1、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的情感能力，流通領(lǐng)域和消費(fèi)群體逐漸從理性的世界走向感性銷(xiāo)售的時(shí)代。1. 廣告創(chuàng)意的概念廣告設(shè)計(jì)的作品主要是由傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個(gè)要素構(gòu)成的。如果說(shuō)傳達(dá)內(nèi)容是解決廣告作品【說(shuō) 什么】的問(wèn)題；那么表現(xiàn)創(chuàng)意就是解決廣告作品的【怎么說(shuō)】的問(wèn)題；而表現(xiàn)技巧則解決廣告作品【怎樣做】的最 后完成的問(wèn)題。看來(lái)三則缺一不可。而表現(xiàn)創(chuàng)意在廣告作品設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中，起著承上啟下的重要作用。表現(xiàn)創(chuàng)意就是促使消費(fèi)者接受傳達(dá)內(nèi)容，即接受廣告的主題思想，并且說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者，企圖促使消費(fèi)者盡 快地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，改變?cè)械膽B(tài)度。廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告中總戰(zhàn)略的重要保證，是向消

2、費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿Γ?是產(chǎn)品促銷(xiāo)的得力手段，是廣告具體實(shí)施的靈魂。（1）廣告的主題廣告主題是由產(chǎn)品的個(gè)性，消費(fèi)的心理，廣告的創(chuàng)意三個(gè)方面組成的。在一定意義上這三者都是客觀存在的。 廣告的意念就是為宣傳好上述三個(gè)方面而創(chuàng)立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨(dú)特，不同凡響。廣告的【意】就是創(chuàng)出意念，創(chuàng)出意境與意趣，為已定的傳達(dá)內(nèi)容，廣告主題及表現(xiàn)要求增加了感染力和說(shuō)服 力。廣告上的創(chuàng)意，是針對(duì)廣告的商品，是針對(duì)消費(fèi)者以及人生與世界各種事物之間相互聯(lián)系的知識(shí)，重新組合而 產(chǎn)生的。廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基本條件，還需要廣告設(shè)計(jì)人員，具備一定的素質(zhì)和多方面的修養(yǎng)，才能產(chǎn)生廣告設(shè)計(jì)意識(shí)的素材， 并進(jìn)行創(chuàng)造性的新的組

3、合。是廣告特有的表現(xiàn)技巧和藝術(shù)手段，是一個(gè)具有豐富想象力和獨(dú)創(chuàng)性的，因此廣告主題 鮮明生動(dòng)，有強(qiáng)烈感染力的成功創(chuàng)意。（2 ）創(chuàng)意的思維過(guò)程創(chuàng)造性思維是設(shè)計(jì)師的財(cái)富，發(fā)揮這種創(chuàng)造力對(duì)于創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)又是一個(gè)艱苦的過(guò)程。在充分掌握對(duì)商品調(diào)研 資料的基礎(chǔ)上，必須反復(fù)構(gòu)思組合、修正、深化，并升華為一個(gè)新的廣告創(chuàng)意。與此同時(shí)對(duì)這個(gè)創(chuàng)意，還需要作進(jìn) 一步的驗(yàn)證、修改和調(diào)整，最終完成了一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。成功的廣告創(chuàng)意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)上的，同時(shí)通過(guò)廣告的表現(xiàn)技巧，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的目標(biāo)。 也就是把一個(gè)用語(yǔ)言表現(xiàn)的創(chuàng)意和觀念，用視覺(jué)化來(lái)表現(xiàn)。在如今的平面設(shè)計(jì)中常常所傳達(dá)的信息已是難以辨認(rèn)的圖形，只

4、是眼花繚亂而并不意味著什么。無(wú)疑他是現(xiàn)代 社會(huì)的生活節(jié)奏的縮影，但卻毫無(wú)目的性。現(xiàn)代廣告是以創(chuàng)意為中心，以策劃為主體。這不僅是廣告經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思 想，也是廣告平面設(shè)計(jì)教學(xué)的主要內(nèi)容。2. 廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)，有兩點(diǎn)非常重要：一是創(chuàng)意。也就是從無(wú)到有，根據(jù)人們的真正需要，創(chuàng)造出一種或幾種真正的功 能。二是革新。只是對(duì)產(chǎn)品的外觀、形態(tài)、性格等方面進(jìn)行改變，那只是在創(chuàng)意基礎(chǔ)上的【革新】。（1）創(chuàng)意的構(gòu)思廣告的創(chuàng)意就是將廣告如何定位清晰表達(dá)出來(lái)，是通過(guò)構(gòu)思創(chuàng)造充分表現(xiàn)廣告主題的具有實(shí)際和情感作用的藝 術(shù)表現(xiàn)，是看不見(jiàn)的構(gòu)想過(guò)程；而這種過(guò)程都是潛在我們的意識(shí)層下，下面舉兩個(gè)實(shí)例說(shuō)明。萬(wàn)寶路香煙】廣告。

5、萬(wàn)寶路香煙 1924 年在美國(guó)問(wèn)世，面對(duì)婦女市場(chǎng)，銷(xiāo)路平平，后改成過(guò)濾嘴香煙，并于1954年由菲利浦莫里斯公司求助李?yuàn)W貝納廣告公司，為其發(fā)展創(chuàng)意廣告，公司分析了市場(chǎng)情況；選用美國(guó)西部 最有大丈夫氣的牛仔作為廣告形象；他們一個(gè)個(gè)是硬男子漢，具有強(qiáng)悍的陽(yáng)剛氣，渾身發(fā)散著粗?jǐn)U的英雄氣概。很 快風(fēng)靡美國(guó)、風(fēng)靡世界，至 1 975年，萬(wàn)寶路摘取了美國(guó)香煙最高銷(xiāo)售量的桂冠，至今將近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，一直保持 世界香煙銷(xiāo)售之冠。廣告創(chuàng)意，需要豐富的想象力，敏銳的靈感和創(chuàng)作的激情，然而更需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、準(zhǔn)確求實(shí)的競(jìng)爭(zhēng) 謀略。現(xiàn)在很多商家的目光已發(fā)現(xiàn)中國(guó)古典名著孫子兵法對(duì)現(xiàn)代商戰(zhàn)有參謀價(jià)值。（2）創(chuàng)意的原則

6、 廣告創(chuàng)意的原則只有兩點(diǎn)。其一是把原來(lái)的許多舊要素舍棄；其二是將舊的要素予以新的內(nèi)容重新組合。因此， 作為廣告創(chuàng)意人，在心里上養(yǎng)成尋求各事物之間相互關(guān)系的習(xí)慣，這是最為重要的。在掌握創(chuàng)意的原則后，再來(lái)看一下實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意的方法的步驟搜集原始資料 許多人忽視了這一步驟，不去有序地完成搜集資料的任務(wù)，卻以無(wú)所事事的空想而代之，被動(dòng)地等待靈感的來(lái) 臨，這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應(yīng)搜集的資料也只有兩種：那就是特定的資料 與一般的資料。所謂特定的資料已在前面的“廣告環(huán)境分析”部分里說(shuō)到過(guò)，那就是與作廣告宣傳有關(guān)的自然環(huán)境、 國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境和廣告環(huán)境的資

7、料。要找到產(chǎn)品與這些環(huán)境資料之間的接點(diǎn)可能并不那 么容易，但一旦找到它了就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。分析資料這一步的內(nèi)容就是將獲得的資料加以分析的過(guò)程，這一步的完全是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進(jìn)行的，很難用具體的 術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地描述。一般來(lái)說(shuō)，可先反復(fù)用不同的方式來(lái)看一件事實(shí)，然后再把它與另一件事實(shí)放在一道，從而探索 它們使各種事情達(dá)到相互配合。在這一步驟里，除會(huì)得到某些不完整的或不夠成熟的創(chuàng)意外，先不管這些創(chuàng)意是如何的荒誕不經(jīng)，你都應(yīng)該以 文字或圖畫(huà)形式記錄下來(lái)。在這一步里，還會(huì)漸漸感到咀嚼得有些疲倦，將這些事實(shí)反復(fù)無(wú)數(shù)次地拼湊后還是找不 到合適的組合方式，甚至使你落到某種絕望的境地。深思熟慮 內(nèi)容就是將咀嚼過(guò)的資

8、料再經(jīng)下意識(shí)的消化。在這一步驟里應(yīng)該順其自然，大膽地放棄問(wèn)題，并且盡量不要去 想它，可以去聽(tīng)音樂(lè)，去看電影或游公園等，這樣可以把問(wèn)題置于意識(shí)之外，并刺激下意識(shí)的創(chuàng)作過(guò)程。實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意想到牛頓發(fā)現(xiàn)地心引力定律的故事， 【我找到了】 。沒(méi)有耐心勞碌平凡地去完善新發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意，因此，必須把創(chuàng) 意拿到現(xiàn)實(shí)世界中，使創(chuàng)意人所忽視且有價(jià)值的部分重新被審閱者熔進(jìn)全新的創(chuàng)意組合中。實(shí)際應(yīng)用 使創(chuàng)意最后形成、發(fā)展和完善，并能實(shí)際應(yīng)用到廣告的媒體中。如招貼廣告、樣本廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告和POP廣告。3. 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維廣告設(shè)計(jì)作品主要是由傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個(gè)要素構(gòu)成。如果說(shuō)傳達(dá)內(nèi)容是解決廣告作品

9、“說(shuō)什 么”的問(wèn)題；那表現(xiàn)創(chuàng)意就是解決廣告作品的“怎么說(shuō)”的問(wèn)題；而表現(xiàn)技巧則解決“怎樣做”的廣告作品最后完 成的問(wèn)題。三者缺一不可。而表現(xiàn)創(chuàng)意在廣告作品設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中，起著關(guān)鍵的作用。具體有如下幾個(gè)方面(1 )使消費(fèi)者接受傳達(dá)內(nèi)容讓消費(fèi)者接受廣告的主題思想，并且說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促使消費(fèi)者把這種企圖盡快地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為， 改變?cè)械膽B(tài)度。(2)實(shí)現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證廣告創(chuàng)意是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿Γ钱a(chǎn)品促銷(xiāo)的得力手段，是廣告具體實(shí)施的靈魂。(3 )廣告的主題表現(xiàn)廣告的目的、產(chǎn)品的個(gè)性、消費(fèi)的心理是構(gòu)成廣告主題的三個(gè)主要方面。在一定意義上這三者都是客觀存在的。 廣告的意念就是為宣傳好

10、上述三個(gè)方面而創(chuàng)立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨(dú)特。任何概念化、公式化、雷 同化、空泛化的廣告意念，都不能被認(rèn)為是成功的創(chuàng)意。(4 )積累經(jīng)驗(yàn)對(duì)于環(huán)境事物的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，都是源于過(guò)去的接觸積累。即使不經(jīng)肌體接觸，也能判斷它的軟硬，粗細(xì)，輕重,冷熱盡管因生活背景，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)各異，但經(jīng)過(guò)不自覺(jué)的歸納，秩序化的本能，多數(shù)人內(nèi)心深處沉淀的感官經(jīng)驗(yàn)， 完全相似。線條或色彩本身是沒(méi)有任何情緒的。但由于經(jīng)驗(yàn)的積累，才使人感受到粗線的堅(jiān)實(shí)，細(xì)線的纖柔，快速 的線條有流暢感，斷挫的線條有滯凝感，不同的顏色有了不同的情緒象征意義。(5 )形象思維成功的設(shè)計(jì)者，就是利用形象思維來(lái)思索點(diǎn)，線，面的構(gòu)成，設(shè)計(jì)推敲出有效的

11、喚起美感經(jīng)驗(yàn)的作品。有些視 覺(jué)符號(hào)，文字，少量的插圖，這些素材有時(shí)不具備描述清楚事件或呈現(xiàn)情緒的能力，即使能自由的使用線條和色彩輔助，仍然拘束，所以通過(guò)形象思維直接捕獲。(6) 創(chuàng)意的產(chǎn)生廣告的“意”就應(yīng)盡力“創(chuàng)”出主意來(lái)，創(chuàng)出意念，創(chuàng)出意趣，創(chuàng)出意境，來(lái)傳達(dá)信息內(nèi)容，讓廣告主題及要求， 清晰合理有感染力和說(shuō)服力。廣告上的創(chuàng)意，是把所廣告的商品，對(duì)消費(fèi)者特殊知識(shí)，以及人生與世界各種事物之 一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。(7) 成功的廣告創(chuàng)意是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)之上的，同時(shí)通過(guò)廣告的表現(xiàn)技巧，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的目標(biāo)。這一階段稱(chēng)為“廣告表現(xiàn)”階段，也就是用語(yǔ)言表現(xiàn)出創(chuàng)意的觀念，予以視覺(jué)化的演

12、變。現(xiàn)代廣告是以創(chuàng)意為中心，以策劃為主 體。這不僅是廣告經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想，也是廣告平面設(shè)計(jì)教學(xué)的主要內(nèi)容。4.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)(1)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的理性與感性表現(xiàn)一個(gè)好的廣告，除了有好的創(chuàng)意，還需選用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法。分為兩大類(lèi)型：理性表現(xiàn)：以真實(shí)的事實(shí)，心理 服人。這種表現(xiàn)常常使用于新產(chǎn)品導(dǎo)入在市場(chǎng)，具有個(gè)性與獨(dú)特功能產(chǎn)品高檔耐用清費(fèi)品等等。感性表現(xiàn)：以情感 人，動(dòng)之以情，其表現(xiàn)上不如理性表現(xiàn)那么直接，帶有一定的情感誘導(dǎo)性。這種表現(xiàn)常常適用于產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng) 中，品牌形象與企業(yè)形象的樹(shù)立市場(chǎng)面分化所針對(duì)的清費(fèi)人群。一般來(lái)說(shuō)，情感表現(xiàn)心理表現(xiàn)更加奏效。因?yàn)樵趹B(tài)度的形成與改變中，最關(guān)鍵的因素在情感。

13、面對(duì)大量的商品 信息，受眾有了更多的選擇自由。只有那些與受主觀意愿，認(rèn)識(shí)相協(xié)調(diào)的信息才會(huì)被接受，并且是在感情因素滲入 的情況下被領(lǐng)悟的。（2）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 在廣告創(chuàng)意中可以運(yùn)用比喻、聯(lián)想、對(duì)比、情趣等手段表現(xiàn)廣告主題。以下舉例說(shuō)明幾種創(chuàng)意方法：1、對(duì)比襯托 把事物的特性放在事物鮮明的對(duì)照和直接的比較中表現(xiàn)，互比互襯，從差別中達(dá)到突出主題。另外還有些商品 廣告中也可運(yùn)用產(chǎn)品使用前、后的對(duì)比、同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比（不可指名道性）產(chǎn)品改進(jìn)前后的對(duì)比等。2、運(yùn)用聯(lián)想 聯(lián)想是回憶的一種表現(xiàn)形式，是由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)引發(fā)出來(lái)的加進(jìn)了貯存記憶的思維活動(dòng)，是一事物到另一事物的 連接，是一種審美規(guī)律的心理現(xiàn)象，通過(guò)

14、豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的局限，擴(kuò)展形象的空間，加深畫(huà)面意境。3、比喻與象征 選擇在本質(zhì)上各不相同，而又有些相似性的事物，比喻的事物與主題可能沒(méi)有直接的關(guān)系，但在某一點(diǎn)上卻與 主題吻合。就是借用具體事物的某咱屬性與特征，形象化地表現(xiàn)另一事物較為抽象的含義或個(gè)性，此種表現(xiàn)不重直 觀內(nèi)容，偏重于間接的表現(xiàn)。如： “洗衣粉”。4、超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn) 超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)是指物象出現(xiàn)的時(shí)間、空間不符合感知經(jīng)驗(yàn)往往是不合理的邏輯，以一種形象矛盾組合，相成意 識(shí)上的合理邏輯。超現(xiàn)實(shí)聯(lián)想來(lái)源于創(chuàng)作者大膽、新穎的創(chuàng)作意念，同時(shí)它有著具心理根源。所謂心理根源是建立 在視覺(jué)根據(jù)之上的（3）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意表現(xiàn) 圖形創(chuàng)意讓大家

15、養(yǎng)成一種思維習(xí)慣，對(duì)身邊的事物隨時(shí)保持著敏感性，并提出質(zhì)疑進(jìn)而進(jìn)行深入思考是發(fā)現(xiàn)問(wèn) 題的首要條件。思考的過(guò)程中彌散著無(wú)數(shù)意象。無(wú)論是一句話、一個(gè)圖形抑或是一種意象的痕跡，我們都要不加判 斷、不加介入、不加修飾的立刻將其記錄。可以是文字方式、圖形方式、符號(hào)方式等，一切盡可能簡(jiǎn)約、準(zhǔn)確的方 式。圖形是一種說(shuō)明性的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)， 是介于文字和美術(shù)之間的視覺(jué)語(yǔ)言形式， 其本意是通過(guò)可視性的設(shè)計(jì)形態(tài)， 來(lái)表達(dá)創(chuàng)造性的意念（ idea 思想性、理念 ） ，也就是給設(shè)計(jì)思想以形狀，使設(shè)計(jì)成為傳達(dá)信息的載體。圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)想象 : 想象或許是人類(lèi)具備的最古老的精神活動(dòng)，一切創(chuàng)造活動(dòng)都離不開(kāi)想象， 想象意味著改

16、變事物呈現(xiàn)與我們心中的常態(tài)，改變固有關(guān)系、重心、選擇方式和組合方式。想象的最重要方式聯(lián)想 : 聯(lián)想是指由此及彼的相似性關(guān)聯(lián)所導(dǎo)出的新結(jié)果，是一種創(chuàng)造性的思維能力，一 般創(chuàng)造性都以吸引能力，記憶能力，理解能力感悟能力為基礎(chǔ)，通過(guò)聯(lián)想，找出表面上看似遙遙相距，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的 事物的內(nèi)在聯(lián)系，從中產(chǎn)生變革舊事物的設(shè)想，或發(fā)現(xiàn)新事物的靈感。聯(lián)想的四種基本形式 : 相似形聯(lián)想，相關(guān)性聯(lián)想 ，相對(duì)性聯(lián)想 ，因果性聯(lián)想5 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求（ 1）優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品源于設(shè)計(jì)師具有 【良好的心態(tài)優(yōu)越的生活冷靜的思考絕對(duì)的自信深厚的文化】 。 設(shè) 計(jì)師平素的所見(jiàn)所聞，都能進(jìn)入他們的潛意識(shí)，總是能夠從任何事物中汲取各種經(jīng)驗(yàn)。（ 2）設(shè)計(jì)師多學(xué)點(diǎn) 【源文化】，多了解源文化， 可以幫助你少走彎路， 少進(jìn)死胡同，【了解大同， 才能獨(dú)走邊緣。 】 因?yàn)槠綍r(shí)的關(guān)注在大腦里早已