1、佛山陶瓷產業轉型升級面臨的困難及對策郭新豐【摘要】佛山建立現代產業體系，并不是對傳統產業的全盤否定和推倒重來， 對傳統產業的吸收和提升也應是其題中之義。 陶瓷產業為佛山改革開放3030 年來的經濟騰飛立下了赫赫戰功，但當前發展也遇到了前所未有的挑戰。通過產業集群的形式，按行業進行整合，創造性、高起點地實施區域品牌戰略無疑是全面提升佛山陶瓷產業發展水平的有效措施。【關鍵詞】佛山陶瓷；轉型升級；區域品牌；對策陶瓷產業的升級引起市委市政府深度關切。傳統陶瓷產業在消耗了大量的資源、 對環境治理投入嚴重不足的情況下， 為自己和全球市場提供著物美價廉的建陶產品。 這種簡單粗放型的增長模式， 在市場供求關系

2、基本達到平衡之后，正面臨著產業升級與轉型的嚴峻挑戰。作為工商部門可從創建“佛山陶瓷”區域品牌的角度去思考佛山陶瓷轉型升級之路。一、佛山陶瓷產業發展存在的問題佛山陶瓷歷史悠久，源遠流長，自古便被譽為“南國陶都”。經過改革開放以來 3030 年的迅猛發展，佛山陶瓷已發展成為產業基礎雄厚，產業體系完備，影響輻射面廣，社會就業者眾，享譽國內國際，極具歷史文化底蘊和地方特色優勢的傳統支柱產業，形成了中國陶瓷城、 華夏陶瓷博覽城兩大陶瓷展示和會展中心， 瓷海國際等六大陶瓷專業批發市場，被國家有關部門和協會認定為“中國建筑衛生陶瓷特色產業基地”、“中國建筑衛生陶瓷出口基地”、“中國陶瓷名都”，被省有關部門認

3、定為“廣東省產業集群升級示范區”， 形成了東鵬、 鷹牌等大批骨干企業及著名品牌，有中國馳名商標 1010 件、廣東省著名商標 5656 件。但其在發展壯大的過程中也面臨如下困境：（一）發展定位前后不一。20002000 年前后，四川廉價清潔的天然氣及相應的原料與西部市場，吸引了佛山陶瓷擴張轉移。20022002 年至20062006 年，佛山陶瓷大規模地走向省內臨近的肇慶、清遠、河源等地。20082008 年，佛山市政府出臺了佛山市陶瓷產業發展規劃（2008-20152008-2015）,提出“趕走污染，做強陶都”和“傳統產業、現代制造”，隨后提出未來的佛山陶瓷產業定位于“打造世界級的陶瓷之都

4、”、“打造世界級的產業基地”。20092009 年 3 32 2個品牌簽約進駐中國陶瓷產業總部基地， 入駐面積達 7600076000 多平方米。 由于發展定位的左右搖擺，佛山至今沒有一個成熟的陶瓷產業園區，20082008 年提出的佛山陶瓷產業基地高明示范區， 到最近才開始進入落實和招商階段， 至今仍有一些陶企散落在居民區中，無法實現集中供氣，集中治污。（二）總部經濟缺乏支撐。總部經濟就是企業將總部遷移到或保留在中心城市，充分利用中心城市的科技、人才、信息、市場等優勢尋求快速發展。佛山打造陶瓷總部經濟的計劃是將佛山陶瓷產業的制造環節大部分轉移出去，而將上下游保留下來，諸如陶瓷產業上游的設計策

5、劃、機械裝備、研究開發等陶瓷產業下游的營銷總部、出口基地、物流等陶瓷產品方面的質檢、分析、認證等陶瓷產品、裝備、化工等方面的會展經濟等。但從目前的實踐來看，困難重重： 佛山尚缺乏中心城市具有的核心政府、 科研院所、 高等教育、 信息中心、人才集中等方面的優勢。 同時， 目前真正意義上的陶瓷企業總部僅有少數的幾家，數量少而且布局難以形成規模效應。隨著生產基地的外遷，一些知名陶瓷企業也開始把營銷中心外遷。 留在佛山的建陶企業也將在佛山當地生產制造方面減量，如目前東鵬陶瓷，具在佛山的份額僅占總產量的 30%30%新中源 B B3 3 瓷不足 20%20%止匕外，政府近年來在打造佛山陶瓷的區域品牌建設

6、方面投入少，重視不夠，使得打造總部經濟失去了重要支撐。（三）產業轉移風險攀升。佛山陶瓷近年來生產用陶瓷原料的運輸半徑越來越大，主要燃料或燃油的成本越來越高，運輸設限越抓越緊，環保、節能減排的要求越來越高， 整個建陶的生產成本隨之也越來越高， 整個產業不斷在外遷轉移， 產業外遷轉移的多數陶瓷企業多數代價高昂， 常常陷入被動尷尬局面： 一是土地手續不完備。 有的土地使用甚至違規操作， 未批先征 （未批先用、先征后批）事后再補辦手續，往往給簽約而不能入駐的企業帶來了巨大損失。二是基礎設施配套不齊全。 很多產區在招商時都向企業承諾， 基礎設施方面給予提供“五通一平”、 “六通一平”甚至“七通一平”等建

7、設， 但往往在實際中難以在短時間內兌現。三是新產區資金投入巨大。無論是生產拋光磚、玻化磚或是瓷片，投資一條生產線需要的資金（若包括土地購買與土建等成本）大概是一億元左右， 生產線一旦由于其他因素無法投入生產， 企業將蒙受巨大損失。（四）對外出口受制于人。東盟、中東、非洲、南美和歐盟是佛山瓷石專的五大出口市場。 今年 1 14 4 月， 佛山出口到歐盟的瓷石專產品達 70007000 多萬美元。而 20092009 年，佛山出口歐盟陶瓷產品貨值約 2 2 億美元。20092009 年出口歐盟的國內陶瓷企業中， 出口量排名前列的大部分來自佛山。 據國家商務部網站披露，6 6 月 1919 日歐盟正

8、式宣布對中國瓷磚進行反傾銷正式立案，此次反傾銷調查涉及有釉和無釉的墻地磚、馬賽克等產品，金額超過 3 3 億美元。相比較以往泰國、 印度等單個國家對陶瓷產品提起的反傾銷調查， 歐盟以整個區域市場的調查力度將非常大，佛山陶瓷出口歐盟的市場面臨前所未有的壓力。（五）專業人才供需失衡。由于對陶瓷專業人才培養缺乏實質性投入， 陶瓷人才儲備速度難以跟上企業的發展速度。 佛山陶瓷有近千億的產值，鮮有公共的陶瓷專業人才培訓、試訓基地，陶瓷職業教育比較缺乏。同時，佛山陶瓷產業集群缺乏精通國際慣例、 熟悉國際市場的國際化人才， 缺乏高新技術領域的核心技術專家， 缺乏既懂經營管理、 又精通專業技術的復合型企業家人

9、才，缺乏能帶領企業走向世界的領軍式人物。止匕外，陶瓷產業專業化的營銷人才也匱乏， 部分區域營銷人員仍停留在表面膚淺、 照搬模仿等傳統營銷方式上， 無法深入分析每個方案針對不同客戶不同市場在執行細節上的差異， 對新的營銷方式和營銷手法掌握運用不夠。（六）內部競爭趨向過度。佛山作為中國陶瓷產業發展最完善的產業集群地，企業數量多、品牌影響力大、營銷中心集中，是其發展的優勢；但同時，會展場地多而分散，產品同質化，因而在市場和企業之間，不可避免地經營同質化，內部競爭激烈。作為打造總部經濟最為核心的三大陶瓷專業市場，因為彼此間的利益競爭關系， 更是硬生生將佛山陶瓷產業區隔成為獨立的“區域市場”，佛山陶瓷交

10、易博覽會的艱難曲折就是力證。目前雖然在整合，而效果并不是非常理想，“同室操戈”的局面依舊在延續， 資源整合較多地停留在參與的層面上， 結果很多企業對市場顯現的蛋糕吃起來東一口西一口，嘗嘗蛋糕的味道而已。（七）自主創新瓶頸仍存。在佛山十大優勢行業中，陶瓷建材行業大中型企業占 16%16%但研究與開發經費卻只占 0.2%2%0.2%2%專利申請總數和發明專利申請總數只占 0.5%0.5%口 5.6%,5.6%,研究與開費占銷售收入的比重倒數第一，研究與開發人員、專利申請總數倒數第二。在技術創新和改造方面，佛山陶瓷大多數企業投入不足， 缺乏研發能力， 出現偷技術、 產品同質化、 技術糾紛多的不良現象

11、，核心競爭力不強。在產品設計方面，佛山陶瓷企業雖然不斷推出新產品，但總的來說數量不多，大部份企業缺乏自主開發能力，仿效性嚴重，產品開發沒有完全走出經驗型、引入型、模仿型和實用型之路。二、創建“佛山陶瓷”區域品牌，助推產業轉型升級（一）推進“佛山陶瓷”區域品牌建設的政府協調保障機制建設。地方政府在區域品牌創建的過程中扮演著“掌舵者”的角色，起引領和牽動的作用。 在創建“佛山陶瓷”區域品牌過程中， 政府應當從四個方面進行協調保障：一是加大佛山陶瓷產業的區域規劃力度。 按照產業集群發展的內在要求， 前瞻性地加大對區域發展的規劃力度，創意產業園重點發展陶瓷工藝、陶瓷設計、陶文化傳播； 華夏陶瓷城重點發

12、展陶瓷會展； 瓷海國際主要發展陶瓷物流和批發；中國陶瓷城則作為中高端陶瓷衛浴企業的營銷窗口，主攻出口；而中國陶瓷產業總部向陶瓷企業的全球營銷中心方向發展。 二是加大對重點陶瓷企業的扶持力度。 對能帶動產業集群發展、 延長產業集群鏈條、 增加產業集群附加值、提升區域品牌競爭力的企業或項目，優先安排用地，優先協助配套資金，優先發放優惠貸款，優先給予政策扶持。三是加大“佛山陶瓷產業基地高明示范園”建設的力度。建立陶瓷產業示范園區，可以集約利用供水、供電、道路、環保等基礎設施和公共設施建設， 降低產業發展成本， 推動企業集中連片發展。高明示范園規劃用地 37663766 畝， 擬建設 6060 條現代

13、化的陶瓷生產線。 地方政府應加大招商和推進力度， 加快陶瓷產業聚集， 使其真正發揮在精品陶瓷發展和環保生產的示范作用，將其打造成佛山陶瓷品牌的核心區、國際名牌的創造區。四是加大創建“佛山陶瓷”區域品牌經費保障的力度。 把區域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目， 安排專門機構管理， 投入資金進行媒體宣傳和公關活動， 樹立良好的區域品牌形象， 將“佛山陶瓷”打造成為佛山的城市名片。牌是指某個行政或地理區域內某一優勢產業經過長期努力而形成或創建為該產業企業所共同擁有的在產業市場具有較高市場份額和影響力的知名品牌， 其總體表現形式通常為區域名稱十優勢產業（或產（二）推進“佛山陶瓷”區域品牌的法律確

14、權機制建設區域品品）名稱，其具體表現形式為集體商標。佛山陶瓷在消費者心目中可以說是家喻戶曉、 深入人心、 名聞遐邇， 但法律意義上的佛山陶瓷區域品牌還沒有形成。所以，應當加快設計出構圖簡潔、文字簡練，既符合佛山陶瓷產業集群的行業特征， 又能突出商品品質特征的可識別性標識， 由行業協會組織集體成員簽訂協議，并向國家工商總局商標局申報注冊集體商標，并注重國際性廣泛注冊，科學運用好資源性、防御性、組合性注冊策略。（三）推進領袖企業帶頭使用“佛山陶瓷”區域品牌的參與機制建設。在這一過程中應當抓住三個關鍵環節： 第一， 培育領袖型企業家的區域品牌意識。凡是世界聞名的區域品牌，都應有一批杰出的領袖型企業家

15、。在培育名牌陶瓷產品， 名牌陶瓷企業直至佛山陶瓷產業集群的同時， 培養鍛煉一批有創造性、有戰略眼光的企業家，并且引導企業家樹立強烈的區域品牌意識。第二，正確處理好企業品牌與區域品牌的關系。如果把企業品牌看作“樹木”的話，那么區域品牌就是“森林”， 只有“樹木”根深葉茂且集群聚合才能形成連片“森林”，反之“森林”又能為“樹木”擋風遮雨。從這個意義上說，企業品牌與區域品牌是互相依存、 互相貢獻的關系。 佛山陶瓷在建設區域品牌的過程中要動員領袖型陶瓷企業在突出使用自身商標的同時，合理使用區域品牌并賦予相關的激勵機制激發其使用的積極性。第三，積極促進領袖型企業加快自主創新的步伐。 領袖企業對區域品牌建

16、設的貢獻主要體現在主導行業的發展方向上。 所以， 必須積極促進佛山陶瓷領袖型企業建立健全技術創新體系， 不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新， 在發揮傳統優勢的基礎上提高生產效率和產品的科技含量，進而帶動集群內其他陶瓷企業提升自主創新能力，最終使“佛山陶瓷”區域品牌建設獲得長久的生命力。（四）推進“佛山陶瓷”區域品牌的營銷機制建設。區域品牌創建的核心是塑造與宣傳區域品牌。打造“佛山陶瓷”區域品牌的過程中可從三個方面加以著手：首先，利用各類展會進行區域品牌營銷。采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織陶瓷企業統一使用“佛山陶瓷”區域品牌，抱團參加國內陶瓷博覽會、展銷會、招商洽談會、推

17、介會等，并組團積極參加意大利、西班牙、迪拜、美國等國家和地區的大型國際陶瓷展會。其次，利用新聞媒體進行區域品牌營銷。充分利用戶外廣告、新聞報道、公關活動、贊助活動、節日慶典以及公益活動等，來加強區域品牌的宣傳工作，擴大區域品牌的知名度，樹立區域品牌的良好形象。再次，利用文化載體進行區域品牌營銷。工藝美術陶瓷是佛山陶瓷產業的一大特色，然而從其目前的發展規模水平來看，與其所擁有的資源優勢不相符。所以，應當利用南風古灶和石灣公仔街、石灣陶藝博物館和南風古灶藝術長廊商業步行街等載體，通過各類文化藝術活動，開展“佛山陶瓷”文化營銷，廣泛深入傳播佛山的陶文化。（五）推進“佛山陶瓷”區域品牌的保護機制建設。公共物品遇到的一個難以克服的問題是“搭便車”現象，即人們可以自由地享受公共物品帶來的好處，而不需要支付任何費用。區域形象品牌也是如此。一個糟糕的區域品牌形象對企業品牌具有負外部影響，會使區域的企業品牌籠罩在難以擺脫的陰影下，會無辜地或多或少地牽連區域的企業品牌，甚至會無情地扼殺某些企業品牌。所以，應當從三個方面推進“佛山陶瓷”區域品牌的保護機制建設：一是從嚴把握區域品牌的使用門檻。嚴格掌握準入門檻，以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業參與的積極性和主動性，保護區域品牌形象。二是充分發揮通過行業協會等中介