1、裕田裕田奧萊小鎮年度推廣策略溝通方案奧萊小鎮年度推廣策略溝通方案深圳黑之蛛廣告 2010.09項目目前面臨的最緊迫的問題項目目前面臨的最緊迫的問題入市概念兩大定位推廣方向第一章：產品定位第一章：產品定位2010年長沙別墅市場供應量巨大，競爭激烈；各種類型、各種風格的產品涵蓋了高中低各種檔次，加劇了競爭；長沙別墅項目散落于各個板塊之中，缺乏集群效應，多為單打獨斗；除了綠城青竹園自成一體外，各項目檔次參差不齊，缺乏領導品牌；長沙消費者對別墅有著自然資源和繁華生活不能兼得的根深蒂固的偏見。從消費者角度看長沙別墅市場，我們理解為：長沙市消費者對別墅的認識是片面的，主觀意識的；要不是生態資源好生態資源好

2、，但是遠離城市但是遠離城市，生活配套嚴重不足生活配套嚴重不足，太冷清，只能做單一的度假型別墅；要不然就是與城市保持恰當的距離與城市保持恰當的距離，但是缺乏自然和休閑配套但是缺乏自然和休閑配套，太喧囂，難以滿足別墅人群回歸自然、豐富生活的渴望。相對來說，他們對別墅的體驗是單一的、初級的、不是一就是相對來說，他們對別墅的體驗是單一的、初級的、不是一就是二，對于別墅的選擇往往都是達不到其心目中完美的標準。二，對于別墅的選擇往往都是達不到其心目中完美的標準。那么，真正的完美別墅應該是什么樣子的？裕田奧萊小鎮又將如何提供超越長沙別墅市場的完美別墅的體驗超越長沙別墅市場的完美別墅的體驗？面對如此激烈的競爭

3、局面和眾多的競爭對手奧萊小鎮在營銷上可以走跟隨策略，但是在推廣上絕不可以屈就必須要先找差異化，再做概念包裝，最后樹立鮮明市場形象必須要先找差異化，再做概念包裝，最后樹立鮮明市場形象差異化在哪里？首先從建筑和景觀價值上去尋找，延展性很小，不足以支撐大概念，尤其是對于奧萊小鎮這樣一個具有3000畝規模的別墅大盤而言；賣別墅的核心價值就是賣資源價值，沒有大價值，難以成氣候；那么奧萊小鎮的核心價值又在哪里？回顧產品回顧產品1111萬平方米馬橋河風光帶萬平方米馬橋河風光帶，世界級的溪地公園世界級的溪地公園自然自然資源資源純水岸，溪地公園純水岸，溪地公園論證：長沙為山水洲城，別墅占據山水資源乃為常態，但無

4、可否認論證：長沙為山水洲城，別墅占據山水資源乃為常態，但無可否認的是，的是，以以天然的河道作為項目獨享的自然資源配套天然的河道作為項目獨享的自然資源配套，在整個市場上，在整個市場上還是較為罕見的。還是較為罕見的。踞大河西先導區踞大河西先導區中心中心雷鋒大道和金星大道交匯處，距雷鋒大道和金星大道交匯處，距市中市中心只有心只有15KM15KM距離距離區域區域先導區核心先導區核心論證：地段并非別墅客戶最為看重的價值，況且蘇迪亞諾、東方大院、盈峰翠邸等項目比之奧萊小鎮更近長沙市中心。30003000畝超級大盤畝超級大盤，一期一期15001500畝純別墅畝純別墅在長沙市場上絕對屬于超級大盤在長沙市場上絕

5、對屬于超級大盤規模規模15001500畝疆域畝疆域論證：對別墅客戶而言，規模是一把雙刃劍，論證：對別墅客戶而言，規模是一把雙刃劍，大則居者難免混雜，小則環境、配套欠佳！大則居者難免混雜，小則環境、配套欠佳！240260240260雙拼別墅、雙拼別墅、190210190210L L型排屋、型排屋、170200170200排屋排屋采用類獨棟設計，每戶具有超高贈送面積，附加值更高采用類獨棟設計，每戶具有超高贈送面積，附加值更高產品產品純別墅，類獨棟純別墅，類獨棟論證論證：目前長沙市場上除了個別樓盤以純別墅產品為主，其他項目都是：目前長沙市場上除了個別樓盤以純別墅產品為主，其他項目都是以復合型產品為主

6、。以復合型產品為主。純別墅社區無疑屬于稀缺產品，是構成圈層場所的精神的重要標簽純別墅社區無疑屬于稀缺產品，是構成圈層場所的精神的重要標簽15001500畝超級別墅大盤，畝超級別墅大盤，0.450.45的容積率的容積率超低容積率，意味著居住擁有更多的庭院和自然空間超低容積率，意味著居住擁有更多的庭院和自然空間密度密度超低密度超低密度論證論證：如此低容積率、低密度的別墅，長沙目前少有，未來很難再有：如此低容積率、低密度的別墅，長沙目前少有，未來很難再有純粹西班牙風情建筑，明亮而歡快，統一又和諧純粹西班牙風情建筑，明亮而歡快，統一又和諧展現極致的具有濃郁西班牙情調的別墅生活氛圍展現極致的具有濃郁西班

7、牙情調的別墅生活氛圍風情風情純粹西班牙純粹西班牙論證論證：純粹西班牙，風情不新鮮，但純粹的，做到極致的風情，反而具純粹西班牙，風情不新鮮，但純粹的，做到極致的風情，反而具備很強的說服力備很強的說服力500500畝的奧特萊斯，美國奧特萊斯權威團隊擔綱設計畝的奧特萊斯，美國奧特萊斯權威團隊擔綱設計500500家世界名品店，華中地區首席奧特萊斯旗艦中心家世界名品店，華中地區首席奧特萊斯旗艦中心配套配套奧特萊斯奧特萊斯論證論證：別墅最缺的就是生活配套，而奧萊小鎮由于奧特萊斯的存在正好別墅最缺的就是生活配套，而奧萊小鎮由于奧特萊斯的存在正好完全的解決了這個問題，既能夠提升項目的物業級別，更是解決了尋常完

8、全的解決了這個問題，既能夠提升項目的物業級別，更是解決了尋常別墅的半成品居住狀態，從而完全的進化到成品別墅。別墅的半成品居住狀態，從而完全的進化到成品別墅。項目項目十十大價值大價值整合整合純水岸：純水岸：11萬平方米馬橋河風光帶；先導區：先導區：距離市中心15km，城市別墅和度假別墅亦可兼得；大規模：大規模：3000畝超級大盤，一期1500畝疆域；純別墅：純別墅： 240260雙拼別墅、190210L型排屋、170200排屋；低密度：低密度：市府西，千畝別墅大盤，0.45容積率；類獨棟：類獨棟：創新別墅戶型設計，足以媲美獨棟的雙拼及排屋；西班牙：西班牙：純粹西班牙風情建筑，原味西班牙陽光生活；

9、標簽感：標簽感：純別墅社區證示著圈層專屬的身份標簽感；奧特萊斯：奧特萊斯：華中首席奧特萊斯旗艦中心，結束半成品別墅居住時代；實力開發商：實力開發商：香港上市集團開發，品質和信心自然值得保證。裕田奧萊小鎮是一個完全超越了半成品別墅的產品，更是一個對資源的和諧利用，對自然的回歸，是凌駕別墅居住文化之上的精神享受，是一種前所未見的完美別墅生活方式完美別墅生活方式。從自然景觀上來說奧萊小鎮是純水岸從建筑風格上來說奧萊小鎮擁有純粹西班牙風情從項目產品形態上來說奧萊小鎮是純別墅社區從資源配套來說奧萊小鎮更有著華中首席奧特萊斯旗艦中心毫無疑問，這些就是我們項目的最核心優勢也是和其他別墅產品最具差異化的象征順

10、勢提出奧萊小鎮的產品定位順勢提出奧萊小鎮的產品定位奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙奧特萊斯是我們絕對優勢，也是區別于競爭對手的關鍵點更能夠支撐我們的價格定位以及后期的價格成長第二章：核心概念的思考第二章：核心概念的思考如果說項目定位是骨架血肉是前提的話，那么形象塑造就是給他賦予靈魂和氣質！賦予靈魂和氣質！賦予項目震撼全城、獨占鰲頭形象高度賦予項目震撼全城、獨占鰲頭形象高度看市場綠城青竹園綠城青竹園與其久仰，不如親歷（現場體驗）與其久仰，不如親歷（現場體驗）美洲故事美洲故事原創北美，家族別墅（人文理念）原創北美，家族別墅（人文理念）湘江一號湘江一號獨棟別墅，讀懂別墅（獨棟別墅

11、，讀懂別墅（產品質素）產品質素）東方大院東方大院一宅一生，東方大院（人文理念）一宅一生，東方大院（人文理念）岳麓山公館岳麓山公館岳麓山中的別墅（資源訴求）岳麓山中的別墅（資源訴求）好望谷好望谷一墅定疆山（人文理念）一墅定疆山（人文理念）說說且且看看長沙長沙各路別墅如何同中求異？各路別墅如何同中求異？保利閬峰云墅保利閬峰云墅別墅中的世界名著（產品質素）別墅中的世界名著（產品質素）郡原美村郡原美村1010萬棵原生樹，是郡原美村的原住民（資源訴求）萬棵原生樹，是郡原美村的原住民（資源訴求）關于“奧特萊斯”和水岸西班牙風情的純別墅住區在形象定位的思考過程中我們更愿意運用概念主體我們更愿意運用概念主體完

12、美完美這樣會讓我們的形象更有價值，說服力別墅的生活流線是居住價值，形象價值欠缺作為長沙首個“完美型”的別墅產品奧萊小鎮要代言的，絕不是一種簡單的建筑符號、景觀資源又或者高端休閑配套而是一種非凡品質、非凡品位的完美別墅的終極生活內涵和精神內涵而是一種非凡品質、非凡品位的完美別墅的終極生活內涵和精神內涵在非凡品質和非凡品位的家園理想背后在非凡品質和非凡品位的閑適人生背后在非凡品質和非凡品位的生活智慧背后在非凡品質和非凡品位的優雅高尚背后究竟深種著怎樣一個動人心魄的完美生活？眾多別墅樓盤探尋了許久都沒有找到答案的東西到底是什么？ 別墅，擁有自然的別墅，歷來只被看做夜晚和周末的棲息地，因為有了奧特萊斯

13、，別墅的每分每秒才有了生活的味道于是，在奧萊小鎮，無論是白天還是黑夜都具有濃郁的生活氛圍于是，在奧萊小鎮，無論是白天還是黑夜都具有濃郁的生活氛圍奧萊小鎮就像一個被上帝寵愛過的小孩，可以恣意的享受每分每秒奧萊小鎮就像一個被上帝寵愛過的小孩，可以恣意的享受每分每秒城市太鬧，自然太靜，唯獨這里什么都不缺。看，那自然與繁華交匯的盛景，聽，那生活與欲望交融的心聲，駐足、享樂，隨心所欲于是，在奧萊小鎮，零距離即能享受自然的寧靜和心靈的繁華奧萊小鎮就像一副被上帝寵愛過的好嗓音，清亮和華麗自由切換奧萊小鎮就像一副被上帝寵愛過的好嗓音，清亮和華麗自由切換只有在西班牙，陽光才能種出別墅。迎著大自然的清風、溪水，陽

14、光的斑駁，在西班牙的別墅里沉醉。于是，在奧萊小鎮，用西班牙建筑讓長沙的陽光更顯明媚和燦爛奧萊小鎮就像被上帝寵愛過的西班牙，處處閃爍自由和陽光奧萊小鎮就像被上帝寵愛過的西班牙，處處閃爍自由和陽光上帝創造了時間，卻讓奧萊小鎮忘掉了時間。人性的所有欲望不是克制，不是束縛，在廣袤的天地間，抑或寬闊的前庭后院，忘了時間，忘了一切于是，在奧萊小鎮，用別墅讓你忘記時間，回歸內心的純粹奧萊小鎮就像一駕被上帝寵愛過的旋轉木馬，自由、閑適地翱翔奧萊小鎮就像一駕被上帝寵愛過的旋轉木馬，自由、閑適地翱翔潺潺溪水的對面，是和你有著同樣身份的鄰居。來自于同一個世界，是平等交流的唯一基礎，在同等身份的純別墅社區里，自由不過

15、是對平等的信仰。于是，在奧萊小鎮，資本市場不斷變化，但是鄰居的標準從未改變奧萊小鎮就像被上帝寵愛過的名宅區，沒有偏見，大家都是同一階層奧萊小鎮就像被上帝寵愛過的名宅區，沒有偏見，大家都是同一階層陽光的、優雅的、閑適的、自在的，繁華的、寧靜的、生活的、享受的、同等身份的、非凡的、完美的奧萊小鎮，獨步長沙的完美型別墅主形象廣告語呼之欲出被上帝寵愛的陽光國度被上帝寵愛的陽光國度第三章：推廣執行第三章：推廣執行裕田裕田奧萊小鎮奧萊小鎮20102010年節點布排年節點布排9 9月底月底1212月上半旬月上半旬奧萊小鎮樣板房和樣板景觀區隆重開放市區外展中心開放1111月初月初外部認籌全面展開1010月初月

16、初內部認籌會舉行1212月底月底項目正式開盤10月26日12月15日市區售樓部正式開放階段推廣的主線12月16日1月15日項目正式開盤9月25日10月25日第一階段：形象導入期第二階段：落地升溫期第三階段：開盤強銷期正式認籌樣板房、樣板景觀期開放主題：完美別墅，完美開啟完美別墅，完美開啟階段推廣任務劃分階段推廣任務劃分形象導入期形象導入期（9 9月月2525日日1010月月2525日）日）開盤強銷期開盤強銷期1212月月1616日日11月月2626日日概念升溫期概念升溫期1010月月2626日日1212月月1515日日公關公關活動活動媒體媒體鋪排鋪排戶外、系列報廣、電視、軟文、彩信、短信、網絡

17、、雜志、戶外、軟文炒作、短信、網絡、雜志現場現場包裝包裝階段性階段性主題主題主題：被上帝寵愛的陽光國度被上帝寵愛的陽光國度主要主要任務任務營銷中心開放內部認購現場開盤開盤前蓄客、樣板區開放開盤活動具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導示；圍墻；形象墻；展板公關活動公關活動戶外、報廣、軟文、彩信、短信、網絡主題：奧特萊斯奧特萊斯純別墅純別墅水岸西班牙水岸西班牙原味西班牙現已到達原味西班牙現已到達景觀樣景觀樣板區盛放板區盛放廣告相互作用的營銷相互作用的營銷整整合行銷體系界面關系及行動思路：合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列展示陳列 網絡營銷網絡營銷贊助贊助& &聯合聯合忠誠

18、營銷忠誠營銷數據庫營銷數據庫營銷情景營銷情景營銷事件營銷事件營銷公共媒介公共媒介線上線上線下線下媒介思路媒介思路小眾制勝，大眾為輔要作到有的放矢，指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分。但價值是需要襯托的，因此通過大眾媒體讓大眾認識到項目的價值，從而讓目標人群很自豪地去買單也是極其重要的一步。小眾媒體選擇小眾媒體選擇行業雜志：民營企業家等航空媒體：選擇航空雜志，例如南方航空等機場地面媒體，主要選擇主入相對多的長沙機場、深圳機場、上海浦東、虹橋機場。高檔場所嫁接：高爾夫球會、五星級酒店、會所、加油站、高檔酒樓他們因商務、交際需求，需要頻繁的行走在這些場所，在這些場所進行包裝，投放DM。

19、輔助媒體輔助媒體戶外看板、報廣、軟文、彩信、短信：配合營銷節點定點爆破。營銷活動：利用活動營造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動客戶。第一階段：形象導入期第一階段：形象導入期是上帝的偏愛，把最好的都給了奧萊小鎮；是陽光的吮澤，把最美的都給了奧萊小鎮；奧萊小鎮以神之名，締造完美。被上帝寵愛的陽光國度被上帝寵愛的陽光國度推廣途徑：推廣途徑：戶外廣告、網絡炒作、軟文、短信、網絡戶外廣告、網絡炒作、軟文、短信、網絡主題：主題：被被陽光寵愛的陽光國度陽光寵愛的陽光國度推廣目標推廣目標突破常規、樹立產品鮮明的市場形象突破常規、樹立產品鮮明的市場形象具有話題性，引發市場對項目的關注

20、具有話題性，引發市場對項目的關注 差異化的市場定位，樹立產品的級別感差異化的市場定位，樹立產品的級別感 通過大事件，制造項目大的影響力通過大事件，制造項目大的影響力別墅只有夜晚和周末嗎？別墅只有夜晚和周末嗎？別墅的白天不再空白別墅的白天不再空白長沙有完美別墅嗎？長沙有完美別墅嗎？別墅，是終極置業也該是終極生活別墅，是終極置業也該是終極生活今晚，你在西班牙過夜么？今晚，你在西班牙過夜么？如果生活不在西班牙，那一定就在奧萊小鎮如果生活不在西班牙，那一定就在奧萊小鎮 網絡話題炒作網絡話題炒作 公關事件，入市引爆公關事件，入市引爆中南地區首席奧特萊斯中南地區首席奧特萊斯shopping mallsho

21、pping mall品牌簽約儀式品牌簽約儀式活動關鍵亮點活動關鍵亮點領導登臺：領導登臺：政府領導、裕田領導登臺講話話題炒作：話題炒作：網絡、平面、報紙、雜志、電視臺話題炒作，制造期待品牌簽約：品牌簽約：類似阿瑪尼、范思哲、Gucci、施華洛世奇等品牌和奧特 萊斯達成品牌合作戰略關系，通過國際品位和客群對位項目認同：項目認同：通過區位和奧特萊斯的炒作，制造項目的社會談資，并 達成休閑度假購物的區位認同和項目的高端屬性形象的 建立全媒體傳播：全媒體傳播：活動在于制造話題，媒體的傳播才會真正提升項目的知名活動在于制造話題，媒體的傳播才會真正提升項目的知名度和社會影響力。度和社會影響力。 話題炒作話題

22、炒作奧萊小鎮，開創完美型別墅之路奧萊小鎮，開創完美型別墅之路配合入市的引爆活動，集中一段時間進行話題炒作。從華中地區首席奧特萊斯以及河西先導區的城市發展角度，熱炒奧萊小鎮的完美型別墅之路。本階段創作表現本階段創作表現第二階階段：概念升溫期第二階階段：概念升溫期在形象導入期入市后，區隔市場區隔人群，讓消費者對本項目形成一定的認知。并在該階段就導入期的概念給出一個明確的答案。裕田奧萊小鎮擁有的是奧特萊斯休閑購物Mall、純粹西班牙風情建筑、純別墅社區。奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙由于考慮到該階段的廣告主題對項目的開盤首次開盤能否取得好成績起到了極為關鍵的作用。而此階段有另一

23、個重要的節點樣板區開放，因此除了在產品訴求之外還有另一句針對樣板區的推廣語原味西班牙現已到達原味西班牙現已到達 樣板景觀區濃情盛放樣板景觀區濃情盛放推廣途徑：推廣途徑：戶外廣告、報廣、航空雜志、民營企業家、軟文、彩信、短戶外廣告、報廣、航空雜志、民營企業家、軟文、彩信、短信、網絡、嫁接媒體信、網絡、嫁接媒體主題：主題：奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙 原味西班牙現已到達原味西班牙現已到達推廣目標推廣目標鞏固和引領市場的認知，樹立標準鞏固和引領市場的認知，樹立標準從形象轉向產品力的訴求，通過產品打動市場從形象轉向產品力的訴求，通過產品打動市場 通過現場體驗的渠道，開拓客戶群并

24、深化認知項目通過現場體驗的渠道，開拓客戶群并深化認知項目 報紙廣告報紙廣告所謂純別墅，純粹的何止是別墅所謂純別墅，純粹的何止是別墅與贏者共識千畝純粹領地，詮釋巔峰之上的君子之交。與贏者共識千畝純粹領地，詮釋巔峰之上的君子之交。奧特勞斯也不過是別墅的一道風景奧特勞斯也不過是別墅的一道風景與奧特萊斯近千種世界頂級名品為鄰，奢享無需張揚與奧特萊斯近千種世界頂級名品為鄰，奢享無需張揚。溪水萬里不過是別墅最基本的排場溪水萬里不過是別墅最基本的排場30003000畝原生溪地，自然對高貴生命最真實的犒賞。畝原生溪地，自然對高貴生命最真實的犒賞。純別墅純別墅奧特萊斯奧特萊斯水岸自然資源水岸自然資源 話題炒作話

25、題炒作原味西班牙，今天到達奧萊小鎮原味西班牙，今天到達奧萊小鎮本階段的話題炒作，主要是進行項目整體的介紹，不斷的強化消費者對項目的認知，逐步達成“生活在奧萊小鎮，就是生活在西班牙”的市場效果。產品推介，圈層營銷產品推介，圈層營銷產品推介會暨高端酒會產品推介會暨高端酒會內容：內容：在長沙五星級酒店舉行產品推介。利用沙盤模型、文字圖片等，通過演示講解讓購房者了解項目、信服企業和品牌，從而刺激客源購買。形式：形式：高端酒會，即正式又靈活，不僅體現產品推介會的嚴肅性，也體現別墅認籌的高端性。目的：目的：利用前期積累的客戶渠道，實現發展商的品牌優勢和項目口碑的有效傳播，為項目內部認購強勁蓄勢。 實景呈現

26、，樣板體驗實景呈現，樣板體驗西班牙文化節西班牙文化節樣板景觀區開放樣板景觀區開放+ +樣板房開放樣板房開放+ +情景式營銷情景式營銷內容：內容：在樣板示范區建成后，邀請意向客戶參與西班牙文化節活動形式：形式：通過樣板區的實景展示、西班牙美食冷餐、西班牙油畫展、弗拉明戈舞蹈等娛樂互動活動，展現醇熟的西班牙生活。目的：目的：通過示范區西班牙風情實景展示，實現已認籌業主的口碑傳播，增強意向客戶的 購買信心，同時在市場形成媒體造勢。樣板房開放日活動主題：樣板房開放日活動主題： 西班牙饕餮日西班牙饕餮日西班牙海鮮飯、西班牙葡萄酒、沙丁魚、煎蝦子、雪利酒、氣泡酒、咸香腸、番茄、扁豆、蘑菇請于“奧萊小鎮”樣

27、板房開放日，一起來與我們分享這頓西班牙饕餮大宴。我們建議借樣板房首次開放之際掀起項目的又一輪市場話題和關注高點，與相關酒店合作釀造一次“西班牙饕餮盛宴”，同時穿插一些西班牙風格藝術表演等帶動現場氣氛。 情境體驗，增加溢價情境體驗，增加溢價與長沙美術館等文化單位合作，舉行一次西班牙油畫展。印證充滿藝術的奧萊小鎮和品質的奧萊小鎮。邀請社會名流，藝術家，畫家等，充分營造本案的藝術魅力樣板房開放期間活動主題：樣板房開放期間活動主題： 西班牙油畫展西班牙油畫展 情境體驗，增加溢價情境體驗，增加溢價西班牙饕餮日西班牙饕餮日暨暨“奧萊小鎮奧萊小鎮”樣板區開放日樣板區開放日裕田奧特萊斯置業裕田奧特萊斯置業第三階階段：開盤強銷期第三階階段：開盤強銷期推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡、航空雜志廣告推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡、航空雜志廣告主題：主題：完美別墅，完美揭幕完美別墅，完美揭幕推廣目標推廣目標以現場開盤和高端形象，刺激長沙別墅市場以現場開盤和高端形象，刺激長沙別墅市場持續性的熱銷，保持奧萊小鎮的市場熱度持續性的熱銷，保持奧萊小鎮的市場熱度客戶維系和新客戶拓展，增加客戶深度客戶維系和新客戶拓展，增加客戶深度 話題炒作話題炒作全方位聚焦完美型別墅標準，從奧萊小鎮開始全方位聚焦完美型別墅標準，從