廠倒閉，使得客戶類型發生了比較大的變化。圖4在顧客購買產品關注的重點中，設備質量和安全性都占據了36%，在售后服務上，占據了27%。在其他方面占據了1%。圖5在產品出現問題時，占71%的人會選擇找供應商解決，25%的

16、人會找其他師傅進行處理，上官網和其他的求助的顧客僅僅為4%。、影響德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為的主要因素在消費者的購買中影響因素中主要是個人因素，絕大部分消費者比較青睞知名度比較好的公司產品，而對于同種類型的同種質量的產品則是不太關心，主要在于個人的購買因素較為復雜，同時還有社會的影響，導致消費者青睞于名牌產品。 另外，文化也是重要的影響因素，在采購公司產品時，一些消費者往往根據所采購公司的文化做出產品的最終選擇。進而為兩家公司搭建相同的價值理念，為以后的合作打造了良好的橋梁。、客戶對德萊賽蘭機械設備公司機械設備的購買過程在客戶對公司的產品進行采購當中，往往是有決策者和建議者這兩

17、個角色。他們首先選擇好所采購的產品，然后選擇好時間，對采購的企業進行產品的調查和分析。然后做出合理的財務分析，做出最終的購買決策。在這其中，決策者和建議者往往由于某些特殊的因素，他們對產品的最終購買有相互的影響。1.4、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備團購市場與團購購買行為團購市場和消費市場中，團購主要是集中于企業，但這塊市場在現在依然比較薄弱，一方面是因為企業間團購利益劃分較為困難，另一方面是造成了市場價格的混亂，更難以提高公司的整體效益。但隨著近幾年的網絡發展，眾多的顧客加強了彼此之間的交流溝通，他們通過與共同的團購客戶一起，和產品供銷商積極的談判。機構和政府市場是更為主要的客戶，在機構采

18、購中，市場大，但利潤少。在政府市場上，市場小，競爭激烈，同時由于政策的限制，競標條件特別苛刻，但一旦競標成功，獲利空間特別巨大。1.5、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備行業與競爭者 、識別德萊賽蘭機械設備公司機械設備公司競爭者 目前，由于公司涉及的機械種類多樣，導致現有的競爭者眾多。這些競爭公司都憑著自己產品的特點極大的保守著自己的所屬領域。在行業競爭觀念上，公司的主要競爭者主要集中于空氣壓縮機這一塊。在市場競爭觀念上，公司的主要競爭者主要集中于國內與國外這一塊的開拓。、辨別德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭對手的戰略 在目前的形勢下，由于機械市場不太景氣，競爭者主要采用保守的戰略。同樣，公司也

19、采用這種戰略，一是確保現有的市場份額；二是防止采用其他的競爭戰略，導致競爭對手反映激烈，給公司的經營帶來致命的威脅。、判定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的競爭者的目標 競爭者目前的目標就是保持現有的市場份額，同時積極的打造細分市場，減少與現有競爭者的競爭摩擦。、評估德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭者的優勢與劣勢 競爭者的優勢：較早的進入市場，有穩定的客戶群。成熟穩定的技術。客戶之間的宣傳好規模大，制作生產成本低。競爭者的劣勢：產品技術一直沒有創新，陳舊落后。顧客相互之間的介紹，導致產品的利潤空間有限，極大的減少了企業的利潤增長。安逸于現有的市場環境，不愿做出改變。1.6、確定德萊賽蘭機械設備公司

20、機械設備細分市場和選擇目標市場 、確定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求； 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 2、開發營銷戰略 2.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷差異化與定位 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發定位戰略推出多少差異，推出那種差異 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備傳播公司的定位 2.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發新產品 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備新產品開發的挑戰，包括外部

21、環境分析（機會與威脅分析） 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備有效的組織安排，架構設計 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化 2.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理生命周期戰略 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論 2.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備自身定位為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場領先者戰略，包括擴大總

22、市場，保護市場份額與擴大市場份額 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場追隨者戰略 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場補缺者戰略 2.5、德萊賽蘭機械設備公司機械設備設計和管理全球營銷戰略 、德萊賽蘭機械設備公司機械設備關于是否進入國際市場的決策 、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備進入哪些市場的決策 、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程 、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷方案的決策（4P） 3、營銷方案

23、3.1營銷策略制定 （1）2016上半年是“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2015年營銷目標后，2016年公司可由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，2016年由“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。 （2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略市場拓展策略服務策略)的市場拓展策略。 （3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。 （4）努力塑造公司形象和產品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。 （5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作

24、好視覺形象方面的準備。 （6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。 3.2廣告策略制定廣告目標 (1) 宣傳企業形象和產品形象。到2016年底使公司的知名度提升到40%； (2) 拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。 (3) 聯絡公共關系，創造銷售社會環境。 3.3廣告訴求對象： 直接對象：公司產品的直接使用者及對購買行為起決策作用者 （1）機械購買者 （2）機械使用者（3）機械維修者 可知對象：公共關系的主要目標對象 （1）相關行業的政府官員及管理者 （2）機械設備的銷售的經銷商 （3）業內人士（4）媒體 未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群 （1）關注機

25、械事業發展的公眾人物 （2）熱衷于投資機械事業的投資商 3.4廣告產品訴求： (1)機械設備的新產品； (2)產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作）； (3)直觀生動的三維動畫效果； 3.5廣告語 （1）德萊賽蘭讓機械更輕松 （2）德萊賽蘭讓工作插上翅膀 3.6廣告表現手法： （1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體； （2）表現主題：機械讓工作更輕松； （3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告； （4）時段性媒體發布。 3.7公關策略制定公關策略 （1）公關活動的形式應符合目標群體的特征； （2）商務公關活動與公益活動相結合

26、； （3）公關活動與媒體發布相結合。 3.8公關活動的任務 （1）提高企業知名度及產品知名度； （2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道3.9系統的建設； （1）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售； （2）為發展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道； （3）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。3.10、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理銷售隊伍 （1）、德萊賽蘭機械設備公司機械設備銷售隊伍的設計 目前公司的銷售隊伍在人員上依然不足，每天的任務量巨大，而現在的人員只有幾十名，人手嚴重不足。因此在公司設備銷售隊伍的設計中，增加隊伍人數到一百人。現在的薪酬制度是底薪加業績的模式，但底薪過高，業績低，不足以調動員工工作的積極性，因此要在原來的基礎上把底薪下降一半，同時業績提高一半。在銷售隊伍的結構上，要采用輪式的管理結構，便于成員之間進行多方面的溝通，擴寬信息源，減少不必要的信息輸入，提高信息的準確性，節約信息傳播成本。同時銷售隊伍更要有自己的目標，要僅僅的依照公司的營銷計劃書，確定好目標。在銷售隊伍的戰略上，要做好與總體戰略的協調，避免出現較為大的失誤（2）、德萊賽蘭機械設備公司機