1、客戶會：大房地產企業不得不研究的課題在一個挖一個坑就可賣樓、只要有關系拿地就可以發財的年代，品牌和客戶服務對于開發商其實無 足輕重。但在樓市轉入了買方市場，競爭日益激烈，房地產開發的門檻越來越高的今天，品牌和服務將成為 房地產企業賴以生存的必要條件，更是其規模化發展的最有力武器。而“客戶會”在增加客戶滿意度、降低 樓盤營銷成本、塑造企業品牌和形象等方面發揮著越來越重要的作用。早在1998年，萬科地產就借鑒香港新鴻基地產新地會”的概念，率先在國內成立了 萬客會，隨 后中海地產、合生創展、華潤置地等知名地產商都成立了自己的客戶會。迄今為止，萬科的“萬客會”、中 海的“海都會”、金地的“家天下”、招

2、商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創展的“合生會”、 華潤置地的“置地會”、復地的“復地會”、景瑞的“景瑞會”、萬達的“萬達會”等都是運作得比較好的 客戶服務組織。總體而言，客戶會在維系老客戶、開發新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業改進產品和服務、抵制競爭者等方面已經發揮了重要作用，初步形成消費者、商家、發展商三者共贏的局面。但要真正實現從“客戶關懷和客戶活動中心”向“客戶價值創造中心”的轉化，地產商們無疑還要付出更多的努力。據初步測算，位列廣州前列的大型發展商，年營銷費用超1億元的并不罕見。因此，無論是對發展商還是消費者，營銷成本過高都是隱痛。對房地產企業來說，營銷費用的性質不比土地成本

3、、建安成本、稅 費等費用，這些費用要么就有固定的標準，要么就同質量、效果掛鉤，一分錢一分貨，取巧不得。而營銷費 用則不同，營銷費用的使用效益提高，營銷費用投入的減少，直接意味著企業利潤的增加。因此，房企如何 提高營銷費用使用效益，是企業良性經營的重要環節。對房地產企業而言，客戶會的作用首先就在于能夠降低旗下樓盤的營銷成本。通過社區活動、會刊、網 站等途徑，客戶會緊密聯系了一批老客戶，而維系老客戶的主要目的，一是利用其口碑傳播作用，向其周邊 親密人群免費推廣產品，二是促進老客戶的重復購買行為，三是便于了解老客戶對項目的建議和意見，進一 步改進項目質量和銷售策略。西方營銷專家的研究和企業的經驗表明

4、：爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。雖然住宅不屬于重復購買商品，老顧客的貢獻沒有那么大，但他們在地產營 銷中所起的作用卻是無庸置疑的。房子天生就是一個口碑產品。無論是作為棲身之所，還是用于象征身份， 或者是構筑夢想，房子歷來就是人們愿意談論且長久不衰的話題，古今中外、富貴貧賤概不例外。而且房子 商品價值大、消費周期長，房子可能是客戶一生中投入金錢最多的產品，價格昂貴是毋庸置疑的；房子屬于 后驗性商品，需要由客戶身臨其境進行體驗，但沒有買房又不可能；房子涉及的知識面廣，建筑質量、功能、環境、美觀、方便等諸多方面都不是輕易能夠了解到的。正因為具有如此

5、特性，許多消費者在做出購買決策 時很注意聽取老客戶的評價和購買建議。業主：偏好傳播“口碑”盡管具有口碑產品的天然屬性，但是房子卻不能夠自己形成口碑，它必須要依靠客戶之間的相互傳播才 能達成目的。于是問題又轉回來了，人們為什么會自愿地傳播口碑呢？是一些什么樣的力量來驅動他們進行傳播呢？業主當然沒有義務為開發商推銷產品。但地產商們早就發現一個現象：對物超所值的房產，老業主 總是最有效的且不求報酬的主動推銷者。當然，業主們主觀上并非為了推銷，他們恰恰認為這是給親友同事 們提供良機，希望他們也像自己一樣能夠得到優質的產品、中意的服務。因此，除了良好的建筑質量、精益 求精的建筑設計、細致的物業服務、令人

6、滿意的性價比外，通過客戶會與業主的良好溝通，可以大大提高業主對社區和企業的認同感和親和感，使得他們樂意向親朋好友推薦企業的物業。客戶產生推薦行為，其內因是客戶對產品和服務表示滿意，從內心深處有將好產品與朋友分享的愿望。外因則是物質激勵，現代人工作繁忙，節奏快，時間緊張，需要物質激勵作為提醒。因而企業可以采取一些 適當的獎勵來激勵老客戶的推薦行為。客戶會的另一工作重點是發展團體會員，諸如銀行、學校、媒體、醫 院以及電信企業、電力企業等均是客戶會的重點發展對象。這些單位效益相對較好，員工普遍較為富足，收 入高且相對穩定，購房能力也相對較強，通過組織“團購”，不僅減少了撒網式的無效廣告投放，節約了費

7、 用，而且成交量比較有保證和穩定。總體而言，客戶會已經成為地產商一個高效、低成本的營銷平臺。萬客 會作為中國房地產客戶會的一面旗幟，已經在市場和客戶的心中豎起了一桿“信譽大旗”，萬客會的會員大 多是萬科的忠實擁躉者，他們是萬科項目的二次、三次、甚至多次的購買者。而合生會會員的購買、重復購 買以及推薦親朋好友購買，已占到合生旗下各樓盤平均銷量的 30%。招商會對招商地產開發項目的銷售貢獻 率更是超過了 60%!客戶會：“口碑”放大器房地產行業由于產品的特殊性， 決定了房地產開發商在品牌管理和建設的時候， 一定要充分發揮房地產會員組織的作用。因為消費者在買房的過程中，越來越注重口碑宣傳，越來越不相

8、信 媒體的宣傳，并且學歷越高，收入水平越高，越不相信媒體的宣傳。因此，和其他行業不同，房地產行業利 用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認知度，真正想要提升品牌的美譽度和轉化為現實的購買，必需借助于會 員組織扎扎實實的工作。因而客戶會的第二個作用，就是強化和傳遞企業品牌的內在價值。品牌已成為商品和服務的核心，信譽卓著的品牌是開發商的一項無形資產。近年來，許多樓盤的旺銷都 在很大程度上得益于房企的卓著品牌：首先，品牌使企業吸引了一群忠誠的消費者，老客戶介紹新客戶的情 感營銷為開發商節約了大量的營銷費用；其次，品牌的建立可以協助消費者進行市場選擇，而開發商則可以 通過不斷開發的項目確定其市場上的領先地位

9、；再次，品牌提升了物業價值，增加了市場競爭力，成為全面 營銷的有利武器。從本質上看，品牌是產品與消費者的關系。在房地產發展初期，多數樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨 著房地產市場的發展和成熟，單邊的賣方市場時代已經結束，市場競爭越來越激烈，如今房地產業的產品創 新層出不窮，已經成為企業生存的底線，而在未知的將來，創新的優勢很可能就被競爭對手跟進，甚至變成 完全過時的東西。越來越多的房地產商已經意識到品牌的長期效應與客戶服務的重要性，客戶關系管理（CRM）越來越受到地產企業的重視，對于已經跨入品牌時代的房地產行業而言，創建品牌的努力很重要的一部分與 客戶關系管理的建設相關甚密。如今眾多大地產商都已

10、經意識到企業必須從品牌經營”的角度來看待客戶 價值，而客戶會是維系客戶與公司情感聯絡的基礎，同時亦成為情感營銷的平臺，更是塑造企業品牌的重要 平臺。如今的房地產企業大多具備多元經營的特征，從房地產價值鏈所涉及的動拆遷、規劃設計、建筑施工、 建材生產與采購、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介咨詢等領域選擇若干項目從事經營。越是大型的房 企，越是喜歡通吃產業鏈。通吃產業鏈的好處除了 “肥水不流外人田”，在出現問題時也能夠迅速解決，當 然，出現質量問題也更難以搪塞。在這里，保持與客戶的溝通至關重要。根據美國營銷協會的研究數據表明， 只有三分之一的顧客是因為產品或服務有毛病而不滿，其余三分之二的問題都

11、出在溝通不良上。而客戶會無疑就是地產與業主溝通的最合適平臺。客戶會首先會產生俱樂部效應，讓業主沉浸在一種會 員情緒中，其樂融融，加入其中能夠體驗到一種歸屬感。而通過業主運動會、歌唱比賽、少兒繪畫展、游園 會等活動，大大拉近了企業與業主、業主與業主之間的關系，使業主對企業和社區產生認同感和親和感。現 代社會人際互動的情感色彩有淡化的趨勢，人們有較強烈的孤獨感和社會隔離感，而客戶會的社區活動無疑 能夠為業主創造價值，最終也使得業主認同企業的品牌。其次，客戶會對業主的投訴有一整套解決流程，可 以迅速有效地解決問題，避免矛盾的積累。再次，客戶會通過發展聯盟商家，為客戶提供多方位的超值服務。最后，客戶會

12、還是一個可以充分發布企業和項目信息的平臺，使有用信息順暢地從企業傳遞到會員。可 以說，客戶會有效地促使企業更加注重做好產品，搞好樓盤小區的物業管理與服務，更強調要密切與業主的 關系；同時提醒企業重視“歷史積累”，重視對業主的承諾，重視置業者的居住感受。最終的結果就是提升 了企業的品牌價值。商家聯盟：潛在資源挖掘機在交易營銷觀念看來，是房地產企業創造了價值，認為房地產企業就是買地、 打樁、蓋房、賣房，產品價值的實現在銷售之前就已經完成了，營銷職能的體現，僅僅只是將這些價值通過 銷售手段經由客戶完成向貨幣的轉化而已。房地產關系營銷與其相比得到極大的進化和精深，認為“客戶與 企業所維持的關系”最終創

13、造價值，企業的關注點，已經超越產品本身，擴大至針對于客戶的價值生成過程， 即為客戶所創造出的可感知的價值的過程，并涉及到企業的各個環節、各個職能。除了社區活動、解決投訴外，客戶會為客戶創造價值的另一途徑是商家聯盟。當一個強大的大發展商掌 握強大的客戶資源以后，所表現出的強勢消費力，第一步是這些客戶已經消費這個企業的數百億房產和正在 按年消費的各項物業管理服務；第二步是這些客戶將會是消費這個企業日后發展的諸多項目的大財源；第三 步是強大的社會消費能力，即這些客戶在日后數十年中消費的其他商品總值，肯定會超過他們已經消費的房 產，那是一個相當巨大的數字，是各路商家眼紅的一個數字。商家聯盟是一種全新的

14、、有望引導行業發展方向的運作模式。房地產是一個需要多兵種協同作戰的行業， 商家聯盟則可以說是整合了產品某些方面最優秀的資源，這種聯盟有利于彌補地產商自身的許多劣勢。即在 與房地產相關的約120個行業中，精選出每個行業的品牌商家數個，從而為業主編織一個多達數千家的品牌 優惠網絡，而業主只要出示會員卡便可享有名牌的折扣，使得物業的附加值也得到相應的提升。通過客戶會這個集結發展商、企業商家、業主三位一體的互動平臺，向業主和準業主提供更多實實在在 的服務，是突破小區物業管理局限、在整個社會層面展開的“大服務”營銷概念，而商家聯盟正是這種大服 務概念的前頭兵。這種模式的實施讓企業旗下項目獲得了同區域樓盤

15、所無法比擬的附加值，也為客戶創造了 新的價值，是客戶與發展商雙贏的一種財富升級。為客戶創造價值更是體現在創建一個充滿溫情、生機勃勃、多姿多彩的和諧社區。在全國的地產企業中, 招商地產可以說是一個楷模。招商會通過聯絡整合蛇口區域內諸如綠草地高爾夫俱樂部、美倫會所、南海酒 店、聯合醫院、體育中心等各類生活服務資源以及招商局集團麾下招商銀行、平安保險等各類專業服務機構，為客戶提供更優惠、更便利的全方位服務，使會員真切感受“家在情在”的美妙感覺。而且，招商會在5年內相繼成立了深圳第一個由房地產商發起的社區少兒組織“招商童子軍”；與著名 鋼琴藝術教育家但昭義聯合創辦了“招商會 ？但昭義鋼琴藝術中心”；組建了全國首家社區青年組織“招商 會?青年動力