1、2005年2月楊德慧1房地產營銷PART II 房地產營銷的基礎理論房地產營銷的基礎理論產業環境與競爭研究產業環境與競爭研究從環境尋找目標與策略2005年2月楊德慧2一、產業環境研究一、產業環境研究 （一）產業環境研究的重點（一）產業環境研究的重點 1）產業政策（游戲規則）產業政策（游戲規則） 2）產業鏈（產業體系的完整性和地區產業優勢）產業鏈（產業體系的完整性和地區產業優勢） 3）供求狀況）供求狀況 4）產業中各力量的發展和相互影響）產業中各力量的發展和相互影響 （二）影響力和角色分配（二）影響力和角色分配 具體地講，應當包括八大競爭作用力。即業內競具體地講，應當包括八大競爭作用力。即業內競

2、爭者、潛在進入者、替代品、供應商、客戶、政府、爭者、潛在進入者、替代品、供應商、客戶、政府、公眾和社區。公眾和社區。2005年2月楊德慧3Michael Porter Five Competitive-forces Five Competitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNew Entry2005年2月楊德慧4 房地產營銷中產業競爭作用力分析：房地產營銷中產業競爭作用力分析：業內競爭業內競爭政府政府G供應商供應商S2買方買方C1替代品替代品S1入侵者入侵者I公眾公眾P社區社區C2房地產業結構線團模型線團模型2005年2月楊德

3、慧5政府的角色政府的角色、壟斷土地供應、壟斷土地供應-大地主大地主、進行產業管理、進行產業管理 -管家管家、基礎設施建設、基礎設施建設-筑路工筑路工、參與建設與開發、參與建設與開發-競爭者競爭者、制訂和控制政策措施、制訂和控制政策措施-裁判裁判、引導產業發展趨勢、引導產業發展趨勢-向導向導2005年2月楊德慧6公眾的影響力公眾的影響力 1、公眾包括、公眾包括 新聞傳媒與社會輿論新聞傳媒與社會輿論 金融機構金融機構 社會團體社會團體 研究與學術機構研究與學術機構 2、公眾的的影響力、公眾的的影響力 1）產業政策與管理措施的制訂和執行）產業政策與管理措施的制訂和執行 2）資金、土地的獲得）資金、土

4、地的獲得 3）項目規劃、設計與營銷）項目規劃、設計與營銷 4）物業服務與管理方式）物業服務與管理方式2005年2月楊德慧7社區的影響力社區的影響力 1、社區包括、社區包括 項目所在地原居民和單位項目所在地原居民和單位 公共服務與公用事業配套機構公共服務與公用事業配套機構 公共管理機構公共管理機構 商業、旅游、文化、體育設施所有者與管理者商業、旅游、文化、體育設施所有者與管理者 2、社區的影響力、社區的影響力 1）項目配套設施的建設與管理）項目配套設施的建設與管理 2）項目投資價值與升值潛力）項目投資價值與升值潛力 3）自然與文化環境及其變化）自然與文化環境及其變化 4）項目規劃、設計、建設、營

5、銷的全過程）項目規劃、設計、建設、營銷的全過程2005年2月楊德慧8（三）決定房地產產業結構的（三）決定房地產產業結構的主要因素主要因素 1、開發企業的數量與產品差別性；、開發企業的數量與產品差別性； 2、中介服務結構的數量與服務水平；、中介服務結構的數量與服務水平； 3、進入障礙與轉移障礙；、進入障礙與轉移障礙； 4、退出障礙；、退出障礙； 5、成本結構；、成本結構； 6、縱向一體化程度；、縱向一體化程度； 7、全球化的影響。、全球化的影響。2005年2月楊德慧9二、競爭研究二、競爭研究 QUESTION： 房地產產品是天然異質的，相互之間是不可替代的，但是，為房地產產品是天然異質的，相互之

6、間是不可替代的，但是，為什么在房地產營銷中還必須研究競爭？什么在房地產營銷中還必須研究競爭？1、作為投資品，爭奪投資客戶；2、作為可調適產品，使用功能可以改良和改造；3、感受價值高于實用價值。2005年2月楊德慧10 誰是競爭者？誰是競爭者？參與企業利益爭奪與提供和參與企業利益爭奪與提供和貢獻產品價值的個人或組織。貢獻產品價值的個人或組織。 研究方法？研究方法？動態研究與行為研究動態研究與行為研究 研究內容？研究內容？認知過程與利益獲得方式。認知過程與利益獲得方式。 研究范圍？研究范圍？影響到利益獲得的所有選擇。影響到利益獲得的所有選擇。 應當從企業所爭奪的利益來源，應當從企業所爭奪的利益來源

7、，展開競爭研究！展開競爭研究！2005年2月楊德慧11(一）誰是競爭者一）誰是競爭者 參與利益爭奪的所有個人和組織參與利益爭奪的所有個人和組織 提供和增加產品價值的個人和組織提供和增加產品價值的個人和組織 1、土地供給部門（土地成本） 2、資金來源（財務成本） 3、規劃、設計、建設單位（工程成本） 4、營銷代理企業與中介組織（銷售成本） 5、工商稅務部門（合理避稅） 6、同類型物業（價格與價值參照） 7、影響物業價值判斷的相關機構（感受性價值） 8、市政配套與相關配套（功能完善與價值實現）2005年2月楊德慧12（二）研究方法（二）研究方法 1、從價值鏈的角度進行研究； 2、動態研究 縱向的過

8、程歷時性研究 橫向的影響共時性研究 3、行為研究 預期 反應 非理性2005年2月楊德慧13（三）研究內容（三）研究內容 1、資源、能力、利益獲得方式與行為預期 2、認知方式與認知過程 3、不可預期的非理性行為2005年2月楊德慧14（四）研究范圍（四）研究范圍 與企業利益獲得過程與進程相應的各個與企業利益獲得過程與進程相應的各個環節；環節； 與競爭者利益獲得和價值提供相關的選與競爭者利益獲得和價值提供相關的選擇；擇； 客戶（消費者）認知范圍內同類型產品客戶（消費者）認知范圍內同類型產品（形成價值判斷的參照）（形成價值判斷的參照）2005年2月楊德慧15附：附：以住宅市場、面對普通消費者為以住

9、宅市場、面對普通消費者為例的競爭研究例的競爭研究 1、研究內容、研究內容 著重于四個方面的研究，即：著重于四個方面的研究，即： 資源、資源、 能力、能力、 戰略、戰略、 行為預期行為預期。競爭者擁有的實力：競爭者擁有的實力：土地、資本、人員、土地、資本、人員、政府關系、品牌號政府關系、品牌號召力等召力等包括土地獲包括土地獲取、規劃、取、規劃、設計、資金設計、資金調配、項目調配、項目營銷與物業營銷與物業管理的能力管理的能力。包括戰略目標、包括戰略目標、戰略預期與假戰略預期與假設、贏利模式、設、贏利模式、資源配置方式、資源配置方式、戰略選擇、戰戰略選擇、戰略調整、決策略調整、決策方式等。方式等。包

10、括企業和領導者背景、包括企業和領導者背景、企業影響力的構成、非理企業影響力的構成、非理性行為等性行為等。2005年2月楊德慧16 2、競爭研究的方法：、競爭研究的方法： 1）從產品價值提供方式的角度開展研究）從產品價值提供方式的角度開展研究 2）在企業、競爭者和客戶三角模型中研究）在企業、競爭者和客戶三角模型中研究 3）從客戶認知的角度開展研究）從客戶認知的角度開展研究客戶競爭者企業2005年2月楊德慧17 3、房地產競爭者的戰略選擇：、房地產競爭者的戰略選擇： 1）專業化）專業化集中力量于某一產品、目標顧客群或者所服務的地集中力量于某一產品、目標顧客群或者所服務的地區市場；區市場； 2）品牌

11、知名度）品牌知名度建立和維護品牌，并以此獲得超出產業平均水建立和維護品牌，并以此獲得超出產業平均水平的溢價；平的溢價； 3）銷售（營銷）推動）銷售（營銷）推動是借助推銷還是借助拉銷；是借助推銷還是借助拉銷； 4）銷售方式）銷售方式出租還是出售？自己銷售還是尋求代理；出租還是出售？自己銷售還是尋求代理； 5）產品質量）產品質量質量水平、材料選擇、規劃設計、物業管理等；質量水平、材料選擇、規劃設計、物業管理等； 6）縱向整合）縱向整合向前還是向后整合？向前還是向后整合？ 7）成本控制）成本控制通過何種方式、是否有效得控制成本、到何種程通過何種方式、是否有效得控制成本、到何種程度？度？ 8）價格策略）價格策略價格確定和價格調整；價格確定和價格調整； 9）與母公司的關系）與母公司的關系管理目標及其實現目標的可能性；管理目標及其實現目標的可能性； 10）與當地