1、-精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-KA終端運作與管理實務(wù)默認(rèn)分類2009-10-01 22:03閱讀 123評論 0字號：大中小首先對文章要表述的“KA 終端 ”的概念做界定，一般指國際及國內(nèi)連鎖賣場 或超市 、區(qū)域化連鎖賣場或超市以及在一二三級市場市區(qū)的有影響力 的賣場或中型以上超市等。國際及國內(nèi)連鎖賣場或超市是一二級市場上日化 產(chǎn)品銷售 的主要終端形式， 占主要 品牌 市場銷量 的 30%份額，是有效展示和提升品牌形象 的主要場所，但是近幾年來，進(jìn)場費、條碼費、陳列費等等，使得已進(jìn)入品牌“賠本賺吆喝 ”，未進(jìn)入品牌 “望而卻步 ”；區(qū)

2、域化連鎖賣場或超市一般集中在二三級市場，在本區(qū)域有很大影響力（如洛陽的丹尼斯、許昌的胖東來、開封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的終端，由于區(qū)域的獨大優(yōu)勢，進(jìn)場費、條碼費、陳列費等進(jìn)駐門檻一年比一年有提高。隨著 消費者 對大眾日化產(chǎn)品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。 然而，面對大賣場索要的進(jìn)場費、條碼費、 促銷管理 費、特殊陳列費、 店慶費、開戶費、 DM 費等名目繁多的費用，不少中小日化企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難。隨著渠道資源的快速整合，KA 賣場的規(guī)模越來越集中,實力越來越強(qiáng)勢，其銷售實力與市場引導(dǎo)作用也越來越明顯，對廠商及產(chǎn)品的影響不斷加深擴(kuò)大，使

3、得廠家和經(jīng)銷商 對各種類型的KA 終端賣場是既“恨 ”又“愛 ”。其實，做不做KA 終端，如何做KA 終端，要根據(jù)企業(yè)的具體情況作出決策，大企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業(yè)則可以有選擇地篩選大賣場進(jìn)行操作。KA終端賣場是樹立產(chǎn)品形象與提高品牌知名度 的平臺。 KA 賣場的擴(kuò)張速度越來越迅猛，傳統(tǒng)渠道通常被打壓得沒有反擊之力。KA 賣場的購物環(huán)境良好、商品齊全、管理相對良好、 客流量大等特點，使得產(chǎn)品進(jìn)了KA 賣場就等于進(jìn)了銷售的主流通路、進(jìn)了KA 賣場才能被更多的 顧客 所認(rèn)知，也使廠家將進(jìn)入KA 賣場視為企業(yè)和產(chǎn)品實力的體現(xiàn)。另外KA賣場是創(chuàng)造銷量奇跡的有力平臺，某些品牌在

4、單個KA 終端的月度銷量就能達(dá)到10 幾萬元。KA 終端的運作與管理總結(jié)為客情、陳列、導(dǎo)購、促銷四個方面的問題。一、客情：在很多 業(yè)務(wù)人員 的認(rèn)識里， 與大賣場的客情關(guān)系就是：吃喝、節(jié)日紅包、 生日、禮物等，用心良苦，不排除這些手段在有些賣場很有效，其實這存在很大的誤區(qū)：“交情 ”非 “客情 ”，交情對生意有幫助，但效果有限，有時甚至?xí)懈弊饔茫嬲幸饬x的客情是專業(yè)客情。專業(yè)客情是建立在尊重的基礎(chǔ)上的，是靠專業(yè)的銷售知識來維系的。客戶永恒不變的話題是獲利，因此有必要讓客戶感覺到你做事認(rèn)真、敬業(yè)、踏實，你在業(yè)務(wù)上對他有幫助，比他專業(yè)，你能教他很多做商品或賣場管理的方法，能幫他創(chuàng)造銷量和利潤。只

5、有這個時候， 客戶才會尊重你，相信你，才會同你合作，畢竟，所有的關(guān)系都是建立在商業(yè) 利益的基礎(chǔ)上的。俗話說：店大欺客， 客大欺店。 把與 KA 終端的客情關(guān)系總結(jié)為“強(qiáng)勢 +妥協(xié) ”四個字。 “強(qiáng)勢”是指在代表企業(yè)與賣場談判 或交往的過程中，心態(tài)上要準(zhǔn)備積極，挺直腰桿，擺脫與運營人員合作，始終處于一種“求人辦事 ”的壓抑狀態(tài)，克服膽怯心理，遇到凌厲的賣場運營人員不要發(fā)怵，因為你的退讓會造成賣場得寸進(jìn)尺地“欺負(fù) ”你，從而造成溝通方面的障礙，使的角度考慮問題，重視賣場利益，比如即期品的處理、政策兌現(xiàn)、促銷支持、客訴問題解決等，走進(jìn)賣場，了解情況，找出差距，提出改進(jìn)措施。與 KA 終端賣場打交道的

6、過程中一定要做到行動有充分的準(zhǔn)備，要注意做到以下幾點：1、定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪。不要等有事發(fā)生，再去找人家，“平時不燒香，臨時抱佛腳”，-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-實在是于事無補(bǔ)的；2、目的要明確，知道你要解決什么問題、要找哪位關(guān)鍵人物；3、做好服務(wù)工作，不要做超出自己職權(quán)之外的許諾，事事有回音，不要忽悠。4、關(guān)注庫存，庫存不需要天天查，但你每去一次你一定要清楚，與庫管、倉儲經(jīng)理、理貨員 等保持良好的合作關(guān)系，多幾次回訪、做庫存管理 ，防止斷貨，促成賣場人員對自己產(chǎn)品庫存量投入更多關(guān)注，與日化區(qū)柜組長保持良好關(guān)系，促使他

7、們及時調(diào)貨并上貨，保證貨架的安全庫存，了解、掌握賣場的收貨習(xí)慣 。5、帶著你的改進(jìn)措施，找關(guān)鍵人物溝通。6、對待苛刻問題的處理要有技巧，對方提的要求比較苛刻，叫我們無法接受的情況下，要保證不發(fā)生正面沖突，話語要軟中帶硬，要在找準(zhǔn)理由，據(jù)理力爭，寸步不讓。二、陳列：終端在消費者最后決定購買的一剎那起著至關(guān)重要的作用，通過 終端陳列 ，消費者可瞬間決定購買決策行為，從而刺激消費者，來到專柜前停留，通過銷售代表 進(jìn)行引導(dǎo)，最后促成直接購買。商品陳列 的好壞是影響消費者購買決定的重要因素，根據(jù)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。據(jù)華邦公司調(diào)查：從對全國各大中城市30 余家商場 超市的追蹤統(tǒng)計

8、來看，實施規(guī)范陳列后，可使銷量較以前增加30%50% 以上！1、在 KA 終端賣場的最佳陳列位置：（ 1） 與目標(biāo)消費者的視線盡可能等高的貨架，一般是貨架的二、三層位置；（ 2） 顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的習(xí)慣；（ 3） 貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；（ 4） 有收銀通道的入口處或 出口 處；（ 5） 靠近大品牌、名品牌的位置；（ 6） 改橫向陳列為縱向陳列，因為人的縱向視野大于橫向視野。2、 KA 終端產(chǎn)品生動化的陳列：（ 1） 排面沖擊力，就是加大產(chǎn)品排面，比如 寶潔 和聯(lián)合利華 ，擁有整個貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊， 在陳列空

9、間有限的超市， 搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機(jī)會就越大；（ 2） 搶眼突出， 陳列要考慮到怎么讓自己的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，可以通過藝術(shù)陳列吸引消費者的關(guān)注。也可以通過POP，跳跳卡，圖貼等來襯托產(chǎn)品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時間長了就會大打折扣；（3） 讓產(chǎn)品獨立出來，通過堆頭和堆頭 包裝 ，將產(chǎn)品從普通陳列區(qū)獨立出來，堆頭要配合活動促銷進(jìn)行。可以做 特價，可以買送，和賣場聯(lián)合做活動，搞活終端氣氛；（ 4） 陳列順序和原則，上輕下重，同產(chǎn)品不同包裝垂直陳列，產(chǎn)品盡量集中；（ 5） 堅持有效陳列層，貨架資源有限，要發(fā)揮最大的價值，就要堅持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發(fā)

10、揮 “有效資源，最大效益 ”的作用；（ 6） 陳列的維護(hù)是關(guān)鍵， 銷售人員 ，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面的維護(hù)工作做好。3、規(guī)范化陳列的好處：（ 1） 增加產(chǎn)品銷量，提高銷售人員業(yè)績；（ 2） 爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買；（ 3） 加強(qiáng)店方對產(chǎn)品及 銷售員 的好感；-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-（ 4） 提高品牌知名度和美譽(yù)度；（ 5） 加快商品流動，使售點增加利潤。4、對于陳列的規(guī)范化應(yīng)注意以下幾點：（ 1） 制定陳列的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保陳列的良好表現(xiàn)；（ 2） 營造賣場氛圍，如包柱、包墻、吊旗、地貼

11、、禮品堆頭、宣傳資料、廣播、促銷臺等；（ 3） 爭取特殊陳列，多點展示，搶奪每一寸空間，每一寸空間都意味著銷量，不是你的，就是 競爭對手 的；（4） 終端形象生動化：借助氣球、爆炸貼的小點綴營造歡樂氣氛，無形中推介影響。（ 5） “固定巡訪 ”維護(hù) 門店陳列表現(xiàn)。松下 幸之助說過： “要不時創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一”。好的賣場氛圍、 好的陳列能夠營造品牌的“勢能 ”，“勢能 ”能夠轉(zhuǎn)化為 “動能 ”-提高產(chǎn)品的銷量，同時銷量的提升可以提高賣場對品牌的重視度，可以給予空間等資源的進(jìn)一步支持，所以一定程度上 “動能 ”又轉(zhuǎn)化為了 “勢能 ”。三、導(dǎo)購：在終端競爭日趨白熱化的

12、今天，中小日化品牌終端銷量的提升在很大程度上取決于促銷員的心態(tài)和能力。 所以， 除了選擇高素質(zhì)的導(dǎo)購員 外，中小日化企業(yè)更應(yīng)該重視導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理工作，通過激勵機(jī)制激發(fā)導(dǎo)購員的導(dǎo)購潛能和工作熱情。1、導(dǎo)購員的角色定位：（ 1）從企業(yè)角度來講：A 、信息的傳遞者，信息的傳遞是雙向的，一方面導(dǎo)購員把企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確傳遞給消費者，達(dá)成銷售；另一方面導(dǎo)購員把消費者的反饋信息、產(chǎn)品的銷售信息、競品的信息等傳遞給企業(yè)。B、創(chuàng)新的主體，對于市場來說，唯一不變的是隨時在變，企業(yè)要創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品的包裝、功效、 賣點、陳列、價格、促銷等都需要即使根據(jù)市場情況及時調(diào)整和創(chuàng)新，終端導(dǎo)購員掌握最一線的信息

13、，所以可以講，導(dǎo)購員是企業(yè)創(chuàng)新的“源泉 ”。（ 2）從消費者的角度來講：導(dǎo)購員是消費者的決策者和引導(dǎo)者。國外統(tǒng)計分析顯示：27%的顧客是計劃性購買即購買前主意已定， 73%的顧客是隨意性購買即受現(xiàn)場導(dǎo)購的影響，向消費者介紹產(chǎn)品，了解和引導(dǎo)消費者的需求，從專業(yè)的角度，幫助消費者作出適合自己的準(zhǔn)確選擇。2、導(dǎo)購員的職責(zé)：（ 1）宣傳品牌：通過在賣場終端與顧客交流，向顧客宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象 ；（ 2）銷售產(chǎn)品：利用各種 銷售技巧 ，營造終端氣氛，提高顧客購買愿望，完成業(yè)務(wù)經(jīng)理下達(dá)業(yè)務(wù)指標(biāo)；（ 3）陳列產(chǎn)品：作好賣場終端的各種產(chǎn)品、 POP 的陳列以及安全維護(hù)工作，保持高寶產(chǎn)品與助銷用品的擺放整齊

14、、清潔、有序；（ 4）收集信息：收集顧客對我們產(chǎn)品的各種意見、建議和期望，及時妥善地處理顧客抱怨，并按時將信息整理后向業(yè)務(wù)經(jīng)理匯報，收集競爭對手產(chǎn)品、價格、促銷活動等信息，整理后想上級匯報；（ 5）帶動商場其他人員銷售：保持良好的人際關(guān)系 ，影響帶動商場中主管人員和其他同事對自己的認(rèn)可，贏得幫助；（ 6）填寫報表：完成周、月報表填寫等各項行政工作，并及時向業(yè)務(wù)經(jīng)理匯報。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-我們經(jīng)常會遇到這樣的情況：把一個好的導(dǎo)購員調(diào)到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一個店。 一般該店每月的銷售量有極大波動的

15、店，都應(yīng)該引起我們的注意，而導(dǎo)致該店銷量波動的原因，主要的是競品動向、導(dǎo)購員調(diào)動或狀態(tài)不穩(wěn)定等因素造成的，再就是導(dǎo)購員的促銷能力問題。某地一 KA 賣場業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內(nèi)的競品銷量每月在2 萬元左右。 我們在該店的歷史最高銷售紀(jì)錄是4 千元。市調(diào)時，該店導(dǎo)購員對我們總結(jié)說“競品 廣告猛、價格比我們低、我們沒有促銷活動”等一大堆理由。經(jīng)銷商幾乎欲放棄該店。于是，我們建議該經(jīng)銷商把他的一個促銷狀元派了進(jìn)去，一個月內(nèi)銷 量連翻了3 倍。3、完善導(dǎo)購管理制度：（ 1）制定完善的導(dǎo)購激勵機(jī)制：Y 品牌在導(dǎo)購員的管理上， 一方面全面推行促銷目標(biāo)責(zé)任制， 另一方面又大膽進(jìn)行導(dǎo)購員工資改革，實行

16、 “下有保底，上不封頂 ”的工資制度，鼓勵導(dǎo)購員拿高工資。據(jù)了解， Y 品牌的導(dǎo)購員月工資最高的可以拿到 4000 多元。Y 品牌的做法極大地增強(qiáng)了促銷員的 責(zé)任心 ，充分調(diào)動了促銷員的積極性， 使每一個促銷員都感到是在為自己工作， 每天的努力都有可能得到豐厚的回報。（ 2）建立和完善導(dǎo)購員培訓(xùn)機(jī)制：培訓(xùn)周期至少每周一次；培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的利好消息、 產(chǎn)品的賣點提煉、 成功推介案例的講解、 優(yōu)秀導(dǎo)購的評比等；培訓(xùn)形式：集中培訓(xùn) +現(xiàn)場培訓(xùn) +互動培訓(xùn) 定期搜集優(yōu)秀導(dǎo)購案例，組織學(xué)習(xí)；培訓(xùn)責(zé)任人：經(jīng)銷商終端主管和企業(yè)區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理；考核采用兩個掛鉤：任務(wù)考核與底薪掛鉤；單品與提成掛鉤。激勵：適度

17、追加主推型號產(chǎn)品的任務(wù)量或單臺提成，采用定期聚會、旅游、表揚、評比等輔助激勵方式。（ 3）保持動態(tài)調(diào)整：把最好的導(dǎo)購員放在最好的終端賣場， 招聘、培訓(xùn)、提升、調(diào)整、淘汰等動態(tài)調(diào)整。四、促銷：KA 門店內(nèi)的促銷活動是必不可少的，具統(tǒng)計有 70% 的購買行為是在店內(nèi)決定的，可見店內(nèi)促銷的必要性。小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更瘋狂。1、促銷的意義或目的：（ 1）提升品牌的形象，提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。（ 2）提升或緩解與賣場的客情關(guān)系。（ 3）助銷創(chuàng)造購物氣氛，保持現(xiàn)有客戶，刺激潛在消費者，引導(dǎo)沖動型購買。（ 4）打壓競爭對手，提高銷量。2、常用促銷形式：（ 1）產(chǎn)品折價讓利，即直接價格折

18、扣，如打折銷售、降價銷售等，該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。（ 2）贈品 銷售，即提供附加贈品，要注意搭配銷售的贈品要保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。（ 3）免費試用，即提供試用產(chǎn)品，讓消費者嘗試接收，消費體驗，直觀感受，要注意試用裝發(fā)放的方式和發(fā)放的顧客群體。（ 4）抽獎銷售，即購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎，可以聚集現(xiàn)場人氣 ，活躍現(xiàn)場-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-氣氛，要注意獎項的設(shè)置、普及面、中

19、獎率、可信度、公證等問題。（ 5）累計積分卡，可印制名片樣式的累計積分卡，吸引消費者的重復(fù)購買和推薦購買。積分卡樣式可參照如下設(shè)計：背面：累計積分說明：1、 活動時間： 2008 年 *月 *日-2008 年* 月*日2、 購買 * 產(chǎn)品任一款都可參與積分。3、滿10元可積 1分。4、 滿 10 分可得到贈品：5、滿 20 分可得到贈品：6、滿 30 分可得到贈品：活動解釋權(quán)歸 *（ 6）走出門店做促銷，如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運動（轉(zhuǎn)呼啦圈、跳繩、手足情深、 雙人戲球） 得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實消費者。大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額

20、連續(xù)幾個月處于末位的產(chǎn)品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。 面對同質(zhì)化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認(rèn)為在開展大賣場促銷活動時，應(yīng)注意以下兩點：其一，精選主推產(chǎn)品，做到有的放矢，各個擊破。M品牌針對競品推出的超低價促銷活動，不是盲目跟進(jìn)，而是巧妙地避開競品的鋒芒，比如，競品對面霜做特價促銷，M品牌就做護(hù)手霜的特價促銷；此外，M 品牌在每個檔期的促銷活動 一般都會選擇兩個產(chǎn)品： 一個低價位產(chǎn)品和一個高價位的產(chǎn)品。低價位產(chǎn)品采取排面促銷，用來搶市場份額； 高價位產(chǎn)品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量， 從而使進(jìn)入大賣場的每一個

21、單品都扮演不同的角色，擔(dān)負(fù)起特定的使命。其二，開展組合式促銷活動，以求達(dá)到最好的效果。N 廠家曾經(jīng)在廣西欽州某賣場開展“特價 +抽獎 ”促銷活動，促銷活動期間實現(xiàn)銷售額3.1 萬元，其中最好的一天銷售額竟然達(dá)到了 3000 多元，而平時N 廠家在這家賣場一個月的銷售額僅為7000 元左右。N 廠家精心挑選了以下產(chǎn)品做特價活動：700ml 清爽 洗發(fā)水 ， 1800ml 清涼爽膚浴露，195ml 蛇膽花露水， 180g 泡沫美白洗面奶，90mlSPF30 美白 防曬 乳液， 120g 茶潔士 牙膏 。購買產(chǎn)品滿18 元的顧客可以獲得一次抽獎機(jī)會，人人有獎。獎品為：特等獎，獎 29 英寸 長虹彩電 一臺；一等獎，獎金羚洗衣機(jī) 一臺；二等獎，獎格蘭仕微波爐一臺；三等獎，獎該品牌洗面奶套裝一套；四等獎，獎袋裝洗發(fā)水或洗面奶兩袋。最后，要對重點賣場進(jìn)行重點維護(hù)。要根據(jù)銷量水平，將區(qū)域內(nèi)的賣場分成A、B、C類。 A 類賣場是重點維護(hù)對象，