1、 精品資料網 精品資料網 精品資料網一、企業營銷戰略攻勢1、企業生態企業對未來環境的主動適應，即戰略攻勢環 境企 業 精品資料網 精品資料網營銷的三個循環營 銷能 力營 銷環 境營 銷戰 略 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 公關 廣告 價格 品牌品牌 中國的營銷職能導向 精品資料網中國的營銷組合導向產品促銷 渠道價格展示過程人員營銷組合 精品資料網中國企業營銷的戰略導向營 銷能 力營 銷環 境營 銷戰 略 精品資料網 精品資料網 精品資料網營銷戰略內驅力企業使命企業價值觀營銷環境審 計營銷能力審 計行業市場吸引力戰略單位競爭能力市場戰略定位市場細分市場原動力競爭對手分析競爭壓力

2、前期業績評估營銷目標 營 銷 職 能 戰 略營銷戰略企劃步驟 精品資料網營銷戰略的業務驅動力營銷戰略的業務驅動力、 營銷戰略中企業價值觀股 東價 值企業價值觀相關利益者價值顧客中間商銀行員 工價 值長期財務目 標一般員工管理高層滿 意 精品資料網 企業協調營銷戰略失敗的實質是三種失敗，確保E-V-R良性循環。企業資源 營銷能力(recourse ) 企業環境 營銷環境 (environment) 戰略企業價值觀 營銷價值 (value) 精品資料網員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰略使企業的運營達到：營銷戰略 精品資料網環 境內驅力認知行動競爭壓力計劃反應顧客驅動力認知行動企業生存發展營銷的三個動

3、力： 精品資料網、宏觀相關PEST分析（威脅、機會） Politics 政治推力 Economy 經濟推力 Society 社會推力 Technology 技術推力 精品資料網2、行業市場吸引力分析（威脅、機會）結構性創利能力競 爭 者企 業替代者顧客議價格能力供應商議價能力潛在進入者 精品資料網指標：F行業市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產品生命周期F行業內競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度F進入與替代 、進入成本 、進入障礙 、替代威脅 精品資料網F增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩定性 、需求周期 、價格敏感性 、供應商議價 精品資料網

4、營銷能力分析、 企業營銷資源審計（強項、弱項）（1）、生產技術與工藝水平。（成本）（2）、研發創新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業推廣、營銷培訓等）（4）、營銷人員素質。（5）、資金資源。 精品資料網2、行業營銷成功的關鍵因素 成本、價格優勢； 差異化、專業優勢； 創新速度、市場領先優勢； 營銷溝通優勢。 精品資料網（）、標桿瞄準：與競爭者資源能力比較；（）、相對競爭優勢：核心競爭能力；在行業成功因素中，競爭者得以支持其競爭優勢的基本的關鍵能力。（）、尋找持續競爭優勢； 創造不可復制的競爭優勢，條件： A、企業歷史路經資源和能力； B、無數小決策； C、社會性質復雜的資源和能力。 （非交

5、易性資產）（）、持續營銷戰略競爭優勢的最終保障； 企業必須由適應型組織變成學習型組織。3、競爭能力提升 精品資料網適應型組織變成學習型組織通過“學習定位”和“促進因素”達到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。 通過企業組織的知識更新和創造，帶動組織在營銷戰略創新，面向未來環境，永遠走在對手的前面。 精品資料網確立市場戰略導向（SWOT 分析） 弱 中 強 公 司 能 力 市場維持戰略 市場發展戰略 市場退卻戰略 謹 慎 進 入 市場 選擇性增長 全力奮斗 有 限 擴 充 式撤退 選擇性擴充 保持優勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 的市場戰

6、略定位 精品資料網一、一、 發展市場營銷戰略發展市場營銷戰略 、 尋找市場原動力： 市場細分和差異化市場營銷戰略 （1） 、如何市場細分？ （2） 、細分市場的規模、趨勢如何？ （3） 、細分市場的顧客購買行為特點分析。 （4） 、市場差異化營銷戰略意向：目標市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰略。 精品資料網 精品資料網主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計 區域 A 區域 B 區域 C 產品 A 產品 B 產品 C 目標市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 A 對手 B 產品 渠道 價格 促銷 人員 服務 本公

7、司強項 弱項 （4） 、 目標競爭者反應模式、競爭戰略意向。 本公司 精品資料網 總市場總市場 沒有產品沒有產品漏漏服務提供服務提供 洞洞沒有送達沒有送達 的顧客的顧客市市 雖競爭雖競爭 場場但失去的但失去的 顧客顧客現現 競爭得到競爭得到市市 的顧客的顧客場場 不用競爭不用競爭 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客確保資源安排持續，不與競爭者混同明 確 競 爭者 的 強 項和 弱 項 ，適 當 進 行營 銷 戰 略調 整 ， 以支 撐 和 提升 時 常 份額擴展市場覆蓋率導入新產品 精品資料網八、前期業績評估。前期業績評估。 、 前期業績評估、 、 前期成本評估。 前期策略評估：問題點和原因。

8、 精品資料網前期業績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 銷售收入 成長率% 市場 占有率 精品資料網區域別銷售收入區域別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率 A 區域 B 區域 C 區域 產品別銷售收入產品別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率 A 產品 B 產品 C 產品 精品資料網細分市場別銷售收入細分市場別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 精品資料網前期業績評估前期業績評估 A 產品 B 產品 C 產品 D 產品 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 實

9、際 達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調查 其 它 目標貢獻 精品資料網前期策略評估 策 略 實施結果評估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 精品資料網 問題點 前期業績問題點 真正原因 1、整體業績 2、市場占有率 3、區域狀況 4、產品狀況 5、細分市場 6、目標市場 7、產品貢獻度 8、營銷組織 9、人力資源 10、營銷組合 精品資料網營銷目標 量化目標 、 產品創新 、 投資收益率 、 銷售增長率 、 市場份額 、 產品獲利率 、 顧客滿意度 精品資料網質化目標： 、 產品創新地位（領先、仿制） 、 市場地位（領導、挑戰、追隨、補缺

10、） 、 通路發展 、 多元化發展 精品資料網基本營銷戰略 （一） 、市場地位戰略 市場領 市場挑 市場追 市場補 先者 戰者 隨者 缺者 40 30 20 10 戰略定位市場 精品資料網市場領先者戰略 1 擴大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 保護市場份額，不斷創新，成為本行業新產品構思、 顧客服務、分銷效益和成本降低先驅、可采取側翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 擴大市場份額 精品資料網市場挑戰者 1 選擇一個戰略競爭對手（市場領先者、規模相當者、 或本地、區域小公司） 2 選擇一個進次戰略 正面進攻（產品、廣告、價格、渠道） 側進攻（地理的、細分的） 包圍進攻（多品種、規格、價

11、格等） 升級進攻（換代新品，改進服務） 精品資料網市場追隨者 1 追隨者是挑戰者攻擊目標 2 模仿領先者 3 主動地細分和集中市場 4 有效地研究開發 5 重于盈利而不重視市場份額 精品資料網市場補缺者 找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分 的專門服務 擔任市場、顧客或產品上專門化最終使用專家，縱 向專家、顧客規模專家、特定顧客專家、地理區域專家、產品特色專家、服務專家、質量專家 精品資料網市場競爭戰略 成本、價格優勢的核心競爭力營造： （1） 、營銷溝通要點； （2） 、價格、市場份額擴張； （3） 、生產規模擴張； （4） 、生產質量成本、分銷成本控制。 差異化、專業優勢的核心競爭

12、力營造。 創新速度、市場領先的核心競爭力營造 精品資料網市場發展戰略 市場滲透 市場發展 產品發展 多角化發展 精品資料網市場缺口戰略 企業市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創新營銷、相關市場多角化增長。 精品資料網缺口 B 策略：細化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網點擴張 精品資料網缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網點擴張 2、產品缺口 3、形象缺口（家電制造專家） 4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5、推廣行動缺口 精品資料網 營銷戰略 財務目標 和戰略 人力資源 目標戰略 營銷 組織構建 具體實施目標和職能戰略 精品資料網、 五年（十年）內的營銷活動財務

13、目標預算規劃； 、 五年（十年）的營銷人力資源需求規劃； 、 五年（十年）的營銷組織設計，市場區隔 職位層次、授權體系 精品資料網、 五年（十年）營銷戰略實施綱要 某產品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產品戰略 價格戰略 渠道戰略 廣告戰略 促銷戰略 其 他 精品資料網年度營銷組合策略實施方案 新產品上市實施方案 營業推廣方案 銷售預算方案 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網強調人員強調廣告工業品耐用品非耐用品 精品資料網客戶決策階段法目標顧客認知興趣評估獲得試用中斷采納重復 精品資料網 精品資料網價格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產品促銷因子？銷售促進？公關？人員推銷？促銷組合完成、連續公司營銷戰略計劃序列法NOYES 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網 精品資料網