1、廣告ROI效能評估方法| 來源：客戶世界 | 2007-03-29 09:51:46隨著新媒體（網絡和手機）的快速發展，各種廣告模式令人眼花繚亂，筆者通過長期實踐和研究，總結了實用廣告效能評估公式（所謂效能，就是指投入產出比），相信會對大家用最短的時間判斷媒體廣告價值，合理進行媒體投放提供幫助。通過上圖，我們可以看到，企業廣告的本質，就是：尋找到你的目標人群，吸引他們的注意，然后有效的傳遞相關信息。因此，廣告投放的首要考慮，就是評估該投放能夠給你帶來的目標人群數量有多少？其次，是評估用戶對廣告的接觸深度如何？所有廣告投放，萬變不離其宗。一、評估廣告活動的目標人群。不同類型的廣告活動的目標不同，

2、因此，需要準確介定目標人群的特點和范圍，例如，品牌活動注重的社會影響力，則目標人群甚至有可能大于目標消費人群，而促銷活動以達成直接購買為目的，則介定的目標人群是現在就有消費需求和消費能力的這部分人。前者偏向于關注到達人數，后者偏向于有效到達率。二、評估目標人群所接觸的媒體是哪些。廣告主經常犯的錯誤是，看到哪里熱鬧或者媒體業務員的鼓惑，盲目選擇媒體。例如超女熱鬧，但未必適合你，因為你的目標人群可能是中老年人。因此，到達人數高的媒體，未必是有效到達率高的媒體。單個媒體的廣告價格，是由供需情況決定的。而媒體的廣告價值，對于不同的廣告主的需求則是相對的。 三、評估目標人群接觸不同媒體的深度如何。現在的

3、媒體類型層出不窮，具體的廣告位也五花八門，但是把握一個原則很重要，就是“目標用戶在這個廣告位上的注意力停留時間究竟會有多少？”，這和廣告位環境息息相關。舉個例子，新浪的流量雖然很大，但是眼球都集中在對新聞信息的關注上，頁面上廣告眼花繚亂，廣告干擾度就很大。反過來，百度的廣告位環境干凈，雖然目標人群的流量可能比不上新浪，但其廣告干擾度小，有效接觸的深度就高。因此，我們還可以判斷下，路牌廣告、報紙廣告、電視廣告等，接觸深度到底如何。 四、評估主動關注和被動關注。這里需要強調的是，媒體從用戶習慣上看，可以分為兩種類型：主動關注和被動關注。比如，新浪網比較熱鬧，上去無聊閑逛的人就比較多，不經意間看到廣

4、告的可能性比較大，而百度的主動信息需求性就非常強，用戶需求明顯，對相應的廣告的接觸深度就高。 五、評估媒體廣告投放的邊際效能。實際上，每個媒體都有其特定的功能和效用，長槍短炮，如何整合利用，相互補充，才是最重要的。就任何廣告戰略而言，通常是先選擇“大炮”轟炸，利用暴光度高的媒體打響品牌，然后再利用“步槍”針對性的定點打擊，解決個性化或者區域化的促銷問題。1、不同的媒體針對不同人群，實現不同的目標，達到組合拳的效果。2、由于目標人群的數量是特定的，因此媒體投放的邊際效用先升后減，這在評價廣告產能的時候尤其需要注意，當邊際成本接近邊際產能的時候，就不要考慮投放了。3、帕累托最優化法則。在經費恒定的

5、假設前提下，選擇不同媒體，必然要先考慮邊際產能高的媒體，而后選擇邊際產能低的媒體，作為補充，擴大到達目標人群和接觸頻次。 六、評估廣告媒體選擇對“話題營銷”的貢獻。最簡單的廣告投放方式是什么？就是傳單。數據庫營銷，是邊際產能最高的廣告投放方式，適合于街邊小店這樣的小規模企業。但是對大企業而言，到達規模是無法提升的，因此還是必須利用大眾媒體。大眾媒體的第一個特點是，到達人群廣泛；第二個特點是，有利于“話題營銷”的開展。而人們往往只關注到第一點，卻忽視了第二點。借助“話題營銷”和公關傳播，將使得廣告投放效能幾何級膨脹，對活動或者事件的共同關注，將使得“口碑傳播”成為可能，目標人群的接觸深度也將大大

6、提高。大眾的注意力永遠是分散的，如果你能夠將注意力聚焦到“事件”或者“話題”上，善于利用大眾媒體，以及網絡論壇等，進行成功的公關活動策劃，那么你就將取得事半功倍的效果。這也就是為什么明星發布會，明星代言容易吸引眼球，利用CCTV的熱門活動進行品牌置入容易成為話題的原因了。媒體組合，別忘記了公關傳播。 七、評估廣告創意方式廣告接觸度和接觸深度和廣告創意也有密切關系，良好的創意方式能夠有效提升人們的興趣和關注，并且延長關注時間，加深用戶印象。因此，廣告創意從主題、設計、內容、激勵方式等各方面都需要進行有效的優化，才有利于提升廣告的效能。通俗的說，地皮如何固然重要，能夠蓋起什么樣的樓，則看自己了。結

7、合上述總結，我們可以對近來的熱點媒體問題進行一番的審視：1、百度的“競價排名”、“精準營銷”、“全流量廣告”和“社群營銷”的廣告效能比較。分析：可以看到，百度的上述廣告產品，代表了從門戶到搜索的基本廣告類型，其效能究竟如何，還需要根據企業自己的體會來評估。2、百度的“競價排名”廣告模式和新浪的“廣告暴光”模式比較。 分析：廣告方式萬變不離兩種：主動接觸和被動接觸。傳統廣告是“置入式”的被動接觸，而搜索引擎的廣告則是主動尋找信息時候的“主動接觸”，因此，二者的接觸深度不可同日而語，前者適合品牌暴光，后者適合促銷達成。 3、分眾模式和百度模式的比較。分析：分眾仍然是傳統廣告模式，百度則是新廣告模式

8、。但所謂新舊模式本質也是一樣的，百度同樣需要用更加先進的信息搜索技術來滿足人們的需要，吸引更多的人來用百度，實現廣告的更大暴光。4、媒體計費模式問題。分析：雖然網絡能夠直接實現支付購買的效果，但是評價網絡廣告價值采用CPC甚至CPA的方式，顯然是不科學的。根據上面的分析，我們可以看到，廣告的本質仍然是“置入”，實現品牌暴光是媒體的最根本功能，影響CPC和CPA的因素也受到廣告主的品牌和產品自身關注度，以及廣告創意的影響。因此，媒體計費的標準，筆者認為，只能是CPM，即暴光成本。當前，之所以有很多關于采用CPC甚至CPA的呼聲，但其實都忽略了問題的本質，就是媒體和代理商沒有提供關于每個廣告位的真實的CPM的數據和圖表，市場上也缺乏獨立權威的第三方調查機構，所以才導致廣告主無從進行合理的效果評估。由于信息不對稱形成的“二手車市場”問題，是導致當前媒體價值評估扭曲的根本原因。5、關于媒體經營問題。分析：從本質上說，媒體的收入模式無非三種：從用戶收費、從第三方收費，以及品牌活動收入。包括發行費（收視費），各種增值服務費，廣告費、代理費、用戶資料費，品牌冠名合作費、評選評獎費等。從用戶的使用價值優化入手，是媒體經營的根本出發點。6、代理商的經營問題。分析：當前，廣告代理商的收入模式本質