1、大客戶銷售與管理技能訓練 2006年6月24日Key Account Management培訓目的o 掌握大客戶基本銷售原理o 認知大客戶的銷售特征并解決銷售問題o 掌握大客戶服務及管理的方法內容安排o 第一天o 1、大客戶分析o 2、大客戶銷售方法o 練習：銷售建議書的制作o 第二天o 1、大客戶服務技巧o 2、大客戶管理方法一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶客戶的分類：客戶的分類：個人消費客戶個人消費客戶企業消費客戶企業消費客戶一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶個人客戶個人客戶與與企業客戶企業客戶的區別：的區別：采購目的采購目的一、大客戶分析一、大客

2、戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶個人客戶個人客戶與與企業客戶企業客戶的區別：的區別：采購主體采購主體一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶個人客戶個人客戶與與企業客戶企業客戶的區別：的區別：采購方式采購方式一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶個人客戶個人客戶與與企業客戶企業客戶的區別：的區別：采購的后續服務要求采購的后續服務要求一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶大客戶大客戶與與80/20法則法則：一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶大客戶的特征：大客戶的特征：購買頻繁或單次數量多購買頻繁或單次數量多銷售管理工作復雜銷售管理

3、工作復雜采購的集中性很強采購的集中性很強服務要求高服務要求高希望建立長期關系希望建立長期關系一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶如何發現大客戶：如何發現大客戶：a、收集客戶資料、收集客戶資料客戶所在行業情況客戶所在行業情況客戶的公司體制客戶的公司體制客戶的組織結構客戶的組織結構客戶的經營情況及財務支付情況客戶的經營情況及財務支付情況客戶的內部資料客戶的內部資料(關鍵人員及聯絡方式等關鍵人員及聯絡方式等)競爭對手競爭對手近期采購計劃近期采購計劃一、大客戶分析一、大客戶分析1、尋找大客戶、尋找大客戶如何發現大客戶：如何發現大客戶：b、篩選客戶、篩選客戶供應能力應該滿足客戶需求供應

4、能力應該滿足客戶需求客戶企業發展和增長潛力客戶企業發展和增長潛力選擇欠缺壓價能力的客戶選擇欠缺壓價能力的客戶選擇欠缺價格敏感性的客戶選擇欠缺價格敏感性的客戶一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”大客戶的購買程序：大客戶的購買程序：問題凸現需求定義解決方案詢價評估購買承諾購買實施一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”大客戶的購買牽涉到哪些人和部門：大客戶的購買牽涉到哪些人和部門：企業領導層技術使用者技術管理層維護支持者采購部門財務部門供應商一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”關鍵人物的購買心理：關鍵

5、人物的購買心理：企業領導層技術使用者技術管理層維護支持者采購部門財務部門供應商管理層的慎重、疑慮心理一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”關鍵人物的購買心理：關鍵人物的購買心理：企業領導層技術使用者技術管理層維護支持者采購部門財務部門供應商采購執行層的習慣、專業心理一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”關鍵人物的購買心理：關鍵人物的購買心理：企業領導層技術使用者技術管理層維護支持者采購部門財務部門供應商財務部門的價格要素心理和計劃心理一、大客戶分析一、大客戶分析1、大客戶的、大客戶的“做事風格做事風格”關鍵人物的購買心理：關鍵人物

6、的購買心理：企業領導層技術使用者技術管理層維護支持者采購部門財務部門供應商使用部門的沖動、感情心理客戶不想要CustomerDoesnt Want客戶想要Customer Wants客戶得不到CustomerDoesnt Get客戶得到Customer Gets專著的目標Target浪費資源WastingResources不必操心No problem出局！Out of here!價值定位價值定位二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法大客戶銷售之基本大客戶銷售之基本o基本技能基本技能n詢問 “Inquiry” , not just “Ask”n聆聽 “Listen”, not just “Hear

7、”n確認客戶需求 （用自己的語言Verify）o基本態度基本態度n誠實、尊重、謙虛（甚至謙卑！）、專業、嚴謹、守時、守信 o基本禁忌基本禁忌n大包大攬、 說到做不到 Over promisen直接攻擊競爭對手n直接介入客戶內部矛盾、當面或背面評價客戶 （可能包括當眾贊美！）n張冠李戴、換湯忘換藥二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法大客戶銷售之基本大客戶銷售之基本o基本技巧基本技巧n把“聰明”與“正確”留給客戶！n個性化、個人化的關心 （比如： 中秋節送月餅？）n每一次接觸客戶預先設立明確的目標o基本工作內容基本工作內容n理解客戶需求 （公司、個人）n發現、確認、把握陽光那波里的機會n建立、加深

8、并維護關鍵客戶關系 （針對、 覆蓋計劃、落實到人）n實現銷售！二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法大客戶銷售的方法大客戶銷售的方法 SPIN 還是還是 FABE？大客戶訂單的特征o 時間長o 干擾因素多o 客戶理性化o 決策結果影響大o 競爭激烈二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法需求分類o明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述o隱藏性需求：客戶經常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述陽光陽光.那波里那波里二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法 問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關注隱藏性需求明顯性需求需求不明確二、大客戶銷售方法二、大客

9、戶銷售方法o 不成功的銷售員不去區分隱含的和明顯的需求。o 大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。o 明顯性需求是預示大生意成功的購買信號。二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法隱藏性轉化為明顯性需求的過程o 客戶對問題點有了新的認識o 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。o 客戶的自身利益與是否解決此需求產生了緊密聯系o 客戶從解決方案中知道了解決問題后的利益二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法區分顧客的需求提高成交率的關鍵：隱藏性需求問題點，困難不滿，抱怨明顯性需求客戶表現明顯且強烈的需求與期望比較容易引導的購買意愿較難引導出客戶的購買意愿二、大客戶銷售方法二、大客

10、戶銷售方法FAB與需求o 如何聯結產品與顧客的需求F F：性能：性能A A：優點：優點B B：利益：利益介紹產品特征說明產品的功能或特性如何有效地被用來幫助客戶敘述產品如何滿足客戶所表達出的明顯需求難成功有作用很大作用二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法客戶購買行為模式客戶購買行為模式確認問題分析問題的大小和范圍決策決策1：解決解決/不解決不解決建立優先順序評估賣方決策決策2：選擇賣方選擇賣方選擇解決方案決策決策3：是否成交是否成交評估方案二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法狀況詢問（背景）問題詢問（難點）暗示詢問需求-滿足詢問（利益）二、大客戶銷售方法二、

11、大客戶銷售方法狀況詢問o 收集有關客戶現狀的.的問題。二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法狀況詢問o 你的意見如何？o 你從事什么行業？o 你的年銷售額是多少？o 你們公司有多少員工？o 你用它多長時間了？o 那些部門在用它？二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法狀況詢問的目的o 了解客戶的概況，幫助你有效發現客戶潛在的問題點問題點二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法請找以下它們間的聯系你產品的優點你的大客戶面臨的難題二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法問題詢問o 針對客戶的.的提問，引誘客戶說出隱含需求。難點難點困難困難不滿不滿二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法問題詢問o 對你現在的設備你是

12、否滿意？o 你們正在使用的方案有什么缺陷？o 你現在使用的系統在負荷高峰時是不是很難承受？o 有沒有考慮過供應商的信用問題？二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法問題詢問目的o 確認客戶的問題點，并開始與客戶探討共同關心的問題領域。二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法什么是有效的問題詢問？W： 什 么？W： 為 何？W： 何 時？W： 何 地？W： 那 一 個？H： 如 何？二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法你的產品或服務它能為買方解決的四個問題問題詢問練習二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法暗示詢問o 詢問客戶關心的問題產生的后果的詢問二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法暗示詢問o 你說它們

13、比較難操作，那么對你們的產量有什么影響？o 如果只培訓三個人使用這設備，那不會產生工作瓶頸問題嗎？o 這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？o 這樣會導致成本增加嗎？二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法暗示詢問目的o讓客戶明了問題點對其深刻的影響，是將客戶隱藏性需求轉化為明顯性需求的工具。二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法你有對策的問題設想買方說：“當然，不過它不值得我們花那么多錢”為什么買方是錯誤的？暗示詢問練習二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法需求滿足詢問需求滿足詢問o 鼓勵客戶積極提出解決對策的問題絕大多數客戶希望自己找到解決問題的方式。二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法需求滿足詢

14、問需求滿足詢問o 解決這個問題對你很重要嗎？o 你為什么覺的這個對策如此重要？o 還有沒有其它可以幫助你的方法？二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法需求滿足詢問目的o 將客戶的.轉化成.地渴望，同時客戶告訴你可以得到。明顯的需求解決方案二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法需求滿足練習你產品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿足詢問我們的系統很容易操作你認為一個沒有受過培訓的操作者也能用的系統對你有什么幫助二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法SPIN回顧o請回答每種提問的目的：SPIN二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法SPIN技術關鍵o 區分客戶的需求o 需求與產品共有化o 引導客戶說出

15、自己解決問題的方案二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法問題詢問狀況詢問暗示詢問需求滿足詢問明顯需求隱藏需求12345二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法狀況詢問問題詢問暗示詢問試探：需求滿足詢問狀況詢問問題詢問暗示詢問問題詢問暗示詢問需求滿足詢問比較復雜的SPIN結構二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法SPIN 總結o 有效判斷顧客的隱藏性需求o 必須將隱藏性需求引導到明顯性需求o 將明顯性需求與產品或方案的利益相關聯o 有效的將顧客的明顯性需求轉化成對解決方案的渴望二、大客戶銷售方法二、大客戶銷售方法o 建議書的準備技巧o 建議書的撰寫技巧o 建議書的構成練習：如何撰寫銷售建議書練習：如何撰

16、寫銷售建議書大客戶服務與管理大客戶服務與管理o 從下單后開始，客戶擔心什么事情？三、大客戶服務三、大客戶服務o 您可以做什么工作來消除這些擔心？三、大客戶服務三、大客戶服務o 您可以做什么工作強化產品給客戶的價值？三、大客戶服務三、大客戶服務o 您希望這個客戶成為您的什么？三、大客戶服務三、大客戶服務o 我們可以做哪些服務？三、大客戶服務三、大客戶服務服務目的服務目的：針對不同的客戶有區別的進行售前、售中及售后服務，讓每一次追蹤服務都能加深對方的印象，增進客戶關系，提高服務效果，讓對方感動到主動轉介紹服務對象服務對象：潛在客戶、準客戶、客戶、關鍵大客戶o 我們可以做哪些服務？三、大客戶服務三、

17、大客戶服務服務方式服務方式：電話（問候、關心、約見，交流、溝通）；信函（平信、包裹、快遞，在每一次信中附名片或資料）；面談（交流、溝通）o 我們可以做哪些服務？三、大客戶服務三、大客戶服務致謝方式致謝方式：（由小到大，逐漸升級）短信電子郵件電子賀卡傳真賀卡（節日卡、生日卡、祝福卡.）書（管理類、勵志類）o 我們可以做哪些服務？三、大客戶服務三、大客戶服務致謝方式致謝方式：（由小到大，逐漸升級）.CD不定期寄給與對方行業有幫助的東西：資料、雜志對方渴望、喜歡卻又查找不到的東西. o 1、創造“終身價值”o培養終身顧客、創造終身價值四、大客戶管理四、大客戶管理o 2、與客戶經驗一起成長四、大客戶管

18、理四、大客戶管理o 2、與客戶經驗一起成長o客戶的老練 與 產品的成熟四、大客戶管理四、大客戶管理o 2、與客戶經驗一起成長o客戶的老練 與 產品的成熟o客戶經驗 與 客戶管理策略四、大客戶管理四、大客戶管理o 2、與客戶經驗一起成長四、大客戶管理四、大客戶管理產產品品差差異異客戶經驗客戶經驗市場入口市場入口強調客戶管理強調客戶管理擴大產品擴大產品側重于服務側重于服務價格合理價格合理低低高高無經驗無經驗有經驗有經驗o 3、客戶滿意度o顧客的滿意程度四、大客戶管理四、大客戶管理o 3、客戶滿意度o顧客的滿意程度o重視跳槽客戶的意見四、大客戶管理四、大客戶管理o 3、客戶滿意度o顧客的滿意程度o重

19、視跳槽客戶的意見o根據跳槽客戶的意見，改進管理四、大客戶管理四、大客戶管理o 3、客戶滿意度o根據跳槽客戶的意見，改進管理o明確顧客跳槽的含義明確顧客跳槽的含義o識別核心顧客識別核心顧客o找出顧客跳槽的根本原因找出顧客跳槽的根本原因o鼓勵員工學習鼓勵員工學習o制定失誤分析制度制定失誤分析制度四、大客戶管理四、大客戶管理o 4、促進客戶關系的八大策略促進客戶關系的八大策略四、大客戶管理四、大客戶管理o 4、促進客戶關系的八大策略促進客戶關系的八大策略o開展聯誼活動開展聯誼活動四、大客戶管理四、大客戶管理o 4、促進客戶關系的八大策略促進客戶關系的八大策略o開展聯誼活動開展聯誼活動o邀請領導走訪、參觀、旅游或舉行會議邀請領導走訪、參觀、旅游或舉行會議四、大客戶管理四、大客戶管理o 4、促進客戶關系的八大策略促進客戶關系的八大策略o開展聯誼活動開展聯誼活動o邀請領導走訪、參觀、旅游或舉行會議邀請領導走訪、參觀、旅游或舉行會議o產品互銷、產品互銷、“禮禮”尚往來尚往來四、大客戶管理四、大客戶管理o 4、促進客戶關系的八大策略促進客戶關系的八大策略o開展聯誼活動開展聯誼活動o邀請領導走