1、畢業(yè)論文題目： 專業(yè)： 班級： 學(xué)號： 姓名： 指導(dǎo)老師: 2010.XX.XX目錄摘要.I引言.II第一章 概論.1 1.1 問題的提出.4 1.2 企業(yè)的對策.5第二章 “80后”的消費特征.62.1 “80后”的消費特征綜述.62.2 “80后”的消費特征細述.6第三章 企業(yè)的市場對策.8 3.1 綜述.8 3.2 分述.8 結(jié)論.10 致謝.10 參考文獻.11 【摘要】中國的“80后”人群是沐浴著改革開放的春風(fēng)、伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類，有著全新的價值觀念、思維方式、生活理念和消費模式，是未來社會的主流和消費市場的主導(dǎo)者。企業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費特征，采

2、取別開新路的營銷策略。 【關(guān)鍵詞】 沖動消費 炫耀消費 時尚消費 品牌 渠道 廣告引言 2004年2月，當時代周刊亞洲版將一位叫春樹的、酷酷的中國少女作家搬上封面，“80后”這個概念也第一次出現(xiàn)在了一些媒體上。然而從當時人們熱烈討論的話題來看，大家似乎并沒有發(fā)現(xiàn)其中可能蘊藏的商業(yè)價值。不過此后僅僅一年，當這本雜志再次將李宇春作為中國“80后”的代言人推上封面的時候，所謂“80后”，也就是中國1980年以后出生的這代年輕人，已經(jīng)儼然成了一座巨大的商業(yè)金礦。有人甚至預(yù)計，2007年將是“80后”商業(yè)概念大行其道的一年。到底“80后”是怎樣的人群，他們真的能在某種程度上影響甚至改變整個市場嗎？我們的

3、企業(yè)又應(yīng)該制定怎么樣的營銷策略來應(yīng)對和適應(yīng)80后消費時代，牢牢把握商機呢？ 第一章 概論1.1問題的提出近日，在市各大商場采訪時了解到，在剛剛結(jié)束的年末促銷活動中，針對20歲至30歲年齡層的服裝、飾品、小家電等商品的銷售額遠遠高于其他類商品的銷售額，而這一龐大的消費群的主體正是被多方提及的“80后”。“80后”一詞最先是對韓寒、郭敬明等幾個出生于上世紀80年代的年輕作家的稱謂，后被各個領(lǐng)域借用，代指整個20世紀80年代出生的年輕人。據(jù)統(tǒng)計，從1980年1989年的10年中，我國約有2.04億人出生。到今天，“80后”一代均已步入了國家法定勞動力年齡。“80后”一代雖未完全成為中國消費市場的主導(dǎo)

4、者，但他們是未來的市場中堅力量。近年來，不少商家也發(fā)現(xiàn)了“80后”所蘊藏的巨大商機。“80后”有更強烈的消費傾向，并推遲儲蓄。由于人民經(jīng)濟條件逐漸改善和我國獨生子女政策，使得“80后”從長輩身上獲益，他們了無牽掛地花掉所有工資來購物，很少像長輩那樣努力存錢。記者在貴陽市一商場化妝品柜采訪時，一位在醫(yī)院工作的張小姐告訴記者，她今年26歲，每月有近4000元的收入，但工作兩年的她還沒有任何存款，每月的工資都是當月花光。在學(xué)校工作的吳老師也是“消費論”的擁護者，她無法認同父輩那種拿了工資就存銀行，看著存折數(shù)字變化興高采烈的消費態(tài)度。吳老師說：“省能省多少呢？尤其是我們這些剛工作的，工資本身就不高，即

5、使存錢，但物價一漲，還是什么都買不起。”“80后”與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費”，有錢主要購置“家庭資產(chǎn)”，如住房、冰箱、彩電等；而獨生子女則強調(diào)的是“感官型消費”，他們的花費主要在購買CD、mp3、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游、聚會等。“80后”的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。“80后”具有鮮明的時代烙印。他們在選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知，而是更加強調(diào)“喜歡”或“不喜歡”的感性認識。不少商家也把“我就喜歡

6、”、“我的地盤我作主”、“Nothing is impossible”、“just do it”等作為大力推廣的廣告語，其目的就是為了迎合“80后”的消費市場。目前，我國的“80后”一代擁有超過兩億的消費人群，有人也給他們冠以“ATM時代”的稱號，即缺乏積累，樂于消費，不做計劃。但無可否認，有全新消費主張的“80后”正悄然助推市場的消費理念發(fā)生質(zhì)的變化。在中國，目前有2.04億“80后”群體不可忽視。他們在未來幾年將成為或者已經(jīng)成為我國消費市場的中堅力量。“80后”一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大。企業(yè)應(yīng)該

7、制定什么樣的營銷策略來抓住這一消費人群呢？1.2企業(yè)的對策作為一個正在不斷崛起的消費群體，“80后”的消費能力、消費意識、消費話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場策略。深刻理解他們的消費特征，有針對性地實施市場策略，對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。越來越多的企業(yè)開始著手或已經(jīng)制定了自己企業(yè)的“80后”營銷策略。第二章 “80后”的消費特征2.1 “80后”的消費特征綜述美國著名消費者行為學(xué)家所羅門（Michael R.Solomon）指出，如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。因此，要想超越下一次消費浪潮，必須比競爭對

8、手先想到消費者心里去。毫無疑問，下一次消費浪潮會由“80后”推動，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費特征。2.2 “80后”的消費特征細述總體來看，“80 后”的消費具有以下特征。1.消費的沖動性。獨生子女的優(yōu)勢+市場經(jīng)濟的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80后”的消費欲望遠遠大于他們的消費能力。“80后”在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動消費。他們的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的喜好。他們更重視情感的滿足，即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價值倒在其次。他們更側(cè)重于“感官型消費”：吃要美味，

9、即使沒有營養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險。名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，他們買單的惟一標準就是“喜歡”。在他們眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費沖動。如果說“80前”是“量入為出”，那么“80后”則是“量出為入”，用消費作為自己賺錢的動力。甚至有人給“80后”冠以“ATM世代”的稱號缺乏積累（Accumulation shorten），樂于消費（Tingled on Consumption），不做計劃（Making no Plan）。2.消費的炫耀性。根據(jù)麥古尼（McGuire）的需要理論分類，“80后”明顯

10、屬于自我表現(xiàn)的需要（Need to self-expression）和追求新奇的需要（Need for novelty）這兩類消費者。“80后”對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇產(chǎn)品的標準。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80后” 完成新的產(chǎn)品與服務(wù)選擇，外觀取向構(gòu)成他們接受與消費的基本特點。根據(jù)一項對“80后”和他們的父母“買東西時最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母們更看重質(zhì)量（占57.9%）。對款式的強烈

11、追求，正表明了“80后”消費的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財富對比，而在于對自己品味的展示，在于對自己不甘落后于時尚潮流的追求能力的展示。3.消費的搜索指導(dǎo)性。“80后”在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。互聯(lián)網(wǎng)不僅是“草根經(jīng)濟”（網(wǎng)民不再是被動的消費者，他們成為網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)造者）、“逆向經(jīng)濟”（將傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動的終點作為起點，網(wǎng)民需要什么，他們就提供什么），而且是“搜索力經(jīng)濟”（搜索將目標客戶縮小或者說放大到了“關(guān)鍵詞”的級別，改變了傳統(tǒng)的營銷方式、消費方式）。博客、 MSN、GOOGLE搜索等非傳統(tǒng)信息

12、交流方式，幾乎成為“80后”對某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費指導(dǎo)。“80后”更傾向于購買廣受好評的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品之前一般會在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對于產(chǎn)品或者商家的負面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價格上不劃算，“80后”也可能購買；如果大家普遍對某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價比很優(yōu)，“80后”也可能不買。4.消費價值觀的差異性。按照消費價值觀可以將消費者分為四類：關(guān)心實在利益、追求物質(zhì)享受的“務(wù)實型”；尋求價值實現(xiàn)、重視個人感受的“自我型”；喜歡照章辦事、習(xí)慣維持原狀的“傳統(tǒng)型”；注重他人評價、渴求群體認同的“搖擺型”。“80前”整體上主要

13、屬于“務(wù)實型”和“傳統(tǒng)型”，他們追求實在利益，對產(chǎn)品的功能、是否物有所值更為重視。而四種類型的“80后”都大有人在，例如大學(xué)生“80后”主要屬于“務(wù)實型”、“傳統(tǒng)型” （經(jīng)濟條件較差）和“自我型”（經(jīng)濟條件較好），而職場“80后”主要屬于“搖擺型”，即渴望認同的心理需求在消費方面相應(yīng)地表現(xiàn)為樂于購買和擁有更多具有表象性、體現(xiàn)優(yōu)越生活的標志性物品。他們希望得到別人認同、缺乏自己明確的主張、更多依據(jù)外界評價選擇產(chǎn)品，希望購買的產(chǎn)品（主要是價格不菲的時尚消費品）是周圍多數(shù)人認同并喜歡的。第三章 企業(yè)的市場對策3.1 綜述一些知名企業(yè)已經(jīng)開始針對“80后”展開了營銷攻勢：中國移動舉辦的周杰倫“無與倫比

14、”北京演唱會拒絕對外售票，所有票全歸“動感地帶”用戶獨享；神舟電腦以24小時的閃電速度簽約2005年“超級女聲”人氣冠軍李宇春；聯(lián)想集團推出“粉時尚”（即“很時尚”）系列手機；招商銀行推出專為“80后”設(shè)計的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”；索愛聘請網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”作為代言人；澳大利亞的Glamourflage推出了專門針對中國“80后”的化妝品品牌，產(chǎn)品在包裝上完全按照“80后”的消費心理進行設(shè)計，同時很具有時尚感，再配合“劃算”的促銷活動，所以很受“80后”的歡迎；日本的DHC一進入中國市場就開始主推適合“80后”的網(wǎng)絡(luò)訂購和手機短信訂購的銷售方式，據(jù)調(diào)查，“80后”已經(jīng)占到

15、DHC整體消費群的六成以上；美國的美寶蓮也重新進行了產(chǎn)品定位，例如，美寶蓮唇膏的價格基本上位于3060元，但是在促銷活動中，個別種類的唇膏價格甚至降至10元，這種具有親和力的價格大大刺激了對價格敏感但有追求品牌趨向的“80后”；相應(yīng)地，美寶蓮在銷售渠道上也進行了調(diào)整，以便“80后”能夠在經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市都可以買到它的產(chǎn)品 可以毫不夸張地說，失去了“80后”這個消費群體，企業(yè)必然會失去未來的市場。而要贏得“80后”的青睞，企業(yè)必須在產(chǎn)品的整個價值鏈上下苦功夫。3.2 分述1.產(chǎn)品開發(fā)策略。企業(yè)要努力做到求新求變、多領(lǐng)域結(jié)合，不一定要在產(chǎn)品功能方面進行更多投入，在產(chǎn)品技術(shù)、性能、外觀等

16、多方面都應(yīng)該進行創(chuàng)新。要注意防止產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，因為“80后”生活在過剩經(jīng)濟之中，他們對產(chǎn)品的要求更為挑剔，稍有不滿，就“用腳投票”。必要的時候要將產(chǎn)品缺陷描述成企業(yè)的無可奈何（SONY的機器人業(yè)務(wù)在最初就采用這種策略），以獲得“80后”的包容。還要注意產(chǎn)品設(shè)計的簡單化，“80后”對復(fù)雜的東西往往不耐煩，他們希望接受的東西容易理解，最好帶有互動性，例如宜家家具、騰訊QQ等。按照麥肯錫公司提出的“業(yè)務(wù)三層面理論”，企業(yè)應(yīng)該努力使核心業(yè)務(wù)（當前業(yè)務(wù)）、新業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持動態(tài)平衡，企業(yè)必須考慮到萬一哪天“80后”突然不喜歡自己的產(chǎn)品了，自己應(yīng)該能夠迅速推出他們喜歡的產(chǎn)品。2.品牌策略。品牌的

17、核心應(yīng)該是張揚個性、凸顯自我，一定要具有針對“80后”的風(fēng)格。例如，臺灣左岸咖啡以“享受孤獨”為風(fēng)格，哈根達斯以“浪漫親密”為風(fēng)格，李維斯以“叛逆自由”為風(fēng)格，TOMMY以“嘻哈”為風(fēng)格，今麥郎清茶以“輕輕松松放輕松”為風(fēng)格還要防止品牌老化，進行品牌再造。例如，一向以“自我革命”為特色的英特爾就于2006年更換了品牌標識，將原有的品牌口號“Intel inside”更換為“Leap ahead”；可口可樂為了迎戰(zhàn)百事可樂的年輕消費者群體定位，采取了與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”聯(lián)手的方式，這使得喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲的“80后”對可口可樂“抬頭不見低頭見”。麥肯錫公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“80后”比“80前”更信賴本土品

18、牌。因此，對于中國的一些新興企業(yè)來說，還要設(shè)法利用“80后”消費熱潮帶來的機遇創(chuàng)建自主品牌。具體可以參照蒙牛的“品牌鉆石法則”中的“品牌三境”：第一境“牌在眼中”，使品牌進入消費者視線；第二境“牌在手中”，使品牌進入消費者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌進入消費者的信念。3.廣告策略。對“80后”的最佳廣告攻略，不在于推廣費用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本地讓他們互動參與，形成自我傳播。例如，在廣告語方面，耐克是“Just do it”、廣告新主角King James則說：“不做下一個誰，做第一個我”，阿迪達斯是“Impossible is nothing”，麥當勞是“我就喜歡”，銳步是“

19、我就是我”，美特斯?邦威是“不走尋常路”，索愛是“讓年輕人愛我所愛”，動感地帶是“我的地盤聽我的”，芝華士是“這是芝華士人生”，超級女聲是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麥郎彈面是“就你彈”，可比克薯片是“薯我酷”在廣告風(fēng)格方面，李寧籃球鞋系列廣告青蛙篇以輕松幽默的風(fēng)格在校園目標消費者中引來一片叫好聲，英國的碳酸飲料品牌TANGO的廣告則提供像它口味一樣的具體刺激和各類驚奇，思科公司和惠普公司都在廣告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的懷疑精神更重，更反感虛偽的行為，相比較前幾代人，明星對他們購買決策的影響力已經(jīng)有所減退。商家一定要慎重選擇代言人，因為“80后”如果喜歡你的代

20、言明星，他們只是可能購買你的產(chǎn)品；但如果他們不喜歡你的代言明星，那么他們一定不會購買你的產(chǎn)品。一些老牌企業(yè)，如諾基亞、摩托羅拉等，已經(jīng)不怎么使用名人代言。而百事可樂則根據(jù)年輕消費者追求時尚的特點不斷變換形象代言人。4.營銷策略。企業(yè)應(yīng)針對“80后”的消費特征采取新的營銷策略，比較有效的主要有以下幾種：“伙伴營銷”。37.5%的“80后”認為與朋友聊天是獲得各種外界信息的最重要的途徑之一（他們的口號是：無“聊”的人是可恥的），在保持自我消費話語權(quán)的基礎(chǔ)上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引，因此企業(yè)要設(shè)法獲得“80后”消費群的好感，如紅牛飲料就在高校中舉辦TBBA三人籃球賽以加強年輕人群

21、體的伙伴化特征；“感官營銷”。“80后”的感性認識強于理性認識、產(chǎn)品外觀對他們的刺激強于內(nèi)容刺激，因此企業(yè)要在產(chǎn)品款式和外觀設(shè)計上下功夫。例如蘋果公司非常注重產(chǎn)品的顏色設(shè)計，這使得iPod音樂播放器取得了巨大成功，因為年輕消費者認為選擇不同顏色的iPod體現(xiàn)了自己的個性；“體驗營銷”。“80后”對于DIY、體驗活動、試用等的興趣大于任何一個消費群體，企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿足這種體驗需求。例如，SONY就建立了品牌體驗店，SONY夢工廠讓年輕群體體驗到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使SONY的數(shù)碼產(chǎn)品贏得了年輕人的愛戴；“亞文化營銷”。對“80后”營銷一定要進行市場細分，現(xiàn)在流行的“80 后”亞文化群包括小資一族、SOHO一族、BOBO一族、膠囊一族、網(wǎng)絡(luò)一族等，這些群體各有各的突出個性和特征，也有不同的追求和品位，企業(yè)必須針對 “80后”細分市場進行有效營銷。最后，對于貴重產(chǎn)品，企業(yè)還可以考慮以分期付款或者出租的方式賣給“80后”。5.渠道策略。傳統(tǒng)的賣場、專賣店還是很必要的，但企業(yè)同時要考慮通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳與銷售。例如，杭州綠盛集團就將其牛肉干食品“QQ能量棗