1、通識選修課課程論文2013 2014 第 2 學期課程名稱 ：任課教師 ：學生姓名 ：班級：學號：論文題目：招商銀行發展戰略研究內容摘要： 隨著經濟全球化的發展，我國的銀行業正在面臨這一場變革。金融監管的中心在向鼓勵創新轉移，同業競爭在不斷加劇，市場對銀行服務水平的要求在不斷提高，需求在不斷走向多元中化。對一家商業銀行而言，市場中機遇和挑戰并存。關鍵字 ：銀行，機遇，挑戰一、 招商銀行簡介招商銀行是我國第一家由企業投資創辦的股份制商業銀行，成立于 1987 年 4 月 8 日，總部設在深圳，由香港招商局集團有限公司創辦， 并以 18.03%的持股比例任最大股東。是中國第一家完全由企業法人持股的

2、股份制商業銀行。2002 年 3 月，招商銀行成功發行15 億普通股，并于2002 年 4 月 9 日在上交所掛牌。自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”的經營服務理念，不斷創新產品與服務，由一個只有資本金1億元人民幣、 1 個網點、 30 余名員工的小銀行，發展成為資本凈額 1170.55 億元人民幣、機構網點 700 余家、員工 3.7 萬余人的中國第六大商業銀行， 躋身全球前 100 家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經營特色和優勢。2009 年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產收益率全球銀行之首；榮膺英國金融時報 “全球品牌 100 強”第 81 位、品牌價值增幅全球第一名，

3、福布斯“全球最具聲望大企業 600 強”第 24 位，以及華爾街日報（亞洲版）“中國最受尊敬企業前十名”的第1 位；榮獲歐洲貨幣 、亞洲銀行家等國內外權威媒體和機構授予的“中國最佳零售銀行”、“中國最佳私人銀行”、“中國最佳托管新星”等。2009 年 6 月末，招商銀行資產總額達19727.68 億元人民幣。 2截止 2012 年，招行在中國大陸的110 余個城市設有 99 家分行及 853 家支行， 2 家分行級專營機構（信用卡中心和小企業信貸中心） ，1 家代表處， 2,174 家自助銀行， 1 家全資子公司招銀租賃；在香港擁有永隆銀行和招銀國際等子公司，及一家分行（香港分行） ；在美國設

4、有紐約分行和代表處；在倫敦和臺北設有代表處。 2012 年，集團實現凈利潤 452.73 億元，比上年增長 25.31%。作為新興的商業銀行，招商銀行努力開拓，銳意創新，管理規范，取得了驕人業績，獲得了眾多榮譽。2012 年 1 月 6 日，“第二屆中國高端私人理財金鼎獎”，招商銀行榮膺年度最佳私人銀行獎項。52012 年 7 月 10 日，榮登美國財富雜志發布的 2012 年度全球最大的 500 家公司排行榜第 498 名。這是招行首次入選該榜單。 52011 年 1 月 12 日，獲上海黃金交易所頒發的“ 2010 年度優秀會員獎” 和“ 2010 年度業務進步獎” ，這是招行首次獲頒上海

5、黃金交易所的獎項。62011 年 10 月 17 日，中國扶貧基金會為感謝招商銀行 2011 年捐贈現金13 萬元，授予招商銀行 “ 2011年度公益愛心獎”榮譽稱號。62010 年 1 月，由商務部國際貿易經濟合作研究院主辦的 “中國進出口企業第八屆年會暨服務貿易洽談會”在京舉行，招行榮獲“最佳國際業務表現獎”。72010 年 6 月，獲評深圳市“福田區2009 年度納稅百強企業” 。72009 年 3 月，被道農研究院、北京大學光華管理學院評為“中國綠色公司2008 年度星級標桿企業”。82009 年 12 月，獲中國銀行業協會“ 2009 年度中國銀行業文明規范服務百佳示范單位 評選活動

6、突出貢獻獎”榮譽證書。82008 年 4 月 1 日，深圳市精神文明建設委員會辦公室授予招商銀行“最具愛心企業”榮譽稱號。招商銀行 27 年的快速發展， 得到國內外同業和社會各界的充分肯定和贊譽，曾被譽為“招銀模式”。近年來，隨著金融改革開放的深化和同業競爭的加劇，招行的優勢正在逐漸弱化。再加上外資銀行的加速涌入。招商銀行的競爭優勢和差距在哪里，未來該怎樣應對，在戰略實施中應著重注意的問題有哪些，這些都是值得思考和研究的。二、 對招商銀行發展的SWOT分析招商銀行的主要優勢（S）：招商銀行擁有較完善的產權制度和公司治理結構；組織架構清晰，分工明確，不僅降低了成本，而且有利于信息的快速傳達及處理

7、，業務流程也更加快捷。招行擁有一支高素質的專家型管理團隊，招行這些年來的飛速發展離不開管理團隊的精心打造。先進的管理觀念和管理方式帶來了先進的風險管理水平、業務拓展能力、科技水平。在產品營銷上，招行注重品牌開發，通過內部營銷、媒體營銷、文化營銷、主題營銷、公益營銷、節日營銷、互動營銷、聯動營銷等手段增強了“金葵花”這一品牌形象傳播的參與性和互動性；同時，招行還注意目標市場的細分，通過各種金融產品的創新來豐富自身的品種體系，進而滿足更廣大的消費群體的不同需求。從 YOUNG卡、普卡，到 hello kitty 粉絲信用卡等各項創新產品， 覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場。招商銀行的主要劣勢（

8、W）：招行自身存在著資本充足率低、流動性能力和市場占有率不足的劣勢。資本充足率低會使市場占有率無法提高，進而導致抵御外來風險和競爭能力的降低，長此下去會影響到銀行的長遠發展。在金融營銷上，招行也存在著市場細分效率低，市場定位不明確，當前，招行在進行市場細分時總希望能兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶需求的不同。同時招行還存在著過度重視金融產品的促銷，忽視金融知識的普及的問題， 由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，與現代先進的投資消費理念有很大區別，很多人不接受這種理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知識。招

9、行在這方面忽視了對消費者行為的深入分析，忽視了通過普及金融知識來挖掘潛在消費者的購買欲望。招商銀行的發展機會（O）：自從加入 WTO以來，中國銀行業發生了巨大的變化，中國銀行業獲得了長足的發展，不良資產大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2 張。和國際水平的差距表明中國銀行業市場具有巨大的發展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業法律法規的完善步伐，在可預見的未來，我國將具有更好的銀行業發展環境，為銀行發展提供更大的空間。同時，近年來互聯網的興起可以彌補

10、招商銀行網點少的先天不足。招商銀行發展的威脅（T）：招行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面我國入世后金融業全面開放給招行發展帶來了巨大挑戰，招商銀行是我國最早的一家股份制銀行，但是比起國外銀行先進的經驗還是有很多需要學習的地方，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行進一步發展業務、開拓市場的主要威脅。另一方面，近年來，國內其他商業銀行的金融產品和服務也在不斷豐富，各行都爭相在原有的產品和服務的基礎上推出新的產品和服務并不斷豐富其功能。無形之中，這些國內其他發展較快的商業銀行也會為招商銀行的營銷發展帶來威脅。三、 招商銀行發展戰略差異化戰略堅持科技導向，積極發

11、展信用卡業務，大力發展高端用戶 多元化戰略做大中間業務，改善盈利結構，積極發展金融品種 橫向一體化戰略加大行業間合作，擴大市場份額 具體發展戰略建議如下：1. 將零售銀行業務作為發展的戰略重點， 逐步推進零售銀行業務管理體制和組織架構改革 中國銀行業未來將面臨三大挑戰：資本監管趨緊、利率市場化、融資脫媒。而這三大趨勢主要影響銀行批發業務，對零售銀行來說則充滿機遇。從 2009 年開始，招行零售業務對全行利潤貢獻度，以每年 10%的增速躍升，這在仍以息差為主要利潤來源的中國銀行業，無疑極為難得。但受制于零售業務的高成本，這樣的增速面臨越來越多的挑戰。2.推行“招行”品牌和服務戰略隨著各家銀行的服

12、務競爭日趨激烈，要持續打造招行的服務金字招牌，僅憑一招一式是遠遠不夠的，必須構建體系化的服務平臺，包括渠道、產品、隊伍、組織、管理、品牌等，并要對這些要素進行有效的組織管理，最終形成服務品牌。除了進一步鞏固和提升“一卡通”“金葵花理財”“一網通”“招商銀行信用卡”等產品的品牌影響力，構建具有自身特色的品牌體系。還要著重企業文化和制度的建立，做好外在形象工程和內部工作，構建完善的服務管理體系，較真服務細節，讓客戶賓至如歸，培養忠實客戶。3. 經營管理國際化未來國內銀行同業的競爭， 歸根結底是管理的競爭，管理素質將成為決勝因素。當前，國內銀行紛紛利用與外資銀行深度合作的有利條件，以前所未有的力度和

13、速度推進管理變革。為應對同業挑戰，突破發展瓶頸，招行必須切實增強提升管理的緊迫感、危機感，從進一步轉變管理的思想觀念、提高管理的科學性和藝術性，以及穩步推進組織管理體制的創新等方面入手，著力抓緊抓好管理工作，為持續穩定的發展提供堅強有力的保障。要因時而異、因勢利導、因人而變地把握管理的重心、思路和風格。在探索中國式管理模式下， 還要借助中國入世和上市的難得契機，在海外建立窗口和分支機構，逐步形成既符合招行實際又順應國際銀行業潮流的矩陣式組織管理體制。4. 推行“多元化”戰略，做大中間業務，改善盈利結構 中間業務能給商業銀行帶來低成本的穩定收入來源，有利于提高商業銀行的競爭能力和促進商業銀行的穩

14、健發展。中間業務收入已經成為西方國際性商業銀行營業收入的主要組成部分，占比一般為 40%至 60%，一些銀行甚至達 70%以上。大行依靠規模和網點優勢，因此銀行卡、結算、投行成為主要增長點。而中小型銀行由于網點天然不足，只能依據各自特色將中間業務發展的重心轉向新興業務，但大多數集中在理財和咨詢項目。招行屬于行業內的標兵，尤其是在零售銀行業務，但是從其業務占比來看，新興類業務收入占比偏低，中間業務收入結構方面調整相對滯后。 加強產品整合與創新，以財富管理、資產管理為重點，大力推動中間業務發展。5. 堅持“科技創新” ，大力推進信息系統建設和電子化銀行戰略 要實現管理規范化、持續保持創新能力，強大的銀行信息系統支持是一個必要條件，必須建立以客戶為中心的銀行核心業務系統和管理高度集中的管理信息系統。商業銀行只有建立強有力的系技術平臺才能把握先機，贏得發展。要建立有效的成本核算系統，逐步完善金融產品和服務集成系統，逐步開發社會商務平臺。同時， “凡是電子化能夠解決的業務，絕不用人工和遠程