1、 此報告僅供內部交流使用資深咨詢師：程紹珊資深咨詢師：程紹珊美的生活電器培訓- 2 -深度營銷團隊目目 錄錄 三四級市場的特點解析 三四級市場的運作難點 主要策略思路與操作要點 組織保障與管理跟進 互動研討- 3 -深度營銷團隊一、三四級市場的特點解讀一、三四級市場的特點解讀v三四級市場的整體概況三四級市場的整體概況v需求特點與消費行為分析需求特點與消費行為分析v渠道特征與經銷商現狀分析渠道特征與經銷商現狀分析v競爭規則與要點分析競爭規則與要點分析- 4 -深度營銷團隊三四級市場的定義三四級市場的定義v北京上海和廣州及較發達省會城市是一級市場北京上海和廣州及較發達省會城市是一級市場v其他省會城

2、市和部分發達地級城市為二級市場其他省會城市和部分發達地級城市為二級市場v其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場v其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場 全國有地級市全國有地級市600600個左右，縣級市個左右，縣級市 28002800多個，有不少于多個，有不少于5 5萬個的鄉鎮，萬個的鄉鎮，市場容量非常大市場容量非常大- 5 -深度營銷團隊三四級市場的整體現狀三四級市場的整體現狀v整體規模持續增長，其增長率均高于一二級市場整體規模持續增長，其增長率均高于一二級市場v目前保有量小，

3、基本落后城市目前保有量小，基本落后城市1010年，發展潛力巨大年，發展潛力巨大v消費環境改善，消費層次加速提升消費環境改善，消費層次加速提升消費觀念變化消費觀念變化/ /城鎮化改革城鎮化改革/ /電網改造電網改造v當前形勢下，政策導向有力推動，成為拉動內需重要舉措當前形勢下，政策導向有力推動，成為拉動內需重要舉措家電下鄉成為拉動經濟的國策之一家電下鄉成為拉動經濟的國策之一- 6 -深度營銷團隊中國三四級家電市場總體規模中國三四級家電市場總體規模 v預計預計0909年整體三四級市場家電規模將近年整體三四級市場家電規模將近12001200億元億元 - 7 -深度營銷團隊家電下鄉拉動效用明顯家電下鄉

4、拉動效用明顯v家電下鄉的品類增加了家電下鄉的品類增加了v部分產品的價格上限都有所調整部分產品的價格上限都有所調整v區域擴大先覆蓋到區域擴大先覆蓋到1212個省市，現在擴大至全國所有省市個省市，現在擴大至全國所有省市v對彩電、冰箱、洗衣機等產品在三四級市場的銷售拉動作用對彩電、冰箱、洗衣機等產品在三四級市場的銷售拉動作用在在20%20%以上以上- 8 -深度營銷團隊家電下鄉的影響家電下鄉的影響v進一步促進與帶動整個家電產品的消費，引領市場成熟進一步促進與帶動整個家電產品的消費，引領市場成熟v有利于名優品牌，雜牌家電將遭打壓有利于名優品牌，雜牌家電將遭打壓v加速行業洗牌，進一步提高集中度加速行業洗

5、牌，進一步提高集中度v加快次級市場渠道整合，引導渠道模式轉型加快次級市場渠道整合，引導渠道模式轉型 - 9 -深度營銷團隊三四級市場的需求特點三四級市場的需求特點v消費群體分散，但流動性低消費群體分散，但流動性低季節、地域分散、購買力分散，但相對固定，流動性不高 v需求層次差異大需求層次差異大地區差異、群體差異v更加強調功能性更加強調功能性價廉：在保障基本功能的前提下，價格越低越好實用：強調使用功能，并適應次級市場環境簡便：要求基本功能，操作簡單、使用方便、易學易修- 10 -深度營銷團隊消費心理與行為分析v三四級市場的消費心理：三四級市場的消費心理：避害型思維方式避害型思維方式從眾和攀比心理

6、強從眾和攀比心理強 “眼見為實，耳聽為虛眼見為實，耳聽為虛”， 口碑傳播最具效率口碑傳播最具效率對于品牌意識比較淡薄對于品牌意識比較淡薄 - 11 -深度營銷團隊消費心理與行為分析v消費行為導向分析消費行為導向分析強調產品性價比和實用性強調產品性價比和實用性服務第一，關注售后保障服務第一，關注售后保障“產品質量出點問題沒關系，但出了問題要有人修是最重要產品質量出點問題沒關系，但出了問題要有人修是最重要的。的?！?顧客的典型評論顧客的典型評論大都喜歡討價還價式的交易方式大都喜歡討價還價式的交易方式以以“托熟人托熟人”、“找關系找關系”為主要手段為主要手段- 12 -深度營銷團隊影響顧客購買的主要

7、因素影響顧客購買的主要因素v關注度最多的前三名依次是服務、價格和質量關注度最多的前三名依次是服務、價格和質量v而對于品牌的關注緊緊占而對于品牌的關注緊緊占10%10%左右。左右?！岸鞯漠a品二流的產品+ +一流的服務一流的服務”“一流的產品一流的產品+ +二流的服務二流的服務”。次級市場顧客評價關注因素調查圖次級市場顧客評價關注因素調查圖31%31%25%25%10%10%27%27%5%5%2%2%服務服務質量質量品牌品牌價格價格功能功能外觀外觀- 13 -深度營銷團隊三四級市場的渠道特征三四級市場的渠道特征v渠道多元化，集中度不高，傳統渠道還有優勢渠道多元化，集中度不高，傳統渠道還有優勢強

8、龍難壓地頭蛇，強龍難壓地頭蛇，話語權在本地區強勢經銷商v單一門店規模不大，家電的品種、品牌都有待豐富單一門店規模不大，家電的品種、品牌都有待豐富v渠道競爭激烈，但水平低渠道競爭激烈，但水平低經營模式簡單、手段雷同，易形成惡性競爭v近年來渠道業態逐步升級，變革空間巨大近年來渠道業態逐步升級，變革空間巨大- 14 -深度營銷團隊各渠道業態的表現各渠道業態的表現v以國美、蘇寧為首的超級連鎖向發達的次級市場加速滲透，以國美、蘇寧為首的超級連鎖向發達的次級市場加速滲透，驚起驚起“一灘鷗鷺一灘鷗鷺”v當地強勢賣場憑借其地緣優勢，成為地頭蛇當地強勢賣場憑借其地緣優勢，成為地頭蛇v超市系統利用其團購或包銷機的

9、價格優勢，也橫沖直撞超市系統利用其團購或包銷機的價格優勢，也橫沖直撞v專賣店體系也如雨后春筍，蓬勃發展，勢頭強勁；專賣店體系也如雨后春筍，蓬勃發展，勢頭強勁；v鄉鎮終端商規模較小，且各種業態混雜，錯綜復雜鄉鎮終端商規模較小，且各種業態混雜，錯綜復雜- 15 -深度營銷團隊三四級市場的渠道結構三四級市場的渠道結構v主要集中在家電電商場、百貨超市和品牌專賣店。主要集中在家電電商場、百貨超市和品牌專賣店。v家電商場比重最高，而百貨超市和品牌專賣店的比重大致相當家電商場比重最高，而百貨超市和品牌專賣店的比重大致相當家電商場品牌豐富、貨量充足，有選擇余地和價格優勢家電商場品牌豐富、貨量充足，有選擇余地和

10、價格優勢- 16 -深度營銷團隊三四級市場經銷商的特點v實力弱，小富即安型，關注眼前利益實力弱，小富即安型，關注眼前利益v忠誠度較低，往往多品牌經營，顧此失彼忠誠度較低，往往多品牌經營，顧此失彼v求利不求量，毛利虛高，但服務缺失求利不求量，毛利虛高，但服務缺失v不遵守游戲規則，易竄貨爛價不遵守游戲規則，易竄貨爛價v坐商習性，不配合促銷推廣活動坐商習性，不配合促銷推廣活動- 17 -深度營銷團隊三四級市場的競爭特點三四級市場的競爭特點v競爭無序，層次低，導致市場環境惡劣競爭無序，層次低，導致市場環境惡劣v品牌競爭格局難料，王侯將相，寧有種乎品牌競爭格局難料，王侯將相，寧有種乎v高品牌的未必能賣上

11、高價格，即使賣了高價也未必能有銷量v雜牌產品也可賣高價，甚至在局部獨占鰲頭，成為主流“名牌”v還是渠道為王，整合優秀經銷商是關鍵還是渠道為王，整合優秀經銷商是關鍵v貼近的服務成為強大的競爭優勢貼近的服務成為強大的競爭優勢1)1)是什么不重要，關鍵是說什么，誰的聲音大是什么不重要，關鍵是說什么，誰的聲音大- 18 -深度營銷團隊二、三四級市場的運作難點二、三四級市場的運作難點v分布廣，單店流量小，季節性強，持續維護難分布廣，單店流量小，季節性強，持續維護難 v品牌輻射力受限，易被雜牌沖擊，價格戰仍是普遍武器品牌輻射力受限，易被雜牌沖擊，價格戰仍是普遍武器v市場范圍大，管控難度大，易竄貨亂價市場范

12、圍大，管控難度大，易竄貨亂價v渠道發育滯后，素質有限，經營轉型難，協同成本高渠道發育滯后，素質有限，經營轉型難，協同成本高v物流配送、售后服務難以有效組織，價高質次物流配送、售后服務難以有效組織，價高質次- 19 -深度營銷團隊營銷的誤區與困境營銷的誤區與困境v缺乏針對性、可持續的營銷模式，費效比低，難以精耕細作缺乏針對性、可持續的營銷模式，費效比低，難以精耕細作v缺乏戰略規劃，導致掠奪性開發，短期行為嚴重缺乏戰略規劃，導致掠奪性開發，短期行為嚴重v渠道管理和終端維護跟進不到位，有心無力渠道管理和終端維護跟進不到位，有心無力v缺乏針對性的產品與推廣策略整合缺乏針對性的產品與推廣策略整合v缺乏管

13、理職能和管控體系缺乏管理職能和管控體系v缺乏相應的營銷隊伍缺乏相應的營銷隊伍- 20 -深度營銷團隊三、策略思路與運作要點三、策略思路與運作要點v市場布局與開發節奏市場布局與開發節奏v針對性的策略組合針對性的策略組合v渠道整合與終端運作渠道整合與終端運作v次級市場的活動推廣次級市場的活動推廣v有效的競爭應對有效的競爭應對v服務體系構建與管理服務體系構建與管理- 21 -深度營銷團隊次級市場的營銷原則次級市場的營銷原則v區域布局，集中滾動，連片運作，見利見效區域布局，集中滾動，連片運作，見利見效v貼近區域市場的本土化營銷策略組合貼近區域市場的本土化營銷策略組合v廠商價值一體化的渠道管理模式廠商價

14、值一體化的渠道管理模式v提供解決方案的顧問式營銷服務提供解決方案的顧問式營銷服務v組織是保障、隊伍是關鍵組織是保障、隊伍是關鍵- 22 -深度營銷團隊重點區域的選擇重點區域的選擇v市場容量和質地較好，相關配套條件成熟市場容量和質地較好，相關配套條件成熟v受中心市場輻射影響大，且中心已有優勢受中心市場輻射影響大，且中心已有優勢v本身是區域性中心，據關鍵位置本身是區域性中心，據關鍵位置v競爭態勢有利于我方競爭態勢有利于我方v渠道結構和資源好，經銷商配合到位渠道結構和資源好，經銷商配合到位v組織管理有力，隊伍到位組織管理有力，隊伍到位- 23 -深度營銷團隊踏準區域市場的開發節奏踏準區域市場的開發節

15、奏v區域市場的開發節奏區域市場的開發節奏集中與滾動，階梯開發重點突破、輻射一片、點面結合v重點市場的突破重點市場的突破單品突破、多點圍攻、細分覆蓋v連點成片的運作連點成片的運作中心造勢、周邊取量- 24 -深度營銷團隊v貼近次級市場需求貼近次級市場需求, ,明顯的價值對比和差異表現明顯的價值對比和差異表現v競爭導向的戰斗編隊競爭導向的戰斗編隊v讓經銷商有利可圖的結構組合讓經銷商有利可圖的結構組合v把握運作節奏，建立移動靶優勢把握運作節奏，建立移動靶優勢針對性的產品策略組合針對性的產品策略組合- 25 -深度營銷團隊貼近的價格定位貼近的價格定位v在次級市場的主價格帶中在次級市場的主價格帶中v滿足

16、渠道各級的利潤需要，實現主推與專推滿足渠道各級的利潤需要，實現主推與專推v保證足夠的推廣資源和空間保證足夠的推廣資源和空間v不主動挑起價格戰，但積極有力的應對不主動挑起價格戰，但積極有力的應對v允許價格的靈活性：高開低走，守住底限允許價格的靈活性：高開低走，守住底限- 26 -深度營銷團隊渠道模式的選擇渠道模式的選擇一般有三種模式：一般有三種模式：v通過上級代理商覆蓋通過上級代理商覆蓋v能充分嫁接其資源與能力，迅速覆蓋市場v要注意扁平化，廠家要加強指導與控制v直接發展縣級經銷商直接發展縣級經銷商v進一步扁平化，價格競爭力、市場有控制v對廠家管理與運作能力要求提高v自建銷售渠道自建銷售渠道 掌控

17、力強、精耕細作1.投入大、管理成本高、難度大- 27 -深度營銷團隊次級市場的渠道整合次級市場的渠道整合v立體渠道、終端強勢、縱深覆蓋立體渠道、終端強勢、縱深覆蓋核心經銷商的選擇與提升關鍵終端必須保持強勢其他多種細分渠道聯動強化專賣店的建設城區專賣店合理布局，有力覆蓋中心鄉鎮占位，輻射周邊- 28 -深度營銷團隊廠商協同運作是關鍵廠商協同運作是關鍵v統一認識，廠商達成共識是關鍵統一認識，廠商達成共識是關鍵v地廣客稀，須提高深度分銷效率和降低費用地廣客稀，須提高深度分銷效率和降低費用v要以本區域的經銷商為運作主體要以本區域的經銷商為運作主體v廠家提供相應的資源與解決方案廠家提供相應的資源與解決方

18、案v協助經銷商相關職能發育協助經銷商相關職能發育- 29 -深度營銷團隊積極協助經銷商轉型積極協助經銷商轉型1 1、優先支持有精耕細作意愿的經銷商，樹立樣板、優先支持有精耕細作意愿的經銷商，樹立樣板2 2、積極幫助其開發和鞏固三四級市場經銷商、積極幫助其開發和鞏固三四級市場經銷商3 3、培訓輔導，管理提升，協助其發育服務和管理職能、培訓輔導，管理提升，協助其發育服務和管理職能4 4、相應的人才輸出和培養、相應的人才輸出和培養- 30 -深度營銷團隊強化終端運作力度強化終端運作力度v合理和科學的終端布局，保證有效覆蓋合理和科學的終端布局，保證有效覆蓋v強調區域強勢終端的合作與維護強調區域強勢終端

19、的合作與維護v終端表現和產品組合上的壓倒性優勢終端表現和產品組合上的壓倒性優勢v活躍的終端促銷，保證人氣與氛圍活躍的終端促銷，保證人氣與氛圍v多類型終端覆蓋與補充多類型終端覆蓋與補充- 31 -深度營銷團隊三四級市場的推廣三四級市場的推廣v廣宣有力，整合傳播廣宣有力，整合傳播中心廣告輻射核心商圈戶外占位現場包裝中心廣告輻射核心商圈戶外占位現場包裝v低空操作和地面推進低空操作和地面推進重點終端、區域的包裝與活動推廣重點終端、區域的包裝與活動推廣v貼近的主題，內容直接形象，樸實親切貼近的主題，內容直接形象，樸實親切v動態運作，把握節奏動態運作，把握節奏v整合資源，善于造勢整合資源，善于造勢- 32

20、 -深度營銷團隊更加強調推廣工作的執行更加強調推廣工作的執行v常見問題常見問題各自為戰、投入大、復制性差，單純是廠家投入分工不專業，團隊協作不強浪費比較嚴重，效率不高v三分策略、七分執行三分策略、七分執行v分工協同是關鍵，調動三方積極性分工協同是關鍵，調動三方積極性- 33 -深度營銷團隊服務體系構建與管理服務體系構建與管理v貼近渠道的服務體系構建貼近渠道的服務體系構建v發育渠道的服務職能發育渠道的服務職能v優化服務流程，提升效率優化服務流程，提升效率v區域服務資源的有效整合區域服務資源的有效整合- 34 -深度營銷團隊有效的競爭應對有效的競爭應對v區域市場競爭對手的分析區域市場競爭對手的分析聚焦對手，進攻其弱點聚焦對手，進攻其弱點v遠交近攻是原則遠交近攻是原則v針對性打壓對手的反撲和惡意挑戰針對性打壓對手的反撲和惡意挑戰v關鍵要點上要關鍵要點上要“亮劍亮劍”和平是打出來的和平是打出來的- 35 -深度營銷團隊市場秩序的有效維護市場秩序的有效維護v以市場效率為原則，分辨沖突以市場效率為原則，分辨沖突v及時響應，先易后難，控制事態及時響應，先易后難，控制事態v棘手的問題，因勢利導，加以時日，逐步解決棘手的問題，因勢利導，加以時日，逐步解決v長短策略結合，標本兼治長短策略結合，標本兼治v剛柔相濟，內方外圓剛柔相濟，內方外圓- 36 -深度營銷團隊四、組織保障與