1、開題報告論文題目新零售背景下的優衣庫營銷策略分析1.研究背景與研究目的：（1）研究背景：線上紅利的衰減和消費升級的到來使得無論是線上電商還是線下實體都開始意識到零售行業的新一輪變革即將到來。新零售也就在這樣的時代背景下應運而生。馬云在2016年首次將新零售這一概念提出，并且表示新零售將是未來二十年的必然趨勢。距離新零售概念提出兩年不到的時間里，超市，食品，家居，服裝等零售行業已經迫不及待地開始了探索新零售的道路。 服裝行業是零售業中的一個典型代表。在2017年，服裝行業在整個零售行業中的毛利率排名回升，服裝行業發展形勢開始回暖。在新零售業態的大背景下，服裝品牌商如何站穩腳跟，抓住機遇，將復蘇的

2、行業態勢和新型的零售業態有機結合，科學制定營銷模式成為了一個值得討論的話題。優衣庫作為服裝品牌中較早布局新零售的先行者，利用自身的資金，供應鏈等優勢不斷對新零售營銷模式進行探索，并己經取得到了一定的成效。優衣庫是如何向新零售靠攏，具體的運作方式又是什么，同樣是探究新零售業態下服裝品牌營銷模式時需要探討的問題。在新零售全解讀一書中，談論到了在新零售大環境下，服飾行業如何品牌升級。其內容主要圍繞如何提高消費者體驗和如何增加商品力兩方面展開。雷宏森(2016)在其研究成果中指出，伴隨互聯網時代的到來，電商的競爭力越來越強，同時，消費者的消費習慣在新時代下不斷地發生變化，服裝實體零售業在重重壓力之下面

3、臨的挑戰難度是可想而知的，越來越多的實體店因此紛紛關閉店鋪。在這樣的情形之下，杭州的就試試衣間在雙十一期間逆流而上大獲全勝，由此可以看出就試試衣間對實體店十電商十移動端+社交網絡的營銷模式的有益探索。郎楠(2017)研究提出:隨著人們生活水平的提高，物質文明的進步推動力經濟結構的優化，人們在消費時不再停留于理性的需求，而是轉向感性，轉向個性化。同時，伴隨著科技的發展，越來越多的創新科技融入了生活之中，促使新體驗不斷地產生和發展，這些體驗經濟已經融入了人們的日常生活，并且彌漫到了各個領域，在服裝零售業領域，我們同樣能看到這種體驗式的思維的良好發展態勢，新零售也是在其基礎上衍生出的新概念。劉應峰(

4、2017)研究認為:RFID技術對數據分析這一領域將帶來重要的改革，它既能夠采集到商品的信息又能夠采集到消費者行為的信息這一特點可以提高銷售人員的效率。對于新零售來說更是屬于一個不可缺少的技術除此之外，在服裝的供應鏈上，還可以有效地提升其自身鏈條的運作模式，從而有效地將庫存降低到安全的范圍之內，進而有效避免因為缺貨而帶來的風險。郎楠 (2017)通過介紹體驗經濟的內涵以及其對服裝傳統零售業的影響，借由分析兩個“新零售”服裝品牌一一即迪卡儂、優衣庫，從而總結與分析服裝品牌新零售的特點，旨為國內服裝品牌價值增長提供新方法與方向。 萬漩、徐細鳳(2017 )在他們的研究成果中提出，伴隨著“互聯網+”

5、時代的到來，電商市場乘著這股東風不斷擴展自己的領地，也正是因為電商的擴展，在網絡銷售方面，快時尚消費品的銷售量激增，但是隨著而來是消費者大量的退貨以及逐漸回歸到實體店中。同時他們也提出了優衣庫的新零售模式:1. SPA經營模式創新。2.計劃生產模式創新。3.銷售模式創新。吳浩然(2017)在評述優衣庫的營銷模式時提到了:產品的創新;02。營銷;品牌核心與時俱進;形成以店長為中心的管理機制。陳娜，曹芳華(2009)將優衣庫營銷模式概括為SPA模式，對其在網絡媒體和電商平臺上的具體運用進行了簡要分析。侯澤瑋(2017)則以互聯網十為背景，將優衣庫的SPA模式，社交網絡營銷，官方APP, 020營銷

6、四個營銷模式分別進行了分析。劉暢，高小春，高晗(2015)同樣是將優衣庫的SPA模式作為其主要經營模式，以產業鏈優化為題對這一模式進行剖析。文欣(2017)通過援引優衣庫首席營銷官的話語，簡述了優衣庫線上線下融合的四個階段。重點闡述了它的轉變過程。 綜上所述可以看出，利用線上線下加供應鏈的深度結合形成閉環，為消費者帶來定制化消費體驗，從而增加購買率是新零售的特點，同時優衣庫憑借其垂直整合全鏈路的銷售形式為轉型新零售打下了堅實的基礎。從現有的研究中也可以看到有以下三點不足:一是理論體系的不完善，沒有將理論與實際的營銷相結合;二是研究大多站在零售業這個寬泛的范圍內進行，缺少對不同行業的個性分析。不

7、同產品差異較大，沒有針對性的理論對個體來說借鑒意義不大。本文正是以線上線下及供應鏈深度融合，形成閉環為切入點，以優衣庫為例，對基于新零售業態下的服裝品牌營銷模式進行研究，研究視角新穎，能夠與時俱進。（2）研究目的相較于行業新零售領軍者來說，還未涉足新零售的企業需要通過前人的經驗向前探索，本論文把重點放在新零售大環境對服裝品牌營銷模式的影響，通過對優衣庫在新零售業態影響下，營銷模式具體運用上的相應表現進行分析，總結出新零售語境對服裝品牌營銷模式的導向，具有十分積極的理論意義和實踐意義。本研究有利于豐富我國學者關于新零售背景下服裝品牌營銷的理論研究，通過分析以優衣庫為例服裝的營銷模式，探索于新零售

8、背景下服裝品牌營銷的先進經驗，分析服裝品牌如何完成新零售業態下線上線下及供應鏈整合，形成閉環的要求，并為整體的服裝行業做出理論指導。2.研究內容與進度安排：(1)研究內容前言一、新零售概述二、優衣庫進行新零售營銷策略的外部環境（一）市場環境（二）技術環境三、優衣庫傳統零售所遇到的問題及障礙四、新零售下的優衣庫營銷策略（一）開發高科技產品，致力于智能化消費（二）線上線下聯動，升級消費體驗（三）數字化零售體驗1、優衣庫與 QQ 音樂合作開發數字平臺來提升零售體驗2、門店的數字海報能夠幫助消費者實時掌握產品的穿搭和庫存（四）跨界合作，推動粉絲經濟四、新零售下的優衣庫營銷存在的問題及改進策略（一）存在

9、的問題1. 智能化產品無明顯效果2. 線上庫存和線下營業能力有限3. 數字化零售方式繁多，分散顧客注意力4. 忽視消費者需求，款式缺乏設計感（二）改進策略1. 重新正視智能化產品的可行性2. 提高線上線下聯動的即時性3. 加強自身數字平臺功能4. 創新產品，吸引更多消費者五、結語參考文獻致謝(2)進度安排序號主要任務完成時段1查閱文獻資料并確定選題2018年秋季學期10周至11周2撰寫開題報告2018年秋季學期12周至13周3開題報告2018年秋季學期第14周4提交初稿2019年春季學期第1周5提交二稿2019年春季學期2周至4周3.擬采取的研究方法：(1)文獻研究法 基礎理論部分，也就是本文

10、的第二章，在這個章節中主要采用的研究方法是文獻研究法。論文通過對國內外服裝行業市場營銷和品牌營銷策略相關文獻進行剖析和梳理，從而把握住目前國際上服裝行業品牌營銷的前沿動態。 （2）案例研究法 本研究選擇將優衣庫服裝品牌作為具體的研究對象，對新零售背景下，服裝品牌營銷模式的具體運作方式進行研究，探索新零售業態下服裝品牌營銷模式的不足和對策。4.已完成的準備工作（含文獻資料查閱與調研情況）：目前已經收集了部分相關的資料，并查閱了相關文獻（具體文獻附在后面），基本構思了論文的寫作思路和框架，后期繼續收集相關資料，觀察實時動態，并開始著手論文的撰寫工作，不斷對論文進行完善。1 知達 . 已照進現實的未來新零售 J. 互聯網周刊，2016（24）.2 杜睿云，蔣侃 . 新零售：內涵、發展動因與關鍵問題 J. 價格理論與實踐，2017（2）.3 孫冰 . 阿里巴巴聯手“零售老大”百聯打造新零售“樣本”天貓：重構人貨場 劍指新零售 J. 中國經濟周刊，2017（8）.4 蔣亞萍，任曉韻 . 從“零售之輪”理論看新零售的產生動因及發展策