1、收稿日期2007-07-09作者簡(jiǎn)介吳 宏(1969,男,呼和浩特職業(yè)學(xué)院,講師。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM 的框架與特征分析吳 宏(呼和浩特職業(yè)學(xué)院,內(nèi)蒙古呼和浩特010051摘 要隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,建立了計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM ,以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)完整的、有效的CRM 應(yīng)用系統(tǒng)中,主要由業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)、信息技術(shù)管理子系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。CRM 具有綜合性、集成性、智能化和高新技術(shù)特征。關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng) 框架 特征中圖分類號(hào)T P 319

2、文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1672-3473(200711-0044-02CRM 是Customer Relationship M anagement 的簡(jiǎn)寫,即客戶關(guān)系管理,這個(gè)概念最初由Gartner Group 提出來(lái),是源于 以客戶為中心!的新型商業(yè)模式,而在近年開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,建立了CRM 計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理就是在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、適時(shí)的

3、、互動(dòng)的交流管理軟件系統(tǒng)。其中涉及銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及支持應(yīng)用等軟件。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道,以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下功能:通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通。使企業(yè)員工全面了解客戶關(guān)系,根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易,記錄獲得的客戶信息,在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享;對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估;對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤;通過大量積累的動(dòng)態(tài)資料,對(duì)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行全面分析。從而使企業(yè)得以提供更快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而

4、增加營(yíng)業(yè)額,并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。一、CRM 系統(tǒng)的基本框架CRM 系統(tǒng)的目標(biāo),是本著對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究的指導(dǎo)思想,完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期,管理與客戶之間的所有交互關(guān)系,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái),并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。對(duì)CRM 基本框架的認(rèn)識(shí),在產(chǎn)業(yè)界和理論界雖備受關(guān)注,但迄今為止尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。在系統(tǒng)研究客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和外延、并對(duì)客戶關(guān)系管理的定義做出準(zhǔn)確的分層界定后,我們對(duì)CRM 系統(tǒng)的基本框架做出如下闡述:一個(gè)完整的、有效的CRM 應(yīng)用系統(tǒng)中,主要應(yīng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成,分別是:1.業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中,客戶關(guān)系管理

5、應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化,主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程:市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持,因此CRM 的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括:營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持。2.客戶合作管理子系統(tǒng)。在客戶合作管理子系統(tǒng)中,客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理,具體涉及企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心(電話中心、移動(dòng)設(shè)備、Web 渠道的信息集成、處理等問題,因此主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和W eb 集成管理三方面。3.數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中,客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要涉及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)

6、決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)庫(kù)建設(shè)的工作,其內(nèi)容因此包括數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)以及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。4.信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中,由44 內(nèi)蒙古電大學(xué)刊J OU RN AL OF I N N ER MON G OLI A R ADI O &TV U N I VER SIT Y No.11,2007(Sum No.992007年第11期(總第99期于客戶關(guān)系管理的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行都必須由先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、軟件來(lái)保障,因此,對(duì)信息技術(shù)的管理也成為CRM 的有機(jī)組成部分。在這個(gè)子系統(tǒng)中,主要內(nèi)容可以分為以下四類:(1其他子系統(tǒng)應(yīng)

7、用軟件管理,如數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)等;(2中間軟件和系統(tǒng)工具的管理,如中間軟件系統(tǒng),系統(tǒng)執(zhí)行管理工具等;(3企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理,如CRM 與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的集成,乃至整個(gè)的企業(yè)應(yīng)用集成方案,以實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的CRM 應(yīng)用與ER P 、SCM 等其他的系統(tǒng)緊密地集成起來(lái);(4電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理,如Internet 技術(shù)及應(yīng)用、ED I 技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)、通訊標(biāo)準(zhǔn)管理等。由以上四個(gè)子系統(tǒng)組成的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本結(jié) 構(gòu)和體系如圖所示。二、CRM 系統(tǒng)的主要特征一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有以下一些特點(diǎn):1.綜合性。大多數(shù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先綜合了客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷行為優(yōu)

8、化和自動(dòng)化的要求,其標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)功能由支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心處理來(lái)實(shí)現(xiàn);同時(shí)支持通過現(xiàn)場(chǎng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供服務(wù);銷售功能由現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程銷售提供產(chǎn)品和存貨信息,接受客戶報(bào)價(jià)和訂單,在統(tǒng)一的信息庫(kù)支持下開展有效的交流管理和執(zhí)行支持,使得交易處理和流程管理成為綜合的業(yè)務(wù)操作方式。2.集成性。企業(yè)資源規(guī)劃(ER P等應(yīng)用管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施給眾多企業(yè)帶來(lái)了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置,客戶關(guān)系管理(CRM 則將從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。同時(shí)更為重要的是,CRM 在電子商務(wù)背景下,將努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件,尤其是與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造、財(cái)務(wù)管理等系統(tǒng)的最終集成。CRM

9、 解決方案因其具備的強(qiáng)大的工作流引擎,可以確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)都能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和無(wú)縫整合。以CRM 與后臺(tái)ERP 的集成為例,CRM 的銷售自動(dòng)化子系統(tǒng),能夠及時(shí)向ERP 系統(tǒng)傳送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息,營(yíng)銷自動(dòng)化和在線銷售組件,可以使ERP 的訂單與配置組件功能發(fā)揮到最大,客戶可以真正實(shí)現(xiàn)按需要配置產(chǎn)品,并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訂購(gòu)。3.智能化。客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策與分析能力。CRM 的成熟不僅能實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自動(dòng)化,而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM 系統(tǒng)中獲得并深化了大量有關(guān)客戶的信息,CRM 通過成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘,對(duì)市場(chǎng)和客戶需求展開了完善和智能的分析,并

10、為管理者提供決策的參考。CRM 的商業(yè)智能還可以改善產(chǎn)品的定價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高客戶忠誠(chéng)度、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一個(gè)優(yōu)化的CR M 系統(tǒng)在整合ERP 系統(tǒng)后,其商業(yè)智能將大大增強(qiáng)。4.高新技術(shù)特征。客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)涉及到種類繁多的信息技術(shù),如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音、多媒體等多種先進(jìn)技術(shù),同時(shí)為實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位的交流,在方案部署中要求呼叫中心、銷售平臺(tái)、遠(yuǎn)端銷售、移動(dòng)設(shè)備以及基于In ternet 的電子商務(wù)站點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合,這些不同的技術(shù)與不同規(guī)則的功能模塊和方案要被結(jié)合成為統(tǒng)一的CRM 環(huán)境,這就要求不同類型的資源和專門的先進(jìn)技術(shù)的支持。以多媒體的企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心為例,以CIT 技術(shù)支持

11、的呼叫中心中,要能讓W(xué)eb 用戶通過使用Internet,在線聊天系統(tǒng)或視頻會(huì)議系統(tǒng)來(lái)與CRM 實(shí)時(shí)進(jìn)行交互式的交流,CRM 的實(shí)施就要求有關(guān)人員具備呼叫中心和W eb 環(huán)境等多方面的技術(shù)知識(shí)。此外,CR M 為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)知識(shí)的全面解決方案中,要通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策分析工具的技術(shù)支持,才能使企業(yè)理解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系模式、購(gòu)買行為等等,在整合不同來(lái)源的數(shù)據(jù)并以有效的形式提供給相關(guān)的業(yè)務(wù)管理者或客戶方面,IT 技術(shù)的影響是巨大的和最終的。不過,技術(shù)終歸是使商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的工具。除非一個(gè)企業(yè)理解了實(shí)施客戶關(guān)系管理策略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力量和影響力,否則擁有多少專門技術(shù)都不能保證它取得成功。參考文獻(xiàn)1王元瓏等編.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化管理M .四川科學(xué)技術(shù)出版社,2005.8.2何榮勤.CRM 原理設(shè)計(jì)實(shí)踐M .電子工業(yè)出