1、第五講 信息的獲取和處理Part II消費者行為學信息處理模型解釋解釋( (分類分類+ +推理推理) )說服說服/ /態度態度: :( (喜歡喜歡/ /不喜歡不喜歡) )信息信息記憶記憶/ /已有知識已有知識個體消費者：個體消費者：人口人口特征特征/ /個性個性/ /自我自我環境特征：環境特征：文化文化刺激刺激信信念念選擇選擇( (暴露暴露+ +關注關注) )購買購買購買購買后后感知過程感知過程第五講信息的獲取和處理內容提要1. 消費者如何獲取信息2. 消費者如何處理信息3. 消費者處理信息的營銷啟示 消費者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。 消費者為獲取外部信

2、息而使用三種不同的方法，他們都與消費者參與消費者參與/ /介入有關。一、消費者獲取信息 持續不斷地搜尋 持續性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 1.計算機迷會持續不斷地關注市場上的新產品2.一般消費者向零售商店詢問個人計算機情況3.消極搜尋信息是不參與消費者的特點，他們不經意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益抵不上成本。獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法下列哪那種情況你會描述為：（）持續不斷地搜尋；（）在具體購買過程中搜尋；（）消極地獲取。為什么？一位消費者聽到一則人壽保險的電臺廣告。一位消費者在采購一套用來參加工作面試的服裝。一位消費者正在閱讀幾種有關

3、古典家具的專業雜志。課堂小問題課堂小問題消費者參與程度高（如果消費者的自我形象接近產品或對產品有持續興趣時）可預見風險高（收集更多信息是為了減少風險）清楚目標（消費者清楚自己想要的產品特性時，搜尋信息 可能會更積極，目標引導消費者去獲取有關產品屬性的具體信息）更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋）高價格更大產品差異搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費者認知經濟性原則決定消費者只搜尋需要的信息） 產品知識和經驗越多，搜尋信息量越多?（一）搜尋信息的決定因素產品知識消費者產品知識對信息搜集之影響（二）信息來源 營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠程營銷信息（電話熱線）

4、貿易展示廣告店內布置促銷包裝朋友或家人口頭 傳播專家建議消費者經驗出版物和新聞媒介諸如消費者指南之類的中性來源Online customer feedback channelsMessage boardsthreaded discussion forums that allow users to post new and follow-up existing messagesDiscussion forumselectronic notice board forums for visitors to post notices and share ideas on a specific topi

5、cOpinion forumsan avenue where contributors can give serious consideration to the topic at hand through long replies and complete reviewsICQs“I seek you” instant message programs can be used to chat, e-mail, and perform file transfers (QQ/MSN/)Newsgroupsa means of asking questions and answering quer

6、ies.Chat roomsforums that allow members to provide informal and rapid communication with other members.Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson , Marketing Research 2004Structured Online Customer Feedback

7、 Systems1.Online customer goods and service review forums established by an outside independent party.E, R, and C. 2.Feedback systems are built by distributors or sales agents. A.3.The third category is a combination of customer reviews and expert opinions. For instance financial services (e.g., G)

8、and high-technology products that require professional knowledge. ZD, 4.The last category is a forum designed mainly for dissatisfied customers. P; Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson Marketing Resea

9、rch 2004（三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。 （三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。 （四）功利性產品和享樂性產品的信息獲取 享樂性產品享樂性產品 功利性產品功利性產品1 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素享樂性產品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產品的信息可通過文字來傳遞 2 2、獲取信息的成本、獲取信息的成本提供產品使用經驗來減少成本加強

10、產品分銷店內信息（商品價格等信息減少比較時間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） （五）獲取信息的策略啟示3 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的使用重復的廣告使用重復的廣告 經常改變信息內容經常改變信息內容使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品重點在于價格促銷重點在于價格促銷 在于廣告在于廣告強調店內營銷刺激強調店內營銷刺激 強調進入店鋪前的營銷強調進入店鋪前的營銷（五）獲取信息的策略啟示二、消費者處理信息二、消費者處理信息的的過程過程( (更詳細的更詳細的模型模型) ) 獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復評估品牌搜尋額

11、外信息購買和消費經驗 積極處理 消極處理 多方面評估品牌 評估品牌的少數幾方面 額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的 更依賴于產品信息 更依賴于經驗 強調信息內容的影響 強調周圍提示的影響 1- 參與參與/ /介入和處理信息介入和處理信息 短期記憶過濾信息消費者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或將它作為不重要或不想要的信息過濾掉。消費者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。2- 2- 記憶過程記憶過程- -短期記憶 長期記憶中的信息是以反映對過去事件記憶的形象（情節記憶）或以反映了事實與概念

12、的詞句（語義記憶）來存儲。記憶過程記憶過程 - -長期記憶存儲信息 消費者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復就成為可能。 當從長期記憶中恢復信息，消費者將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估產品/品牌。記憶恢復3 -3 -評估產品評估產品/ /品牌品牌評估與不評估策略 參與程度高時高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進行組織）。（傳達產品利益和屬性更有效） 參與低時低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果）評估產品評估產品/ /品牌品牌 消費者用一系列決策規則來評估產品/品牌 規則是消費者在評估產品/品牌時所用的信息處理策略。決策規則 非補償性決策規則：連接

13、規則 (Conjunctive rule)非連接規則 (Disjunctive rule)詞典規則 (Lexicographic rule) 按方面排除規則/重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect) 補償性決策規則：簡單加成 (Simple additive)加權加成 (Weighted additive)非補償性決策規則 如果一種產品，其中一項屬性不能滿足標準，那么它不可能靠其他幾項較好的屬性果彌補 1. 連接規則/綜合決策法則(Conjunctive rule) 設定所有屬性之最低標準，符合者才做進一步考慮2. 非連接規則/選擇性決策考慮(Disjunctive ru

14、le) 針對重要屬性設立標準，符合者才做進一步考慮3. 詞典規則/重要性依序挑選法(Lexicographic rule) 先排定各屬性之重要性順序，再依次挑選表現最佳者。 尋求每一比較階段之最大績效。4.4. 按方面排除規則按方面排除規則/ /重要性依序刪除法重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect(Elimination-by-aspect) ) 先排定各屬性之重要性順序，再依次依據門坎一一刪除不符者。 NEC 東芝 康柏 聯想處理速度 2 7 7 5存儲能力 6 6 4 6鍵盤/顯示 7 5 3 7請按以下兩種規則來做決策？1按連接規則決策假設消費者要求 （1）處理速

15、度 4（）顯示和存儲能力 42按詞典規則/重要性依序挑選法決策假定最重要屬性在表上部排出 ( 7 -最重要；1 -最不重要)例：非補償信息處理戰略-選擇電腦 NEC 東芝 康柏 聯想處理速度 2 7 7 5存儲能力 6 6 4 6鍵盤/顯示 7 5 3 7請按以下兩種規則來做決策連接信息處理（1）因為在處理速度上得分低，被排除（）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）在東芝和聯想之間選擇。按詞典規則/重要性依序挑選法決策（）假定最重要屬性在表上部排出（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉到下個屬性，選東芝。例：非補償信息處理戰略-選擇電腦？補償性決策規則給產品一個彌補缺陷的機會 簡單加成 (

16、Simple additive)消費者選擇屬性最多的備選產品 加權加成 (Weighted additive)下列情況導致風險更大：下列情況導致風險更大：缺乏產品類別信息產品是新產品產品技術復雜對品牌評估缺乏自信品牌間質量變化幅度大價格高購買對消費者很重要。風險類型風險類型金錢風險社會風險（不符合重要參照群體的要求）心理風險（購買后發現降價，操作遇到困難等）性能風險（不象預期那樣工作，或壞了）物理風險（由于使用產品而造成身體傷害，如藥物的負作用）4 - 4 - 可預見風險可預見風險消費者減少風險的策略消費者減少風險的策略增加購買結果的確定性增加購買結果的確定性減少產品失敗的結果減少產品失敗的結

17、果 獲取額外信息購買最低價產品 進行更廣泛的信息處理購買最小的量 保持品牌忠誠獲取擔保或保證 購買最流行的品牌降低預期水平你在購買一輛小汽車時，使用了什么策略來達到以下目的：（）減少失敗風險（）增加結果的確定性課堂討論題課堂討論題：1-記憶過程 廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：重復廣告（次數從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產品利益的廣告才不至于使重復廣告的效果遞減。 廣告應當促成一系列與品牌相關的聯系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費者記憶中有積極聯系的節點連接。如：麥當勞的營銷運動中各種要素（羅納德、麥當勞、游戲場、店內裝飾）都增加了良好服務和家庭價值觀的形象。三、處理信息的啟示 有評估的信息處理策略暗示了消費者高度參與高度參與，要求營銷人員發展一種與消費者需要關系密切的主旨信息。 無評估的信息處理策略暗示低參與消費者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。 決策規則 - 如果消費者基于具體屬性屬性評估品牌，要求營銷者按照消費者的決策規則來傳遞信息，描述消費者所看重的特性。2-評估產品評估產品/ /品牌品牌 通過擔保、保證退款和自由退換來減少失敗的結果通過擔保、保證退款和自由退換來減少失敗的結果 提供更低價格、更小包裝的產品，使消費者在首次提供更低價格、更小包裝的產品，使消費