1、來自中國最大的資料庫下載第十一章分銷渠道決策第十一章分銷渠道決策來自中國最大的資料庫下載第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售來自中國最大的資料庫下載重點、難點：重點、難點：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設(shè)計渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道成員選擇、激勵和評估渠道成員來自中國最大的資料庫下載第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 來自中國最大的資料庫下載一、分銷渠道

2、的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。來自中國最大的資料庫下載（二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能交易功能交易功能A、采購、采購B、銷售、銷售C、風(fēng)險、風(fēng)險運籌功能運籌功能A、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合B、貯藏、貯藏C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理D、運輸、運輸其它功能其它功能A、財務(wù)支持、財務(wù)支持B、分級、分級

3、C、營銷研究、營銷研究D、促銷、促銷來自中國最大的資料庫下載渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程來自中國最大的資料庫下載分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟的需要適應(yīng)新經(jīng)濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢整合具有自身的優(yōu)勢: : 通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強化

4、成本優(yōu)勢來自中國最大的資料庫下載二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道來自中國最大的資料庫下載A A、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶

5、用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門來自中國最大的資料庫下載紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商公司銷售隊伍公司銷售隊伍經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/ /代理代理制造商倉庫制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶全國性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營商多種品牌和專營商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國性客戶全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖來自中國最大的資料庫

6、下載第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案四、評估渠道方案四、評估渠道方案五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理來自中國最大的資料庫下載一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求l重視客戶的價值重視客戶的價值l遵循兩個原則：遵循兩個原則：l業(yè)務(wù)的優(yōu)良性業(yè)務(wù)的優(yōu)良性l客戶的親密性客戶的親密性來自中國最大的資料庫下載二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟目標(biāo)經(jīng)濟目標(biāo)控制目標(biāo)控

7、制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽目標(biāo)聲譽目標(biāo)來自中國最大的資料庫下載（二）設(shè)計分銷渠道的影響因素（二）設(shè)計分銷渠道的影響因素顧客性質(zhì)顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)競爭性質(zhì)公司性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)來自中國最大的資料庫下載研究現(xiàn)有資料研究現(xiàn)有資料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談對現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/ /集體座談集體座談分析競爭分析競爭者渠道者渠道評估現(xiàn)有評估現(xiàn)有渠道近期渠道近期的機遇的機遇發(fā)展近期發(fā)展近期的計劃的計劃分析分析產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征特征設(shè)計設(shè)計管理管理系統(tǒng)系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)行差距差距分析分析識別識別/ /發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇設(shè)計設(shè)計

8、最佳最佳渠道渠道最終用戶最終用戶定性分析：定性分析：對群體對群體一對一一對一發(fā)展發(fā)展“理想的理想的”渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)最終用戶最終用戶需要的定需要的定量分析量分析設(shè)計用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法設(shè)計用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3來自中國最大的資料庫下載三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目（二）中間商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷（三）確定每個渠道成員的責(zé)任（三）確定每個渠道成員的責(zé)任來自中國最大的資料庫下載 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的

9、主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高來自中國最大的資料庫下載四、評估渠道方案四、評估渠道方案經(jīng)濟原則經(jīng)濟原則市場原則市場原則應(yīng)變原則應(yīng)變原則時間原則時間原則評估渠道的原則評估渠道的原則來自中國最大的資料庫下載五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評價渠道成員（三）評價渠道成員 來自中國最大的資料庫下載渠道管理過程渠道管理過程

10、積聚相關(guān)的渠道積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實際的沖突確定潛在和實際的沖突隨時解決和管理渠道沖突隨時解決和管理渠道沖突實施貿(mào)易促進(jìn)實施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎勵和報酬體系建立獎勵和報酬體系發(fā)展顧客和渠道發(fā)展顧客和渠道MISMIS實施共同銷售計劃實施共同銷售計劃差距分析差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計渠道組織第二階段：設(shè)計渠道組織來自中國最大的資料庫下載第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為一、渠道行為二、渠道沖突二、渠道沖突來自中國最大的資料庫下載 一、渠道行為一、渠道行

11、為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關(guān)系。的關(guān)系。 二、渠道沖突二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突來自中國最大的資料庫下載 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客

12、戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載沖突的原因分析：沖突的原因分析：1.1.角色對立角色對立2.2.資源稀缺資源稀缺3.3.感知差異感知差異4.4.決策領(lǐng)域有分歧決策領(lǐng)域有分歧5.5.目標(biāo)不一致目標(biāo)不一致. .6.6.傳播障礙傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成

13、員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。來自中國最大的資料庫下載第四節(jié)批發(fā)與零售第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商一、批發(fā)商二、零售商二、零售商來自中國最大的資料庫下載批發(fā)商構(gòu)成批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務(wù)功完全服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務(wù)功有限服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進(jìn)出口代理商進(jìn)出口代理商采購代理商采購代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分

14、支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會；展銷會；博覽會；博覽會；批發(fā)市批發(fā)市場；場；一般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)現(xiàn)購自運批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商郵購批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評估代理評估代理咨詢服務(wù)代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理交易直接代理勞動力市場代理勞動力市場代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商一、批發(fā)商來自中國最大的資料庫下

15、載市場覆蓋市場覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲備存貨儲備訂單處理訂單處理市場信息市場信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財務(wù)信用和財務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分批發(fā)商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能來自中國最大的資料庫下載 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客

16、戶支持和客戶支持 對零售商：對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議方面給予指導(dǎo)與建議 對用戶對用戶：來自中國最大的資料庫下載批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的

17、扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略實施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。戶的

18、任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術(shù)裝備加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型向零售商轉(zhuǎn)型：來自中國最大的資料庫下載零零 售售 商商專專用用品品商商店店百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級級商商場場折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店一一價價店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業(yè)業(yè)廣廣場場購購物物中中心心名名店店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場場專專業(yè)業(yè)零零售售市市場場無無店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷店店郵郵購購店店直直接接銷銷售售自自動動售售貨貨機機會會員員制制商商店店二、零售商二、零售商來自中國最大的資料庫下載 思考題思考題: :1、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價格體系、管理體系詳細(xì)圖示。價格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍、分析直銷恐龍Dell的成本優(yōu)勢從