1、李寧公司運動服飾李寧公司運動服飾國際市場營銷策略分析國際市場營銷策略分析組別：組別： 第六組第六組 組長：組長： 王惠王惠平平（10090441X4110090441X41） 營銷步驟營銷步驟市場資料收集市場資料收集通過資料分析市場環境，評估市場機會，預測市場前景通過資料分析市場環境，評估市場機會，預測市場前景確定市場細分，做好產品定位確定市場細分，做好產品定位選擇市場進入模式，進入市場的戰略要素分析選擇市場進入模式，進入市場的戰略要素分析分析市場競爭力，制定市場的競爭戰略分析市場競爭力，制定市場的競爭戰略制定營銷策略制定營銷策略MakeMake thethe ChangeChange企業狀況

2、1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。歐洲市場環境狀況及分析預測 1 1、文化環境、文化環境（1 1）后奧運時代中國運動品牌全面崛起后奧運時代

3、中國運動品牌全面崛起（2）歐洲華人數量）歐洲華人數量（3）中國風的影響）中國風的影響（4）忌諱與偏好）忌諱與偏好（5）運動喜好）運動喜好（6）消費者狀況）消費者狀況 2 2、經濟環境、經濟環境 3 3、政治、政治、法律環境法律環境 4 4、技術環境、技術環境 5 5、物質自然環境、物質自然環境 （1）、地理位置經緯度位置：）、地理位置經緯度位置： （2）、大陸輪廓及地形特征：）、大陸輪廓及地形特征： （3）、氣候特征：）、氣候特征： （4）、河流與湖泊：）、河流與湖泊：市場細分市場細分首先，以地理位置進行細分，將目標市場定位于歐洲。首先，以地理位置進行細分，將目標市場定位于歐洲。其次，采用價格

4、作為主要細分交量，把體育用品市場區分為其次，采用價格作為主要細分交量，把體育用品市場區分為 高端、中端和低端市場。高端、中端和低端市場。再次，以年齡為次要便量進行細分。把消費群體劃分為再次，以年齡為次要便量進行細分。把消費群體劃分為1515歲歲以下兒童、以下兒童、l5-25l5-25歲青少年、歲青少年、25352535歲青年和歲青年和3535歲以上幾歲以上幾個群體。個群體。再以風格作為變量進一步細分把消費群體劃分為追求時尚、再以風格作為變量進一步細分把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。最后，根據城市消費水平，將城市劃分為一級城市

5、、二級城最后，根據城市消費水平，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市等幾個細分市場。市、三級城市等幾個細分市場。產品定位產品定位李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創新的運動時尚、運動快感和自信作為高接觸型產品，產品的形象作為高接觸型產品，產品的形象受到消費者更多的關注，有更多的受到消費者更多的關注，有更多的消費者卷入。運動，是在人們生活消費者卷入。運動，是在人們生活中具有普遍意義，全球相同的，在中具有普遍意義，全球相同的，在歐洲市場上產品以歐洲市場上產品以“浪漫浪漫”“”“活力活力”為主打，華人聚居集中區域加入為主打，華人聚居

6、集中區域加入“中國風中國風”風格。風格。市場進入戰略市場進入戰略1、進入時機 現在是歐洲經濟危機后開始復蘇的時機，歐洲各國推出可以改善財政狀況的財政整頓措施，也希望看到經濟增長。采取各種經濟政策，拉動消費。2、選擇道路 歐洲人要求高，品牌意識強，所以“李寧”應立足長遠發展，應 該用優質國貨占領歐洲市場。 3、產銷活動的布局問題 國內生產 國外銷售4、產銷活動的控制問題（直接出口）進入目標市場的具體做法進入目標市場的具體做法 廣告宣傳 名人代言 融資上市 與國外企業合作 構建電子商務平臺 大型賽事贊助市場競爭綜合分析市場競爭綜合分析高端國外品牌高端國外品牌NIKENIKE、AdidasAdida

7、s和和國內中端的安踏，國內中端的安踏，他們是李寧最主他們是李寧最主要的的強大競爭要的的強大競爭對手。對手。耐克、阿耐克、阿迪達斯等國際品迪達斯等國際品牌穩穩占領著歐牌穩穩占領著歐洲的高端市場。洲的高端市場。安踏則在與李寧安踏則在與李寧爭奪著歐洲市場爭奪著歐洲市場的中高端。的中高端。李寧品牌歐洲市場競爭的李寧品牌歐洲市場競爭的SWOTSWOT分析分析(1)(1)、體育營銷策略、體育營銷策略(2)(2)、細分市場，差異化、細分市場，差異化產產品策略品策略 (3)(3)、網絡銷售、網絡銷售 (4) (4)、媒體宣傳、媒體宣傳采取的策略采取的策略市場營銷策略制定市場營銷策略制定（一）國際市場產品、促銷

8、策略及服務營銷（一）國際市場產品、促銷策略及服務營銷服飾要主打休閑類，在服裝的設服飾要主打休閑類，在服裝的設計上，要大膽前衛，個性，能夠計上，要大膽前衛，個性，能夠奪人眼球，具有想象力。對于顏奪人眼球，具有想象力。對于顏色，挑選鮮艷的，有活力的。色，挑選鮮艷的，有活力的。在服裝設計上，還可以加入一些在服裝設計上，還可以加入一些中國元素，比如龍，墨等中國特中國元素，比如龍，墨等中國特色，使服裝更具有特色和吸引力。色，使服裝更具有特色和吸引力。在產品促銷中，可以通過一下幾點進行促銷：在產品促銷中，可以通過一下幾點進行促銷：1 1、通過自己的實體店鋪進行產品銷售，平時可、通過自己的實體店鋪進行產品銷

9、售，平時可以利用以利用 （1 1）降價促銷（）降價促銷（2 2）反補現金劵）反補現金劵2、通過廣告促銷，明星代言促銷。、通過廣告促銷，明星代言促銷。3、通過網絡進行促銷。、通過網絡進行促銷。20102010年年7 7月月2626日，上海日，上海全球最大的電子商務平臺全球最大的電子商務平臺eBayeBay與中國領先運動品與中國領先運動品牌李寧于近日正式宣布合作。李寧牌李寧于近日正式宣布合作。李寧eBayeBay網店將首先在網店將首先在eBayeBay澳大利亞站點和英澳大利亞站點和英國站點上線，李寧的產品將通過國站點上線，李寧的產品將通過eBayeBay平臺銷往海外。對于志在全球范圍與耐平臺銷往海

10、外。對于志在全球范圍與耐克、阿迪達斯等品牌爭奪份額的李寧公司而言，克、阿迪達斯等品牌爭奪份額的李寧公司而言，eBayeBay將成為其面向國外市場將成為其面向國外市場的在線銷售渠道。同時，的在線銷售渠道。同時，eBayeBay豐富的跨國交易經驗，以及全球超過豐富的跨國交易經驗，以及全球超過3 3億的注億的注冊用戶對其迅速開拓海外市場和提升品牌知名度都具有重要意義。冊用戶對其迅速開拓海外市場和提升品牌知名度都具有重要意義。4、通過公關促銷。、通過公關促銷。5、利用比賽促銷。、利用比賽促銷。李寧服飾的服務，一定要以李寧服飾的服務，一定要以“顧客就是上帝顧客就是上帝”為宗旨，為宗旨，為顧客提供全心全意

11、的服務，為顧客提供全心全意的服務，讓顧客感受到最優質的服務。讓顧客感受到最優質的服務。（二）國際市場定價策略（二）國際市場定價策略1、影響李寧定價因素分析、影響李寧定價因素分析 產品成本產品成本 市場需求市場需求 競爭因素競爭因素 政府管制政府管制 2、企業定價目標、企業定價目標 在能夠持續經營和當期利潤最大的基礎上，爭取更大的市場占有率，努力做到在能夠持續經營和當期利潤最大的基礎上，爭取更大的市場占有率，努力做到產品質量產品質量 最優。最優。3、定價方法：、定價方法： 成本導向定價法成本導向定價法 李寧運動產品，作為中國民族運動品牌的領跑者，其品質可以說是無可李寧運動產品，作為中國民族運動品

12、牌的領跑者，其品質可以說是無可挑剔的。無論是其產品材料質地、產品外觀、科技創新，還是產品服務挑剔的。無論是其產品材料質地、產品外觀、科技創新，還是產品服務等方面都領先于國內同類產品，所以成本價值也就會較其他國內運動產等方面都領先于國內同類產品，所以成本價值也就會較其他國內運動產品高。基于此，李寧運動產品的價格在很大一方面會根據產品成本而定。品高。基于此，李寧運動產品的價格在很大一方面會根據產品成本而定。競爭導向定價法競爭導向定價法4、定價策略：、定價策略： 新上市產品定價策略新上市產品定價策略 一般對于新產品，李寧會采用高價撇脂定價策略，利用消費者獵奇求新的心理，以一般對于新產品，李寧會采用高

13、價撇脂定價策略，利用消費者獵奇求新的心理，以盡可能高的價格投入市場，同時以大量的促銷費用加以支持。盡可能高的價格投入市場，同時以大量的促銷費用加以支持。 對于不同新品采用產品樣式定價，例如，李寧的男跑鞋大多對于不同新品采用產品樣式定價，例如，李寧的男跑鞋大多350450350450元，而男籃元，而男籃球鞋大多在球鞋大多在400600400600元之間，少部分在元之間，少部分在400400元以下。元以下。 1.3 1.3對不同顧客采用顧客細對不同顧客采用顧客細分定價，李寧按照不同的年齡階段對其顧客進行細分，例如李寧新推出分定價，李寧按照不同的年齡階段對其顧客進行細分，例如李寧新推出9090后系列

14、產后系列產品。品。 1.4 1.4從心理定價策略來看，李寧采用尾數定價若仔細觀察李寧產品不難發現從心理定價策略來看，李寧采用尾數定價若仔細觀察李寧產品不難發現李寧的大部分產品都是以數字李寧的大部分產品都是以數字8 8或者或者9 9結尾，適應消費者購買心理的一種取舍結尾，適應消費者購買心理的一種取舍, ,尾數尾數定價使消費者產生一種定價使消費者產生一種 價廉價廉 的錯覺的錯覺, ,比定為比定為1010元反應積極元反應積極, ,促進銷售。促進銷售。 價格修訂策略價格修訂策略數量折扣數量折扣季節折扣季節折扣 促銷定價促銷定價現金回扣定價現金回扣定價 調價策略調價策略3.13.1成本上漲：李寧開展生產

15、活動所需要的原材料，能源，人成本上漲：李寧開展生產活動所需要的原材料，能源，人力等各種要素上漲時，為了保持生產的持續進行，企業不得不力等各種要素上漲時，為了保持生產的持續進行，企業不得不采取提價策略。采取提價策略。3.23.2通貨膨脹：如果遇到通貨膨脹，企業可以提高最小批量，通貨膨脹：如果遇到通貨膨脹，企業可以提高最小批量，減少價格折扣；取消那些以前為增加產品種類，而實際上為企減少價格折扣；取消那些以前為增加產品種類，而實際上為企業帶來利潤比較低的產品。業帶來利潤比較低的產品。3.33.3供不應求：產品供不應求時，企業可以通過提價來限制部供不應求：產品供不應求時，企業可以通過提價來限制部分需求

16、，或者說對客戶限額供應，或者共同采取兩種措施。分需求，或者說對客戶限額供應，或者共同采取兩種措施。3.43.4供過于求：當企業國際目標市場上產品供過于求時，企業供過于求：當企業國際目標市場上產品供過于求時，企業為增加銷售額，可以改進產品，增加促銷手段或其他措施，如為增加銷售額，可以改進產品，增加促銷手段或其他措施，如果都不能奏效，就要考慮降低價格了。果都不能奏效，就要考慮降低價格了。3.53.5競爭加劇：當國際市場出現強有力的競爭時，往往會導致競爭加劇：當國際市場出現強有力的競爭時，往往會導致企業市場占有率下降，比如耐克，阿迪的進入，這是就要采取企業市場占有率下降，比如耐克，阿迪的進入，這是就

17、要采取一定的降價策略。一定的降價策略。3.63.6成本優勢：當消費者對價格比較敏感時，采取降價策略常成本優勢：當消費者對價格比較敏感時，采取降價策略常常能起到明顯效果，但前提條件要有相應的成本優勢。當企業常能起到明顯效果，但前提條件要有相應的成本優勢。當企業進入國際市場的成本費比競爭者低時，可以通過降低價格來擴進入國際市場的成本費比競爭者低時，可以通過降低價格來擴大市場或提高市場占有率。大市場或提高市場占有率。5、價格管理：、價格管理：制定了正確有效的價格策略，那么企業就需要對制定了正確有效的價格策略，那么企業就需要對價格的執行進行管理和控制。除了對終端零售價價格的執行進行管理和控制。除了對終

18、端零售價格進行管理和控制外，企業還需要嚴格控制代理格進行管理和控制外，企業還需要嚴格控制代理商和經銷商的價格，維持李寧在國際市場上的價商和經銷商的價格，維持李寧在國際市場上的價格穩定，確保代理商和經銷客戶的利潤限度，調格穩定，確保代理商和經銷客戶的利潤限度，調動渠道銷售的積極性。除此之外，李寧還對渠道動渠道銷售的積極性。除此之外，李寧還對渠道實行價格保護政策，不同客戶類型的價格周期不實行價格保護政策，不同客戶類型的價格周期不同，只要是達到了價保條件，都會進行價保，這同，只要是達到了價保條件，都會進行價保，這就保護了經銷商和客戶的利益，使他們可以不用就保護了經銷商和客戶的利益，使他們可以不用擔心

19、庫存，更放心地去做好銷售。擔心庫存，更放心地去做好銷售。（三）國際市場分銷策略（三）國際市場分銷策略1 1、分銷渠道現狀、分銷渠道現狀 3PL( 3PL(在物流渠道中由中間商提供服務，中間在物流渠道中由中間商提供服務，中間商以合同的形式在一定期限內，提供企業所需的全商以合同的形式在一定期限內，提供企業所需的全部或部分物流服務。部或部分物流服務。) )2 2、分銷渠道的影響因素、分銷渠道的影響因素 6“C” 6“C”成本（成本（COSTCOST）資金資金(CAPITAL)(CAPITAL)控制控制(CONTROL)(CONTROL) 覆蓋覆蓋(COVER)(COVER) 特性特性(CHARACTERISTIC)(CHARACTERISTIC) 連續性連續性(CONTINUANCE)(CONTINUANCE)3、分銷渠道體現：、分銷渠道體現： 3.1零售管理策略零售